Kā pārvaldīt modes zīmolu pēc globālās krīzes

Kā mēs visi esam redzējuši, koronavīrusa pandēmija un no tās izrietošie veikalu slēgšanas gadījumi un ceļojumu aizliegumi ir smagi skāruši modes industriju; pat pasaules lielāko luksusa konglomerātu pārdošanas apjomi ir samazinājušies ar divciparu skaitli. Vai koronavīrusa pandēmija neatgriezeniski maina nozari vai vienkārši paātrina jau notikušās izmaiņas tas ir neizbēgami, fakts paliek fakts, ka daudziem zīmoliem būs jāveic ātras, būtiskas izmaiņas to darbībā viscaur.

Tātad, kāds ir pareizais ceļš modes zīmoliem? Lai gan nevienam nav kristāla bumbas, dažas lietas mēs varam mācīties no pagātnes un no ekspertiem. Tātad, mēs sazinājāmies ar Danilo Venturi, prestižās Florences modes skolas Polimoda direktoru.

Pēc starpdisciplināras karjeras, kas aptver mūziku, e-komerciju, mazumtirdzniecības koncepcijas, luksusa zīmolu un rakstīšanu, Venturi ir kļuvis par zīmolu ekspertu un ir skolas Maģistrs modes zīmolu vadības programmā. Venturi bieži runā par šo tēmu, tostarp par modes biznesa izglītības sēriju un nesen notikušu vebināru, tāpēc mēs zinājām, ka viņš būs vairāk nekā labi piemērots, lai atbildētu uz mūsu jautājumiem par to, kā pārvaldīt modes zīmolu pēc tādas globālas krīzes kā mēs (vismaz ASV) joprojām esam daudz izturīgs.

No padoma lasiet, sākot ar kultūras prioritāti, nevis peļņu, līdz “de-mārketinga” atcelšanai, vai patērētāji atcerēsies, kā zīmoli reaģēja.

Kādas ir lielākās problēmas, kas zīmoliem būs jārisina Covid-19 otrā pusē, ja tie spēj izdzīvot?

Mode bija slima jau pirms Covid-19: Pārāk daudz produkcijas nenāca par labu planētai, pārāk liela spriedze pārdošana nebija labvēlīga cilvēku attiecībām, un pārāk liela stila atlaišana noliedza modes būtību pati; tas ir: mainīt. Turklāt ir arī Gen Z jautājums. The Patiesība par modes izpēti Mūsu studentu veiktie pētījumi liecina, ka saukļus, piemēram, ilgtspējību, daudzveidību un autentiskumu, pašreizējās paaudzes uzskata par pašsaprotamu. Zīmoliem vairāk jākoncentrējas uz tādām vērtībām kā piederība, izpausme un brīvība, tātad - vārda brīvība. Zīmoliem ir jāiedomājas, ka, ja viņi vēlas kaut ko darīt jauniešu labā, viņiem tas jāļauj. Paredzams, ka modes zīmoli būs izglītojošāki un nodrošinās iespējas un saturu, nevis tikai produktus un reklāmas, tāpēc zīmola vadītājam ir jākļūst par sava veida kultūras vadītāju.

Vai zīmoliem tagad vajadzētu iestatīties citādi, lai viņiem būtu labi, ja kaut kas līdzīgs kādreiz atkārtotos?

Kaut kas līdzīgs noteikti atkārtosies. Es domāju, kopš 1989. gada pasaule ir pilnībā mainījusies pēc vairākiem makro notikumiem, piemēram, sabrukuma Berlīnes mūra, globalizācijas, interneta, finanšu krīzes, starptautiskā terorisma un tagad pandēmija. Ja pamanāt, visu notikumu cēloņi ir neredzami. Tāpēc arī risinājumiem jābūt neredzamiem. Izeja ir ar domāšanas maiņu: vispirms radošums un cilvēkresursi, otrkārt - administrācija un finanses. Mode ir kultūras nozare, un peļņai jābūt sekām, nevis virzītājspēkam. Patiesībā, lai būtu elastīgs šādu notikumu priekšā, ir nepieciešama mazāka birokrātija un mazāka plānošana. No šī viedokļa Gucci un Saint Laurent reaģēja priekšzīmīgi. Lai nonāktu pie nodarbības būtības: izveidojiet, ražojiet, parādiet un izplatiet tikai to, kas un kad jums liekas.

Vai ķieģeļu un javas mazumtirdzniecība turpmāk būs mazāk svarīga?

Cilvēki alkst iet ārā un dzīvot normālu dzīvi, tas nav galvenais. Modes veikaliem tas ir ļoti atkarīgs no tā, ko viņi piedāvās un kā viņi to piedāvās. Ja īstermiņā zīmoli patiešām ražo to, ko viņi vēlas, kad vien vēlas, iespējams, ieguvēji būs fiziskie veikali, jo klientiem jaunas preces tiks piedāvātas biežāk un negaidītāk. Tomēr vidējā termiņā ir jāievēro vēl trīs nosacījumi, lai veikalus atkal apmeklētu: apģērbiem un aksesuāriem jābūt augstākam radošajam koeficientam; dažiem produktiem jābūt pieejamiem tikai bezsaistē, un pirkumam jābūt labi izkoptai mācību pieredzei. Tad lietas noteikti ir sarežģītākas par šo - jo loģistika ir arī būtiska sastāvdaļa process - bet tie ir pamatnosacījumi, kas vairumā gadījumu netika izpildīti, pat iepriekš Covid19. No šī viedokļa pašreizējā krīze ir lielisks notikums.

