Karstā jaunā tendence luksusa mazumtirdzniecībā? Neko nepārdod

Tā kā mazumtirgotājiem kļūst arvien grūtāk piesaistīt pircējus (īpaši jaunus, jaunus) veikalos, daudziem luksusa zīmoliem, šķiet, ir stratēģija patērētāju piesaistīšanai: mudiniet viņus doties kaut kur citur - nevis iepirkties, bet gan atpūsties.

Šovasar, Dolce & gabbana atvēra "kultūras centru", kā to sauc, Mercer ielā, Soho, Ņujorkā. Lai gan dienas laikā tur var iepirkties, šī vieta pirmām kārtām ir grezna, Instagrammable klubu māja jauniešiem. Tajā tiek rīkoti ikmēneša pasākumi, piemēram, koncerts, kurā piedalās topošās grupas, vai "dzer un zīmē" vakars.

Arī šovasar, Treneris debitēja Dzīves treneris, an pieredzes bagāts pop-up Ņujorkā nozīmēja "vadīt viesus sevis atklāšanas ceļojumā". Tajā bija precīzi nulle pārdodamu produktu; tā vietā tajā atradās aizraujošas un fotogēnas telpas. Varbūt jūs savos sociālo mediju kanālos redzējāt tādu, kas izskatījās pēc Ņujorkas metro stacijas, kur viesi varēja grafiti pie sienām; bija arī Kūnija salas iedvesmota istaba ar spēlēm un mistisks mežs ar taro karšu lasījumiem.

Pēdējo mēnešu laikā, Hermès, ekskluzīvākais un greznākais no visiem ekskluzīvajiem, greznajiem zīmoliem, atvēra "Carré Club" (carré nozīmē "šalli") uznirstošos logus Ņujorkā, Toronto, Singapūrā, Losandželosā un Milānā. Ar bezmaksas publisku ieeju viesi varēja uzņemt fotoattēlus, dziedāt karaoke (atvainojiet, Kerē-Labi), baudiet bezmaksas atspirdzinājumus no kafejnīcas un vērojiet māksliniekus un dizainerus, kas strādā noteiktā ateljē. Šalles varēja iegādāties, taču tās nekādā veidā nebija pasākuma galvenā uzmanība.

Septembrī Londonā, Matchesfashion.com tika atvērta 5 Carlos Place, Mayfair pilsētas māja ar mazumtirdzniecības komponentu, kas jo īpaši kalpo kā kopienas telpa, kurā notiek un notiks visa veida pasākumu plānošana, kā arī tiešraide straumēšana un aplādes tiem, kas to nevar apmeklēt klātienē-padomājiet par augsta līmeņa notikumiem, piemēram, grāmatu parakstīšanu, paneļdiskusijām, vakariņu klubiem, luksusa zīmolu instalācijām un intīmu mūziklu izrādes. Atklāšana seko virknei pagaidu rezidenču, kuras mazumtirgotājs turēja tādās pilsētās kā Ņujorka, Los Andželosā, Parīzē un Honkongā tās 30 gadu jubilejai, kas piedāvā līdzīgus, saistošus, bieži izglītojošus veidus notikumiem.

Iespējams, esat redzējis vismaz vienu no šīm aktivizācijām vietnē Instagram, taču, neskaitot fotogēnisko dizainu, tiem visiem ir viens galvenais (un sākotnēji pārsteidzoša) kopīga lieta: atšķirībā no daudzajiem īslaicīgajiem mazumtirdzniecības jēdzieniem, kas bija pirms tiem, šeit galvenais mērķis nav jūs pārdot sīkumi. Šie zīmoli iegulda fiziskās telpās un notikumos, negaidot, ka viņi redzēs šo ieguldījumu atdevi - vismaz ne peļņu, ko var izmērīt dolāros.

Šī koncepcija nav radusies tieši no nekurienes. Bija februāris Chanel skaistumkopšanas nams Losandželosā kurā ir Instagrammable mirkļu istaba pēc istabas. Tiffany & Co. pagājušā gada rudenī atvēra savu kafejnīcu Blue Box, kā rezultātā radās sarkano sarkano olas zilās "brokastu pie Tiffany" Instagram ieraksti, un joprojām ir grūti iegūt rezervāciju. Nordstrom debitēja vietējā koncepcijā 2018. gadā, kur pakalpojums ir prioritāte, nevis inventārs. Vēl 2016. gadā Burberry Londonā atvēra Makers House-uznirstošo logu ar aktivitātēm un instalācijām, kas paredzētas, lai demonstrētu britu amatnieku darbus, kurus tas atjaunoja 2017. gadā.

