Fine Jewelry Industry Trends Millennials

Mantojums luksusa modes zīmoli ir bijuši diezgan lēni iekļūt ciparu formātā. Bet pēdējo pāris gadu laikā vairākas modes kompānijas ir smagi strādājušas, lai savāktu kopā: tādas mājas kā Burberry un Gucci ir īpaši veiksmīgi iesaistot cilvēkus sociālajos medijos un nodrošinot nevainojamu e-komercijas pieredzi, savukārt Dolce & Gabbana un Fendi ir ieguldījuši daudz mērķtiecīgu darbu arī. Tagad cita grupa cenšas to izdomāt: luksusa mantojuma smalkas juvelierizstrādājumu firmas, kuru attēli, iespējams, ir vēl vairāk saistīti ar ekskluzivitātes un mantojuma koncepciju nekā modes zīmoli.

Kopumā juvelierizstrādājumu tirgus ir veselīgs: tas ir gadā paredzams pieaugums par pieciem līdz sešiem procentiem nākamo trīs gadu laikā, un smalkas rotaslietas, kas tagad veido četrus līdz piecus procentus no kopējā tirgus, ir paredzams, ka tā sastādīs 10 procentus līdz 2020. gadam. Un tomēr daži no nozares pazīstamākajiem zīmoliem ir cīnījušies - un turpinās cīnīties, ja nepiesaistīs uzņēmuma uzmanību Saskaņā ar padziļinātu 2016. gada pētījumu par dimantu nozari 18 līdz 34 gadus veci jaunieši, kuri kļūs par "svarīgāko kohortu dimanta juvelierizstrādājumu iegādei" autors DeBeers. Un, palielinoties modes zīmolu un jaunāko juvelierizstrādājumu uzņēmumu konkurencei kā tūkstošgadīgajiem, tuvojoties maksimālajam peļņas potenciālam, tas nebūs viegli.

Saistītās saites

Piemēram, Tiffany & Co. 2016. gada fiskālajā tīklā pārdošanas apjomi samazinājās par 3 procentiem, bet salīdzināmie pārdošanas apjomi - par 5 procentiem; līdz šim 2017. gadā lietas ir nedaudz uzlabojušās, salīdzinot pārdošanas apjomus par 1 procentu. Neskatoties uz to, ka Tifānija tiek uzskatīta par vienu no ikoniskākajiem zīmoliem, un, nemaz nerunājot par smalkām rotaslietām, tā ir centās piesaistīt jaunākus pircējus, un tas nav vienīgais, jo, ja paskatās, kas rūp tūkstošgadīgajiem un kā viņi mēdz iepirkties, mantojuma smalko juvelierizstrādājumu uzņēmumi tradicionāli iemieso pretējo; viņi rūpējas par tiem, kas iepērkas veikalā, lai iesaistītos vai ar laulību saistītās dāvanās, un izvēlas zīmolus, pamatojoties uz statusu. Tūkstošgades nav par šo dzīvi. Ziņojumā par luksusa juvelierizstrādājumu un pulksteņu kategoriju šī gada sākumā L2 rakstīja: "Pulksteņiem un juvelierizstrādājumu zīmoliem ir jāapbruņojas izmantojot pareizos rīkus un stratēģijas, lai uzvarētu jaunajā digitālajā pasaulē vai riskētu zaudēt zīmola kapitālu, kas bija vajadzīgs gadu desmitiem būvēt."

Jaunais juvelierizstrādājumu pircējs

"Tradicionāli smalkas rotaslietas tiktu pasniegtas kā dāvanas, taču, manuprāt, ir daudz vairāk virzības uz sevis dāvināšanu," skaidro Ella Hadsone, WGSN piederumu un apavu vecākā redaktore, piebilstot: "Izaicinājums ir pievilcīgs šim jaunākajam patērētājam, kuram ir tie rīcībā esošie ienākumi, kas ne vienmēr ir pirkšanas statuss tādā pašā veidā, kā šiem zīmoliem tradicionāli ir bija atkarīgs no. Jaunākiem patērētājiem vairāk rūp personības izpausme. "DeBeers savā pētījumā arī norādīja uz sieviešu pašpircēju skaita pieaugumu: "Tā kā sievietes ASV turpina gūt labumu darbaspēkā, pašpirkšanās tendence piedāvā vienu no skaidrākajām nākotnes iespējām izaugsmi. Dimantu rotaslietu izvēle, kas patīk sievietei, kura vēlas svinēt personisku pavērsienu vai kaut ko nopirkt īpašai, lai apbalvotu sevi, juvelieriem jākļūst tikpat uzmanības centrā kā līgavu un citām ar attiecībām saistītām rotaslietām, " piezīmes.

