Stitch Fix izpilddirektore Katrīna Leika vēlējās strādāt pie nākotnes apģērbu mazumtirgotāja, tāpēc viņa to nodibināja

No daudzajiem modes tehnoloģiju jaunizveidotajiem uzņēmumiem un e-komercijas uzņēmumiem, kurus esam redzējuši aptuveni astoņu gadu laikā, applūst mazumtirdzniecības ainava, personīgais veidošanas pakalpojums Stitch Fix ir izcēlies kā viens no visstraujāk augošajiem un pirmais, kas publiski iznāca, ar 120 miljonu ASV dolāru sākotnējais publiskais piedāvājums pagājušā gada novembrī. IPO saņēma lielu plašsaziņas līdzekļu uzmanību dažādās nozarēs, žurnālisti un analītiķi ne tikai norādīja uz to kā potenciāls modelis citiem strauji augošiem modes jaunuzņēmumiem, piemēram, Warby Parker, bet arī dibinātāja un izpilddirektora Katrina Lake's dēļ dzimums. Daudzi stāsti norādīja, ka viņa bija vienīgā sieviešu vadītā tehnoloģiju IPO 2017. gadā.

Tehnika ir nozare, kurā dominē vīrieši. Saskaņā ar jaunākā statistika, sievietēm pieder tikai 5 procenti jaunizveidoto uzņēmumu, un Silīcija ielejas uzņēmumos viņi ieņem tikai 11 procentus vadošo amatu. Mode ir satraucoši maz sieviešu vadītāju

arī. Un, lai gan Leika ceļā saskārās ar dažām problēmām, viņas panākumi Stitch Fix, kā viņa stāsta, bija vienkārši izlūkošanas, smaga darba, produkta/tirgus atbilstības un stratēģiskās izglītības un karjeras secības rezultāts kustas. Viņa zināja, ka vēlas strādāt pie “nākotnes apģērbu mazumtirgotāja”, un veica nepieciešamos pasākumus, lai tur nokļūtu - galu galā pati radot šo mazumtirgotāju.

Daudzos veidos Stitch Fix, abonēšanas pakalpojums, ar kura palīdzību klienti saņem stilistu īpaši izvēlētu apģērbu kastes un maksā par to, kas viņiem patīk, kamēr Atgriežot to, ko neatbilst, tas atspoguļo mazumtirdzniecības nākotni: biznesam, kas balstīts uz uzņēmējdarbību, tiek izmantota datu zinātnes, mākslīgā intelekta un cilvēku stilistu kombinācija personalizācija. "Kā cilvēki pēc 20 gadiem iegādāsies džinsus?" Leika jautāja sev karjeras sākumā. "Es nedomāju, ka tā pavadīs pusi dienas, klīstot pa daudziem veikaliem tirdzniecības centrā. Es nedomāju, ka tas izsijā miljonu džinsu pāru, izmantojot filtrēšanu, šķirošanu, vērtējumus un pārskatus tradicionālā e-komercijas vidē. " Daudzas lietas norāda, ka personalizācija ir visaptveroša tēma mazumtirdzniecībā gadiem ilgi, un šķiet, ka Stitch Fix ir dažus soļus priekšā spēlei.

Tātad, mēs nokļuvām pie ezera pāris mēnešus pēc IPO, lai uzzinātu, kur sākās Stitch Fix, kā tas ir audzis ātri, grūtības, ar kurām viņa saskārās (piemēram, ieinteresēt investorus par drēbēm) un kas notiek Nākamais. Lasiet mūsu interviju.

Kur sākās jūsu karjera? Vai jūs vienmēr interesēja mazumtirdzniecība?

Es pabeidzu ekonomikas specialitāti un, pirmo reizi iestājoties koledžā, domāju, ka vēlos būt ārsts. Tāpēc es arī veicu pirmsmedicīnas cilvēka bioloģijas trasi. Es biju šajās jomās, bet tiešām tikko interesējos par ekonomiku un uzņēmējdarbību, un man patika, cik tas ir piemērojams reālajā dzīvē. Es paņēmu darbu no koledžas, kā arī veicu mazumtirdzniecības un restorānu konsultācijas. Tas tiešām bija sākums, manuprāt, manai interesei par šo biznesu.

Es varētu paskatīties uz mazumtirdzniecību un restorāniem, un man tiešām šķita, ka pēdējā laikā pasaule ir tik tālu gājusi 20 gadi un tomēr veids, kā cilvēki, piemēram, izvēlas apģērbu, to visu īsti nav mainījis daudz. Tāpēc man šķita, ka ir tikai reāla iespēja ieviest vairāk jauninājumu tādā veidā, kā cilvēki pērk drēbes.

