Kā mūsdienu tirgus atgriezās atpakaļ

Ķemmējiet cauri a ielas stils galeriju no jebkuras no pēdējām modes nedēļām visā pasaulē, un jūs, bez šaubām, pamanīsit dažus gabalus, kas atkārtojas: Shirred Ganni kleitas uzkrītošā apdrukā; saburzīti Megijas Merilinas bleizeri; pārbaudīti, platu plecu Tibi tērpi; un Staud spaiņu maisiņi jebkurā formā un krāsā.

Papildus “It” statusam redaktoru un ietekmētāju vidū šiem priekšmetiem ir viena kopīga iezīme: to relatīvā pieejamība. Lielākā daļa no tiem maksā mazāk par 500 ASV dolāriem, un tikai nedaudz no iepriekšminētajiem zīmoliem pārsniedz 1000 ASV dolāru atzīmi. Tās nav Zara cenas, taču tās izceļas starp dizaineru piedāvājumiem tādās vietnēs kā Net-A-Porter, Matchesfashion un Farfetch. Patiesībā vidējo cenu zīmolu kadrs iedveš jaunu dzīvību mūsdienu tirgū, kurā kādreiz dominēja tādi nosaukumi kā Vince, Alice + Olivia, Marc by Marc Jacobs un Theory, kas pēdējos gados lielā mērā ir cīnījusies ar pārdošanas apjomu samazināšanos un pārmērīga izplatīšana.

Zīmoli, kas šodien izlaužas caur troksni, protams, mēdz būt ļoti gudri sociālajos medijos, bet arī lāzera fokusā uz to, kas viņi ir un ko vēlas viņu klients. Piemēram, trīs gadus vecais Rixo London ir kļuvis par iespiestu ballīšu kleitu iecienītāko uzņēmumu vintage iedvesmotas formas, savukārt Budapeštā bāzētā Nanushka var paļauties uz tīriem, viegliem gabaliem virziena virzienā silueti. Pašlaik Rixo London lepojas ar 131 000 Instagram sekotāju, savukārt Nanuškam ir 143 000; abu etiķešu plūsmās ir redzamas dažas modes ietekmīgākās sejas, kas apģērbtas no galvas līdz kājām, tostarp Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble,

Rīza Blūšteina un Pernille Teisbaek.

Kamēr mūsdienu tirgus ilgi bija patvērums sekundārajām līnijām, piemēram, Marc by Marc Jacobs, DKNY, D&G, Dolce & Gabbana, T autori Aleksandrs Vangs un Kors Michael Kors, mazumtirgotāji šodien meklē daudz vairāk nekā tikai lētākas dizainera versijas preces.

"Tas vairāk attiecas uz estētiku un attieksmi," saka Natālija Kinghema, Matchesfashion modes un iepirkumu direktore. "Mūsdienu kolekcijas vairs nav tikai galveno kolekciju izplatīšanās - zīmolu kombinācijai, ko esam izveidojuši mūsdienu redakcijā, ir spēcīgs zīmola tēls un identitāte."

Viņa norāda uz Gannikleitas jo īpaši kā bēguļojoši panākumi, daudzi no tiem tiek pārdoti nedēļas laikā pēc izlaišanas. Kopenhāgenas zīmols tika dibināts gandrīz pirms 20 gadiem, taču tā neseno izplatību var uzskatīt par vīra un sievas duets Ditte Reffstrup, zīmola radošā direktore, un tā izpilddirektors Nicolaj Reffstrup, kurš pārņēma uzņēmums 2009.

Šodien jūs varat nosaukt jebkuru no labākajiem modes mazumtirgotājiem-no 200 gadus veciem universālveikaliem līdz modernākajiem veikaliņiem-un izredzes ir tādas, ka viņi pārvadā Ganni. Bet Refstrups saka, ka pirmajās dienās ļoti maz luksusa tirgotāju bija uzņēmīgi pret pieejamo cenu kāpumu, jo īpaši recesijas laikā, izvairoties no riska.

"Tas prasīja neatlaidību un lielu radošumu," viņš saka par viņu agrīnajām attiecībām ar pircējiem. "Bet, kad viņi redzēja, ka mēs drīzāk gaidīsim, nevis strādāsim ar vicečempioniem ap stūri, viņi deva mums iespēju, un mēs darbojāmies ne tikai pārdošanas ziņā, bet arī ziņā par to, kā mēs izturējāmies pret savu zīmolu to kontekstā. "Tas nozīmēja izturēšanos kā luksusa zīmolam - skrejceļa šovu rīkošanu, kampaņu rīkošanu un izplatīšanas turpināšanu. saspringts.

