Kaip Lisa Marie Fernandez atlaikė 10 metų pramonės permainų ir daugybę kopijų

Mūsų ilgai trunkančioje serijoje "Kaip aš tai darau" kalbamės su žmonėmis, gyvenančiais mados ir grožio industrijose, apie tai, kaip jie įsiveržė ir susirado sėkmę.

„Geriausias turtas, kurį turiu, yra mano nuojauta“, - sako Lisa Marie Fernandez. "Aš kažkaip visada matau dalykus taip, kaip kiti žmonės". Yra daug būdų, kaip šį teiginį pritaikyti Fernandezo, kaip prabangių maudymosi kostiumėlių, sėkmei dizaineris per pastarąjį dešimtmetį - tai buvo ypač audringas mados laikotarpis, nuo 2009 m. ekonomikos nuosmukio iki šiandienos „mažmeninės prekybos“ apokalipsė “.

Tuo pačiu metu, auga turizmas ir kelionės, kuris sukuria didesnę paklausą maudytis ir dėvėti kurorte. Fernandezui tai buvo natūrali erdvė patekti. Ji visada buvo „reaktyvinė lėkštė“ ir jau seniai savo gyvenimo būdą pavertė prekės ženklu influenceriai darė įtaką ten, kur keliaujame ir maudymosi kostiumėliai, skirti tiesiogiai vartotojams prekės ženklai buvo prasideda kas antrą savaitę. Kaip pasisekė, jos išskirtiniai ir glostantys kostiumai puikiai atrodo „Instagram“, o jos klientai - tarp daugybės įžymybių - tiesiog patinka skelbti atostogų nuotraukas platformoje, o tai suteikia Fernandezui daug turinio savo paskyrai ir jos sukurtai grotažymei,

#LMFgirlsonholiday.

2009 m. Ji dvejojo ​​dėl prekės ženklo pristatymo, atsižvelgiant į tai, kiek ji matė, kaip kiti dizaineriai kovoja su savo verslu, tačiau ji pradėjo mažą be jokių investuotojų ir, žinoma, pasinaudojo pramonės ryšiais, kuriuos ji užmezgė dirbdama kaip stilistė redaktorius. Praėjus beveik 10 metų, prekės ženklas vis dar stiprėja: Fernandezas sako, kad jis kasmet auga, kai kurie - net 300 proc., Kiti - apie 50 proc.

Tai taip pat vystosi: ji ką tik pradėjo suteikti savo klientams galimybę įsigyti viršutines ir apatines dalis atskirai (tik „Net-a-Porter“, tai yra), taip pat siūlo didesnį dydžių diapazoną ir pristato kažką panašaus į tinkamą gatavą dėvėti, nei tai, ką ji siūlė anksčiau. Ji taip pat ką tik nusipirko namą su baseinu Malibu (nors jos verslas ir gamyba vis dar yra Niujorke).

Tai nereiškia, kad kelyje nebuvo iššūkių. Jos originalūs dizainai yra plačiai paplitę nukopijuotas kitų prekių ženklųir didžiąją laiko dalį ji skiria sekti „klastotojus“, kaip ji juos mini, kaip ir tada, kai Emily Ratajkowski pradėjo plaukimo liniją, kurioje buvo labai... pažįstamų daiktų. Birželio 15 d., Pas mus Niujorko konferencija „Kaip tai padaryti madoje“, Fernandez diskutuos apie savo gynybos taktiką nuo kopijavimo kartu su „Diet Prada“ įkūrėjais ir Susan Scafidi, „Fordham“ mados teisės instituto įkūrėju. (Gaukite bilietus čia!)

Susitikome su Fernandez, norėdami sužinoti daugiau apie tai, kaip jai pavyko ištverti tokį audringą laikotarpį mada, sėkmingiausia jos taktika prieš klastotojus, jos socialinės žiniasklaidos strategija ir planai augimą. Skaitykite mūsų interviu.

Kaip pradėjote madą?

Aš nuėjau į FIT ir studijavau mados pirkimą ir prekybą. Tada stažavausi, o tada bandžiau dirbti skirtinguose žurnaluose ir manau, kad tada supratau, kad noriu būti mados redaktorė. Buvau laisvai samdomas darbuotojas, tada konsultavausi. Dirbau su Francisco Costa konsultuodamas ir dirbau Harperio turgus, Amerikietis „Vogue“, Numero - Dirbau daugelyje žurnalų kaip laisvai samdomas redaktorius ir man tai patiko. Jūs susiduriate su daugybe prekių ženklų; jūs dirbate su jais viduje, todėl mačiau vidinį prekės ženklų veikimą, kaip sunku buvo turėti savo prekės ženklą. Niekada nenorėjau turėti savo prekės ženklo, jei atvirai.

