Kā Rietumu modes zīmoli izmanto sociālos medijus Ķīnā

Nākamajā martā, Otte, neliela veikalu ķēde Ņujorkā, atvērs veikalu Šanhajā, kas ir pirmais ārpus austrumu krasta ASV un ievērojams sasniegums vairāku līniju mazumtirgotājam, par kuru lielākā daļa amerikāņu pat nav dzirdējuši.

Iemesls? Vairāk nekā 50 procenti Otte tiešsaistes klientu ir ķīnieši, kas dzīvo ASV vai Ķīnā. Un tas ir gandrīz pilnībā tāpēc, ka pēdējos trīs gadus 16 gadus vecais mazumtirgotājs ir bijis ārkārtīgi aktīvs Ķīnas sociālo mediju platformas Sina Weibo un WeChat.

Otte paplašināšanās Ķīnā uzsver sociālo mediju potenciālu modes zīmoliem - gan maziem, gan lieliem -, kuri vēlas palielināt savu sasniedzamību valstī. Protams, ir svarīgi, lai gandrīz jebkura veida zīmoli būtu sociālajos medijos jebkurā valstī. Bet kontinentālajā Ķīnā aktivitāte tādās platformās kā Sina Weibo un WeChat var nozīmēt atšķirību starp plaukstošu Ķīnas biznesu un tā neesamību.

Otte gadījumā maz ticams, ka mazumtirgotājam būtu bijusi zināma ķīniešu patērētāju izpratne, ja vien tas nebūtu piemērots Ķīnas sociālajiem medijiem. Pirms četriem gadiem dibinātājs Kejs Lī, kurš ir korejietis, par Otte galveno operatīvo virsnieku nolīga Nensiju Džanu. Nācis no Google, Džans vadīja mazumtirgotāja digitālos centienus, galvenokārt nepieciešamības dēļ, jo jaunajam mazumtirgotājam resursi bija ierobežoti. “Nav tā, ka mēs pirktu reklāmu

Modē tāpēc sociālie mediji faktiski bija bezmaksas veids, kā tikt atklātiem, ”viņa saka. Viņa to pamanīja pēc mijiedarbības ar Filips Lims'Kontu Japānas sociālo mediju platformā, dizainera Pashli soma "uzspridzinājās" Otte vietnē. "Tieši tad mēs patiešām sapratām, ka Ķīnas sociālajos medijos Āzijā ir liels neizmantots potenciāls," viņa saka. Kā viens no pirmajiem Rietumu modes zīmoliem, kas uzsāka Weibo kontu, Otte sekotāji tagad ir līdzvērtīgi daudz lielākām e-komercijas vietnēm, piemēram, Shopbop un Revolve. "Cilvēki domā, ka esam daudz lielāki nekā esam Ķīnā, pateicoties mūsu klātbūtnei."

Šis fakts nav pārsteidzošs, ņemot vērā informācijas patēriņa veidu Ķīnā, kas pārsvarā tiek veikta, izmantojot mobilās ierīces. Pagājušajā gadā to cilvēku skaits, kuri piekļuvuši internetam, izmantojot mobilo ierīci, pārsniedza to cilvēku skaitu, kuri tam piekļuvuši, izmantojot galddatoru, saskaņā ar L2. Turklāt to patērētāju procentuālā daļa, kuriem ir e -pasta adreses, ir dramatiski samazinājusies - tā vietā viņi izmanto mobilās ziņojumapmaiņas platformas, piemēram, WeChat. Turklāt Ķīnas korupcijas apspiešana ir novedusi pie ne tikai izdevumu samazināšanās luksusa precēm valstī, bet arī ierobežojumiem par luksusa zīmolu spēju iegādāties reklāmas un stendus, padarot sociālos medijus par zīmoliem vēl svarīgāku informācijas izplatīšanas veidu patērētājiem.

"Ķīnas interneta lietotāji lielā mērā paļaujas uz informāciju par modi un tendencēm no sociālajiem medijiem," saka Liz Flora, žurnāla galvenā redaktore Jing Daily. Tam, ka Ottei vēl nav veikala Ķīnā, arī nebūtu obligāti nozīmes, jo tik daudzi ķīniešu pircēji iepērkas ārpus valsts. “Sociālais ļauj jums tieši sarunāties ar patērētājiem, neiekļaujot tos vadošajā sarakstā veikalos, kas patiešām bija gluži kā reklāmas stendi luksusa zīmoliem Ķīnā, ”saka pētījums Danielle Bailey direktors par L2, kurš arī atzīmēja, ka 60 procenti luksusa pirkumu ķīniešu vidū notiek ārpus kontinentālās daļas. "Pat zīmoli, kuriem fiziski nav klātbūtnes Ķīnā, sociālie ir veids, kā viņiem nostiprināties tirgū."