Kopš tā laika Ganni ir ievērojami paplašinājies, pērn sasniedzot 50 miljonu ASV dolāru pārdošanas apjomu (kritums salīdzinājumā ar daudziem amerikāņu vidējā tirgus zīmoliem, Reffstrup norāda, bet gandrīz nemainās kabatā), lai gan apzinīgi izturas pret pozicionēšanu, izslēdzot 100 vairumtirdzniecības kontus no tā saraksta, kurā ir vairāk nekā 400. Tā arī nesen ieguva skaidru naudu, pateicoties ieguldījumiem, ko veica uz patērētājiem vērsta un ar LVMH saistīta privātā kapitāla sabiedrība L Catterton, kas pagājušā gada decembrī ieguva zīmola vairākuma akcijas.

Tās lielākais izaicinājums tagad? Konkurence. "Dažiem no šiem vairumtirgotājiem ir bijuši tik lieli komerciāli panākumi, ka viņi tagad atver virkni citu mūsdienu zīmolu," skaidro Refstrups. "Viņiem acīmredzot ir tiesības to darīt, taču mēs uztraucamies, kā tas ietekmēs klienta uztveri par kontekstu, ko esam izveidojuši kopā ar šiem mazumtirgotājiem."

Patiešām, daudzi mazumtirgotāji, kas savulaik bija aizsācēji 15 000 ASV dolāru rokassomu un 20 000 ASV dolāru tērpu pārdošanā internetā, tagad ir mājvieta zīmoliem, kurus pircējiem nav jābūt miljonāriem. Piemēram, Net-A-Porter ir pievienojis nogalināja šīs buzzy etiķetes tās piedāvājumiem šosezon, tostarp atsevišķai grupai ar nosaukumu The Vanguard, kurai mazumtirgotājs nodrošinās mentoringu papildus kolekciju izplatīšanai tiešsaistē. Lai gan komanda saka, ka zīmoli tiek izvēlēti, ņemot vērā to potenciālu, nevis cenu, sākotnējie četri inkubatora dalībnieki ir rokassomu dizainers Gu_de, kura krustenisko efektu krustveida ķermeņi maksā pieejamus 480 ASV dolārus un Ņujorkas etiķete Les Rêveries, kas slāņo gan romantiskas ziedu paslēpes (665 ASV dolāri), gan stilīgas grafikas (150 ASV dolāri) apakšā.

Ievietojot zem radaru nosaukumus, tiek pievienots vietnes atklāšanas faktors, kas piesaista gan jaunus klientus, gan pieredzējušus luksusa klienti, saka Net-A-Porter globālās iepirkšanās direktore Elizabete fon der Golca: "Tas, kas padara šīs kolekcijas aizraujošas jauniem pircējiem, ir fakts, ka tiem ir pieejama cena, ir jauni modes industrijas nosaukumi, tomēr tie nodrošina tik spēcīgu, atšķirīgu dizainu estētiski. "

Šī līdzsvara sasniegšana bija galvenā Jaunzēlandes dizainerei Megijai Merilinai, kad viņa to darīja uzsāka savu līniju 2016 - kopā ar gudru ilgtspējības un ētiskas iegūšanas papildinājumu. Viņa saka, ka viņas laiks nevarēja būt labāks. Savā pirmajā sezonā viņa ieguva Net-A-Porter kā vairumtirdzniecības kontu, un atklāja, ka luksusa mazumtirgotāji ļoti vēlas jaunas, gan paaugstinātas, gan aizraujošas mūsdienu kolekcijas. (Nebija sāpīgi, ka par cenām no 150 USD līdz 700 USD pirmajā sezonā viņa varēja pieskarties abiem pusaudžiem, ietaupot dizaineru T-krekli, kā arī pusmūža sievietes, kas meklē interesantākas alternatīvas savam standartam bleizeri.)

Tests kopš tā laika ir noturējis cenas aptuveni tādā pašā līmenī, jo pat salīdzinoši nelielas svārstības - lai segtu dārgākas piemēram, audums vai daudz detalizētāks dizains-var būt atšķirība starp klienta noturēšanu un zaudēšanu konkurents.

"Kā dizainerei vienmēr ir tāds līdzsvars, ka vēlaties veidot skaistus apģērba gabalus pēc sirds patikas, bet pēc tam saprotot, ka tam joprojām ir jābūt komerciāli dzīvotspējīgam zīmolam," saka Merilina. "Mūsu bleizeri šobrīd ir mūsu vislabāk pārdotā kategorija, un tā ir bijusi patiešām interesanta lieta, redzot atšķirību starp pārdošanu žakete 800 ASV dolāru apmērā, salīdzinot ar 1100 ASV dolāru bleizeri, un cenu samazinājums, ko varat saņemt ne tikai no mazumtirgotājiem, bet arī no sava klients. "

Viņa atklāja, ka e-komercijas pircēji ir īpaši jutīgi pret cenām, ko viņa pamato, iespējams, tāpēc, ka ir grūtāk šķirties no naudas, ja reālajā dzīvē kaut ko neesat izmēģinājis. Viņiem arī ir tendence pievērsties zīmola parakstiem, piemēram, krāsainām svītrām un saburzītām detaļām - "lietām, kas tiešsaistē izskatās interesantākas", viņa skaidro. Vienkāršākiem gabaliem, tostarp dārgākiem piedāvājumiem, piemēram, virsdrēbēm, mēdz būt labi veikalos, kur tie var pastāvēt paši. "Ja jūs to izmēģināsit, jūs varat tajā iemīlēties, un tad varbūt cenu noteikšana nav tik liela problēma."