Kaip atsirado jūsų prekės ženklas?

Buvo laikas - mes pradėjome verslą 2009 m. - kad aš nuolat keliavau ir nebuvo maudymosi kostiumėlių: buvo trikampiai bikiniai, gėlių ir kaklaraiščių šonai, ir tuo metu, kai visas kūnas grįžo, ir aš pradėjau dairytis, ar niekas maudosi neoprenu kostiumai. Ieškojau googlį skirtinguose žemynuose su skirtingomis paieškos sistemomis, ir pasaulyje buvo ne vienas žmogus, gaminantis neopreno maudymosi kostiumėlį, net ne banglenčių kompanijos.

Mano vaikinas tuo metu, kuris keliavo kartu su manimi - mes keliavome po pasaulį - jis man pasakė: „Tu turi visą gyvenimo būdą apie keliones; tu tai darai taip gerai... tu turėtum tai daryti “, ir aš apie tai pagalvojau; Aš žinojau, kaip tokia kova turėti prekės ženklą ir susidoroti su visais šiais sezonais. Mačiau, kaip tiek daug dizainerių iš tikrųjų patyrė asmeninę kančią, ir mes matėme, kaip tai išsipildė [uždarius prekės ženklus], ir buvau šiek tiek neaiškus dėl to, bet aš padariau septynis bikinius iš neopreno, ir aš maniau, kad pagaminsiu šiuos bikinius ir parduosiu „Barneys“, o Kirna Zabete ir toliau būsiu redaktorius.

Nuvažiavau į Paryžių ir į parodas, paskambinau pažįstamiems žmonėms, su kuriais dalyvavau parodose: Natalie Massenet, Lane Crawford Sarah Rutson ir Barney komandai Kirna Zabete. Aš sakyčiau: „Aš padariau keletą bikinių, ar nori ateiti jų pamatyti?“ Ir aš pasakiau: „Jie nėra trikampiai kaklaraiščio bikiniai, jie yra daiktas“. Visi atėjo, ir visi nusipirko kolekciją.

susiję straipsniai

Kaip linija išaugo iš ten?

Tuo metu užklupo nuosmukis, pirmieji griausmai ir kalbos apie nuosmukį. Aš nekreipiau tiek daug dėmesio į tai, ką tai reiškia, bet iš tikrųjų nuosmukis man buvo naudingas dviem Priežastys: viena, aš rinkai pateikiau tokį produktą, koks buvo ne vienam pasaulio žmogui - pažodžiui - pasauliui darant. Vartotojas sustabdė savo išlaidas, tačiau ketino išleisti tam, ko dar neturėjo savo spintoje; jie nesiruošė išleisti ir nuolat pirko pakartotinius pirkinius. Antroji priežastis buvo ta, kad jei tai būtų rinkos aukštumas ir paklausa būtų didesnė, aš to nebūčiau galėjęs susitvarkyk, nes aš niekada nedariau gamybos, niekada neturėjau įmonės, kuri anksčiau gabeno [arba turėjo tą pačią] logistiką.

Tam tikra prasme laikas man buvo tikrai geras, todėl viskas buvo gerai parduota, o kitais metais jie paprašė manęs pagaminti vieną gabalą, o kitais metais iš to paties neopreno pagaminome skirtingas spalvas, o paskui skirtingas tekstūros.

Mano kompanijoje varomoji jėga visada buvo išgalvota. Aš visada noriu kažko naujo ir noriu padaryti tai, ko negaliu gauti kitur. Toliau buvo kilpinis audinys, nes aš žaviuosi frotiniu audiniu ir perku rankšluosčius beprotišku kiekiu. Niekur neradau nė vieno gamintojo, gaminančio plaukiojantį, ištempiamą ir atkuriamą kilpinį audinį, ir aš net nuėjau į „Premiere Vision“ [parodą] Paryžiuje, kuri buvo juokinga. Aš klausiau visų iš visų šių užsienio šalių apie kilpinius audinius, niekas to neturėjo. Supratau, kad turėsiu rasti ką nors, kas tai sukurtų, todėl taip atsirado audinių kūrimo prekės ženklo dalis.

Radome gamintoją Italijoje, kuris jį sukūrė mums, todėl tai užtruko. Tada kiekvienas audinys, kurį mes gaminome, sukūrėme audinį ir sukūrėme jį taip, kad tikrai išskirtų prekės ženklą nuo kitų. Mes gaminome džinsinį audinį, medvilnę, savo siuvėją. Pradėsime nuo to, ko norime dabar, ir tada plėtosime.

