No augstākās sadarbības līdz jauniem veikaliem līdz Parīzes modes nedēļai Lakoss cenšas palikt aktuāls

Tā kā iepirkšanās tiešsaistē kļūst vieglāka un pircēji kļūst gudrāki, mazumtirdzniecības vide attīstās tik strauji, ka tā var lēkt galvai un veicināt revolucionāras pārmaiņas visā nozarē. Mūsu "Iepirkšanās stāvoklis"Sērija, mēs izjaucam šīs izmaiņas ar padziļinātiem stāstiem par to, ko jauni un veci zīmoli un mazumtirgotāji dara, lai pielāgotos gan veikalos, gan tiešsaistē.

Tāpat kā daudzi zīmoli, arī Lacoste maina lietas, cenšoties noskaidrot savu tēlu un pielāgoties strauji mainīgajai mazumtirdzniecībai ainavu, un bildiniet tos vissvarīgākos tūkstošgades cilvēkus, kuri varbūt nevēlas valkāt kreklus, ko tēvi spēlē, lai spēlētu golfu.

Gatavs, franču tenisa dzīvesveida zīmols, kuru līdzdibināja tenisa zvaigzne Renē Lakostē, gadu gaitā ir piedzīvojis dažus kāpumus un kritumus. Kopš tā sākuma ir pagājuši apmēram 15 gadi uzlabot savu modes profilu parādot Ņujorkas modes nedēļā (pēc tam, kad 2001. gadā tika pieņemts darbā Kristofs Lemērs kā radošais direktors, kuru 2010. gadā nomainīja Felipe Oliveira Baptista). Kopš tā laika ir novēroti daži kļūdaini gadījumi, tostarp pārmērīga savu krokodilu polo ekspozīcija un mulsinoša ziņojumapmaiņa par to, vai tas ir modes zīmols vai vieglatlētikas apģērbu zīmols.

2015. gadā tas ieguva jaunu izpilddirektoru, kuram tika uzticēta šo problēmu novēršana. Thierry Guibert ienākšana uzņēmumā sakrita ne tikai ar izaicinošu mazumtirdzniecības vidi, bet arī ar dažiem tendenču viļņiem, ar kuriem Lacoste ir labi piemērots braukšanai: atpūta, loģomānija un nostalģija (un pat, iespējams, vairāk nišas tēta mode). Bija nostaļģija, ka zīmols spēlēja pagājušajā septembrī, kad nolēma Parīzē iestudēt izrādi, atzīmējot 85. gadadienu.

Arī šogad zīmols sāka sadarboties ar franču radošo aģentūru M/M Paris, lai izstrādātu īpašu jaunu logotipa dizainu sadarbība ar Augstāko, uzsāka partnerību ar vienu no visu laiku labākajiem tenisistiem Novaku Džokoviču (kuru Lacoste aizvilināja Uniqlo) un sāka pilnībā pārskatīt savus flagmaņus galvenajās pilsētās - nesen tā galvenā Rodeo Drive atrašanās vieta Beverli Kalni. No rīta pēc ballītes miljonāra Džeimsa Goldšteina ievērojamās mājas Giberta tenisa kortā iepazīstināja mani ar jaunajiem mazumtirdzniecības objektiem (kas tika atklāti pirmdien) un izklāstīja savus centienus mainīt zīmola atrašanās vietu panākumus.

Saistītie raksti

Vismaz mazumtirdzniecības dekoram šķiet, ka viņš modē sportu, jo veikals ir piepildīts ar tenisa un ģērbtuves iedvesmotiem dizaina elementiem. Priekšpusē ir vīriešu un sieviešu gatavi apģērbi, kam seko sporta apģērbs (ieskaitot Džokoviča iedvesmotu kolekciju), bērnu apģērbs, apavu siena un polo bārs. piepildīts ar polo krekliem katrā iedomājamā krāsā, kur pircēji var arī “uzbūvēt” savus kreklus, izvēloties krāsu, krokodilu un pievienojot izšūtu iniciāļi. Vēl viens mērķis bija izcelt zīmola neprātību, ko var redzēt krāsu saskaņotā zilā, baltā un sarkanā krāsā dažu produktu tirdzniecībā. "Es lūdzu savu komandu koncentrēties uz zīmola galvenajiem aktīviem, jo ​​domāju, ka iepriekš klienti neredzēja tieši to, ko mēs darām," skaidro Giberts. "Vai tas ir modes zīmols? Vai tas ir sporta zīmols? Mēs koncentrējamies uz diviem galvenajiem aktīviem: sporta eleganci un franšiskumu. "

Fokusa sašaurināšana ir bijusi liela Gīberta prioritāte. "Es pievienojos uzņēmumam pirms trim gadiem, un, it īpaši ASV, situācija nebija laba," viņš saka. "Mēs atradāmies vairāk nekā 400 Macy veikalos - mēs bijām visur -, tāpēc pirmais lēmums, ko es pieņēmu, bija tāds, ka mēs nevaram turpināt šādi. Ja vēlaties paaugstināt zīmola cenu, ja vēlaties pārdot polo par pilnu cenu par 90 ASV dolāriem, mēs nevaram būt visur bez cenas. " 

Tāpat kā citi zīmoli, kas ir centušies uzlabot savus tēlus un atgriezt pārdošanu savos veikalos, izslēdzot lētākas alternatīvas, Lacoste no daudzām universālveikalu durvīm, tostarp Macy's un Nordstrom, samazinājās reklāmas aktivitāte un samazinājās SKU, lai koncentrētos uz galveno produkts.

