Kovboju zābaku Everlane ienes Rietumu apģērbu tiešā patērētāju laikmetā

Kad Pols Hedriks 2014. gadā pameta darbu, lai strādātu pie Tecovas-digitāli vietējas, tieši patērētājiem paredzētas Rietumu apģērbu etiķetes- pilnu slodzi, viņš ne vienmēr paredzēja, ka kovboji gatavojas kļūt par vienu no modes noteicošākajām ietekmēm gadus vēlāk. Tagad, sasniedzot 2018. gada finiša līniju, amerikāņu mežonīgie rietumi ir visur.

Ar ko sākās Rafs Simonsasu apkakli, tērauda purngalu pārdomājot Kalvins Kleins drīz kļuva par visas nozares plūdiem. 2018. gada rudens skrejceļos netrūka zemniecisku metāla jostu un bolo saišu; vēlāk, 2019. gada pavasarī, dzimis un audzis teksasietis Brendons Maksvels uzvilkt a bagāžas nodalījuma iedvesmots veltījums vientuļās zvaigznes valstij, komplektā ar vietējo Shiner alu un caurspīdīgām kastēm līdz kovboju cepurēm.

Iekšā 2018. gada jūnija gabals žurnālam Fashionista Aleksandra Mondaleka apsprieda šo šķietami pēkšņo aizraušanos ar kovboju kultūru un veidiem, kā tā korelē ar pašreizējo Amerikas politisko klimatu. "Laiki, kad mēs mēdzam redzēt kovboju kleitu parādīties modē, ir laiki, kad Amerika arī ir ultrapatriotisks vai stresa stāvoklī, "sacīja doktore Lorela Vilsone, tekstilizstrādājumu un apģērbu profesore. Misūri universitāte. Vēsturiski romantizēts "patiesas smiltis un labklājības" simbols, savvaļas, mežonīgā Rietumu estētika joprojām ir ienesīgs amerikāņu stila segas plāksteris.

Bet Hedrikam kovboju zābaki arī ir tikai mājas gabals. Arī Hedriks ir dzimis teksasietis, dzimis Hjūstonā un audzis Dalasā. (Tagad viņš dzīvo Ostinā, kur atrodas Tecovas galvenā mītne.) Tecovas izcelsme bija šāda: Hedriks kādu laiku dzīvoja un strādāja ziemeļaustrumos. gadu, un šajā laikā viņš sāka valkāt kovboju zābakus ikdienas braucienā no Manhetenas uz Griniču, Konn., kur strādāja par konsultants. Protams, viņš nebija iegādājies zābakus Ņujorkā, bet drīzāk mājās Teksasā. Nodzisa spuldze.

"Es tajā laikā pamatā kļuvu par tiešu patērētāju enciklopēdiju," pa tālruni no Ostinas man stāsta Hedriks. "Toreiz es sapratu, ka manā dzīvē ir dažas vietas, kurās varētu izmantot tieši patērētājam paredzētu zīmolu. Un es, iespējams, esmu atradis tādu, kas man īpaši patiks. "

Ar šo tiešo patērētāju kovboju zābaku ideju Hedriks varēja apprecēties ar savām uzņēmējdarbības interesēm un Rietumu dizaina tirgu. Tā bija iespēja, ko viņš atzina, bija gandrīz pārāk laba, lai būtu patiesība, īpaši ņemot vērā kategorijas lielumu. Saskaņā ar Boot Barn 2014. gada S-1 ziņojumstika lēsts, ka Rietumu apģērbu tirgus 2013. gadā bija aptuveni 3,0 miljardi ASV dolāru; tikmēr Tecovas pieļauj, ka ASV rietumu zābaku tirgus ASV mazumtirdzniecībā ir sasniedzis vairāk nekā 3 miljardus ASV dolāru.

Tātad, mēs esam atgriezušies tur, kur šis gabals sākās: sešus mēnešus pēc tam, kad viņam radās ideja, Hedriks pameta konsultāciju darbu un pārcēlās mājās uz Teksasu, lai pievērstos Tecovam. Neskatoties uz zināšanām tirgū un uzņēmējdarbības garu, viņš joprojām uzsāka uzņēmuma darbību bez tradicionālās mazumtirdzniecības pieredze - un tas noteikti radās ar saviem izaicinājumiem - no digitālās attīstības līdz tiesvedībai un ikvienam stūrim starp.

"Es nekad iepriekš nebiju strādājis rūpnīcās," saka Hedriks. "Pagāja apmēram gads, lai izstrādātu produktu līniju, ko es darīju pats." Un tad, protams, bija finansiālie šķēršļi. Viņš smejas, piebilstot: "Es izņēmu divus 401 ls un iztērēju visu šo naudu, un iekrāju vairāk kredītkaršu parādu, nekā es vēlos atzīt."

