Mūsu ilgstošajā sērijā "Kā es to daru," mēs runājam ar cilvēkiem, kas pelna peļņu modes industrijā, par to, kā viņi ielauzās un guva panākumus.
Stefānija Fera neauga, sapņojot par karjeru modes industrijā. Tā vietā Oksfordas absolvents, kurš 1999. gadā pabeidza filozofijas, politikas un ekonomikas grādu (PPE), jau sen bija tiecies pēc žurnālistikas karjeras. Bet tam, kas bija paredzēts trīs mēnešus pēc absolvēšanas Ņujorkā, diezgan ātri kļuva par karjeru modes, vispirms kā konta izpilddirektors jaunizveidotā sabiedrisko attiecību aģentūrā un pēc tam komunikācijas amatā Issey Miyake un Modē. Tikai 2008. gada beigās Phair beidzot atgriezās Londonā-apprecēties-, kur viņa tika atklāta un vadīta Net-a-Porter atlaižu vietne, Outnet. Tas sākās tiešraidē tikai trīs mēnešus pēc tam, kad Apvienotajā Karalistē oficiāli iestājās ekonomikas lejupslīde.
Pēc piecarpus gadiem Phair personāls ir pieaudzis no tikai diviem līdz 150, un The Outnet tagad ir viena no pazīstamākajām dizaineru atlaižu vietnēm vietnē tīmeklī, pārdodot apģērbu un aksesuārus no Balenciaga, Alexander McQueen, Dolce & Gabbana un vairāk nekā 200 citiem zīmoliem līdz pat 70 procentiem izslēgts. Tā ir uzsākusi kapsulu kolekcijas ar patīk
Oskars de la Renta un Alise Temperlija, un tagad tai ir savs privāts zīmols, Iris & Ink, lai sāktu - un Phair saka, ka ceļā ir jauns privātā zīmola zīmols.Mēs runājām ar Feiru par to, kā viņa ielauzās Ņujorkas modes industrijā bez ASV pases, kāpēc viņa aizgāja Modē e-komercijas uzsākšanai un kā The Outnet bizness un pozicionēšana ir attīstījusies kopš tās uzsākšanas 2009. gada aprīlī.
"Es studēju filozofiju, politiku un ekonomiku - tas ir kurss, ko sauc par PPE, un tas ir sava veida paraksta kurss Oksfordā, un tam nav nekāda sakara ar modi. Gandrīz tāpat kā visi citi es domāju iesaistīties vadības konsultācijās, finansēs un tamlīdzīgās lietās. Tātad, kad pēc koledžas es nolēmu pārcelties uz Ņujorku, man tas bija mazliet... Es tikai gatavojas pārcelties uz Ņujorkā, nodzīvojiet tur trīs mēnešus, pēc tam atgriezieties Londonā un iegūstiet darbu Beinā vai Makkinijā vai kā nu kuram. Trīs mēneši pārvērtās par 10 gadiem, jo nolēmu, ka vairāk par visu vēlos dzīvot Ņujorkā. Visu dzīvi augot, es gribēju būt ārzemju korespondents, bet Ņujorkas izloze bija vēl spēcīgāka.
Es būtībā vienkārši grasījos labi pavadīt laiku, pavadīt laiku, domāju, ka dabūšu viesmīles darbu vai ko tamlīdzīgu. Bet tas bija tik plaukstošs laiks Ņujorkā, tas bija '99, katrs dot-com uzsāka biznesu, katru vakaru bija ballīte, un tam, ka tu esi ārzemnieks, nebija ne mazākā nozīmes. Viņi bija kā ak, sāc rīt, tu mums esi vajadzīgs, bez problēmām. Tas bija pirms 9/11. Beigās es nokļuvu sabiedrisko attiecību aģentūrā Siren PR, jo dibinātājs, vārdā Vinnijs [Bītija], teica: pieņemiet darbu dažus mēnešus, es sponsorēšu jūsu vīzu. Es domāju, ka viņa ir ļoti pieaugusi un nobriedusi, bet viņai bija 23 gadi. Es nodarbojos ar biznesa attīstību, piesaistīju jaunus klientus, veicu PR dzīvesveida un skaistuma labā. Tur mēs bijām, divu veidu divdesmito gadu sākumā, kas uzsāka Marku Džeikobsu. Mums ir LVMH zīmoli, mēs pārstāvējām Hard Candy un daudz jautru skaistumkopšanas zīmolu.