Ko jūs darījāt, kad radāt ideju par Stitch Fix?

Es ne vienmēr teicu: "Es vēlos dibināt uzņēmumu, kādu uzņēmumu man vajadzētu sākt?" Es gribēju strādāt pie nākotnes apģērbu mazumtirgotāja, un, kad paskatījos apkārt, es vienkārši nejutos kā to redzējis šodien. Tātad bija līdzīgi - kā cilvēki pēc 20 gadiem iegādāsies džinsus? Es nedomāju, ka tā pavadīs pusi dienas, klīstot pa daudziem veikaliem tirdzniecības centrā. Es nedomāju, ka tas tiks izsijāts miljons džinsu pāru, izmantojot filtrēšanu, šķirošanu, vērtējumus un pārskatus tradicionālā e-komercijas vidē.

Es intervēju pāris vietas pēc tam, kad nolēmu, ka aiziešu no konsultēšanās. Īsti neatradu mazumtirgotāju, kuram vēlējos pievienoties, tāpēc pāris gadus darīju riska kapitālu. Es redzēju simtiem uzņēmumu un domāju, ka tas būtu labs veids, kā satikt nākamo uzņēmumu, kuram vēlos pievienoties. Es neredzēju uzņēmumu, kuram vēlējos pievienoties, bet vismaz redzēju, ka daudzi no šiem uzņēmējiem bija tikpat nekvalificēti kā es, vadot uzņēmumu.

Man šķita, ka, ja es neredzētu mazumtirdzniecības nākotni, tas varētu būt kaut kas, ko es varētu radīt. Tātad mans riska samazināšanas ceļš uz uzņēmējdarbību bija tāds, ka es pieteicos biznesa skolā, un man šķita, ka mans mērķis ir beigt biznesa skolu, samaksājot sev algu. Tātad, ja es gatavojos dibināt uzņēmumu, man bija jāspēj savākt naudu par to un jāpanāk, lai tas beigtos pirms skolas beigšanas. Ja es to nevarēju sasniegt, tad man šķita, ka man ir lielisks rezerves plāns. Man būtu MBA grāds Hārvardā un es varētu strādāt lieliskā uzņēmumā.

Saistītie raksti

Es pieņemu, ka tur sākās Stitch Fix - kā jūs ieguvāt savu pirmo klientu?

Es sāku pārbaudīt [Stitch Fix koncepciju] otrajā kursā, un, godīgi sakot, es to pārbaudīju kopā ar draugiem, ģimeni, draugu draugiem, ikvienu, kurš bija gatavs to izmēģināt. Pirms naudas savākšanas es nopirku drēbes mazumtirdzniecības veikalos un atgriezu visu, ko nepārdevu. Lai to izdarītu, es izmantoju savu kredītkarti.

Kad es savāku naudu, mēs varējām sākt iepirkties vairumtirdzniecībā un sākt piegādāt labojumus. Mūsu pirmais, 2011. gada aprīlī, mēs nosūtījām 29 klientiem. Tie būtībā bija visi draugi, un tas pieauga līdz 35 un pieauga līdz 110. No turienes tas turpināja organiski augt diezgan ilgu laiku. Mums ļoti paveicās, ka šis bija bizness, kuram bija neticami spēcīga produkta/tirgus atbilstība, un tāpēc tas bija a bizness, kurā cilvēki sociālajos kanālos un savā emuārā dalījās pieredzē par Stitch Fix draugi.

Kāpēc, jūsuprāt, tas sasaucās ar tik daudziem cilvēkiem?

Tas bija tikai jēdziens, ja, ja jūs vēlaties izskatīties lieliski un vēlaties justies pārliecināti, un vēlaties justies atjaunināti, bet jūs savā dzīvē neizvirzījāt iepirkšanās prioritāti... Es domāju, ka daudzi no mums piedzīvo tādu pāreju, kurā, iespējams, kad jums ir 18–19–20 gadi, jums patīk iepirkties, jums patīk apmeklēt tirdzniecības centru, jums patīk skatīties jaunpienācējus iepirkšanās lietotnēs. Bet pienāk brīdis, kad tā nebūs prioritāte numur viens.

Kāds bija process, lai sasniegtu zīmolus un iegūtu produktu, pieaugot klientu lokam? Kāda bija viņu reakcija sākotnēji?