Un tur, kur iepriekšējās paaudzes iegādājās lietas, lai norādītu uz statusu, tūkstošgades cilvēki vairāk rūpējas par pašizpausmi, dodot priekšroku saskaņot sevi ar zīmolu vai stilu, kas, viņuprāt, viņus pārstāv, nevis teikt, jaunākās Tiffany T vai Elsa Peretti līnija. DeBeers konstatēja, ka “palielinās to cilvēku īpatsvars, kuri iegādājas dimantus tikai tāpēc, ka viņiem patīk konkrēts dizains”, secinot: “Kombinācijā ar vientuļo sieviešu tendencēm Paredzams, ka jaunās sievietes iegāde, pašpirkšana un vēlme pēc pašizpausmes, dizaina pievilcība kļūs nozīmīgāka, piesaistot jaunus un atkārtotus klientus kategorija. "

Papildus tam, kas iepērkas un ko meklē, veidā kurā tūkstošgades veikals ir arī atšķirīgs, kā mēs jau aprakstījām. Jau sen tiek uzskatīts, ka smalkas rotaslietas tiek iepirktas tiešsaistē, pat ja pēdējais pirkums tiek veikts veikalā. "Viņi bieži salīdzinās cenas tiešsaistē, meklēs informāciju par produktiem un meklēs atlaižu kuponus un akcijas tiešsaistē," atzīmē DeBeers pētījums, atsaucoties uz tūkstošgades pircējiem.

Tiffany & Co.: gadījuma izpēte

Apzinoties savas nepatikšanas, Tiffany & Co. pēdējos pāris gadus ir pavadījis agresīvi, meklējot tūkstošgades un novirzot savus mazumtirdzniecības un mārketinga centienus, lai pievilinātu mūsdienu juvelierizstrādājumu pircējus, un tas sāk maksāt izslēgts. L2 ierindoja to pirmajā vietā pulksteņu un rotaslietu "digitālā IQ" indeksā, ņemot vērā tā piemērotību vietnei, digitālajam mārketingam, sociālajiem medijiem un mobilajām ierīcēm.

Pagājušā gada pavasarī tā uzsāka bezprecedenta partnerību ar Net-a-Porter, lai tiešsaistē pārdotu dažādus stilus, padarot Net-a-Porter par labāko pirmais mazumtirgotājs, kas tiešsaistē pārdeva Tiffany ārpus saviem kanāliem, un ievērojami paplašināja to valstu skaitu, kurām ir piekļuve zīmolam. "Tifānija ir bijusi slavena luksusa māja 179 gadus, un sadarbība ar zīmoliem ar novatoriskiem uzņēmumiem, piemēram, Net-a-Porter, palīdz nodrošināt, ka Tifānija ir mūžīga dizainparaugi sasniedz jaunu klientu paaudzi, lai kur arī viņi atrastos, ”paziņojumā sacīja Tiffany & Co starptautiskās pārdošanas vecākais viceprezidents Filips Galtijs. laiks. Tifānija pārdod arī (un reklamējas) redaktora, uz luksusa aksesuāriem vērstas e-komercijas vietnes un tiešsaistes žurnāla ietvaros.

Pagājušajā vasarā zīmols pirmo reizi pieskārās slavenību sejām lai piedāvātu kolekciju par pieejamāku cenu, un uzsāka vairākas slavenību un ietekmētāju vadītas kampaņas ar dažādiem komponentiem drukātie, tiešsaistes un sociālie mediji, kuros piedalās cilvēki, kuri, iespējams, patiks jaunam, mūsdienīgam patērētājam, piemēram, Elle Fanning, Lady Gaga un Zoe Kravics. Pasākumu vadīšanai tiek izmantota arī tūkstošgades mīļākā Alexa Chung. Saskaņā ar Preen. Es, tiešsaistes stratēģijas un ietekmētāju mārketinga firma, Lady Gaga partnerība bija tās veiksmīgākā slavenību partnerība, kas ieguva 827 493 atzīmes Patīk un komentārus.