Ko mēs varam mācīties no pagātnes globālajām krīzēm, kā atgūties no šīs krīzes?

Pēc mēra nāk renesanse. Vēsture mums māca, ka lielas krīzes laikā mode ir radījusi savus labākos jauninājumus stilā, materiālos un lietošanas gadījumos. Itālijā mums ir vairāki piemēri: starp diviem kariem Ferragamo apavos izmantoja pilnīgi jaunus materiālus; Pucci sāka to, ko mēs pēc Otrā pasaules kara saucām par prêt-à-porter, un līdz ar 1978. gada krīzi Armani pilnībā izgudroja vīriešu apģērbu no žaketes iznīcināšanas. Krīzes laikā nevajadzētu koncentrēties uz nelielu izaugsmi, bet gan uz lieliem jauninājumiem, nevis uz ietaupījumiem, bet gan uz ieguldījumiem. Tie, kas ievieš jauninājumus, rada jaunu tirgu, pārējie seko un mode sākas no jauna. Man jāatzīst, ka to ir vieglāk pateikt nekā izdarīt, taču mode ir pierādījusi, ka prot izkļūt no vēl postošākiem brīžiem. Mums vajag tikai nelielu drosmi.

Kā zīmoliem pēc tam vajadzētu mainīt savu komunikācijas/mārketinga stratēģiju?

De-mārketings ir jaunais mārketings. Piecos vienkāršos punktos:

1. Nekoncentrējieties uz nišām un segmentiem, jo ​​mēs dzīvojam postdemogrāfiskā laikmetā.
2. Koncentrējieties uz lieliem attēliem un, iespējams, izveidojiet jaunas ikonas, jo cilvēki iemācījās atbrīvoties no mānīšanās.
3. Veidojiet savu zīmolu tā, it kā tā būtu persona, kurā klienta personību var atspoguļot līdzība vai kompensācija.
4. Sazinieties mazāk daudzumā un vairāk saturā, jo vienkārša reklāma tiek uzskatīta par surogātpastu.
5. Nespiediet, bet velciet; atjaunojiet vēlmes sajūtu, jo pretējā gadījumā nav vajadzības pēc modes.

Tomēr labi produkti vienmēr runā paši par sevi. Laba stratēģija varētu būt vērtību konverģence ar citām nozarēm. Ja man tagad vajadzētu atdzīvināt modes zīmolu, es sāktu no 10 laba dizaina noteikumi, ko izstrādājis Dīters Ramss.

Vai joprojām ir jēga klātienes modes skatēm un pasākumiem?

Pilnīgi noteikti. Mode plakanā ekrāna veidā ir tikai grafiskais dizains, kas jāmaina tā dekoratīvajās daļās, nemainot siluetus, griezumus un apjomus. Tā nav mode. Protams, tagad mums ir mūsu planšetes, uz kurām zīmēt, 3D dizaina programmatūra, lai mūsu darbi izskatītos trīsdimensiju, iemiesojumu sanāksmes un pat virtuālas modes skates. Viņi visi ir nenormāli noderīgi un progresīvi, bet tikai aizstājēji. Mode nepastāv bez fiziskas mijiedarbības. Apģērbi un aksesuāri ir paredzēti valkāšanai uz ķermeņa, tie mums piešķir identitāti un lomu mūsu attiecībās ar citiem. Īsta mode kalpo, lai izlemtu, kurš kam ko dara. Slēgšanas laikā mēs mēģinājām virtuāli atjaunot izlaiduma izrādi. Mēs piezvanījām vissvarīgākajiem ražotājiem pasaulē, un rezultāts tehniski bija ļoti labs. Neskatoties uz to, gan mācībspēki, gan studenti uzskatīja, ka šīs lietas neatspoguļo to, kas mēs esam, ko mēs darām un kā vēlamies, lai pasaule būtu. Mēs nolēmām sagaidīt īsto brīdi, lai panāktu modes skati tiešraidē.

Vai patērētāji atcerēsies, kā zīmoli uzvedās pandēmijas laikā, piemēram, vai viņi ražoja IAL, ziedoja naudu, patur darbiniekus utt.?

Cilvēki ir ieprogrammēti visu aizmirst pēc iespējas ātrāk, pretējā gadījumā viņi nevarētu izdzīvot vēstures atmiņās, kas lielākoties runā par zvērībām. Tāpēc no šiem labajiem darbiem paliks slēpta atmiņa. Cilvēki šo zīmolu nosaukumam piesaistīs nelielu plusu, īpaši neatceroties, kāpēc. Mārketings malā, tās ir bijušas pozitīvas darbības. Nezinu, kā ir citās valstīs, bet Itālijā mode ir tikpat svarīga kā ēdiens, ko liekam galdā, un modes zīmoli ir mūsu ikdienas sastāvdaļa. Mēs nepiedzīvojām viņu rīcību kā kaut ko, kas lija no debesīm, bet kā kaut ko, kas pieder mūsu kultūrai. Dzīve vispirms, vienmēr!