Jaunām, nepārbaudītām etiķetēm, kas veido savus zīmolus tiešsaistē, ienākšana spēlē par pārāk augstu cenu var būt riskants solis. Kad klienti pērk Chanel somu vai Saint Laurent jaku, viņi iegādājas māju ar vēsturi, kuras zīmola vērtība ir rūpīgi saglabāta gadu desmitiem.

"Ja jūs esat jauns zīmols un jūs maksājat pārāk augstu cenu, tad jūs zaudēsit konkurētspējīgajam komplektam," saka Stīvs Frenks, uzņēmuma Launch Collective izpilddirektors, kas konsultē jaunos zīmolus par stratēģiju, mārketingu un operācijas. "Par to pašu cenu, kāpēc kāds pērk jūs pretstatā kādam, kam ir vairāk pazīstams zīmols? "viņš piebilst, ka" Millennials "bieži" neredz vērtību dizainers ļoti augstos cenu punktos-tas viņiem nenozīmē tik daudz, cik vecākiem paaudzes. "

Mūsdienu līmenī zīmoli var runāt ar klientu tur, kur viņi atrodas, kas šodien lielākoties notiek sociālajos medijos. Un ar cenām, kas nav pārmērīgas, pircējs var nopirkt kleitu, ievietot to Instagram un joprojām ir pietiekami daudz, lai jaunais čības varētu parādīties nākamajā ierakstā. Viņas sekotāji arī daudz biežāk sekos šim piemēram, ja varēs to atļauties. Turklāt daudzas no šīm etiķetēm ir vēl svarīgākas attiecībā uz ietekmētāju mārketingu: Ganni ir sava mirkļbirka #GanniGirls, kas ir apdzīvota ar “Dienas izskatu” ziņas gan no ietekmētājiem, ko viņi ģērbj, gan dāvanu izstrādājumiem, gan entuziastiskiem klientiem, kuri vēlas dalīties savos personīgajos stila paņēmienos ar citiem Zīmols. Pagājušais gads, Nanuška dizainere Sandra Sandora pastāstīja Fashionista ka viņa sasniegs un nosūtīs gabalus no savām kolekcijām sievietēm Instagram, kuras, viņasprāt, bija labi saskaņotas ar zīmola estētiku - stratēģija, kas stabili palīdzēja veidot starptautisku nosaukumu atpazīstamību un apzināšanās.

Tomēr Frenks apgalvo: "jūs nevēlaties būt pārāk lēts, jo tad cilvēki jūs tirgū neuztver nopietni." Tibi, piemēram, palielināja savu cenu ap 2012. gadu, lai atbrīvotos no nerimstošās konkurences, ko rada ātrās modes mazumtirgotāji, un tā vietā darbojas kopā ar tādiem kā 3.1 Phillip Lim un Acne Studios. Tas bija gudrs solis: zīmola skates tagad ir vienas no karstākajām biļetēm Ņujorkas modes nedēļā, un radošā direktore Eimija Smiloviča droši atceļ stilus, kurus sievietes visā valstī vēlas pievienot saviem drēbju skapjiem, ieskaitot daudzus, kas skan mazāk nekā $400.

Nanushka, kas tika atsākta 2016. gadā pēc vairāk nekā desmit gadu ilgas darbības šajā biznesā, paturēja prātā cenas, kad tā nolēma kļūt par globālu zīmolu. "Lielākā daļa lielāko modes namu tika uzcelti vismaz pirms vienas vai divām paaudzēm," saka izpilddirektors Pīters Baldaszti, kurš kopā ar partneri un radošo direktoru Sandoru vada zīmolu. "Es uzskatu, ka mūsu paaudzei ir vajadzīgi arī savi varoņi, stāsti par radošumu, uzņēmējdarbību, mērķi un aizraušanos. Jaunās paaudzes luksusa klienti meklē šo jauno pieeju, lai varētu izveidot savienojumu, zīmoliem, kas ir salīdzināmi un jūtas tuvu. "Šajā ziņā ātrā mode nevar konkurēt.

Mājas lapas foto: Nanushka

Parakstieties uz mūsu ikdienas biļetenu un katru dienu saņemiet jaunākās nozares ziņas savā iesūtnē.