Vai luksusa zīmoli var pielāgoties patērētāju pasaulei?

Pirms trim gadiem, kad Coral Chung un Wendy Wen gatavojās sākt Senreve - rokassomu līnija, kas paredzēta strādājošiem profesionāļiem - viņus mudināja padomdevēji, nozares veterāni, kuri bija tradicionālās modes un luksusa telpas eksperti, lai sadarbotos Bārnijs Ņujorkā par savu debiju. "Viņi teica:" Tikai tā jūs iegūsit savu zīmolu, "atceras Čungs. Tā vietā, lai ņemtu vērā viņu padomu, līdzdibinātāji, apņēmušies darīt lietas savā veidā, izvēlējās to ievērot tieši patērētājam maršrutu.

Tagad Bārnijs Ņujorka, ikoniska iestāde, kas kādreiz tika uzskatīta par neuzvaramu mazumtirdzniecības spēku, ir kritusi pēc bankrota pasludināšana un pēc tam traģiski tiek pārdots daļām, piemēram, skumja, salūzusi automašīna. Tas ir diezgan satraucoši, cik strauji lietas ir mainījušās trīs gadu laikā - vismaz tradicionālajiem mazumtirgotājiem. Tas ir sūtījis ķieģeļu un javas uzņēmumus eksistenciālā krīzē, un tas ir veicinājis daudzu mazumtirdzniecību eksperti, lai pārliecinātos, ka nākotne ir digitālā vietējā tiešā tiešā patērētāja spēkos zīmoli.

Pamatojoties uz pieejamību, pieejamību un pārredzamību - trīs pīlāri, kas ir iestrādāti šo traucējošo DNS etiķetes, sākot no matračiem līdz bagāžai-vai šai jaunajai digitālajai izpratnei atbilstošajai mazumtirdzniecības ainavai pat ir vieta greznība?

Saistītie raksti
Ko mazie zīmoli var mācīties no Bārnija Ņujorkas bankrota
Tamara Mellon laiž klajā platus zābakus ar novatorisku jaunu izmēru sistēmu
Fiziskā telpa Instagram zīmoliem: vai tā ir mazumtirdzniecības nākotne?

Atbilde šķiet acīmredzama, jo īpaši tāpēc, ka daži luksusa zīmoli, piemēram, ir tikko atklājuši e-komerciju. (Daži joprojām nav-iedomājieties iegādāties tūkstoš dolāru dolāru kanāls soma no zīmola tīmekļa vietnes.) Bet tajā pašā laikā ir netaisnīgi salīdzināt Silīcija ielejas dibināšanas sākumstadiju ar Parīzes ateljē, kas ir vairāk nekā gadsimtu veca. Ir arī negodīgi salīdzināt viņu auditoriju.

"Jums jāņem vērā cilvēki, kuri var atļauties greznību, un viņi var nebūt pilnīgi labvēlīgi tikai digitālajam-viņi to vēlas kolektīva zīmola pieredze veikalā pie saviem iecienītākajiem tirgotājiem, "saka Nikole Leinbaha Reila, Nikole Minded dibinātāja un autors Mazumtirdzniecība 101. "Ja paskatās uz mazumtirdzniecību kopumā, patērētāji vēlas iesaistīties un izklaidēties - es to saucu “shopertainment” - un, ja ņem vērā luksusa vērtību, tiek izdzēsti tik daudzi mainīgie tikai ciparu formātā. Fiziskā klātbūtne joprojām ir ļoti svarīga. "

Viņai taisnība. Tiešsaistes izrakstīšanās nav gandrīz tik grezna lieta, kā nesteidzīgi pārlūkot skaisti izliktas somas vai izmēģināt kurpes, malkojot glāzi šampanieša. Un daudziem luksusa somas iegāde ir vienreizēja pieredze.