"Tas atmaksājas, jo es domāju, ka klienti tagad saprot, ka zīmols attīstās, un tas ir vairāk piemaksu," saka Giberts. "Jūs nevarat atrast Lacoste polo ļoti sliktā izplatīšanas tīklā, piemēram, Ross." Giberts saka,. zīmols, kas neatklāj pārdošanas rādītājus, salīdzināmajos pārdošanas apjomos ir palielinājies ar divciparu skaitli kā a rezultāts. Tomēr tieši pārvaldītajos veikalos, atbilstoši tirgum kopumā, Lacoste ir novērojis pēdu satiksmes samazināšanos iepirkšanās tiešsaistē dēļ. Guiberts cer, ka palielināsies uz klientu orientētas funkcijas, piemēram, iPad izrakstīšanās un iespēja pasūtīt izmērus un krāsas, kas nav veikalā reklāmguvumu veikalos un ka iepriekšminētās sadarbības un palaišanas publicitāte iedvesmos patērētājus ienākt un atrast jaunus lietas.

Polo joprojām ir zīmola maize un sviests, tāpēc to ievērojamais displejs un īpašs "bārs" ar pielāgošanas iespējām veikalā. Tomēr tas strādā, lai turpinātu attīstīt savu sporta kategoriju, kuras popularitāte ir palielinājusies, pateicoties vieglatlētikas tendencēm. Giberts arī no licences devējiem atpirka Lacoste apavu un ādas izstrādājumu biznesu, cerot izveidot arī šīs kategorijas. čības: "moderns produkts jauniem patērētājiem", pēc viņa vārdiem. Viņš cer, ka apavi, kas tagad veido 15 procentus no biznesa, pieaugs līdz 30 procentiem.

Runājot par jaunajiem patērētājiem, daži Lacoste nesenie centieni bija paredzēti, lai pievērstu uzmanību tūkstošgadīgajiem un veicinātu vēsāku zīmola tēlu. "Pirms dažiem gadiem Lacoste tika uzskatīts par vecmodīgu zīmolu, tāpat kā jūsu tēvs valkāja Lacoste," skaidro Giberts. "Bet jaunajiem puišiem, kuri ir forši, jums jāpanāk, lai viņi domā, ka zīmols tagad attīstās [lai kļūtu] vairāk pilsētniecisks, vēsāks, ikdienišķāks, tāpēc kolāžas mums ir ļoti svarīgas. "Viņš teica, ka plāno veikt aptuveni divus gadā, lai jaunums. "

Un, runājot par lietām, kas notiek divas reizes gadā, Giberts arī pārdomā zīmola modes skates stratēģiju. Septembris iezīmēja pirmo reizi, kad zīmols parādījās Parīzē, nevis Ņujorkā, un, lai gan par to tika iekasēts rēķins kā īpašā jubilejas pasākumā, viņš plāno arī turpmāk tur parādīt sevi kā vēl vienu veidu, kā nostiprināt zīmola atpazīstamību Franču DNS. Tā vietā, lai katru gadu rādītu otro reizi, viņš saka, ka varētu pārdalīt šos mārketinga dolārus citiem pasākumiem dažādos tirgos, piemēram, Losandželosā.

Bet Giberta lielākā prioritāte virs modes skatēm vai mazumtirdzniecības ir pats zīmols, viņš saka. "Man vissvarīgākais [uzsākot darbu Lacoste bija] noteikt dažas vērtības uzņēmumā un ārpus uzņēmuma, piemēram, godīga spēle, apņemšanās, visas šāda veida vērtības, kas nav augstprātīgas vērtības, "viņš saka. Neskatoties uz to, ka mēs braucam uz Rodeo disku, kas ir ekskluzīvas luksusa mazumtirdzniecības galvaspilsēta, un, neskatoties uz viņa centieniem pārvietot Lacoste kā augstākās klases, viņš uzsver, ka viņš to dara nē vēlaties, lai Lacoste tiktu uzskatīta par pieejamu, un nē luksusa zīmols. "Šāda augstprātība ar luksusa zīmoliem - tas nav Lacoste."

Šis līdzsvars, lai padarītu zīmolu pietiekami elegantu, lai cilvēki to vēlētos, un pietiekami pieejams, lai to varētu iegūt, ir grūti, bet potenciāli ienesīgs.

Mājas lapas fotoattēls: @lacoste/Instagram

Vai vispirms vēlaties saņemt jaunākās modes industrijas ziņas? Parakstieties uz mūsu ikdienas biļetenu.