Dikijs noliecas modē, paliekot uzticīgs darba apģērba saknēm

Tas nav īsti jaunums uz lietderību orientētus darba apģērbus ir pārņēmuši cilvēki kuri to apbrīno par stilu, nevis funkciju. Pēdējo gadu laikā zīmoliem patīk Karharts, Dikijs un Wrangler ir karājušies mākslinieku, mūziķu, modes redaktoru, mākslas direktoru, ietekmētāju un Urban Outfitters pircēju skapjos. Neaizmirstiet, ka šie kombinezoni, galdnieku bikses, kombinezoni un darba jakas sākotnēji bija paredzēti manuālai lietošanai darbaspēks - kaut kas, iespējams, nav iekļauts lielākās daļas radošo piekrastes elites amata aprakstā tendence.

Diezgan stilīgs vīriešu prāta draugs, kurš strādā par grafisko dizaineri aģentūrā Losandželosā, ir tāds cilvēks, kādu jūs varētu gaidīt lai strādātu, valkājiet Dikija bikses vai Karharta jakas, taču viņam ir stingra nostāja pret tām: ētiski viņš apšauba stilu šarms "strādnieku šķiras" formas tērps

. Kā cilvēkam, kuram ir samērā mājīgs rakstāmgalds, viņš uzskata, ka tas būtu kā ģērbšanās kostīmā.

Šī atziņa lika aizdomāties. Kā zīmoli paši iesaistās un rūpējas par modīgākiem patērētājiem, kuri ir izvēlējušies izmantot šo estētiku (jo tas būtu sliktu biznesu), neatkāpjoties no darba apģērba saknēm, jo ​​šādi rīkojoties, jūs varētu atsvešināt šo galveno klientu, bez kura viņi to nedarītu pastāv?

Šovasar es apmeklēju mīļoto Losandželosas veikalu Fredu Segalu, lai apskatītu Dikija pirmo uznirstošo veikalu, kas orientēts uz modi mazumtirgotājs, un kļuva skaidrs, ka šis jautājums ir bijis svarīgs arī Fortvortas, Teksasā bāzētajam darba apģērbu zīmolam, kuram nākamgad aprit 100 gadi gadā. Uznirstošais logs bija liels darījums zīmolam, kuram ASV ir tikai daži zīmolu veikali, un tas viss ir paredzēts tiem, kas īpaši paļaujas uz funkcionāliem darba apģērbiem. Tas liecināja par lielu soli, lai aptvertu šo modes klientu.

Ne tas, ka tas bija nepieciešams: Tāpat kā ar daudziem citiem zīmoliem, kurus ir pieņēmušas citas kopienas, nevis tās, kurām tās sākotnēji bija paredzētas (sk. Furgoni, Patagonija, Čempions), Dikijam nebija nekāda sakara ar sākotnējo adopciju ārpusē.

"Dažas kultūras mūs ir adoptējušas gadu desmitiem un gadu desmitiem; mūzikas kopiena mūs adoptē tik ilgi, cik vien atceramies. Un, ja tā padomā, mūs mīl ne tikai mākslinieki, bet cilvēki aizkulisēs, kas būvē komplekti, kuri būvē skatuves, arī valkā Dikiju, "stāsta Ketija Hīnsa, Dikija viceprezidente. mārketings. "Arī dažādas Rietumkrasta apakškultūras, piemēram, LA Latino kopiena, mūs adoptē patiešām, patiešām ilgu laiku." Protams, ir arī skeitborda kopiena, kur sākas tik daudz modes tendenču: "Slidošanas laikā viņiem ir vajadzīgi visilgākie un izturīgākie apģērbi pasaulē, un nav nekā izturīgāka par produktu, kas paredzēts smagam roku darbam. Gadās, ka tas darbojas arī slidām. "

Aptuveni pēdējo piecu gadu laikā Dikijs ir vairāk nodarbojies ar modi. Tai bija ilgstoša un veiksmīga sadarbība ar atklāšanas ceremoniju (R.I.P.), un tā sadarbojās ar tādiem kā Stussy, Madewell, L.A. vīriešu apģērbu veikals Union, Toga un citiem. Pavisam nesen, jūlijā, tā sadarbojās ar Halsey's Par sejas grima līniju, lai izveidotu divas rokassomas. Tie palīdzēja atdzīvināt zīmolu un palielināt tā patērētāju loku.

2017. gadā Dickies par 820 miljoniem ASV dolāru iegādājās valsts uzņēmums VF Corp., kam pieder arī Vans, North Face, Wrangler un, no pagājušā gada, Supreme. Skaidrs, ka uzņēmums saskatīja Dickies iespēju augt vēl vairāk.

Kā skaidro Hines, autentiskums ir bijis izšķirošs, lai to visu noturētu, jo tā zaudēšana galu galā nozīmētu zaudēt zīmola sākotnējo pievilcību. "Viens no mūsu lielākajiem spēkiem ir mūsu autentiskums un mūsu patiesība kā darba apģērbu zīmols, un tas ir kaut kas tāds mēs patiešām esam ļoti centrā un esam ļoti disciplinēti, jo tāpēc mēs esam apskāvieni, "viņa saka saka.

Veiciet sadarbību - tā vietā, lai ļautu citiem zīmoliem uzlikt Dickies logotipu, zīmols rūpīgi un stratēģiski tuvojas šīm partnerattiecībām.