Pirmajās dienās, pirmajos pāris gados, tas bija grūtāk. Cilvēki nezināja šo koncepciju, cilvēki bija izturīgi pret jaunām lietām. Es domāju, ka zibatmiņas pārdošanas lietas bija notikušas tieši pirms mūsu sākuma. Cilvēki nebija tik apmierināti, es domāju, ar to, ko viņi piedzīvoja, izmantojot zibatmiņas pārdošanas kanālus. Es domāju, ka cilvēkiem šķita, ka viņi vēlas aizsargāt savu zīmolu. Galu galā tas mums kļuva par lielisku dinamiku, jo mēs esam pilnu cenu kanāls, kurā cilvēki caur mums atklāj jaunus zīmolus, un mēs esam gandrīz kā klientu un zīmolu saderinātājs. Galu galā tagad es domāju, ka tas ir milzīgs pārdošanas punkts. Tajā laikā... Es domāju, ka ir zināma pretestība pret kaut ko jaunu.

Vai, veidojot uzņēmumu, kas jums bija jāpārvar, jūs piedzīvojāt citus lielus izaicinājumus vai šķēršļus?

Jā, to bija daudz. Līdzekļu vākšana Stitch Fix vienmēr ir bijis izaicinājums, un mēģinājums cilvēkus iepriecināt ieguldīt uzņēmumā miljonu dolāru, zinot, ka liela daļa no tā iegādāsies drēbes. Tas bija kaut kas tāds, par ko, manuprāt, investori pirmajās dienās nebija īpaši satraukti. Nav arī tik daudz sieviešu investoru, kā jūs vēlētos. Tātad, lai būtu uzņēmums, kurā liela daļa jūsu auditorijas un liela daļa klientu ir sievietes, ir nedaudz grūtāk izveidot savienojumu ar riska kapitāla auditoriju, kas izskatās un jūtas diezgan atšķirīga. Tātad tie noteikti ir izaicinājumi.

[Vēl viens izaicinājums ir tas, ka] tas ir ļoti cilvēcīgs bizness. Visus mūsu labojumus ar rokām izvēlas stilisti, kuri mūsu noliktavās ir apmācīti un ar rokām izvēlēti cilvēki, kuri pārdomāti saliek katru apģērba gabalu. Tātad mēs esam bizness, kurā strādā vairāk nekā 5000 darbinieku, un kā jūs ātri izvērsat kultūru? Kā pārliecināties, ka cilvēki noliktavās jūtas tikpat saistīti kā mūsu stilisti, tikpat saistīti kā mūsu inženieri? Tie visi ir izaicinājumi, ar kuriem mēs saskārāmies.

Atgriežoties pie līdzekļu vākšanas aspekta, kā jūs pārvarējāt sākotnējo jautājumu par ieguldītāju nesaistīšanos? Vai jums šķita, ka neesat nopietni uztverts?

Tas noteikti nav tas, ka mūs neuztvēra nopietni. Mums bija reāls bizness, mums bija lieliska komanda, mums bija lieliska ekonomika. Tas tiešām bija saistīts ar saikni ar uzņēmumu viņi bija. Ja jūs domājat par riska kapitālista darbu, jūs pievienojaties valdēm, palīdzat komandām augt. Cilvēki vienkārši nejutās satraukti un aizrautīgi par biznesu, kurā mēs strādājām.

Es domāju, ka teiciens “tas, kas tevi nenogalina, padara tevi stiprāku” mums bija ļoti patiess, jo tas lika mums koncentrēties uz: Kā mēs varam izveidot veselīgu, spēcīgu biznesu, kas nebūs jutīgs pret to, ko riska kapitālisti aizrauj par? Ko tas nozīmēja, kā mēs varam domāt par peļņas gūšanu? Kā mēs varam pārliecināties, ka mūsu ekonomika ir patiešām laba? Kā mēs varam savākt pēc iespējas mazāk naudas, lai mūsu panākumi netiktu pakļauti riska kapitālistu vaļaspriekiem?

Tas, iespējams, mainīja veidu, kā es runāju par biznesu. Es, iespējams, vairāk runāju par biznesu skaitļu ziņā un centos pārsūdzēt riska kapitālista kapitālistisko elementu, nevis saistību ar biznesu.

Vai varat nedaudz pastāstīt par uzņēmuma tehnoloģiskās puses attīstību? Es zinu, ka pēdējā laikā esat daudz ieguldījis mākslīgajā intelektā.

Pirmajās dienās tas bija tikpat vienkārši kā teikt: ir daži maxi svārki, kas būs piemēroti gariem cilvēkiem, un daži maxi svārki, kas ir piemēroti īsam augumam. Tas ne vienmēr ir datu zinātne, tas tiešām ir tikai datu izmantošana, lai labāk izprastu produktus. Šodien tas kļuva par to, ka mēs izmantojam datu zinātni, lai informētu, kādus produktus mums vajadzētu izveidot; mēs izmantojam datu zinātni, lai izlemtu, kuriem stilistiem jāizveido labojums. Daudzos gadījumos mēs izmantojam datu zinātni kombinācijā ar cilvēka spriedumu, kas, manuprāt, ir patiešām unikāls attiecībā uz Stitch Fix.