Un tad no turienes es pārcēlos uz Issey Miyake, darbu, kuru atradu caur kontaktu. Atkal es nekad neredzēju sevi strādājam modē, bet man bija divi darbi, kas bija šajā pasaulē. Issey Miyake vēlējās atvērt savu lielāko vadošo veikalu visā pasaulē, un viņiem bija vajadzīgs kāds, kurš vadītu visu mārketingu, komunikāciju un pozicionēšanu. Issey Miyake ir grūts zīmols, tas ir ļoti niša, un tas ir daudz vairāk dizaina un arhitektūras pasaulē, nekā tas ir modes pasaulē. Tas bija laiks, kad visi zīmoli sadarbojās ar arhitektiem, lai veiktu veikalus, Prada tajā laikā uzsāka Rem Koolhaas veikalu [Ņujorkā], un Issey Miyake sadarbojās ar Frank Gehry. Tāpēc es cieši sadarbojos ar Frenku Gēriju un visiem jaunajiem māksliniekiem, kurus mēs ievedām vadošajā veikalā, lai piesaistītu zīmolam dažādus klientus. Es tikai sapratu, ka tas ir nišas zīmols, un, ja jūs varat to reklamēt un tirgot, jūs varat gandrīz jebko darīt.
Līdz šai dienai es nezinu, kā tas notika, bet man piezvanīja Modē. Viņi teica: mums vajag, lai kāds nāk un veic redakcionālo mārketingu un PR. Godīgi sakot, es nekad nebiju tā meitene, kas sapņoja par darbu Modē, vispār, bet es arī tobrīd zināju, vai tev būtu Modē jūsu CV, kas jūs patiešām izveidotu. Un tas bija lieliski, jo es strādāju līdzās pasākumu komandai un ļoti cieši ar Annu [Vintouru], tā ir nodaļa, kas viņai rūp daudz par to, jo tā ir žurnāla pozicionēšana pasaulei, un tas bija lielisks laiks, lai tur atrastos, jo mēs atklājām CFDA/Modē Modes fonds. Es nevis [ziņoju tieši Annai], bet gan to, ko atrodat vietnē Modē ir tas, ka visi plkst Modē ziņo Annai, un tev vienmēr bija jābūt gatavam, un tu vienmēr zināji, ka saņemsi šo zvanu, lai gan es biju tieši ārpus viņas biroja. Es dzirdētu, kā viņa saka saviem palīgiem: „Saņemiet man Stefāniju”, un viņi man piezvanītu un teiktu: „Anna vēlas tevi”, un es teiktu: „Es zinu, es dzirdēju.”
Kas bija lieliski Modē bija tas, ka es patiešām pirmo reizi redzēju modes biznesu kā biznesu. Mēs visi tagad par to zinām daudz vairāk nekā toreiz. Tolaik es domāju, ka patērētājs modes biznesu kopumā uztvēra ar to, ko modes bizness to parādīja, kas bija modes skates, un varbūt arī dizaineri, kā arī žurnālus un redakcijas. Patērētājs kopumā nesaprata modes biznesu kā bizness, un es domāju, ka jūs, puiši un Modes bizness un visi redaktori, kas raksta par biznesu, patiešām ir mainījuši šo uztveri. Man šī uztvere patiešām mainījās, kad es tur devos. Jo Anna vienmēr ir uzskatījusi modi par biznesu, sākot no tā, kā viņa savieno dizainerus ar finansējumu, vai kā iepazīstina ar dizaineriem viens no lielajiem konglomerātiem vai kā viņa redz, ka mazumtirdzniecība mijiedarbojas ar Fashion's Night Out, aiz tā slēpjas patiess biznesa mērķis.