Viens no uzdevumiem, uz kuru Hedriks visvairāk pievērsās šīs attīstības laikā, bija tāds, kas mulsina pat vispieredzējušākos uzņēmējus: atrast un nodrošināt pareizos ražotājus. Attiecībā uz Tecovas iegādi un ražošanu Hedriks neapmierināsies ar neko mazāk labāko - tas nozīmēja Leonu, Meksiku, pilsētu 230 jūdzes uz ziemeļrietumiem no Mehiko. Hedriks atsaucas uz Leonu, kas ir arī visapdzīvotākā pašvaldība Meksikas Gvanahvato štatā, kā "apavu izgatavošanas galvaspilsēta. Rietumu puslodē ", kur piederumi, jakas un, protams, zābaki ir pieejami valsts un starptautiskajam tirgum līdzīgi.

Pirmajā Hedrika braucienā uz Leonu viņš ieradās ar PowerPoint prezentāciju un brīvi spāņu valodā, lai satiktu amatnieku skaits, tostarp vecākā nepārtraukti strādājošā trīs paaudžu ģimenes piederošā zābaku izgatavošanas iekārta Pilsēta. Pēc pirmās konsultācijas rūpnīca teica nē. ("Ir ierobežots cilvēku skaits, kas to var izdarīt tik labi, cik viņi var," viņš saka. "Viņi ir labākie; viņiem bija iespēja selektīvi izvēlēties savus klientus. ") Hedriks sāka strādāt kopā ar citu partneri, pirms viņš pierādīja saviem pašreizējiem partneriem, ka Tecovas ir ieguldījuma vērts.

"Mēs vienmēr bijām vērsuši uzmanību uz šo vienu ģimeni," viņš saka. "Mēs beidzot atsākām sarunu, kad bijām pierādījuši sevi kā zīmolu, kāds tas būs spēja augt, bet es domāju, ka viņiem patiesībā bija svarīgāka mūsu apņemšanās būt labākais. "

Viens no elementiem, ko Hedriks visvairāk apbrīnoja zīmolos, kas bija tieši patērētājiem, ar kuriem viņš sākotnēji bija aizrāvies, bija patiesais raksturs, ar kuru viņi saskārās ar saviem pircējiem. Pārredzamība bija milzīga tā sastāvdaļa, it īpaši attiecībā uz cenām. Šim nolūkam,. Tecovas vietne izklāsta savu cenu modeli, kas novērš tradicionālo mazumtirgotāju uzcenojumu; tāpat kā Everlane, tā produkcija parāda cenu, kāda tā varētu būt vairumtirdzniecības mazumtirgotājiem, blakus Tecovas paša izmaksām. Tās vislabāk pārdotā Penijs -zems, mūsdienīgs kovboju zābaks ar minimāli izrotātu vampu un smalku roku pierakstīšanu-parasti maksātu 325 USD, bet pie Tecovas tas ir 195 USD.

"Mēs nebaidāmies par to runāt," saka Hedriks. "Mums ir ļoti skaidrs, kāpēc mēs esam darījuši visu, ko darām. Mums nav ko slēpt. "

Protams, atklātība veido ļoti spēcīgu saikni ar patērētājiem, kuri iemācās netieši uzticēties zīmolam, pirms viņi kaut ko pērk. Tecovam šīs attiecības ar pircējiem patiešām ir simbiotiskas; viņi nevarēja izveidot zīmolu - konceptualizēt to, pat - bez viņiem.

Hedriks sāka veidot Tecovas klientu bāzi vecmodīgā veidā, mutiski. Līdz zīmola oficiālajai atklāšanai 2014. gadā Hedriks jau bija izveidojis pāris tūkstošu adresātu sarakstu. ("Pietika, lai iegūtu dažus, jūs zināt, nenormālus pārdošanas apjomus, bet pietiekami, lai saglabātu gaismas, un tad mēs varētu mācīties, "viņš saka.) Patiesībā šī pati mutvārdu stratēģija ir bijusi būtiska, jo Tecovas sāk mērogā. Šodien Teksasa pārstāv trešo daļu no Tecovas klientu bāzes.

"Mēs tikko saņēmām savu klientu un steidzāmies," atceras Hedriks. "Mēs, iespējams, darām tās krāšņo pusi, ko, manuprāt, lielākā daļa cilvēku neapzinās: jūs iemācāties reklamēties Facebook; jūs izveidojāt lauksaimnieku tirgos; tu ej uz konferencēm. Jūs uzzināsit, kas ir pirmā lieta, kas patiesībā nāk no cilvēku mutes, kad viņi ierauga produktu, testē produktu un satiekas ar jums pirmo reizi. Un tie visi bija mums piemēroti celtniecības bloki. "

Runājot par šo klientu, kas tas ir? Kamēr pirmais zīmola pircēju vilnis bija tie, kas jau bija tirgū par augstākas kvalitātes kovboju zābakiem par zemāku cenu, Hedriks ir redzējis, kā paplašinās Tecovas patērētāju bāze.

