Kā Frederiks Malle padarīja nišas smaržu zīmolus tik modernus kā slavenības

Mūsu ilgstošajā sērijā "Kā es to daru," mēs runājam ar cilvēkiem, kas pelna peļņu modes un skaistumkopšanas nozarēs, par to, kā viņi ielauzās un guva panākumus.

Pagājušajā rudenī, Estē Laudere iegādājās trīs nišas luksusa skaistumkopšanas uzņēmumus; viens no tiem bija franču aromātu zīmols Frédéric Malle, kuru Lauder izpilddirektors Frabrizio Freda tolaik aprakstīts kā "elegances iemiesojums". Neskatoties uz to, ka tie ir rakstīti paziņojumā presei, tie ir pilnīgi saprātīgi, precīzi vārdi lai raksturotu to, ko Malle ir uzbūvējis pēc tam, kad iztērējis visu savu naudu, lai atvērtu savu pirmo smaržu veikalu netālu no Parīzes ielas. 2000.

Sākotnēji Malle bija izturīga pret ideju strādāt aromāts, lai gan viņa māte un vectēvs pirms viņa strādāja luksusa smaržās. Viņš pētīja mākslu, filmas un reklāmu, pirms jomas eksperts viņu mudināja ļauties pieķeršanās smaržām. Pēc tam, kad bija samaksājis nodevas, strādājot ar dažiem labākajiem parfimēriem pasaulē, Malle no a reakcija uz mārketinga vadītu slavenību smaržu eksploziju, kas, viņaprāt, gandrīz nogalināja nozari laiks.

Tomēr viņš sevi uzskata par nevis parfimēru, bet gan par „smaržu izdevniecību”, liekot talantīgajiem, apmācītus parfimērus - kuri iepriekš bija paslēpušies aiz ienīsto smaržu tirdzniecības - pie priekšgalā.

Tagad Editions de Parfums Frédéric Malle, ko atbalsta viens no lielākajiem skaistumkopšanas konglomerātiem pasaulē, paplašina savu mazumtirdzniecības nospiedumu, nesen ar savu pirmo veikalu Losandželosā uz atbilstoši šiksā Melrose Place (The Row, Isabel Marant, Oscar de la Renta un tamlīdzīgu māju mājas), kuru Malle veidoja pats, izmantojot savu māju iedvesma.

Mēs sarunājāmies ar Malle Losandželosā, lai aprunātos par viņa aprites ceļu uz smaržām, par to, cik svarīgi ir izglītot nākamo paaudzi. parfimēriem, kā uzņēmums attīstās pēc iegādes un kāpēc viņš ir “šokēts” par neseno nišas skaistuma izplatīšanos zīmoli.

Pastāsti man par savu ievadu parfimērijā. Es zinu, ka jūsu ģimene bija iesaistīta šajā nozarē ...

Mans vectēvs [Serge Hefler-Louiche] bija [kristietis] Diorlabākais draugs. Viņi uzauga kopā, un mans vectēvs strādāja kopā ar vīrieti, kurš izgudroja mūsu nozari. Tas saucās Coty. Viņš bija [Fransuā] Kotija labā roka, un tad viņš turpināja nodarboties ar savu biznesu un palīdzēja savam draugam Dioram. Kad viņam bija pirmā kolekcija, viņš nodibināja uzņēmumu ar nosaukumu Christian Dior Parfums. Tātad, es par to vienmēr esmu dzirdējis. Mans vectēvs nomira, kad es biju pavisam jauns. Mana māte strādāja no 18 gadu vecuma līdz 65 gadu vecumam Dior. Tāpēc es uzaugu, smaržot smaržas un sazinoties ar šo biznesu, un cilvēki man teica, ka nevajadzētu griezt stūrus, ka māksla ir ļoti svarīga. Pārējā mana ģimene vienmēr bija filmās. Man apkārt bija daudz mākslinieku. Tātad māksla bija kaut kas svarīgs, bet arī saistīts ar pārējo pasauli, ar politiku, ar vēsturi, ar visu to.

Es nebiju pārliecināts, vai iešu šajā [smaržu] nozarē. Tas bija kaut kas, ko es mīlēju, kaut ko es ļoti vēlējos, bet man tas nebija pietiekami tālu, un es ilgu laiku nejutu, ka tas ir mans.

Pirms atgriešanās pie smaržas, jūs darījāt daudz ko citu.