"Viena no lietām, ko mēs cenšamies apsvērt, ir tās sakņošana tādās lietās kā mūsu ikoniskais produkts, jo tas saglabā to patiešām unikālu un savienotu ar mums," saka Hines. "Ja mēs izdomātu kādu kolekciju - es nezinu, es tikai to izdomāšu, bet - āra jakas, zābaki un sporta krekli - kaut kas nav cieši saistīts ar mūsu ikoniski darba apģērbi ar zilām apkaklēm, tad mēs varētu riskēt, ka tie aizies no zīmola, jo tad jūs vienkārši uzliekat savu logotipu uz tā, kas nav patiess mēs esam."

Dikijs nesen debitēja kampaņā, kurā tika izceltas tās piecas ikonas: darba bikses 874, darba krekls, kombinezons, kombinezona kombinezons un Eizenhauera jaka. Tieši šos ikoniskos produktus mode ir pieņēmusi visvairāk, un, lai gan Dikijs neatklāj finanšu rādītājus kā zīmolu, tie, visticamāk, ir guvuši arī lielākos ieņēmumus. Dikijam patīk tos raksturot kā "tukšu audeklu pašizpausmei"-tie ir arī tie, ko pircēji var paņemt Fred Segal uznirstošajā logā; visā tās darbības laikā ir bijušas arī iespējas šos priekšmetus pielāgot uz vietas ar dažādām ilustrācijām un izšuvumiem.

"Dickies patiesībā nekad nebija svinējis piecus ikoniskos produktus," saka Hines. "Mums vienkārši šķita, ka tā ir patiešām laba iespēja viņus oficiāli iepazīstināt, runāt par viņiem un demonstrējiet tos gan no darba apģērba viedokļa, gan no darba iedvesmotāka vai dzīvesveida perspektīva. Laiks ir arī apzināts, jo mēs svinam 100 gadu jubileju, sākot no 2022. gada marta. "

Vēl viena taktika, ko Dickies izmanto, lai pārliecinātos, ka tā joprojām piešķir prioritāti un godina - nevis atsvešina - savus oriģinālos darba apģērbu patērētājus. izveidojot atsevišķas produktu komandas, viena koncentrējas uz darba apģērbu un otra-uz darba apģērba iedvesmotu apģērbs.

"Tas, kā mēs viņus neatsvešinām, ir tas, ka mēs tos uztveram ļoti, ļoti nopietni," saka Hines. "Mēs savus darbiniekus saucam par mūsu sportistiem, jo ​​viņi ir: viņi saliecas, paceļ, dara lielas slodzes lietas, kurām vajadzīgs sniegums. Paturot šo priekšpusi un centru un vienmēr apzinoties, ka mēs esam šeit, lai kalpotu darbiniekiem un ļautu viņiem efektīvāk veikt savu darbu ar mūsu darba darba apģērbu, tas mums patiešām kalpo. "

Papildus tam, ka Dickies vairāk rūpējas par modē domājošiem patērētājiem, pēdējo pāris gadu laikā viņš ir arī vairāk apzināti centies apmierināt sievietes, sākot ar pieaugoša sieviešu darba ņēmēju kohorta.

"Mēs vienmēr to sakām: bez darba apģērba nav darba apģērba iedvesmotas," saka Hines. "Ja mēs nesāktu no autentiskuma vietas-un tai sievietei, kas veic zilās apkakles vai smago darbu-, tad mēs ienāktu sieviešu tirgū bez autentiskuma." 

Viņa velk paralēli vieglatlētikas apģērbu nozarei, kas joprojām ir tikai sākumposmā, lai rūpētos par sievietēm tādā pašā veidā kā vīriešiem: "Vīriešu produkts bija prioritāte. Es atceros, ka mēs teiktu, ka jūs to “saruksit un sārtināsit”. Mēs to redzam darba apģērbu nozarē; tas vēsturiski ir ļoti vīrietis. Kā mēs redzam sievietes ienākam, ja mēs tikai apzināmies un izturamies pret viņu ar cieņu, kādu viņa ir pelnījusi strādnieks, kuram nepieciešama darba izpilde, tā ir mūsu patiesības vieta, mūsu vieta autentiskumu. Tad, kad mēs darīt iedvesmojoties no dzīvesveida vai darba iedvesmota [produkta], tas ir no spēcīga pamata. "

Hinesa uzmanās, lai neatklātu pārāk daudz detaļu par to, ko Dikijs ir plānojis 100. gadā, taču ir skaidrs, ka vairāk sieviešu apģērbu un uz modi orientēta aktivizācija ir apvāršņā, savukārt tās apņemšanās attiecībā uz šiem ikoniskajiem izstrādājumiem un manuālajiem strādniekiem, cerams, saglabāsies nemainīga. Tomēr, ņemot vērā publiska uzņēmuma atbalstu un ar to saistīto atbildību akcionāriem, vienmēr pastāv spiediens uz izaugsmes dzīšanu un pārmērīgas paplašināšanās risks. (Teiksim, pārāk daudz sadarbības vai tādu, kas nav gluži piemēroti.) Vismaz pagaidām šķiet, ka Dikijs ir stabils pamatojums: tas ir pieejams un respektē cilvēkus, kuri uzskata, ka tas ir forši, un cilvēkus, kuri to sākotnēji izgatavoja forši.

Nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Reģistrējieties Fashionista dienas biļetenam.