Zīmoli un mazumtirgotāji ir arī sākuši veidot Instagrammable momentus un/vai rīkot treniņus, jautājumus un atbildes un paneļdiskusijas savus esošos veikalus arvien biežāk, daži iet tik tālu, ka rīko savus festivālus un konferences (sk Labsajūtas samitā Goop Health, Beautycon un Seforija). Ārpus luksusa modes un skaistumkopšanas tirgiem pieredzējušās telpas, ko darbina Instagram, ir sasniegušas drudža līmeni pilsētās, piemēram, Ņujorkā un LA, no plkst. Rafinēšanas rūpnīcas 29 istabas uz saldējuma muzeju līdz Rozes savrupmājai, kas novirza cilvēku līnijas, vienkārši cerot iegūt labu saturu. izbrauciens.

"Lululemon patiešām sāka šo maiņu pirms vairākiem gadiem, kad sāka piedāvāt jogas nodarbības veikalā," skaidro Petah Marian, WGSN Insight vecākā redaktore. "Tas ir attīstījies, jo citi zīmoli redzēja, kā patērētāji iegāja šajā stratēģijā, un pēc tam to izstrādāja saviem zīmoliem."

Šodien mēs redzam vairāk gadījumu, kad zīmoli rada šo pieredzi ārpus saviem veikaliem tikai tāpēc, ka cilvēki to nedara vajag lai iet vairs uz veikaliem. "Notiek maiņa, kurā cilvēki tik ļoti nevēlas pavadīt sestdienas pēcpusdienas, klīstot pa tirdzniecības centru, apskatot lietas, jo viņi to lielākoties dara savos tālruņos," saka Marians. "Pieredze dod viņiem iemeslu ienākt mazumtirgotāja telpā un mijiedarboties ar zīmolu."

Par luksusa etiķetēm, kuru ziņojumapmaiņa parasti ir īpaši vērtīga un bieži vien izvairās no iekļaušanas un pieejamības, baidoties no zīmola atšķaidīšanai, mērķim vajadzētu būt sava zīmola un produkta vērtības nodošana cilvēkiem, kuri neapmeklēs viņu veikalu, lai uzzinātu, ka ārā. "Patērētāji arvien vairāk saprot, un vienkārši novietot dārgu priekšmetu uz sliedes nepārliecinās klientu par tā vērtību," saka Marians. "Šie notikumi palīdz radīt priekšstatu par produktu vai mazumtirgotāju kā vērtīgu preču piegādātāju." Ņemiet Hermès Carré Club, kura mērķis bija apmeklētāju izglītošana par zīmola mantojumu pieejamā, izklaidējošā veidā veidā.

Trenera galvenais mārketinga direktors Karloss Becils stāsta Fashionista, kā uzņēmums izvēlējās reklamēt savu parakstu vākšanu no 2018. gada pavasaris: "Tā vietā, lai ar to būtu dārgāki, mēs patiešām izvirzījām plānu, lai būtu daudz iekļaujošāks." Hostings uznirstošais logs atsevišķā telpā no mazumtirdzniecības veikaliem un tam, ka viņam nebija ko pārdot, abi bija apzināti lēmumus. "Mēs apzināti vēlējāmies radīt jaunu vidi un mums nevajadzētu būt iepriekš izstrādātas tirdzniecības telpas ierobežojumiem," viņš saka. Tādā veidā viesi varētu "klīst pa visām telpām un atrasties atklāšanas misijā un izpētīt". Mērķis? Ka "katram cilvēkam, kurš to izgāja cauri, bija ļoti unikāla pieredze un viņš izgāja no turienes ar sajūtu, par ko ir treneris."

Matchesfashion zīmola virsnieks Jess Christie skaidro, ka tagad, lai radītu kopienai līdzīgu pieredzi, ir nepieciešams vairāk nekā piedāvāt bezmaksas šampanieti veikalā. Pēc 30 gadu jubilejas rezidences pasākumiem viņa saprata: "Cilvēki vēlējās izveidot vairāk savienojumu, un stāstīšanas un satura aspekti bija svarīgāki." Ar rezidences un 5 Carlos Place, mērķis ir radīt kopienu un iedvesmot lojalitāti, piesaistot jaunus klientus, vienlaikus piesaistot esošos ar izsmalcinātiem pasākumiem un izglītojošiem pasākumiem sarunas. Marianam šķiet, ka tas ir pareizais veids, kā rīkoties. "Viņu rīkotie pasākumi atbilst mūsdienu greznības idejām par intelektuālo izsmalcinātību," viņš saka. Mazumtirgotājam pārdošanas apjoms pērn pieauga par 44 procentiem, tāpēc viss, ko tā dara, šķiet, darbojas.