"Pērkot šo iecietīgo pirkumu, jūs vēlaties justies īpaši," saka Greisa Atvuda, sava stila pamatlicēja emuārs The Stripe, kurš dod priekšroku iepirkšanās tiešsaistē ikdienas pamatiem un veikalā jebkuram produktam, kas maksā vairāk nekā $300. "Jūs vēlaties doties uz veikalu, izvēlēties kaut ko un iegūt šo atmiņu - nepasūtīt to tiešsaistē un saņemt to pa pastu."

Un, protams, vēlmju elements, kas ir nesaraujami saistīts ar greznību - iemesls, kāpēc jebkura persona būtu spiesta izmaksāt tūkstošiem dolāru kas būtībā nav būtiski-tas viss ir vienādojuma sastāvdaļa: mārketings, tirdzniecības izstāžu ekskluzivitāte, piemēram, modes nedēļas, slavenību saites, sarkanais paklājs. "Greznības uztvere ir liela sarunas daļa: kas padara greznību par greznību?" Jautā Leinbahs Reijls. "Greznība nav racionāls bizness - lielākā daļa cilvēku uzskatītu, ka tērēt rokassomu 20 000 ASV dolāru apmērā ir neracionāli."

Varētu apgalvot, ka šī patērētāju iracionalitāte kopā ar vēlamo līmeni nesasniedzamība, iespējams, ir tas, kas ir pasargājis luksusa nozari no mazumtirdzniecības realitātes kamēr vien ir. Taču īsāka uzmanība - ko paātrina ātrā mode un digitalizācija - ir veicinājusi greznību zīmoliem darīt divas lietas: palielināt kolekciju skaitu un palielināt dizainparaugu skaitu uz vienu kolekcija.

“Dizaineri nav tikai mašīnas; jūs nevarat vienkārši nospiest pogu un teikt: “Labi, esiet radošs”. Albērs Elbazs, bijušais radošais direktors Lanvins, reiz teica par nerimstošo nozares tempu. Un lēnām, bet noteikti mēs redzam plaisas luksusa kādreiz necaurlaidīgajās bruņās: izdegušos dizainerus, lielāks apgrozījuma līmenis un vairāk zīmolu, kas savu ražošanu uztic ārvalstu rūpnīcām (Balenciaga Ķīnā, Louis Vuitton ASV).

Īpaši divi dizaineri-Paule Tenaillon un Marine Braquet-ir jutuši šādu efektu no pirmavotiem. Strādājot starp abiem, gandrīz visos prestižākajos Parīzes luksusa zīmolos, viņi bija satriekti. palielināts ražošanas biežums (bez palielinātiem resursiem) un pilnīgs satraukums par situācijas pasliktināšanos greznība. Tāpēc viņi apņēmās to atgriezt kopā ar apavu zīmolu Nomasei, kas ir tieši patērētājam un kas iemieso amatnieku garu. Hermès ar radikālu pārredzamību Everlane (noslēpums, kā viņi to ir panākuši: partnerattiecības ar itāļu ražotāju, kuram pieder 15% viņu uzņēmuma akciju).

"Nav iespējams sasniegt greznību ar astoņām līdz desmit kolekcijām gadā - un galu galā patērētāji būs tiek uzskatīts par muļķiem, jo ​​viņi maksā par kaut ko dārgu, bet ne augstas kvalitātes, "Braquet saka.

"Greznība mums ir laika jēdziens," saka Tenailons. "Lai veltītu laiku, lai paveiktu lietas līdz pēdējai detaļai, meklētu pilnību, lai nelaistu klajā produktu, kamēr neesam pilnībā apmierināti, pat ja tas prasa divas sezonas."

Un, ja stili tiek pārdoti no savām divām kolekcijām gadā, tad, raustot plecus, tie tiks izpārdoti. Abi labprātāk veltītu laiku skaista izstrādājuma izgatavošanai, nevis pārāk ātrai mērogošanai vai nejaušai kaut ko sasitu kopā - un to darot, viņi cer pamudināt arī patērētājus palēnināties.