Galu galā tas joprojām ir stilista lēmums. Tātad viņai palīdz datu zinātne, bet tas tiešām ir viņas lēmums. Es domāju, ka tā ir patiešām atšķirīga Stitch Fix daļa, ka mēs izmantojam labāko no abām pasaulēm. Mēs apzināmies, ka dati dažās lietās būs patiešām lieliski, un stilisti to darīs būt patiesi izciliem citiem, un mēs apvienojam labāko no abiem, lai spētu nodrošināt labāko pieredze.

Gadu gaitā esam rakstījuši par tik daudziem dažādiem modes tehnoloģiju jaunuzņēmumiem, un jūs bijāt viens no pirmajiem, kas sasniedza šo IPO atskaites punktu. Mani interesē, kāpēc jūs domājat, ka esat nonācis līdz šim punktam un kāds bija process, gatavojoties tam?

Mums ir ļoti nozīmīgs mērogs. Šis ir miljardu dolāru bizness, un mēs kādu laiku esam bijuši ļoti lieli uzņēmumi. Es domāju, ka esam nonākuši mērogā, kurā mums ir veselīga ekonomika, mums ir rentabilitāte, mums ir fantastiska komanda un mēs esam gatavi.

Mēs jau radījām naudu, tāpēc neradījām vajag lai publiskotu, bet šis ir uzņēmums, kas ir veselīgs, augošs uzņēmums, kurš plāno šeit atrasties ļoti ilgu laiku un turpināt radīt vērtību investoriem ļoti ilgu laiku.

Vispārīgi runājot, kā jūs jūtaties, ka kopš IPO viss ir pagājis?

Godīgi sakot, es domāju daudzos veidos, mums tas ir tikai bizness kā parasti. IPO ir līdzekļu vākšanas pasākums; mums ir jauni investori, un mums ir atšķirīgi investori nekā agrāk. Izņemot to, nekas nemainās mūsu stratēģijā, nekas nemainās par to, kas mēs esam kā uzņēmums, nekas nemainās, kā mēs mijiedarbojamies ar saviem klientiem.

Kas jums tālāk, puiši? Kādi ir jūsu mērķi Stitch Fix nākamajos piecos gados?

Pēdējā pusotra gada laikā esam uzsākuši trīs uzņēmumus. (Vīriešu, plus izmēra un augstākās klases zīmoli.) Tie vēl ir sākuma stadijā, tāpēc mums ir pilnas rokas, lai palīdzētu attīstīt šos uzņēmumus un palīdzētu redzēt šo uzņēmumu izaugsmi.

Es gribētu justies tā, it kā mēs varētu piepildīt daudzas citas mūsu klientu dzīves daļas ar personalizāciju, kā arī apmierināt viņas iepirkšanās vajadzības un apkalpot visu ģimeni. Es domāju, ka ir daži Stitch Fix elementi, kas laika gaitā var mainīties, bet es domāju, ka tā būtība patiešām ir šo personalizāciju, iepazīstot katru cilvēku kā indivīdu un palīdzot viņam atrast to, kas ir mīlestība.

Uz ko jūs balstāt šos lēmumus, cik jaunus uzņēmumus pievienot? Vai tas ir pieprasījums, ko jūs redzat no saviem esošajiem klientiem?

Es domāju, ka pieprasījums, kas mums jau ir no mūsu klientiem, ir milzīgs ieguvums, kas mums ir, un liels signāls. Tātad tas noteikti attiecās uz vīriešiem. Plus izmērs, mums bija 80 000 cilvēku gaidīšanas sarakstā plus izmērs, pirms mēs pat sākām uzņēmējdarbību; bija tik daudz cilvēku, kuri vēlējās piekļūt šim biznesam. Es domāju, ka arī ar premium zīmolu jau bija klienti, kuri patiešām vēlējās vairāk no tiem zīmoliem, kurus viņi pazina un mīlēja, tāpēc tas patiešām bija veids, kā mēs varētu palīdzēt labāk apkalpot šo klientu.