Lielākam zīmolam, piemēram Tomijs Hilfigers, kurā strādā sociālo mediju vadītāju un speciālistu komanda Ķīnā, šīs platformas ir lieliskas gūt peļņu no intereses par lieliem notikumiem, piemēram, tās 30 gadu jubilejas modes skati Pekinā Maijs. Šī notikuma saturs izraisīja Tommy Hilfiger Weibo lapas apmeklējumu pieaugumu par 2000 procentiem, kas palielināja iesaistīšanos par 1900 procentiem. Pēc tam pārdošanas apjomi zīmola Pekinas veikalos pieauga par 21 procentu, un Ķīnas e-komercijas bizness gandrīz dubultojās. ASV etiķetei ir atsevišķa e-komercijas vietne un mobilā lietotne Ķīnas klientiem, kas ir svarīgi. Arī Otte uzsāka savas vietnes tulkojumu ķīniešu valodā un nesen sāka pieņemt juaņu.

Papildus pareizai infrastruktūrai Ķīnas uzņēmējdarbības atbalstam (piemēram, speciāla e-com vietne) ir svarīgi publicēt tiesības laipns satura Weibo un WeChat; pretējā gadījumā zīmola centieni varētu būt neauglīgi. Pēc Beilija teiktā, kampaņas, kas veicina iesaistīšanos, piemēram, spēles, konkursi un dāvanas, parasti ir visefektīvākās. Weibo īpaši labi var publicēt ziņas par lielām kampaņām vai notikumiem, kurus zīmols vēlas sasniegt plašai auditorijai.

Atkarībā no zīmola autentiska, personiska balss (t.i., izklausās kā cilvēks, nevis bizness) var būt ļoti efektīva. Lai gan tā varētu nebūt īstā stratēģija tik milzīgam uzņēmumam kā Tomijs Hilfigers vai Burberry, kura zīmols balsis nenāk no viena cilvēka, tas izdevās Diānai fon Fērstenbergai, kurai ir 2,5 miljoni sekotāju viņas personīgais Veibo, salīdzinot ar tikai 24 000 ieslēgtajiem zīmola konts. Tomijam Hilfigeram ir aptuveni 225 000.

"Ja es kādreiz patiešām runātu par savu biznesu [vietnē Weibo], cilvēki nereaģētu," saka Tīna Kreiga, emuāru tīkla dibinātāja Snob Essentials un bijušais VJ MTV Asia. "Bet, ja es runātu par ēdienu gatavošanu vai dēla aizvešanu kaut kur, viņi uz to atbildētu, tāpēc vēlas redzēt jūsu personīgās dzīves ieskatu. Viņi nevēlas, lai kaut kas šķiet sponsorēts. ” Pēc sava personīgā konta viņa sāka SnobEssentials kontu un joprojām to saglabā abi ir ļoti atsevišķi, atzīmējot, ka jo īpaši ķīniešu auditorija tiek “ļoti viegli izslēgta”, ja ziņas nav personiski.

Zīmoliem, kas šāda veida sarunām nav tik dabiski, ārkārtīgi bieži ir sadarbība ar vietējiem ietekmētājiem - Ķīnā sauc par galvenajiem viedokļu līderiem (KOL) - tajā ietilpst emuāru autori, meitenes “It”, modeles, mūziķi un citi garšas veidotāji ar seko.

“Mēs esam noskaidrojuši, ka autentiskums ir arī mūsu stratēģijas atslēga - patērētāji novērtē patiesu, reālu dzīvi modeļu un slavenību saturu, ”stāsta Tomija Hilfigera galvenā zīmola un mārketinga pārstāve Everija Beikera virsnieks. 30 gadu jubilejas šova dienā Bejingā zīmols nolīga ķīniešu modeli Qin Shu Pei, lai pārņemtu savu Weibo kontu un ievietotu aizkulišu saturu. “Aptuveni 60 procentus no mūsu sasniegtajām aktivitātēm radīja ziņas, kas parādīja, ka viņa mijiedarbojas ar draugiem vai pavadot laiku starp mēģinājumiem. ” Turklāt zīmols sadarbojās ar 20 vietējiem emuāru autoriem, lai ziņotu par notikums.

Tas nozīmē, ka “zīmoliem jābūt ļoti uzmanīgiem attiecībā uz to, ko viņi izvēlas [sadarboties],” brīdina Jing Dailyir Flora. “Ir daudz pašpasludinātu KOL, kas pērk viltus sekotājus, jo vēlas izmantot tādu zīmolu priekšrocības kā bezmaksas dāvanas, ielūgumi uz ballīti un skaidra nauda. Zīmoliem ir jāaplūko, kam patiesībā ir iesaistīta un veltīta sekotāju bāze, kas patiesībā nav tik grūti, ja paskatās uz viņu komentāru un retvītu skaitu. ”

“Retvīti” ir svarīgi vietnē Weibo, kur mērķis ir padarīt saturu vīrusu; bet WeChat, kas kļūst par arvien nozīmīgāku platformu modes zīmoliem, darbojas ļoti atšķirīgi. "Es domāju, ka vietnē Weibo jūs sākat veidot zīmola atpazīstamību, un pēc tam jūs nokļūstat WeChat, lai izveidotu lielāku dziļumu un izveidotu savienojumu," saka Kreigs.