"Mums nav jāpērk tik daudz," saka Brakets. "Mēs esam tik ļoti pieraduši iegūt kaut ko tādu, ko vēlaties, bet, ja vēlamie zābaki ir izpārdoti, jūs kādu dienu tos iegūsit. Jums tas nav vajadzīgs uzreiz. "

Zinot meistarības līmeni, kas ir pārdomāti iekļauts katrā stilā, ir viegli saprast, cik neatvairāmi ir viņu piedāvājumi, it īpaši to cenu ziņā, kas ir aptuveni simts dolāru. Viņi ir spējuši sasniegt šo diezgan pieņemamo cenu diapazonu (salīdzinājumā ar konkurentu tūkstošu dolāru cenu zīmēm), darbojoties kā digitāls vietējais zīmols, kas ir tiešs patērētājiem. Lai panāktu pilnīgu pārredzamību, viņi ir izklāstījuši, kāpēc to cenas ir tik augstas (vai tik zemas, atkarībā no tā, kā jūs uz to skatāties). "Ja jūs pērkat produktu, kas maksā mazāk nekā šī cena, tad varbūt strādniekiem netiek maksāts labi vai materiāli nav augstas kvalitātes," saka Brakets. "Tas ir tad, kad jūs zināt, ka piegādes ķēdē kaut kas nav kārtībā."

Un viņi uzskata, ka šī jaunā pieeja-palēninot, samazinot un piedāvājot ieskatu piegādes ķēdē-radīs jauna veida greznību.

Tamāra Melone pirms trīs gadiem, kad viņa 2016. gadā uzsāka savu vārda apavu līniju-piecus gadus pēc aiziešanas, bija paredzējusi sākt pircēju greznību patērētājiem Džimijs Čo, zīmolu, kuru viņa līdzdibināja 1996. gadā. “Es pamanīju, ka mainās klientu uzvedība, pie lielveikaliem bija mazāka satiksme; Es sapratu, ka mazumtirdzniecības nākotne ir vairumtirdzniecības beigas, un ko jūs darāt ar zīmolu, kas ir atkarīgs no vairumtirdzniecības? Tas nozīmē, ka pasūtījumi katru sezonu samazinās, bet ir pārāk lieli, lai mainītos? "Viņa apgalvo. "Manu apavu kvalitāte ir tāda pati, dizaina jauninājumi ir tādi paši, taču ir mainījies biznesa modelis-pieeja, kas tagad nopērkama, tagad jāvalkā ar sezonāli atbilstošiem apaviem."

Līdzīgi kā Teniljons un Brakē, arī Melone neuztraucas, ka viņas cenas, kas nav greznas-aptuveni puse salīdzinājumā ar tradicionālo luksusa konkurentu cenām-ietekmēs viņas apavu uztveri. Džila Laifīlda, Tamāras Melones līdzdibinātāja un izpilddirektore, ir stingri pārliecināta, ka "pakalpojums un kvalitāte ir divi lietas, kas vienmēr būs luksusa produkta un luksusa zīmola iezīmes. "Layfield piedāvā zīmolu sadarbībā ar Cobbler Concierge kā piemērs. Viņa saka, ka Tamāra Mellona ir vienīgais zīmols - grezns vai citāds -, kas piedāvā bezmaksas remontu divus gadus pēc iegādes. Pievienojiet šim zīmolam uz vērtību balstītu mārketingu, kas izgaismo jautājumus, kas Melonei ir tuvu viņas sirdij (maksā taisnīgumu un sieviešu veselību), un kopumā tas ir izveidojis neticami spēcīgas attiecības ar savu klientiem.

"Tradicionāli mazumtirdzniecībā, jo īpaši greznībā, starp zīmolu un klientu ir liels attālums; labākie zīmoli šodien ir tie, kuriem klienti jūtas tuvu, "viņa turpina. "Šī tuvība ir balstīta uz kopīgām vērtībām."