Nuo 2009 m. Gamykla, kurią naudojau, šiandien yra mūsų gamykla; pirmą kartą supratome teisingai. Mūsų naudojamas neoprenas vis dar yra tas pats neoprenas, kurį naudojame, kilpinis audinys [yra tas pats]. Tai tikrai neįprasta - paprastai turite tiek daug bandymų ir klaidų.

Kaip jis išsiplėtė ne tik maudymosi kostiumėliuose?

Anksčiau vilkėjau daug marškinių suknelių, nes jos atsivėrė; tai geras kelioninis gabalas. Taip gimė marškinėliai - marškinių suknelių niekas nedarė - ir tada [paleidžiau] paplūdimio sijoną. Jie buvo išparduoti maždaug penkis kartus. Tuo metu to nežinojau, bet visą gyvenimą tai tyrinėjau ir dabar pradedu tai daryti.

Aš visada tai vadinau paskirties drabužiais, nes jūs nešate drabužius į paskirties vietą. Šiais metais vasarai ir atostogoms yra paruoštų drabužių, jie yra daug didingesni. Kiekvienais metais [prekės ženklas] augo ir per sezoną pavirto 400 SKU, o tai yra daug.

Kaip nustatyti, kokius stilius pridėti kiekvieną sezoną?

Daugelis gatavų drabužių ženklų iš tikrųjų neturi pagrindo. Jie privers jus mylėti, pririšti prie jo ir tada jis praeis tą sezoną ir niekada negrįš. Man atrodė, koks tai laiko švaistymas.

Nenorėjau, kad mano vartotojas patirtų tokį nusivylimą, kaip aš, todėl sumaniau įmonę dirbti kaip „Apple“. Turite „iPhone“ arba „Macbook“, o kartais jis yra juodas, o kartais sidabrinis, dabar jie yra rožinio aukso ir pan. Mes sukūrėme įmonę kartodami: pridėsime stilių, bet niekada neatsikratėme stilių, taigi tas pats maudymasis kostiumus, kuriuos pagaminome 2009 m., vis dar gaminame ir parduodame beveik po 10 metų, o vartotojas juos žino vardas.

Prireikia daug laiko, kol visas pasaulis kažką sugauna. Mados pasaulyje mes galvojame: „Kaip tu nežinai apie tą batą ar ką?“ bet mes gyvename savo mažame burbule.

Nuo pat pradžių turėjome daug prekės ženklo pripažinimo: jie žiūrėjo į produktą ir žinojo, kad tai mūsų. Tai labai sunku pasiekti, bet mes laikomės savo tikslo.

Prie ko jums priskiriama tokia sėkmė taip anksti?

Kadangi buvau redaktorius ir žmonės mane pažinojo mados industrijoje, taip pat gyvenau Niujorke, Londone, keliavau, todėl žinojau žmonių Stambule, pažinojau žmones Paryžiuje, žmones visame pasaulyje - kai ką nors darydavau, turėdavau prieigą prie kiekvieno redaktoriaus, kiekvieno rašytojo, daug pirkėjų; ne visus, bet svarbius. Tai suteikė man pranašumą prieš žmogų, kuris vienu metu nebuvo spaudos narys. Žinojau, kaip veikia žurnalai, žinau, kaip kurti istoriją. Žinau, ko iš tikrųjų nori redaktoriai, ko jie ieško.

Pradėjote naudoti elektroninę prekybą, kuri tuo metu buvo neįprasta. Kaip vystėsi jūsų internetinis ir skaitmeninis verslas, ypač didėjant influencerių rinkodarai?

Mūsų durys numeris vienas būtų mūsų pačių svetainė. Labai retai elgiamės el. Paštu, nedarome jokių gudrybių, kad vartotojas nusipirktų mūsų maudymosi kostiumėlius. Mes nesiunčiame tūkstančių maudymosi kostiumėlių žmonėms ir sukuriame šią klaidingą ekonomiką, kurią visi dėvi mūsų maudymosi kostiumėlius. Mes turime draugų; jei pasigaminsime „Leandra“ bikinį, siunčiame vieną į „Leandra [Medine], nes tai jos bendravardis. Mes to influencerio triuko nedarome.