Tātad es biju plkst Modē apmēram trīs gadus, no 2002. līdz 2005. gadam. Daudzi cilvēki nekad nevēlas doties prom [Modē]. Es nebiju viens no tiem cilvēkiem. Man šķita, ka biznesa puse vairāk ir tā, ko es vēlos izpētīt. Un man atkal bija iespēja caur kontaktpersonām pievienoties e-komercijas starta uzņēmumam [saukts par Portero]. Ideja bija Ebay par greznību. Es domāju, ka, ja es gatavojos startēt, tagad bija īstais laiks. Daudzi cilvēki jautāja: “Vai tu esi traks, lai dotos prom Modē? Vai tu esi traks? ' Bet man vienkārši šķita, ka varēšu izlocīt dažādus muskuļus un uzzināt par biznesa pusi. Es labprāt teiktu, ka esmu pilnīgi sapņotājs un pilnībā redzēju internetu, bet es to nedarīju, tā bija daļa veiksmes. Tas notika kā bizness, kas bija e-komercija.
Tāpēc es vadīju visu produktu tirdzniecību un biznesa attīstību, galvenokārt liekot pārdot zīmolus un tirgotājus. Tā bija pilnīgi jauna loma, pilnīgi jauni kontakti. Burtiski vienīgais iemesls, kāpēc mani pieņēma darbā, ir tas, ka es zināju kaut ko par luksusa biznesu, un es domāju, ka tas, ko es teicu - un es patiešām tam ticu - ir tas, ka PR, kas ir labi padarīts, ir pārsteidzoša apmācība. Jo jūs iemācāties pārdot stāstu cilvēkiem, kuriem ir daudz stāstu, daudz trokšņa. Tāpēc es savas PR prasmes pārdot un prezentēt stāstu pamatā nodevu koncepcijas un biznesa pārdošanai un prezentēšanai. Es to darīju trīs gadus. [Uzņēmums] tika nopirkts, tas nenotika tā, kā tam vajadzēja, jo tas bija ļoti agrīnā stadijā, un patērētāji nebija saskārušies ar galvu šāda veida mērķtiecīgā tirgū. Ja paskatās tagad, visi uzņēmumi, kas iegūst lielāko daļu VC finansējuma, ir iepriekš piederoši uzņēmumi-Real Real, Covetique, [Vestiaire] Collective-es domāju 10.
Tad sākās personiski iemesli, un es pārcēlos uz Londonu, lai būtu kopā ar savu tagadējo vīru [2008. gada septembrī]. Es beidzot apprecējos ar savu veco draugu, mēs bijām pazīstami jau no otrās universitātes dienas, un mēs palikām draugi visā, bet tikai draugi, un tad kādu dienu mēs nolēmām, ka mums vajadzētu būt vairāk nekā draugiem, un gadu vēlāk mēs saņēmām precējies. Viņš bija Londonā, tāpēc es devos uz Londonu. Tātad viss bija ļoti ātri. Bija laiks. Kādā brīdī ikvienam ir tas brīdis, es esmu pabeidzis Ņujorku, varbūt man vajag pārtraukumu.
Kad es pārcēlos uz Londonu, izdevās iespēja, izmantojot galvas medniekus. Viņi teica, ka Net-a-Porter meklē kādu, kas vadītu jaunu biznesu, koncentrējoties uz atlaižu tirgu, un viņi jau bija izdarījuši diezgan daudz darba, bet viņiem ir vajadzīgs kāds, kurš uzsāk un vada uzņēmumu, definē stratēģiju un nosaka pozicionēšanu, utt. Es tikko biju starta uzņēmumā un domāju, ka tas ir pārsteidzoši, tas ir iesācējs izveidotā uzņēmumā. Man nebūs jāuztraucas, ja drukas iekārtā ir tinte vai ja mums beigsies papīrs, kurš ies. Es biju reāli startējis, es zināju, kā tas ir, kad divi cilvēki birojā dara visu, un tikpat daudz kā The Outnet bija iesācējs pirmajās dienās bija vismaz infrastruktūra, un tas ļāva mums mērogot tik daudz ātrāk, nekā mēs būtu, ja būtu pilnībā uzsākt.