Šī kopienas ēka ir iekļauta arī Senreve principos, kur tiek piedāvāti skaisti itāļu ražotie maisiņi (ražoti tajā pašā rūpnīcā kā mantojuma luksusa zīmoli, piemēram, Selīna un Fendi), bet sakņojas ikdienas utilitārismā - divi elementi, kas tradicionāli ir pretrunā ar citu. Kā veikls uzņēmums, Chung saka, ka Senreve priekšrocība ir atbildēt saviem patērētājiem gandrīz reāllaikā.

"Šis dialogs ar mūsu klientiem - gūt ieskatu un uzlabot dizainu, pamatojoties uz atsauksmēm - ir patiešām svarīgs," uzsver Čungs. "Tā kā ar daudziem tradicionālajiem zīmoliem laiks tiek aizkavēts, un viņiem nav visvieglāk [kļūt digitāli gudriem], jo viņiem līdz šim ir bijusi ļoti veiksmīga vēsture, tāpēc viņiem tas ir vairāk saistīts ar pagātnes aizsardzību, nevis inovāciju nākotne. "

Lai vai kā, bet luksusa jomā pēdējos gados ir notikušas dažas graujošas darbības: Louis Vuitton iecēla ielu apģērbu doyen Virgilijs Ablohs kā mājas vīriešu radošais direktors; LVMH atbalstīja Rihannu Divdesmit līnija, kurā redzami sezonas pilieni (pretstatā tradicionālā modes kalendāra ievērošanai); Prada ir dubultojies par savu digitālo stratēģiju lai palielinātu ieņēmumus.

Neskatoties uz Bārnija Ņujorkas slēgšanu vai plaši ziņotajām cīņām, kas piemeklējušas universālveikalus, Leinbahs Reijls uzskata, ka šajā jaunajā pasaules kārtībā būs vieta vairākiem zīmoliem paredzētiem mazumtirgotājiem-viņi vienkārši izskatīsies savādāk šodien. Nordstrom, pirmkārt, ir pavirzījies uz priekšu un atklājis masveida septiņu stāvu 320 000 kvadrātpēdu flagmani 57. ielā Manhetenā-bāra pakalpojumi apavu grīdā, ēdienu piegādes pakalpojums un piekļuve ātrai spa parkam pakalpojumi, piemēram Drybar, Ziedu laiks un Face Gym.

Vētrainā mazumtirdzniecības vide arī nav atturējusi vietējos digitālos zīmolus sadarboties ar šiem vairāku zīmolu mazumtirgotājiem. Senreve tagad tiek pārdots Nordstrom un Neimans Markuss atrašanās vieta Ņujorkā, kā arī tās flagmanis Sanfrancisko. (Čungs norāda, ka lielākajai daļai vietējo digitālo zīmolu tagad ir ķieģeļu un javas veikali.) Tenailons un Brakets nav teikuši, ka viņi neiebilst pret sadarbību ar mazumtirgotājiem, lai tie būtu redzami. (Pagaidām viņi paļaujas uz uznirstošajiem logiem.) Tamārai Melonei ir viens ķieģeļu un javas veikals-divi pa ceļam-plus mobilais uznirstošais veikals tas tuvojas beigu posma ceļojumam pa 14 ASV pilsētām.

"Ir graujoši domāt, ka šie leģendārie mazumtirgotāji pārtrauc savu darbību, taču tas ļauj atklāties izgudrojošākiem mazumtirgotājiem," saka Leinbahs Reijls. "Mēs noteikti redzēsim tiešo patērētāju zīmolu pieaugumu, taču, tā kā tie parasti sašaurinās vienā kategorijā, vairāku zīmolu mazumtirgotāji turpinās pastāvēt kādā formā. Tā kā patērētāji pieprasīs vairāk pieredzes, būs aizraujoši redzēt, kā attīstīsies zīmoli un mazumtirgotāji. "

Nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Reģistrējieties Fashionista dienas biļetenam.