Manau, kad prabangos produktas turėtų būti geidžiamas dalykas. Moteris turėtų turėti šiek tiek paslapties; Manau, kad prekės ženklui taip pat reikia tam tikros paslapties. Manau, kad kiekvieną merginą [dėvinčią gaminį] užplūsta rinka... tai trumpalaikė strategija. Taip pat merginos, kurios yra influencerės, tam tikros, jų klientų bazė negali sau leisti tikro prabangos produkto.

Jūs gaunate daugybę įtakingų žmonių ir įžymybių, dėvinčių liniją, kurią paskelbiate „Instagram“ su specialia žyme. Kokia jūsų strategija tam?

Mes pradėjome daryti žymas su grotelėmis, o vartotojas jį pasiėmė ir paskelbė save, o po to su grotelėmis #LMFgirlsonholiday. Mes turime visas šias įžymybes ir žmones iš visų socialinių sluoksnių ir jie visi skelbia, įvairaus amžiaus, dydžio, tautybės, mes esame tarsi Jungtinės Tautos, žinome savo prekės ženklą. Esame pasaulinis prekės ženklas. Niekas negalėtų pasakyti, kad mes tiesiog skelbiame šviesias mėlynakes merginas, tai niekada nebus mūsų problema.

Aš jiems siunčiu žinutę ir klausiu informacijos, o tada perprogramuoju, kas jiems patiko. Tai buvo būdas juos patvirtinti ir teigiamai sustiprinti, o laikui bėgant supratau - vadinu juos pakartotiniais pažeidėjais - po dviejų savaičių jie turi naują maudymosi kostiumėlį ar naują suknelę. Geriau ar blogiau, merginos ir moterys yra mokomos šio teigiamo pastiprinimo, todėl jos eina ir gauna dar vieną. Kai kurios merginos, manau, turi 20 vienetų per sezoną.

Man patinka šalių mišinys arba žvilgsnis į gražią ar kitokią aplinką. Mūsų klientų yra nuo 12 iki 70. Mes neturime labai daug kūno gėdingų komentarų, labai retai, ir jei matau, iškart jį išjungiu.

Jūsų dydis taip pat išsiplėtė.

Dabar mūsų dydis svyruoja nuo 00 arba XXS iki 14-16 metų moters. Pirmą kartą parduodame atskirai. [Klientai] man pasakytų: „Aš galiu dėvėti apačią, bet negaliu dėvėti viršaus“, todėl mes tai bandome.

Jūs taip pat buvote budrūs, siekdami sekti jus kopijuojančius prekės ženklus. Kokios taktikos jums pasiteisino?

Manau, kad dabar visi žino, kas yra mūsų prekės ženklas, o kas ne, todėl tai, ką aš padariau, yra apie tai kalbėti pirkėjams. Aš skelbiu žmones socialinėje žiniasklaidoje ir, pasakysiu jums, tai veikia kaip žavesys, nes gaunu el. Laiškų iš [klientų ir gerbėjų] iš viso pasaulio žmonių, kopijuojančių mūsų produktą. Šios merginos yra tikrai apsirengusios, jos yra mūsų akys ir ausys: joms tai taip pat nepatinka, nes jos sunkiai dirbo nusipirkti maudymosi kostiumėlį už 350 USD ir jie pamato kažkokią merginą šalia jų prie baseino kažkokiame viešbutyje su kokiu nors pigiu apsimetėliu ant.

Mes užregistravome savo dizainą. Aš taip pat gaunu tai socialinėje žiniasklaidoje: [Žmonės klausia:] „Aš turiu savo prekės ženklą, aš padariau šiuos dalykus ir kaip jūs apsisaugojote?“ Žmonės ateina pas mus patarimo.

Kai registruojame dizainą, mes nutraukiame ir atsisakome ne tik prekės ženklo ar vadinamojo dizainerio, bet ir mažmenininkui. Tai priverčia juos tai žinoti. Dauguma mažmenininkų atsiųs produktą atgal. Aš žinau gamyklas, kurios gamina kai kuriuos iš šių prekių ženklų, ir aš netgi įsitraukiau į kai kurias gamyklas. Kartais jie tiesiog nenori problemos.

Tai tikrai užima daug laiko. Yra dienų, kai turiu tam energijos. Kodėl žmonės turėtų užsidirbti iš to, ką mes darome, kai aš dirbu 16 valandų per dieną? Žinoma, mums sekasi ir mes uždirbame pinigus, ir aš tuo nesiskundžiu, bet aš ne tam, kad uždirbčiau pinigus už jus.

Kaip dabar manote apie didmeninę prekybą?

Kiek mano gyvenimas būtų lengvesnis, jei galėčiau daryti viską, ką noriu, kada tik noriu ir išleisti į pasaulį, kai tik noriu? Ir sutelkti dėmesį į visus patirtinius [aspektus] vartotojui?