Rietumu apģērbu tirgus var būt diezgan niša, estētiski, taču tam ir daudz plašāka pievilcība, kas dzīvo starp profesionāliem lopkopjiem un modes mīļotājiem. Hedriks salīdzina Tecovas mūsdienīgākos apavus ar Čelsijas zābaku. Bet tas ir funkcionāls tā "galvenajam Rietumu patērētājam", sākot ar faktiski strādājošiem kovbojiem.

"Patiesība ir tāda, ka, izstrādājot produktu, man patiešām bija prātā abi šie klientu spektra gali," saka Hedriks. "Viņi ir ārkārtīgi ērti, un, kad cilvēki tos valkā, jūs izskatāties nedaudz garāks; tie ir patiešām izskatīgi; viņiem ir ērti. Visi šie faktori var radīt pārliecību - vēlmi izcelties. "

Hedriks atzīmē, ka Tecovas vīriešu līniju mēdz izmantot daudzpusīgāk, kaut vai tāpēc, ka kovboju zābakus var valkāt kopā ar bikškostīmiem, bet arī visneparastākajās situācijās; Sieviešu oficiālais apģērbs "ne vienmēr ir tik draudzīgs zābakiem", viņš saka, tāpēc šos stilus valkā vairāk dzīvesveida apstākļos, piemēram, koncertos un bāros. Arī kāzas zīmolam ir liels bizness.

Tecovas ir domāts arī par zināmu "filozofisku" pievilcību, kas saistās ar iepriekš minētajiem kovboju kultūras aicinājumiem. (Varbūt ir vērts atzīmēt, ka kovbojam ir arī daudz drūmākas nozīmes, piemēram, politiski šķeļošā attieksme „Amerika vispirms”, kas ir tik viegli izteikta ar šādu ikonu izturības simbolu, kā arī kovboju problemātiskāko pagātni, kas 19. gadsimtā bieži tika dokumentēta visā Amerikas rietumos.)

Hedrikam Tecova būtība paliek tāda: Rietumu apģērbam vajadzētu kļūt vispārēji pieejamam ikvienam, kurš vēlas piedalīties, nevis nodarbināt, lai atsvešinātu citus.

"Kad mēs domājam par Rietumiem, mēs nerunājam tikai par cilvēkiem, kuri laso govis, lai dzīvotu," viņš saka. "Jūs varētu būt cilvēks, kurš katru dienu jāj ar zirgiem sava darba dēļ, vai arī jūs varētu būt investīciju baņķieris kurš reizi gadā vēlas doties uz ballīti ar jauku kovboju zābaku pāri vai valkāt uzvalku uz rodeo bumba."

Hedrikam ir plāns audzēt Tecovas, pārsniedzot pašreizējos piedāvājumus - kovboju zābakus, protams, līdzās tējām, aksesuāriem un pavisam nesen - džinsus - par labticīgu Rietumu dzīvesveida impēriju. Šajā ziņā mērogošana ir prioritāte, bet uzņēmumam ir svarīgāk koncentrēties uz savu patērētāju, lai paplašinātu vienu soli vienlaikus.

"Mērķis ir augt tā, lai mūsu zīmols paliktu visilgāk," saka Hedriks. "Mums būs vislabākā iespēja palikt un priecēt klientus visilgāk, ja mēs koncentrēsimies uz viņiem un skaidri definēsim savu misiju kā rietumu."

Tas nozīmē, ka vairāk jādara tas, ko Hedriks darīja kā tiešu patērētāju atjautību Griničā, lai noteiktu tirgus nepilnības un izstrādātu stratēģiju, kā tās aizpildīt. Un tas tiešām tā ir, viņš saka.

Vai tas palīdz biznesam tagad, kad mode ir vairāk interesējusies par Rietumu gadu? Jā un nē; Hedriks atzīst, ka nekad nav bijis viņa nodoms fiksēt tendences. Rietumu kategorija ir tāda, kādu mēs to pazīstam gandrīz 200 gadus, un tās kauli nav mainījušies. Šī nav pirmā reize, kad modes industrija ir iedvesmojusies šajā rezervuārā, un tā nebūs arī pēdējā reize. Ja viss notiks pēc plāna, Tecovas būs klāt nākamreiz, kad Rietumu apģērbs atgriezīsies tendenču laikmetā.

"Mēs noteikti pamanījām, ka arvien vairāk cilvēku runā par Rietumu apģērbu. Bet tajā pašā laikā mēs tikpat koncentrējamies uz cilvēkiem, kuri vienmēr ir interesējušies par mums. Un, ja mēs vēlamies uz abiem, tad mēs esam izpildījuši savu misiju, "saka Hedriks. "Jo vairāk cilvēku runā par Rietumiem, jo ​​laimīgāki mēs esam."

Piezīme. Šis stāsts ir atjaunināts no sākotnējās versijas, iekļaujot tajā atjauninātus tirgus lieluma datus no Tecovas.

Mājas lapas fotoattēls: Džeimijs iekšā Pusnakts strauss, 355 ASV dolāri. Foto: Tecovas pieklājība

Parakstieties uz mūsu ikdienas biļetenu un katru dienu saņemiet jaunākās nozares ziņas savā iesūtnē.