Es fotografēju... Es strādāju reklāmā, kas varbūt ir veids, kā tirgot lietas. Studēju mākslas vēsturi. Un tad kādu dienu bija šis cilvēks, kurš bija nozares labākās laboratorijas vadītājs, kuram piederēja arī skola, kurā sākās, tika izveidoti labākie parfimēri, kuri mani vēroja, un es to ilgi nebiju sapratusi, jo pazīstu viņu. Viņš lūdza mani kļūt par viņa palīgu, un es kļuvu par Žana Luisa [Sjūzaka] palīgu. Viņš bija šīs nozares zvaigzne: Indes, Apsēstība, Opijs - viss tas bija no mūsu laboratorijas, un tāpēc es tur ilgi strādāju un draudzējos ar labākajiem deguniem.

Tad es turpināju darīt savas lietas kā konsultants LVMH. Es strādāju Kristians Lakruā. Es biju konsultants Hermès, un es daudz ko iemācījos no šiem cilvēkiem.

Kā visi šie koncerti noveda pie tā, ka jūs sākāt savu lietu?

Visus šos gadus es katru dienu strādāju ar parfimēriem, jo ​​tā patiešām bija tā biznesa daļa, kas man patika vislabāk. Es sapratu, ka viņiem ir garlaicīgi, ka viņi sāk ienīst savu darbu. Viņi gribēja būt mākslinieki, un viņus izmantoja, lai veiktu kaut kāda biska bestsellera noplūdi, jo tagad cilvēki, kas agrāk bija smaržu māju galvas, kas agrāk bija parfimērijas profesionāļi, iepriekšējā gadā viņu nomainīja mārketinga cilvēki, kas pārdeva dezodorantus vai kaķu barību, un tagad viņi bija karaļi greznība. Viņiem nebija ne jausmas, kā pagatavot smaržas. Viņiem bija vienalga, un tāpēc viņi izvēlējās visu ar fokusa grupām. Tieši cilvēki bez pārliecības un mākslinieciskas izjūtas pieņēma lēmumus par to, vai jūsu smaržas iznāks vai nē. Tātad [parfimēri] bija pretīgi. Un tad manā dzīves otrajā pusē man bija cilvēki, kas nodarbojās ar mākslu un filmām, un visu to, kas bija manā privātajā dzīvē. vairs nēsāju smaržas, tāpēc es vienkārši nolēmu tās salikt kopā, lai kļūtu par saikni starp abām manām daļām dzīve.

Es nolēmu koncentrēties uz saturu, nevis uz konteineru, kā to dara visi. Viņi domā tikai par attēliem, nevis par smaržām. Jo lētākas smaržas, jo mīļāka ir pudele. Pievērsīsim uzmanību viena veida pudelēm, kurās var būt viss, un tad es domāju, ka mans darbs ir ļoti līdzīgs kādam no izdevējiem. Tāpēc es piezvanīju uzņēmumam Editions de Parfums un nolēmu, ka viņu vārdi [uz pudeles] ir kā grāmatas autors.

Kas nepieciešams, lai no zemes noņemtu aromāta etiķeti?

Ārprāts. Es biju ļoti pārliecināts par sevi, jo zināju, ka [parfimēriem] ir garlaicīgi. Es nolēmu kļūt par šāda veida tiltu starp mākslinieku un parfimēriju un prasīgāko sabiedrību. Un tā es sāku to darīt. Un es tikai turpināju, turpināju un turpināju, un pirmos mēnešus es strādāju Lakruā [tajā pašā laikā].

Patiesībā es to labi plānoju. Bet es sāku neprātīgā veidā, kad jūs to iedomājaties, jo es atvēru savu brīvi stāvošu veikalu. Šeit es esmu ļoti lētā apkārtnē, tāpēc tas patiešām bija galamērķis, un tas [toreiz] netika darīts. Es nezināju, ka franču prese mani tik ļoti atbalstīs, jo, atverot, es redzēju katru cilvēku pa vienam. Un man bija pilna lapa Figaro, pilna lapa Atbrīvošanās, kaut ko Le Monde un Suzy [Menkes kaut ko uzrakstīja] Vēstnesis Tribune. Elle pirms tam bija kaut ko darījis. Elle Francijā ir iknedēļas un visvairāk lasītais nedēļas izdevums Francijā. Un tad visi septembra jautājumi, kas ir tik svarīgi. Es palaidu 6. jūnijā, un tad viss septembra numurs mums deva lapu. Visus. Viņi redzēja šo trako bērnu, kurš ir iztērējis visu savu naudu, un es domāju, ka viņi apžēlojās par mani. Mēs bijām ļoti jauni un svaigi ar to, ko darījām. Tātad mums bija šis milzīgais atbalsts, un pie manis ieradās Bārnijs, Sakss, Neimans un Bergdorfs. Mēneša laikā mēs zinājām, ka mums ir darījums Bārnijs un ka mēs būsim precējušies uz ilgu laiku.