Ar matote, kad ateityje daugiau dėmesio skirsite savo tiesioginiam verslui?

Mes surengsime tikrai gražius priešpiečius, vakarienes ir bagažinės pasirodymus su nedidelėmis žmonių grupėmis.

Kas paskatino persikelti į Malibu iš Niujorko?

Niujorkas mane žudė. Pabundu 6 val., Dirbu iki 9, 10 val. Jei sninga ir šąla, dirbsiu iki miego; Manau, jei visus darbus atliksiu žiemą, galiu išeiti. Aš nustojau gyventi Niujorke. Gimiau Niujorke, turėjau. Mano vieta yra ten, kur aš ją palikau, aš grįšiu, mano verslas yra ten. Niekada neperkelčiau jo į LA. Mūsų produkcija yra Niujorke.

Bet aš niekada gyvenime nemačiau daugiau žmonių, persikeliančių į vieną pasaulio vietą, ir kažkas čia vyksta. Manau, kad mes matysime progresą, kad yra mažiau priežasčių, kodėl žmonės nebegyvena didžiuosiuose miestuose dėl darbo telefonu ir kompiuterio. Aš dirbu telefonu ir kompiuteriu, turiu baseiną už 20 pėdų nuo manęs, turiu devynis akrus, matau kalnai, matau bangas, esu ramus, ten graži šviesa, viskas, ko man reikia, galiu patekti į automobilis.

Jūs artėjate prie 10 metų versle, ir akivaizdu, kad tai buvo labai sunkūs 10 metų daugeliui dizainerių ir ne visi tai padarė. Kokia tavo paslaptis?

Negaliu patikėti. Manau, kad su mūsų prekės ženklu visada buvo toks lėtas ir stabilus laimėjimas lenktynėse. Aš neieškau kažko greito, aš noriu sukurti prekės ženklą. Mes niekada nepriimame sprendimo, susijusio tik su pinigais. Kažką darau, nes tai yra teisinga arba tai, ką aš aistringai vertinu.

Žmonėms, kurie skaito šiuos straipsnius, norėdami gauti informacijos apie savo prekės ženklo kūrimą - ir sakau visiems savo draugams, kurie praleidžia 20 metų ir 30 metų „Instagram“ ir galvoju, kad tai yra karjera - net nežinau, kur ši karta bus darbo požiūriu, nes jei vieną dieną Vyriausybė ar reguliavimas ar kažkas atsitinka, o „Instagram“ dingsta... jūs negalite nieko laikyti savaime suprantamu pasaulyje, kuriame mes gyvename šiandien. Kad šie žmonės tiesiogine prasme visus savo žetonus įdėtų į socialinę žiniasklaidą savo karjerai, aš nežinau, kas jiems liks. Aš nerimauju dėl jų.

Pakeliui gali nutikti daug dalykų, kurie gali pakenkti jūsų verslui. Mes turime labai mažą komandą ir tai mums buvo naudinga. Mes labai labai apgalvojame viską, ką darome. Mano draugai man pasakys: „Mes tai išbandysime“, o aš pasakysiu: „Gerai, eik, padaryk tai ir pranešk man, kaip tai veikia“. Dabar tiek daug žmonių parduoda tiek daug paslaugų.

Visada grįžtu prie savęs: ar norėčiau, kad tai padarytų man kaip vartotojui, ar norėčiau ten apsipirkti? Aš visada sakau, kai abejoji, nieko nedaryk. Pirmas mano klausimas mano komandai yra: kodėl mes tai darytume? Jie gali turėti puikią priežastį ir kartais mane įtikina, kad turėtume tai padaryti.

Pradedantiems žmonėms didelis kantrybė yra didelis dalykas. Kai ką žinau, tai žinau ir pasitikiu savo nuojauta, o jei to nežinau, sėdėsiu nuošalyje ir stebėsiu. Mums nereikia daryti tiek daug dalykų. Žmonės mano, kad tu turi būti visur. Man patinka, tikrai ne. Galite augti savo partnerių viduje.

Žiūrėkite Lisa Marie Fernandez mūsų konferencijoje „Kaip tai padaryti madoje“ birželio 15 d. Niujorke.

Niekada nepraleiskite naujausių mados pramonės naujienų. Prenumeruokite „Fashionista“ naujienlaiškį.

Pastaba: Šis straipsnis buvo atnaujintas, siekiant paaiškinti, kad atskiros viršutinės ir apatinės dalys yra prieinamos tik „Net-a-Porter“