Kad tūkstošgades orientēta zīmolu un digitālā mārketinga aģentūra Metier Creative sāka strādāt ar Tiffany & Co, juvelierizstrādājumu zīmola mērķis bija mainīt savu priekšstatu par dāvanu zīmolu uz a pašpirkšanas zīmols, kas interesētu tūkstošgades cilvēkus, dibinātājs Erin Kleinberg un Stacie Brockman paskaidrot. "Tūkstošgades komplektam bija stāsts par to, ka Tifanija bija pazīstama kā nūju micvas dāvana vai kad viņiem piedzima bērns," saka Brokmens. "Tas bija par viņu biznesa izgudrošanu, tāpēc tas netika uzskatīts par tikai sudraba biznesu." Viņi apraksta savu lomu kā "forši mednieki", palīdzot zīmolam saskaņoties ar pareizajiem ietekmētājiem, ņemot vērā ne tikai sekotājus un iesaistīšanos numurus. Viens piemērs bija Kellija Oksforda, autore, aktīviste un sociālo mediju ietekmētāja, kuras saikne ar Tifāniju bija autentiska, Kleinberga un Brokmens saka, jo viņa patiesi mīl zīmolu un apmeklē daudzus pasākumus ar sarkano paklāju, bet nav pārāk slavenība."

Pagājušajā mēnesī Tiffany & Co. savā Ņujorkas flagmanī atvēra kafejnīcu Blue Box, aicinot ietekmētāju un slavenību grupu lai veicinātu ļoti gramatiskās telpas atvēršanu, kas, protams, ir iekļauta zīmola paraksta nokrāsā.

Ietekmētāju un slavenību mārketings

Arī Deivida Jurmena diezgan jaunā TKO Kerija Kruga ir zinoša attiecībā uz ietekmētājiem. "Tas darbojas, ja tas ir autentisks," viņa saka. "Mums ir daudz ietekmīgu cilvēku, kuri mīl un valkā mūsu zīmolu, un tas ir jautājums, kā uzlabot šīs partnerattiecības; tas ir vienīgais veids, kā tas darbosies. Tūkstošgades un patērētāji kopumā var redzēt apstiprinājumu par maksu par spēli no jūdzes. "(Runājot par digitālajām zināšanām, Deivids Jurmens nesen arī uzsāka Facebook tērzēšanas robotu.)

Lielās un mazās ietekmētāju kampaņas ir redzamas visā smalkajā rotaslietu ainavā. Jūs varētu atrast Danielle Bernstein no We Weore What shilling Forevermark dimanta gabalu, Christie Tyler no NYC Bambi, kas nodarbojas ar virkni DeBeers zīlītes vai, plašākā mērogā, Rihanna un Bella Hadid rīko pasākumus un ievieto tveicīgas Instagram fotogrāfijas Chopard un Bulgari dārglietās, attiecīgi. Preen. Es atklāju, ka Hadida šogad Bulgari radīja gandrīz 2,2 miljonus atzīmju Patīk un komentārus. Rihanna arī uzsāka sadarbību ar Šopardu, kas attēlots zemāk.

Alison Levy, Launchmetrics TKO, uzsvēra pasākumu efektivitāti, kad runa ir par rotaslietu popularizēšanu, izmantojot Šoparda Kannu kinofestivāla sponsorēšana kā “dabiskākas” vides piemērs “ekskluzīvākiem zīmoliem” aktivizēt. Salīdzinājumam, dāvināšana ir mazāk dzīvotspējīga stratēģija. "Kad jūs domājat par smalkām rotaslietām, dāvināšana ir tik dārga, jūs nezināt, cik liela ir iespējamība, ka ietekmētājs nēsās jūsu izstrādājumu, ja jūs nemaksāsit par spēli," viņa saka.

Sacensības

Kaut arī šie zīmoli izdomā, kas darbojas ietekmētāju mārketinga jomā, tie saskaras ar konkurenci no visiem virzieniem. Pieaug arvien vairāk atdzist, jaunu juvelierizstrādājumu zīmolu, kas joprojām ir augstākās klases, piemēram, Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer un Maria Tašs; kā arī jauna kategorija ar nosaukumu “demi-fine”, kas piedāvā pieejamākus ieejas cenu punktus, tādējādi piesaistot jaunākos patērētājus.