Es zināju, ka amerikāņu universālveikali neatkarīgi no tā, vai tie būs Neimana vai Bārnija, būs ļoti labi saderīgi ar šo zīmolu, jo šeit ir tāda apetīte pēc greznības. Tagad mēs paātrināsimies, tāpēc es pārdevu savu uzņēmumu Estée Lauder, un mēs kopā strādājām, lai padarītu to par šo lielo franču luksusa zīmolu.

Kā tas mainīja jūsu lomu vai uzņēmuma attīstības veidu?

Produkta ziņā tas neko nav mainījis, izņemot to, ka man ir pieejamas visas šīs jaunās bāzes, kas ir ļoti labas. Tāpēc apskatiet jauno skūšanās krēmu, ko esam paveikuši; paskatieties uz ļoti jaukajām eļļām, kas mums ir. Tās ir Lauder bāzes. Mēs paņēmām ļoti labu sejas eļļu un padarījām to par ķermeņa eļļu, tāpēc eļļas kvalitāte ir satriecoša. Šī ir jauna dušas mazgāšanas šķirne, kas neputo; tas ir kā dušas krēms. Es to izmēģināju, es domāju, ka tas bija pasakains, tāpēc es devos uz to. To Luders man atnes.

Tas ir arī vilcināšanās beigas. Vairāk cilvēku ir atkarīgi no mums, tāpēc mēs nevaram teikt: "Ak atvainojiet, mēs nokavējām Ziemassvētkus." Tātad mums ir jāorganizē mēs paši, tāpēc es tagad strādāju pie vairākām smaržām vienlaikus, jo es joprojām nevēlos piekāpties jebko. Personāla ziņā tas saglabā tikai labāko. Esmu daudz izmanīgāks pret citu naudu, nekā biju ar savu.

Vai šajā nozarē ir grūti atrast īstos cilvēkus, ko pieņemt darbā?

Tas ir grūti, un mēs viņus mācām, un man ir ļoti grūti. Jūs nevarat būt viduvējs; jums ir jāatbilst šo smaržu standartiem.

Kā jūs parasti atrodat parfimērus, ar kuriem strādāt?

Parfimērija ir vieglākā daļa. Ir paaudze, kas ir koncentrējusies uz šīm masu tirgus smaržām. Tātad parfimēri, kas, teiksim, ir 28, 30 un 45, patiesībā ir diezgan viduvēji. Tāpēc es joprojām strādāju ar tādiem cilvēkiem kā Moriss Ruels un Dominiks Ropions, kurš tajā laikā ir mazliet jaunāks un kuri ir fantastiski. Patiešām mierina tas, ka tagad ir 25 bērni, kuri sākas ar mums, un mēs radām sapni šiem bērniem, un viņi vēlas esiet daļa no šīs parfimērijas, lai viņi dotos strādāt kopā ar Dominiku un šāda veida cilvēkiem, un viņi mācītos savu arodu no labākajiem.

Joprojām pastāv saikne starp šiem vecākiem parfimēriem un šiem jaunākajiem. Un tā tagad mēs būtībā esam drošībā. Es tagad mācu jaunākos. Patiesībā tas ir kaut kas, ko man patīk darīt.

Kā jūs vēlaties paplašināties? Vai vēlaties palikt salīdzinoši mazs?