WeChat ir individuāla ziņojumapmaiņas platforma, kas paredzēta tikai mobilajām ierīcēm, līdzīga WhatsApp. Kamēr zīmoli to izmanto, jums ir jāabonē šis zīmols, lai redzētu tā ziņas, kas nonāk jūsu ziņu plūsmā, lai atšķirībā no Weibo nebūtu nekādu iespēju, ka jūs nokavēsit ziņu. "WeChat ir īpaši svarīgs, ņemot vērā faktu, ka gandrīz ikvienam Ķīnā, kuram ir mobilais tālrunis, tas ir pieejams," skaidro Flora. "Ja zīmols var likt lietotājam sekot tam WeChat, tam ir tieša līnija, lai viņu sasniegtu, izmantojot lietotni, kuru viņi nepārtraukti pārbauda visu dienu."

Tam ir arī daudz dažādu funkciju, kuras zīmoli var izmantot. Iespējas ietver maksājumus, lietotnē pielāgotas lietotnes, GPS lokatorus, tiešraides tērzēšanu un daudz ko citu. "Tā ir vienas pieturas ierīce visam Ķīnas patērētājiem nepieciešamajam, tāpēc jūs redzat, ka tur pārvietojas daudz darbību," piebilst Beilija. Lai gan rietumu zīmoli, iespējams, neizmanto šīs iespējas, piemēram, maksājumu, tādā mērā, kādā tās varētu būt - “tur tas ir mēs redzam, ka daži vietējie zīmoli ir novatoriskāki, ”viņa atzīmē - daudzi no viņiem izmanto WeChat kā klientu apkalpošanas dienestu rīks.

Piemēram, sakiet, ka nosūtāt īsziņu ādas kopšanas zīmolam par sausu ādu: tā varētu atpazīt atslēgas vārdus un automātiski atbildēt ar produkta ieteikumu. Vai arī, nospiežot zīmola atrašanās vietu, tas var nosūtīt tuvumā esošās veikalu atrašanās vietas.

Otte nodarbina sociālo mediju vadītāju Āzijā saskaņā ar WeChat rokturi “Otte Girl”, kurš personīgi atbild uz katru saņemto privāto ziņu. Mazumtirgotājs arī uzdos jautājumus saviem abonentiem. "Mēs veicam daudzas lietas, kas ir aptaujas, tāpēc:" Kura krāsa jums patīk labāk: tumši vai brūna? Kādu krāsu pirkt pircējiem? ’’ Saka Džans. "Tas ne tikai palīdz mums saprast, kāds ir tirgus, bet tā ir arī iespēja mūsu klientiem izteikt savu viedokli, un viņiem tas patīk."

Burberry pagājušā gada februārī sadarbojās ar WeChat, lai 2014. gada rudens skrejceļa šovā izveidotu savas WeChat lietotnes. Viena iezīme ietvēra iespēju tiešraidē izbaudīt izrādi no priekšējā airētāja, tostarp ķīniešu aktrises Andželababijas, viedokļa, kas sniedza audio komentārus. Līdzīgi Maikls Kors izmantoja WeChat, lai sniegtu tiešraides atjauninājumus no milzīgā skrejceļa šova, ko tas rīkoja, lai reklamētu Pekinas veikala atvēršanu. Jūs pat varat pārvietoties pa izrādi, izmantojot savu tālruni, izmantojot Google ielu attēlu, izņemot tiešraidi. Kopā ar Ņujorkas modes nedēļas šovu futbola tematikā Tomijs Hilfigers uzsāka lietotni ar nosaukumu H5, kas ļāva abonentiem izveidot, pielāgot un kopīgot savu amerikāņu futbola iedvesmoto spēli kartes.

Daži zīmoli ir nonākuši tik tālu, ka ir radījuši faktiskas spēles. Yoox ir spēle, kurā lietotāji var ģenerēt ieteikumus, pakratot savus tālruņus. Treneris uzsāka ap ķīniešu Jauno gadu, iedvesmojoties no esošās WeChat spēles ar nosaukumu “Red Envelope”, ar kuras palīdzību lietotāji var viens otram nosūtīt naudas dāvanas. Coach versijā lietotāji nosūtīja viens otram virtuālus dāvanu kuponus par Coach precēm.

Nav šaubu, ka Rietumu modes zīmoli joprojām cenšas noskaidrot WeChat un tā daudzās, daudzās funkcijas. Bet nav arī šaubu, ka ar vairāk nekā 1,12 miljardiem reģistrētu lietotāju un 500 miljoniem aktīvo lietotāju (un skaitot) tas var būt ārkārtīgi spēcīgs rīks, ja to labi izmanto. Nesenais pētījums uzskatīja, ka WeChat ir visietekmīgākā platforma Ķīnas luksusa patērētājiem. Kad zīmolam ir liela fanu bāze, kas ir arī pietiekami lojāla, lai to abonētu vietnē WeChat, iespējas ir šķietami bezgalīgas.