Tieši tajā laikā, kad es intervēju, Lehman Brothers avarēja, un es atceros, ka mans vīrs, kurš nodarbojās ar finansēm, teica: “Redzi, cilvēki nav saprotot tā ietekmi, bet labāk tagad apmesties darbā, jo trīs mēnešus ātri uz priekšu un viss izžūs. ” Un viņš bija taisnība. Sākot ar 2009. gada janvāri, recesija skāra lielu laiku. Mēs uzsākām [trīs mēnešus] vēlāk, un tas bija lielisks laiks, bet ne ar nodomu. Net-a-Porter jau ilgu laiku domāja par to. Viņiem tuvojās 10 gadi, un jebkurš bizness pēc 10 gadiem parasti nāk klajā ar kādu Outnet stratēģiju. Bija šis ļoti aktīvais pircējs, kurš tērēja labu naudas summu, bet [Net-a-Porter] neko nedarīja. Tātad ideja bija tāda, ka izveidosim to kā atsevišķu vietni ar savu zīmolu un savu pozicionēšanu, un mēs patiešām varam tirgot šo klientu un paplašināt šo bāzi.
Tas bija īsts iesākums. Lai gan mums bija Net-a-Porter atbalsts, veltītais personāls dienā, kad mēs sākām darbu, bija divi. Rakstnieks un es. The Outnet un Portera kungam vajadzēja tikai četrus gadus, lai sasniegtu tādu pašu pārdošanas apjomu, kādu Net-a-Porter sasniedza astoņos. Tas tikai parāda, cik ātri jauni uzņēmumi var mērogot.
Mums vajadzēja sevi nošķirt. Gilt bija, un zibspuldžu tirdzniecība jau bija kļuvusi par mazliet aprunātu parādību, taču bez Yoox nebija īsti noieta tiešsaistē. Ideja bija paņemt Net-a-Porter DNS un redzēt, kā tas attiecas uz The Outnet. Tāpēc mēs no paša sākuma pozicionējām sevi kā augstas klases dizaineri, un mēs nekad negrasījāmies nokļūt zem šī līmeņa. Un tad otrais pavediens bija redakcionāls. Kas tagad atkal izklausās acīmredzami. Redakciju dara visi. Toreiz pat skats bija, ak, nu atlaide, hei, tā ir cena, tāpēc klienti pirks neatkarīgi, jums tas nav jāromantē. Bet mēs zinājām, ja vadīsim pēc cenas, mēs negrasījāmies uzvarēt. Mums bija jāvada ar pozicionēšanu, redakciju, rediģēšanu, zīmola izvēli. Mēs atklājam, ka mūsu klientam ir ļoti lieli mājsaimniecības ienākumi. Viņa varētu nopirkt pilnu cenu, viņa to dara, un tāpēc viņa sagaida augsta līmeņa redakcionālu apkalpošanu.
Kad mēs uzsākām darbību, 80 procenti mūsu krājumu tika iegūti no Net-a-Porter, un ātri sapratām, ka, ja mēs veidosim atsevišķu biznesu, mums tas ir jāpērk akciju no zīmoliem, un tagad mēs esam pilnībā apgāzušies, un 80 procentus no mūsu krājumiem tieši pērk mūsu speciālā zīmolu pirkšanas komanda. Pirkšanas komandas tiekas ar zīmolu komerciālajām komandām tirgū, tāpat kā pilna cena, jo tā ir lieliska iespēja runāt par pārdošanu, redzēt, kas gaidāms, pilnībā saprast notiekošo cena. Jo realitāte ir tāda, ka mazumtirdzniecībā tas ir grūti. Acīmredzot tā ir mazumtirdzniecības puse, par kuru zīmoli nekliedz, bet par to ir klients, un tā ir daļa no viņu P&L. Mēs iegādājamies preces no to vairumtirdzniecības, no mazumtirdzniecības, bieži vien ražojam krājumus, pamatojoties arī uz audumu. Mēs izgatavosim ekskluzīvas kolekcijas, vai nu pamatojoties uz audumu, vai arī ja tām ir vieta. Tātad mums ir milzīgs skaits veidu, kā strādāt ar zīmoliem, bet gala mērķis ir tas, kā The Outnet var kļūt par zīmolu partneri, lai sasniegtu mērķi pārdot un attīstīt savu biznesu.