Šodien esmu dzirdējis no cilvēkiem, kuri man uzdod jautājumus par indie zīmoliem. Ap mazākajiem zīmoliem ir liels troksnis, kas nav tik interesanti, un tāpēc es vēlos izgatavot smaržas, kur cilvēki var saprast, ka mums ir atšķirīgi kvalitātes standarti. Tas ir cits līmenis, tā ir galīgā greznība smaržās. Ja paskatās uz ko mēs to darījām ar Alberu [Elbazu], tas ir ļoti piemērs tam, ko mēs šobrīd darām. Tas paceļ latiņu pēc iespējas augstāk. Tātad to ir daudz. Tātad no produkta puses tas ir ļoti vienkārši. Tas tiešām iet arvien augstāk un augstāk. Un dažreiz spēlē zemu, ja mums ir skaistas smaržas, kas ir lētas. Tam nav jābūt īpaši dārgam.

Tagad, kas attiecas uz veikaliem, mums būs vairāk brīvi stāvošu veikalu kā šis. Viņi vienmēr būs ļoti atšķirīgi viens no otra, jo tas nav tas, kas mums ir Ņujorkā. Mēs pielāgosimies katram tirgum, un tad mēs arī centīsimies izplatīt vairāk. Mēs vairāk strādāsim ar Neimanu Markusu, pamatā vairāk ar dažādiem veikaliem visā pasaulē.

Vai jūs vairāk sadarbotos, piemēram, ar Albērs Elbazs un Dries van Noten?

Jā, bet tiem nav jābūt modes industrijā.

Kādi ir lielākie veidi, kādos esat redzējuši smaržu industrijas izmaiņas kopš darbības uzsākšanas?

Smaržu industrija gandrīz nomira visu slavenību smaržu dēļ. Viņi gandrīz nogalināja biznesu ar šo pašapkalpošanās izplatīšanu ar tām smaržām, kas nebija smaržas, tāpat kā daudzas lietas mūsu pasaulē. Cilvēki gāja prom no nozares un uz ielas vairs nesmaržo; visi senāk uz ielas smaržoja. Lēnām, bet noteikti, viņi atgriežas pie mums, jo mums sekoja dažas mājas, un ir dažas ļoti labas kolekcijas. Vienīgi es baidos, ka tagad ir arī ļoti slikti gadījumi, es domāju, ka starp šīm indie lietām jums iznāk īstas blēņas, un tas ir atkritumi, un tas ļoti satrauc cilvēkus. Jums ir kanāls, Hermès, Toms Fords, Le Labo - tie visi ir lieliski; un tad šīs lietas nāk no tiešām tiesīgiem cilvēkiem, kuri neko nezina. Mani kāds vienkārši nolika zem deguna; lieta pat nebija likumīga! Tas ir šokējoši.

Vai jūs domājat, ka cilvēki izmanto šo nišas koncepciju, kuru jūs izveidojāt kā mārketinga taktiku?

Jā. Viņi saka: “Mēs esam tik mazi, skaisti, gudri, mākslinieki”, un jūs uzņemat veselu virkni sarunu Man ir bijis ar cilvēkiem, un tas ir viņu preses failos, lai radītu lietas, kas patiešām nav ļoti labas, un tas ir mazliet šokējoši.

Ko tu teiktu kādam, kurš vēlas kļūt par parfimēriju?

Tas nav kaut kas, kas nāk viegli. Man ir ļoti paveicies sadarboties ar 95 procentiem no labākajiem parfimēriem nozarē, tāpēc es to labi zinu un esmu to darījis jau ilgu laiku. Viņiem kopīgs ir tas, ka viņi visi ir ļoti strādīgi. Lai kļūtu par labu parfimēru, nepieciešami apmēram 10 gadi. Labāk, ja tu esi tajā piedzimis, bet ne visiem tā jābūt. Lielākā daļa no tiem ir, bet Dominique nav, Moriss nav, tāpēc jums nav jābūt, un šie, iespējams, ir labākie. Bet tam jākļūst obsesīvam, un tam jākļūst par jūsu dzīvi; tas nav kaut kas tāds, ko jūs darāt kā blakusdarbu, piemēram, pērkat dažas lietas, lai kļūtu par dekoratoru; tā ir pilnīga apņemšanās, ja esat gatavs uzņemties saistības un tiešām jūtat, ka tā ir jūsu dzīve, tad varat to darīt; citādi pat nedomā par to. Un tad, ja esi Mocarts, lieliski; ja neesi, grūts. Tas ir grūti, tā ir māksliniece.

Šī intervija skaidrības labad ir saīsināta un rediģēta.

Vai vispirms vēlaties saņemt jaunākās modes industrijas ziņas? Parakstieties uz mūsu ikdienas biļetenu.