Vēl viens šīs pieredzes mērķis, protams, ir radīt sociālo mediju saturu, ko redzēs tie, kuri nav apmeklējuši. "Daudzas reizes jūs domājat, vai tas rada labu attēlu Instagram? Tā nebija mūsu pirmā doma, "apgalvo Becils. "Mūsu pirmā doma bija: kā šī telpa liek jums justies? Ja tas liek jums justies noteiktā veidā, jūs vēlaties to iemūžināt; jūs vēlaties to kopīgot. "

Dolce & Gabbana pārstāvis, kurš nevēlējās citēt, bija atklāts par to, ka itāļu mājas telpa lielā mērā bija paredzēta sociālo mediju satura radīšanai. Tāpat kā pēdējā laikā visā mārketinga stratēģijā, sākot no skrejceļa šoviem līdz kampaņām, tā ir paredzēta jauniešu iesaistīšanai pircēji, proti, tūkstošgadīgie, kuri citādi varētu nejusties tendēti ieiet parastajā Dolce & Gabbana veikals.

"Tas mūs pārsteidza, kad mēs veicām In Residence ASV, sasniedzamība bija vienkārši neticama," saka Kristijs. "Ņujorkā un Losandželosā daži tūkstoši klientu, kas piedalījās pasākumos, sociālajos tīklos un Facebook Live sasniedza vairāk nekā 21 miljonu."

Lielākajā daļā šo notikumu panākumu rādītājs ir iesaistīšanās. Becil saka, ka apmeklētāji Life Coach telpā pavadīja vidēji stundu un ka sociālo mediju iesaistīšanās un redakcijas atspoguļojums pārsniedza zīmola cerības. Viņš apstiprināja, ka Coach nākamgad plāno debitēt dažādās Life Coach versijās Ķīnā, Japānā un visā Ziemeļamerikā, sākot ar Šanhaju, kur tā decembrī rīko savu pirmskrituma šovu. 8, kas liecina, ka pirmais uznirstošais logs bija veiksmīgs.

Daudzas no šīm pieredzes koncepcijām ir paredzētas, lai iesaistītu jauniešus un radītu sociālo mediju saturu, taču ar to arvien vairāk nepietiek. "Mēs nonāksim pie tā, ka patērētāji nogurdinās no" zīmolu muzejiem ", tiem, kas ir tikai Instagram kadru fons," saka Marians. "Viņi sāks meklēt vairāk no šīs pieredzes - mācīties, spēlēt, sazināties (ar zīmolu vai līdzīgi domājošiem cilvēkiem) vai sajust brīnuma sajūtu." 

Patiešām, šķiet, ka šajā stāstā minētie zīmoli to iegūst. Matchesfashion programmēšana ir paplašinājusies ārpus modes, iekļaujot 360 grādu dzīvesveidu, ieskaitot treniņus un paneļus par labsajūtu, garīgumu un to, kā kļūt par mākslas kolekcionāru. Kulturāli Kristijs uzskata, ka luksusa pircēji ir “attālinājušies no atrašanās uz virsmas un par statusu; tas ir par visu, kas padara jūs par interesantu cilvēku, un tā ir mūzika, kuru klausāties, jūsu ēdiens, labsajūta... tas jūtas ļoti pārdomāts. "

Ceturtdien, Anya Hindmarch sāks četru dienu pasākumu sēriju savā Sloane Street veikalā Londonā, lai palīdzētu apmeklētājiem burtiski sakārtotāk. Sarunas vadīs produktivitātes paaugstināšanas eksperti, kuri apmāca Google darbiniekus, kā arī Džils Hasons, grāmatas "Declutter Your Life" autors, un Helēna Moriseja, finansiste un deviņu bērnu māte, saskaņā ar WWD.

Tieši tā Marianam šķiet, ka turpmāk sāksim redzēt zīmolus: "Pieredze, kas sniedz vēl vairāk vērtību patērētāju dzīvei, lietas, kas saistītas ar kopīgu radīšanu, jaunu prasmju apguvi un palīdzēšanu cilvēkiem dzīvot pēc iespējas labāk dzīvo. "

Tam ir jēga, ņemot vērā, ka tūkstošgades cilvēki arvien vairāk par prioritāti izvirza pašaprūpi un pašpilnveidošanos, runājot par to, kā viņi tērē savu naudu. Droši vien tāpēc vārds Life Coach atbalsojās tik labi: ASV ir pašpilnveidošanās tirgus gadā pieaugs par 5,6 procentiem, sasniedzot 13,6 miljardus ASV dolāru līdz 2022. gadam. Tūkstošgades tiek ziņots, ka tērē divreiz vairāk kā zīdaiņu uzplaukums tādās lietās kā vingrinājumi, uztura plāni, terapija un, jā, faktiskā dzīves apmācība.

Zīmoli tikai sāk sasniegt tūkstošgades cilvēkus, kur atrodas viņu nauda, ​​un, lai gan šī pieredze bez krājumiem, iespējams, neradīs pārdošanas apjomu uzreiz, tie tie zīmoli, kas domāti tūkstošiem gadu, kad viņi ir gatavi veikt lielu pirkumu, kas mūsdienu cilvēku pārpildītajā kļūst arvien svarīgāks un nenovērtējams ainava.

Nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Reģistrējieties Fashionista dienas biļetenam.