Vadinamųjų „paauglių“ mažmenininkų perspektyvos šiuo metu nėra puikios. „American Eagle“ neseniai paskelbė, kad trečiojo ketvirčio pelnas sumažėjo net 68 procentais, palyginti su 2012 m. „Abercrombie & Fitch“ per pastaruosius metus prarado 30 procentų savo vertės, o akcininkai ir klientai reikalaudamas atsistatydinimo iš „Abecrombie“ generalinio direktoriaus Mike'o Jeffrieso (mažai naudos). Ir nors didžiausia „Aéropostale“ problema gali būti ta, kad nė vienas paauglys iš tikrųjų nežino, kaip tinkamai ištarti „Aéropostale“, jos trečiojo ketvirčio pardavimai taip pat sumažėjo 15 proc., Palyginti su 2012 m.
Lengva pasakyti, kad šių trijų paauglių mažmenininkų mažėja, nes jie tiesiog nebėra šaunūs. Ir tai tikrai yra jo dalis. (Mažmeninė prekyba, ypač drabužių mažmeninė prekyba, iš esmės yra cikliška. Jūs niekada nelaimėsite kiekvieną ketvirtį.) Bet tai daugiau. Trys „As“ dešimtmečius buvo didžiulė paauglių mados dalis. Kodėl tik dabar jie susiduria su tokiu griežtu vartotojų ir Wall Street sprendimu?
Viena vertus, šiandien yra tiesiog daugiau sartorial variantų, nei buvo prieš 10 ar 15 metų, kai dominavo šie prekių ženklai. „Šiais laikais vaikai nenori būti vienoje išvaizdoje - jie nori maišytis, derėti ir išsiskirti“, - sako jis Brianas Sozzi, „Belus Capital Advisors“ generalinis direktorius. „1999 m. Tai buvo apie„ Abercrombie “dėvėjimą, kad tilptų, tačiau šiandien tai reiškia išreikšti save per unikalius„ H&M “marškinėlius su 8 USD vertės antblauzdžiais iš„ Forever 21 “.
Sent Luise, Mo., įsikūręs 15-metis Ali Goldas sutinka: „Žmonės nemėgsta atrodyti, kad apsiperka tik vienoje parduotuvėje. Jie nori susikurti savo išvaizdą. "Auksas, pavyzdžiui, vis dar perka džinsus„ Abercrombie ", nes jie tinka jos neįtikėtinai smulkiam, 5'1" rėmeliui. Nors jai patinka Kate Spade Niujorkas ir jos vietinis butikas ypatingoms progoms, ji dažniausiai apsipirkinėja ASOS, Forever 21 ir H&M parduotuvėse.
Ir tai atneša mus į kitą paauglių mažmeninės prekybos žudiką: greitąją madą. „„ Zara “,„ H&M “ir„ Forever 21 “pristatymo laikas yra daug trumpesnis nei tradicinių paauglių mažmenininkų“, - sako Sozzi. „[Nuolat keičiantis produktas] vilioja paauglius kiekvieną kartą, kai jie būna prekybos centre ir internete. Taigi nenuostabu, kad „Urban Outfitters“, paauglių mažmenininkas, dirbęs prisitaikydamas prie greitosios mados modelio, veikia gana gerai dabar. Bendrovės (kuriai taip pat priklauso „Anthropologie“ ir „Free People“) pelnas trečiąjį ketvirtį padidėjo 18 proc., Palyginti su 2012 m., O rekordiniai pardavimai siekė 774 mln. Vien „Urban Outfitters“ grynieji pardavimai sudarė 342 mln. JAV dolerių, palyginti su 332 mln. „Aš daug apsiperku„ Urban “, o„ Free People “-„ Bloomingdale's “,-sako Leah Cunningham, 19-metė kolegijos studentė, įsikūrusi Vašingtone.„ Man patinka šiek tiek nerimastingi drabužiai “.
Kitas besikeičiančio paauglių drabužių kraštovaizdžio veiksnys? Kaina. „Savo tyrimams apklausėme didelę dalį paauglių, o nuo 2010 m. Viena tema buvo tokia:„ Mes norime sutaupyti mamai ir tėčiui “, - sako Sozzi. „Namų ūkiai dirba kaip niekada anksčiau, kad sutaupytų pirkdami savo nuožiūra, ir realybė yra tokia kad greitoji mada siūlo akį traukiančias kainas, net jei kokybė nėra tokia gera kaip tradicinės paauglės mažmenininkai “.
Natalie Williams, 18-metė iš Baltimorės valstijos, patvirtina šį teiginį. „Abercrombie ir [seserinis prekės ženklas]„ Hollister “yra labai, labai brangūs“, - sako ji. „Jei paprašyčiau tėvų nusipirkti vieną iš tų 40 USD kainuojančių cisternų, jie visai nebūtų patenkinti“. Prideda aukso, „H&M ir„ Forever 21 “tikrai yra populiarūs dėl kainų. Daiktai, kuriuos ten gaunate, yra labai madingi, ir aš jaučiuosi taip, kad jei tu ten nueisi ir ką nors pasiimi ir dėvi tik porą kartų, nešvaistysi daug pinigų “.
Justina Sharp, 16 metų mados tinklaraštininkė įsikūrusi Sakramente, Kalifornijoje, sako mananti, kad sąmoningas vartotojiškumas dažnai eina net toliau nei yra politiškai korektiškas. „Mano amžiaus vaikai geriau žino, iš kur gaunami mūsų daiktai ir kaip jie gaminami: originalai vs. smūgiai “, - sako ji. „Manau, kad tokios parduotuvės kaip„ Wet Seal “[kitas sunkiai besiverčiantis paauglių mažmenininkas] pasinaudoja pigesniu produktu. Žinoma, tai būtų galima pasakyti apie daugelį vietų, kur šie paaugliai dažnai apsiperka. Tačiau „Sharp“ nori taupyti.
Be kainų ir sparčiosios mados augimo, bloga spauda, kaip ir pastaraisiais mėnesiais, nepadėjo jų pamėgti paaugliams. „Tai, ką girdi žiniasklaidoje, yra tikrai blogai“, - sako Auksas apie Abercrombie. Williams priduria: „Mano draugė kurį laiką ten dirbo, ir jie apribojo, ką ji galėtų dėvėti. Jie norėjo, kad ji atrodytų „natūraliai“. Neatrodo verta apsipirkti ten, kai jie diskriminuoja žmones “.
Akivaizdu, kad pasikeitus mažmeninės prekybos klimatui, paauglių mažmeninė prekyba nepasikeitė. Gali ar bus posūkis? Atsižvelgiant į tai, kad šios bendrovės vis dar kasmet atneša šimtus milijonų dolerių, tai tikrai įmanoma. Tačiau jų laukia didelė kova, susidurianti su nepaprastai nepastovia minia. „Tai taip keista, kad visi, kuriuos dėvėjo vidurinėje mokykloje, visą laiką buvo„ Abercrombie “, - sako Goldas. - Tačiau tą akimirką, kai įstojau į vidurinę mokyklą, viskas buvo padaryta.