Kā aptiekas skaistumkopšana tiek pārveidota jaunai paaudzei

Ja topošie skaistumkopšanas vēsturnieki (mēs pieņemam, ka tie būs lieta pēc 50 gadiem, vienkārši turpiniet), paskatītos Atgriežoties šajā konkrētajā brīdī, viņi nonāca pie viena pārliecinoša secinājuma: tā bija Indie desmitgade Dominēšana ™.

Pēdējos gados ir vērojams nepārtraukts neatkarīgu zīmolu pieaugums, kas iekļūst nozares kaudzes augšgalā un bauda ar tik lieliem panākumiem. Viņu mītiņa sauciens? "Mēs esam šo lielo, slikto korporāciju pretstats." Tūkstošgadesar savu spēcīgo individualitātes izjūtu un nebeidzamo mērķa meklēšanu viņus uzreiz aptvēra.

Tas noveda pie tā, ka visas šīs "lielās, sliktās korporācijas" izrāva neprātīgu bezmaksas piedāvājumu visiem, kas jutās kā katrs zīmols, kas parādījās ietekmētāja YouTube kanālā. Un starp visām šīm spoži jaunajām Sephora rotaļlietām, izskatījās, it kā aptieku skaistums-minēto uzņēmumu darba zirgi-būtu kļuvis par pārdomu.

Ievadiet 2017. gadu un Lielo aptieku atmodināšanu. Izanalizējot nišas zīmola stratēģiju, tūkstošgades tēriņu paradumus un personīgās iespējas, skaistumkopšanas iestāde ir sākusi ieguldīt savus ievērojamos resursus pārņemt šos mantotos zīmolus nākamajā fāzē-vairāku miljonu dolāru mēģinājums pievērsties jaunākajai paaudzei, atgūt dominējošo stāvokli tirgū un nodrošināt nākotni atbilstību.

Saistītie raksti

Tiem zīmoliem kā CoverGirl tas nozīmēja paklāju bombardēšanu internetā ar vienu no visdažādākajiem zīmolu pārstāvju modeļi un vēstnieki kosmētikas pasaule ir redzējusi. Skaistumkopšanas zēns Džeimss Čārlzs, nedrošā zvaigzne Issa Rae, hijabu valkājošā YouTube zvaigzne Nura Afia un 69 gadus vecā modele Maija Muska ir tikai CG izveidoto partnerattiecību paraugs. Šī tūkstošgades aktualitāte stiepās līdz pat tā ikoniskā saukļa - "Viegli, vējaini, skaisti" - atmešanai par kaut ko nedaudz lielāku. "CoverGirl dziesmas" Es esmu tas, ko es veidoju "[tagline] mērķis ir iedvesmot cilvēkus pieņemt savu individualitāti un svin autentiskumu, daudzveidību un izteiksmīgumu, "saka Šenona Kērtina, Coty patērētāja vecākā viceprezidente skaistums.

Citi uzņēmumi ir izvēlējušies atvieglot šo ainavu, ieviešot jaunus produktus tūkstošgades draudzīgā iepakojumā. Maybelline sadarbība ar Gigi Hadid ir ietīts visuresošā tūkstošgades rozā nokrāsā, bet Wet 'n' Wild uzsāka paaudžu aizraušanos ar vienradžiem, atbrīvojot izcelšanas birste modelēts pēc mītiskā zirga raga. Izmantojams kopā ar to Varavīksnes marķieris, protams.

Daži zīmoli ir gājuši soli tālāk un izvēlējušies pārskatīt esošo iepakojumu, taču ar interesantu pavērsienu. Tā vietā, lai mēģinātu paredzēt, kas visvairāk piesaistīs tūkstošgades patērētājus, viņi attīstības posmā ir iesaistījuši tieši tos cilvēkus, kuriem viņi tirgo. "Mūsu iepakojums neatbilda tam, kas bija aiz mūsu produkta," saka Suzanne Palentchar, mārketinga direktore St Ives. "Mēs esam šajā pārejas periodā - jaunā St Ives ir daudz dinamiskāka," viņa saka. "Lai tur nokļūtu, mēs uz nedēļu ieslēdzāmies istabā kopā ar grafiskajiem dizaineriem un 30 tūkstošgadīgām sievietēm un mēs strādāja pie tā kopā. "Tiek uzskatīts, ka, tieši runājot ar tūkstošgadīgajiem, rezultātiem būs vairāk ietekme. "Mēs vēlamies, lai [patērētāji] tajā piedalītos, salīdzinot ar to, ka mēs pie viņiem runājam un bīdām savu produktu," atzīmē Palentčars.