Protams, mēs arī skatāmies tikai uz tirgus iespējām un uzskatu, kādus uzņēmumus mēs varam labi kalpot. Piemēram, plus izmērs, mēs būtu labprāt kalpojuši šim biznesam agrāk, bet pirms gadiem mēs nejutāmies, ka ir pareizā pārdevēju bāze; mums nešķita, ka mums ir pietiekami daudz sviras ar pārdevējiem. Uzsākot plus izmēra biznesu, mēs paņēmām līdzi dažus pārdevējus. Mums bija pārdevēji, kuri nekad iepriekš nebija darījuši plus izmēru un kuru pirmie plus izmēra produkti bija pie mums. Tas bija sviras līdzeklis, kāds mums nebija pirms gadiem.

Daudzos stāstos par IPO tika uzsvērts fakts, ka pagājušajā gadā jūs bijāt vienīgā sieviešu vadītā tehnoloģiju IPO. Vai par to jūs domājat un vai ir kāda pozitīva vai negatīva pieredze, uz kuru jūs norādītu savā karjerā un kas bija unikāla, būdama sieviete tehnoloģiju jaunuzņēmumu pasaulē?

Es domāju, ka pirms gadiem es, iespējams, vairāk negribēju tikt apzīmēta kā izpilddirektore vai sieviete uzņēmēja, nevis tikai uzņēmēja, bet es domāju, ka šodien es jūtu es ar to tiešām lepojos, un es domāju, ka ir lieliska iespēja just, ka varu pārstāvēt daudzus cilvēkus, kas ir iespējams. Es domāju, ka, ja jūs neredzat, ka kāds dara kaut ko līdzīgu tam, ko vēlaties darīt, tad jūs neredzat, ka tas jums ir iespējams.

Tātad tas noteikti ir citādi, un es domāju, ka savā ziņā tas ir labi, bet dažos - slikti. Tajā pašā laikā es domāju, ka tas ir iespējams sievietēm un minoritātēm, kā arī daudziem cilvēkiem, kuri to nedara noteikti jāizskatās kā visiem tehnoloģiju izpilddirektoriem, kurus esam vēsturiski redzējuši, lai varētu gūt panākumus šajā jomā pasaule. Es ceru, ka man var būt neliela daļa, lai palīdzētu to parādīt.

Mūsu intervijas sākumā jūs minējāt, ka jūsu mērķis bija strādāt pie nākotnes apģērbu mazumtirgotāja. Vai jums šķiet, ka šajā brīdī tas ir Stitch Fix?

Jā, absolūti. Es uzskatu, ka personalizācija ir mūsu iepirkšanās nākotne. Ja jūs domājat par to, ko cilvēki šodien piedzīvo, tas ir, piemēram, es gribu dzeltenu plūstošu kleitu. Mēģiniet to meklēt meklētājprogrammā. Mēģiniet to meklēt miljonos dzelteno kleitu, lai mēģinātu atrast tieši to, kas jums ir prātā. Mūsdienu e-komercija nav piemērota apģērbam. Mūsdienu e-komercija ir saistīta ar lētāko cenu un ātrāko piegādi, un tas nav tas, kas jums rūp. Jums rūp tas, kas būs piemērots jūsu ķermenim, kas atspoguļos jūsu stilu. Šīs ir patiešām grūti meklējamas lietas mūsdienu tiešsaistes pasaulē.

Es domāju, ka veikaliem pēc 20 gadiem mūsu dzīvē būs pavisam cita loma nekā šodien. Domājot par to, kā vislabāk palīdzēt kādam atrast dzelteno kleitu vai džinsu pāri, personalizācija un pieeja ekspertu stilistu izmantošanai kopā ar lieliskiem ieteikumiem, manuprāt, ir labāks veids apģērbu iepirkšanās. Tas ir lielisks veids, kā darīt daudzas lietas. Es domāju, ka mēs esam tikai aisberga redzamā daļa, ko nozīmē personalizācija.

Kādu padomu jūs dotu kādam, kurš vēlas dibināt savu mazumtirdzniecības uzņēmumu vai vēlas būt līdzīgā amatā kā jūs?

Es patiešām koncentrētos uz produkta/tirgus piemērotību un patiesu jūsu klienta izpratni. Es domāju, ka šī ir pasaule, kurā ir ļoti grūti piesaistīt cilvēku uzmanību, un tā ir... klients ir visgodīgākais. Jūs varat nākt klajā ar visām idejām, kuras vēlaties, un pēc tam klienti galu galā balso ar saviem dolāriem. Tāpēc es domāju, ka ātrākais veids, kā jūs varat saņemt atsauksmes no saviem klientiem un uzklausīt savus klientus, kā arī attīstīties, lai varētu iegūt viņiem piemērotus produktus: tas viss ir īstā vieta, kur sākt.

Šī intervija skaidrības labad ir rediģēta un saīsināta.

Nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Reģistrējieties Fashionista dienas biļetenam.