"Smalki juvelierizstrādājumu zīmoli attīstās ātrāk un biežāk rada jaunas kolekcijas, lai piesaistītu jaunāku klientu. Viņi ir arī vairāk pielāgoti tendencēm, piemēram, gredzenu sakraušanai vai ausu apsiešanai ar ausu aprocēm un vīteņaugiem, " skaidro Elizabete fon der Golca, globālā iepirkumu direktore Net-a-Porter, kas ir bijusi tiešsaistes rotaslietu priekšgalā mazumtirdzniecība. "Mēs esam izstrādājuši un izaudzējuši ļoti smalku nodaļu, kas galvenokārt ir 14K zelta un dimanta tendences produkts par pieejamākām cenām. Demi-fine kategorija ietver tendences un ļauj mūsu klientiem tiem piekļūt par pieejamāku cenu. " 

Zīmoli ietver Catbird, Grace Lee, Wwake un citus. Nesenā raža smalku juvelierizstrādājumu zīmoli tieši patērētājiem arī varētu tikt kvalificēts kā pus sods. Šie zīmoli, piemēram, The Last Line, Kinn un Aurate, burtiski izmanto sociālos medijus kā palaišanas paliktņus un pārdod tikai tiešsaistē, kamēr šie vecākie zīmoli cenšas pārvietot sevi un iegūt digitālo rokturi mārketings. Redaktore arī pārdod smalkas rotaslietas tiešsaistē - saskaņā ar Modes bizness, kategorija veido pusi no pārdošanas apjoma.

Vēl viena bieži apspriesta tūkstošgades iezīme ir rūpes par zīmola sociālo atbildību, kas unikālā veidā izpaužas ar dimantiem, kurus bieži var iegūt ētiski neskaidros veidos. Saskaņā ar DeBeers pētījumu vairāk nekā piektdaļa ASV saderināšanās gredzenu pircēju rūpējās par atbildīgu dimantu iegādi 2015, un tas ir īpaši svarīgi tūkstošgadīgajiem. "Patērētāji turpinās kļūt zinošāki un vēlēsies ētiskus produktus ar zināmu izcelsmi," atzīmēts pētījumā. "Šie novērojumi norāda uz nepieciešamību koordinēti rīkoties visā dimantu nozarē, lai nodrošinātu dimantu izcelsmes pilnīgu redzamību." 

Jaunāki starta zīmoli ir daudz labāk pārredzami nekā vecāki zīmoli attiecībā uz visu, sākot no cenu noteikšanas līdz iegādei. Vēl viena tendence, ko daži zīmoli cer piesaistīt videi draudzīgiem tūkstošgadīgajiem un kas varētu arī radīt reālus draudus dimantu nozarei, ir laboratorijā audzēti dimanti. Silīcija ielejā bāzētais šo akmeņu ražotājs Diamond Foundry nesen iegādājās tieši patērētājiem paredzētu zīmolu Vrai & Oro, kas ir paplašinājies ātri, piedāvājot salīdzinoši pieejamus, laboratorijā izaudzētus saderināšanās gredzenus starp citiem produktiem un sludinot par to ilgtspējīgu ražošanu.

Šķiet, ka (ieguves) dimantu rūpniecība jau ir organizējusi pretuzbrukumu laboratorijā audzētai parādībai. Šogad Dimanta ražotāju asociācija - kuras saskaņā ar tās tīmekļa vietni "mērķis ir veicināt labāko praksi un ilgtspējību visā nozarē un dimanta integritātes aizsardzību ” - uzsāka mārketinga iniciatīvu, "Īsts ir reti. Īsts ir dimants, "kura noskaņojums ir diezgan pašsaprotams.

Skaidrs, ka tradicionālā smalko juvelierizstrādājumu pasaule nebaidās stāties pretī konkurencei, un tai ir resursi. Arī šī vieta ir iespējama gatavs zīmola revolūcijai ar mazākiem zīmoliem, kurus ir gatavi iegādāties lielāki uzņēmumi. Pietiek teikt, ka tas ir tikai sākums radikālām izmaiņām smalko juvelierizstrādājumu zīmolradē. Vai Kits x Tiffany vai Cartier x Supreme būs nākamais? Mēs nebūtu pārāk pārsteigti.

Mājas lapas fotoattēls: @badgalriri/Instagram

Vai vispirms vēlaties saņemt jaunākās modes industrijas ziņas? Parakstieties uz mūsu ikdienas biļetenu.