Viena no lielākajām ceļa dakšām pirmajās dienās bija: vai mēs kļūstam par atvērtu vietni vai par ātru pārdošanas vietni? Viss, ko jūs dzirdējāt, bija zibatmiņas pārdošanas vietnes. Zīmoli viņiem labprātāk pārdeva, jo tas atradās aiz šīs samta virves, un zīmoli saprata parauga pārdošanas tiešsaistē jēdzienu, kas ir paslēpts, bet patiesībā tā nav. Un es atceros sarunu ar [Net-a-Porter dibinātāju] Natāliju [Massenet], apsēžoties un runājot, un es tikai teicu: “Nē, mēs nevaram iet šo ceļu, mēs neuzvarēsim. Mūsu DNS ir redakcionāls, dizaineru zīmols, tirdzniecība un mūsu autoritāte, un vienīgais veids, kā to izdarīt, ir atvērtā vietne, tāpēc mēs piekritām to darīt. Bet tā nebija acīmredzama izvēle.
Vēl viens bija mūsu klients. Taisnības labad jāsaka, ka pirmajās dienās The Outnet tika pozicionēts šim jaunajam studentam, kuram nebija daudz naudas. Bet ļoti ātri mēs sapratām, ka viņa nav. Mūsu klienta vidējais vecums ir 36 gadi, mājsaimniecības vidējie ienākumi ir tuvu 150 000 USD. Viņa strādā finansēs, medijos, veselības aprūpē. Viņa tērē modei, taču atšķirība ir tāda, ka tie nav viņas galvenie tēriņi. Viņa ceļo atpūtai sešas līdz deviņas reizes gadā. Tas daudz saka par to, kas ir mūsu klients. Mēs zinājām, ka mums ir jāmaina zīmols. Un jūs saņemat vienu iespēju, lai mainītu zīmolu, nevis divas. Tā mēs to arī darījām, 2010. gadā tas bija pilnīgs zīmola maiņa.
Pagāja ilgs laiks, lai zīmoli sadarbotos ar mums, pārdotu mums, sadarbojoties ar mums sadarbībai. Tas prasīja daudz biznesa attīstības un vizītes un izpratni par to, ko mēs darām, un mūsu pozicionēšanu.
[Mūsu privātais zīmols Iris & Ink] nebija ideja, kas mums bija no paša sākuma. Tas radās organiski. Mūsu iekšējā stila komanda teica: mēs esam ieguvuši šos apbrīnojamos dizaineru darbus, bet mūsu klienti iepērkas tādā veidā, ka lielākā daļa no mums iepērkas, tas ir, sajauc un saskaņo. Viņi negrasās valkāt Oskaru no galvas līdz kājām vai Dolce no galvas līdz kājām, un mums ir nepieciešams šis pamata kašmirs, ko likt kopā ar šiem Dolce svārkiem, un mums nav ar ko stilu veidot, mums ir nepilnības piedāvājumu. Tāpēc mēs teicām: tikai izveidosim to. Tas sākās 2012. gadā ar lieliskiem, augstas kvalitātes kašmira izstrādājumiem, zīda krekliem, melnu, šauru džinsu. Pirmās sezonas tā tika uzskatīta tikai par kolekciju, nevis par pilnvērtīgu zīmolu, taču tā aug labi, un tagad ir pienācis laiks teikt, ka tas ir zīmols. Tas noteikti ir mūsu 10 populārāko bestselleru vidū. Izmantojot šādu zīmolu, jums ir iespēja vienoties ar klientu. Ja jūs pērkat kaut ko, kas neizskatās lieliski, jūs esat tos pazaudējis. Mēs meklējam citas kategorijas, kas būs viņu pašu zīmols. Potenciāli [mēs varētu izveidot citu privātā zīmola zīmolu], tas noteikti ir kaut kas, par ko mēs domājam. "