Kopumā, ādas aprūpe zīmoliem ir bijusi lielāka kalnup cīņa nekā citām kategorijām. Tirgus ir piedzīvojis seismisku stāvokli pārmaiņas patērētāju bažās, (ar anti-novecošanos, kopā ar atpūta), kas daudziem zīmoliem lika ilgi un smagi aplūkot ziņojumapmaiņu. "Nesenā aptaujā mēs [noskaidrojām], ka sievietes nevēlas tikt noteiktas pēc vecuma jebkurā vecumā," saka Stefānija Robertsone, zīmola direktore. Olay. "Šie sieviešu stāsti iedvesmoja mūs virzīties uz jaunu nākotni, kurā sievietes vecums vienkārši nav atbilstošs sarunai."

Sākot ar jaunajiem Whips mitrinātājiem, Olay ne tik daudz maina savu uzmanību, bet drīzāk atrod jaunus veidus, kā saglabāt aktualitāti strauji mainīgajā tirgū. Piemēram, pātagas ņem trīs savas paraksta franšīzes-Regenerist, Luminous un Total Effects-un pārdomā tās kā gaisīgus, ātri absorbējošus krēmus. "Mūsu jaunie produkti vienkārši aicina jaunu sieviešu paaudzi iemīlēties Olay un pievienoties tiem, kas viņu priekšā pazīst un mīl zīmolu," atzīmē Robertsons.

No otras puses, kosmētikas priekšrocība ir iekļūt laikmetā, izmantojot krāsas, ekskluzīvas partnerattiecības un tendences. Galvenais piemērs: ierobežotas kolekcijas mirgo un pazudīsi. (Vaino Kailija Dženere un viņas Instagram "samazinās" par to vienu.) Sallija Hansena, kuras nesenā atjaunošana ir visu laiku lielākā 60 gadus vecs zīmols, izveidoja jaunu kategoriju "Ātrs skaistums"-ekskluzīvas preces un toņus plauktā vienu mēnesi un vienu tikai mēnesis. "Kategorija" Ātrs skaistums "ir atbilde tūkstošgadīgajiem, kuri meklē modernus, unikālus, īpašus priekšmetus," skaidro Kērtins.

"Ātrs skaistums" ir nedaudz oksimorons lielākajai daļai lielo masu zīmolu - viena no lielākajām problēmām, ar ko saskaras attīstības komandas, ir bieži nožēlojamā melases apstiprināšanas temps. Lielas korporatīvas vienības mēdz būt pārāk piesardzīgas un veikt pārmaiņas. Tas ir drīzāk tendenču dzenāšana, nevis novatorisku jaunu ceļu veidošana. Bet šķiet, ka uzņēmumi beidzot ir ieguvuši piezīmi un dod saviem zīmoliem nedaudz lielāku rīcības brīvību, sākot ar sociālajiem medijiem - vai, precīzāk, ietekmētājiem.

"Kādā brīdī mēs koncentrējāmies uz lielajiem makro spēlētājiem," saka Palentčars. "Mēs pārceļamies uz vietu, kur vairāk aplūkojam ietekmētājus visā spektrā." Tas nozīmē, ka kopā ar populārākajiem nosaukumiem jāizmanto tā saukto mikroietekmju tīkls. "Tāpat kā mums [ir] plašsaziņas līdzekļu plāns ar lielām sasniedzamības automašīnām un vairāk iesaistes transportlīdzekļu, mēs tagad piemērojam tos pašus principus mūsu ietekmētāju programmai."

Lai spēlētu šajā pasaulē, masu zīmoliem ir jādara kaut kas, par ko viņi nav pazīstami: riskēt. "Nišas zīmolu būtība ir tāda, ka viņi katru dienu riskē," atzīmē Palentčars. "Mēs to ļoti apzināmies, un mums ir jābūt apmierinātiem arī ar šāda veida risku."

Šie riski attiecas uz pārdomām, kā patērētāji iepērkas. Tā kā uznirstošie logi ar ierobežotu iesaistīšanos un Instagram draudzīgas instalācijas pārvērš mazumtirdzniecību par sabiedrībā orientētu, aizraujošu pieredzi, masu zīmoli ir provizoriski sākuši īstenot savus kuratācijas mēģinājumus koncepcijas veikali.

Šovasar tika atklāts Ņujorkas uznirstošais stils St. Ives's Mixing Bar, kas patērētājiem sniedza iespēju pielāgot personalizētu maisījumu. pīlinga skrubji vai losjoni, kur viņi varēja izvēlēties visu, sākot no smaržas līdz materiāliem līdz līmenim pīlings/mitrums. Un otrādi, Coty paņēma vairāk tehnoloģijas virzīts leņķis ar skaistumkopšanas stāstu-interaktīvu veikalu Manhetenā, kurā līdzās mūsdienīgajām tehnoloģijām tiek demonstrēti Coty zīmoli- ClairolJaunizveidotā matu krāsu līnija Nice 'N Easy piedāvāja zīmola lietotni My Shade, kas ļāva apmeklētājiem praktiski “izmēģināt” krāsas, izmantojot paplašināto realitāti, un nosūtīt momentuzņēmumus uz saviem sociālajiem kontiem, lai lūgtu viedokļi. "Šī paaudze uzauga ar pieredzi un sociālo dalīšanos kā normu, un ķieģeļu un javas uzdevums ir radīt tādu pašu sajūsmu veikalā," saka Kērtins.

Palentčars saka: "Kamēr [sajaukšanas bārs] bija veikals un mēs pārdevām produktus, mēs to izmantojām arī kā nelielu inkubatoru. Mēs ļoti uzmanīgi vērojām, par ko viņi visvairāk sajūsminājās, par ko viņi dalījās. Un mēs izmantojam šīs atziņas, lai aizpildītu mūsu inovāciju piltuvi, virzoties uz priekšu. "

Šis uz priekšu vērstais impulss nozīmē arī raudzīties tālāk par šobrīd dārgo tūkstošgadīgo patērētāju un gaidīt strauji nobriedušo Z ģen. "Mums vienmēr ir jābūt pretimnākošiem šim zīmolam nākotnē," atzīmē Palentčars. "Tāda ir zīmola būtība, kas piesaista jaunāku patērētāju - jums vienmēr ir jāņem vērā, kurš nāk klajā."

Bet kā ir ar iepriekšējām paaudzēm, piemēram, Gen X, kas uzauga ar šiem produktiem un joprojām ir lojālas? Kā uzņēmumi ievieš jauninājumus jaunākiem patērētājiem, neatsvešinot vecākos? "Mēs zinām, ka patērētāju skaistuma izvēli nosaka nevis viņu vecums," saka Kērtins. "Mums nav vienotu skaistuma standartu un atzīstam, ka arī mūsu patērētājiem nav." Pievieno Robertsons: "Mūsu jaunie produkti vienkārši aicina jaunu sieviešu paaudzi iemīlēties Olay un pievienoties tiem, kas viņu priekšā pazīst un mīl Zīmols."

Unilever, saka Palentčars, līdzīgi rīkojas ar savu stratēģiju "kodols plus vēl". "[Tas ir par], kā mēs turpinām pieaugt izplatību kodolā, vienlaikus piedāvājot jaunas lietas, lai piesaistītu jaunus cilvēkus zīmolam?" viņa saka. St Ives gadījumā tas nozīmē jaunu produktu un iepakojuma ieviešanu, bet mantojuma priekšmetu aizsardzību. "Kamēr es lieku iepakojuma priekšpusei izskatīties mūsdienīgāk, [mēs] saglabājam šīs formulas nemainīgas un pārliecināmies, ka šīs smaržas nemainās," viņa saka. "[Mēs] rūpējamies, lai produkts, ko viņi tik ilgi mīlējuši, paliktu neskarts."

Šo uzmanību plašākam demogrāfiskajam rādītājam var uzskatīt par galveno atšķirību starp jauniem, nišas zīmoliem un reģistrētiem uzņēmumiem: Kamēr indieši koncentrējas uz buzz radīšanu un tūkstošgadīgo iesaisti sociālās veicināšanas un pirkšanas ciklā, lielie puiši-Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty un viņu līdzīgie-uzņemas milzīgu uzdevumu žonglēt ar topošo patērētāju bāzi ar savu OG, kodolu atbalstītāji. Un viņi to dara, mēģinot pārveidot novecojušu sistēmu, padarot lēno pāreju uz veiklāku un sekojot līdzi tam, kas aizrauj nākamo patērētāju grupu. Ne gluži pastaiga pa parku.

Lai gan visas šīs runas par savstarpēju cieņu un augstiem ideāliem ir smalkas un dīvainas, uzņēmumi nav aizmirsuši savu sākotnējo mērķi - veicināt pārdošanu. "Dienas beigās mēs neesam bezpeļņas organizācija-mēs šeit vadām biznesu," saka Palentčars. "Bet, ja jūs vienkārši paliekat šajā zonā, jūs nenosakāties nākotnei. Patērētāji zīmolus, ko viņi pērk, uzskata par savu personīgo zīmolu atspoguļojumu; jums ir jārunā ne tikai par dolāriem un centiem. "

Mājas lapa/galvenā fotogrāfija: @maybelline/Instagram

Nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Reģistrējieties Fashionista dienas biļetenam.