Kaip Claire Distenfeld išlaiko mažmeninę prekybą savo prabangiame „Boutique Fivestory“

Neseniai žlugusi Amerikos mažmeninė prekyba tapo tokia baimė (ir taip plačiai aprėpta), kad ji pelnė savo baisią pravardę: Mažmeninė apokalipsė. Tačiau, kaip ir daugelyje Aukštutinės Rytų pusės įstaigų - Fricko muziejus, Centrinis parkas, Šv. Regis - viskas atrodo kiek ramiau Claire Distenfeld butikas „Fivestory“.

Ten vienintelis chaosas kyla dėl neseniai atliktų renovacijų. Parduotuvė šiemet švenčia savo penktąjį jubiliejų, išsiplėtusi į paskutinius du miestelio, esančio nuo atidarymo, aukštus. Viename aukšte bus vakariniai drabužiai ir atnaujintas batų salonas, o kitame - renginių erdvė, skirta sveikatai, grožiui ir gerovei.

„Tai penkeri metai, kai klausomės, ko norėjo klientas, ir tada sakome:„ Gerai, mes tai padarysime “, - Distenfeldas sako Fashionista dabartiniame butiko„ Batų sode “. (Nustačiusi, kad klientai nemėgo išmėginti batų ant marmurinių grindų, tai taps naujuoju aksesuarų centru.) „Aš visada sakiau, kad„ Fivestory “iš tikrųjų neturi nieko bendro su produktu. „Fivestory“ yra kaip prekės ženklas,

tai gyvenimo būdas, tai yra pasaulio mąstymo būdas - tai daug daugiau nei tik mūsų parduodami batai “.

Tai požiūris į mažmeninę prekybą, kuris palaiko „Fivestory“ ir kitų jo koncepcijų parduotuvių gyvybę, o daugelis kitų klysta. Mes paprašėme Distenfeldo papasakoti apie tai, ko ji išmoko per pastaruosius penkerius metus, kaip ji atranda naujų prekių ženklų ir kodėl jai ypač nerūpi parduoti produktą. Kokia mažmeninė apokalipsė?

Kodėl norėjote atidaryti butiką Aukštutinėje Rytų pusėje?

Aš užaugau Upper East Side, nuėjau į NYU; Visą gyvenimą buvau niujorkietis. Aš buvau auklėjamas Upper East Side, o tada, būdamas 18 metų, man patinka paspausti tėvų ranką ir sakyti: „Iki pasimatymo! Aš nekenčiu to čia, aš einu į centrą. "Aš buvau tikrai miesto vaikas - jūs tikrai nebūtumėte manęs atpažinęs. Aš buvau labai meniškas ir hipsteriškas ir gyvenau Žemutinėje Rytų pusėje.

Kolegijoje metams išvykau į Paryžių. Aš nieko nepažinojau, nemokėjau tos kalbos ir pirmas tris savaites buvo nepaprastai vieniša. Tai, kas privertė mane jaustis gerai, buvo šie rajonai, kurie jautėsi Senajame pasaulyje - elegantiški ir nesenstantys - ir aš pradėjau lyginti du ir du: aš tarsi ieškojau Upper East Side Paryžius.

Madisono prospektas buvo dykvietė. Aš buvau toks: „Ten yra tiek daug potencialo. Niekas nedaro nieko šaunaus. Eikime prieš grūdus. Padarykime tai, ko niekas nedaro “.

Aš taip pat žinojau, kad „Fivestory“ kaip prekės ženklas nėra skirtas būti šauniam ir niekada nėra kietas. Tai ne apie tendencijas; kalbama apie šį nesenstumą, ir tiesiog atrodė nuosekliau tai padaryti čia.

Kaip išsirinkti tai, kas atsiduria parduotuvėje?

Aš turiu labai labai gerą komunikacijos kanalą nuo žarnyno iki smegenų, todėl viskas prasideda nuo to. Netrukus po to, kai atidariau „Fivestory“, padariau tai, kad apsupdavau žmones daug smegenų ir sunkiai žarnyną, kad jie man dažniausiai sakytų „ne“ arba kai viskas buvo neįmanomas. Jei aš dėl kažko kovoju, tai reiškia, kad manau, kad tai tikrai pavyks; jei aš pavargstu ir dėl kažko nekovosiu, tai reiškia, kad galbūt mano žarnynas buvo šiek tiek sutrikęs. Taigi, paprastai, tai tikrai instinktyvu, ir aš manau, kad esu gana suderintas su savo skoniu.

Kaip atrasti naujų prekių ženklų?

Turiu pasakyti, kad socialinė žiniasklaida yra didžiulis dalykas. Aš taip pat visada fotografuoju daiktus. Aš skaitau įvairius keistus žurnalus. Mano vyras iš manęs tyčiojasi, nes skaitau 10 žurnalų kalbomis, kurių niekada negirdėjau.

Kam plėsti butiką?

Klausyk, kai atidarėme, aš niekada gyvenime nedirbau nė dienos mažmeninėje prekyboje, todėl labai tikimasi, kad padarėme daug klaidų - batų sritis yra viena. Kai sugalvojau idėją su Ryanu Korbanu, mes buvome panašūs: „Batų sodas! Dangaus šviesa, fontanas, tai bus nuostabu. "Tačiau niekas nenori čia pasimatuoti batų, todėl mes tai supratome mums tikrai reikėjo koreguoti neveikiančius dalykus ir suteikti klientui tai, ką jie turi norėjo. Klientas nori ypatingų dalykų, specialaus apsirengimo, nori vakarinių drabužių, nori srities, kuri galbūt yra šiek tiek privatesnė. Aukščiau esantys aukštai buvo šio miesto namo miegamieji, o kiekviename kambaryje yra židiniai, todėl jie tikrai jaučiasi šiltesni ir jaukesni.

Jūs taip pat plečiate savo veiklą naujose kategorijose, pavyzdžiui, sveikatingumo. Kodėl?

Besivystydamas aš norėjau, kad mano prekės ženklas vystytųsi. Visą gyvenimą buvau apsėstas sveikatos; Buvau keista maža mergaitė, kuri paprašė mano sumuštinius iš tuno suvynioti į jūros dumblius, o ne duoną. Paklauskite mamos, aš visada buvau šiek tiek sutrikusi. [juokiasi] 

Senstant labiau pradėjau rūpintis sveikata ir sveikata ir turėjau pasirūpinti savimi, ir norėjau tai įtraukti į savo prekės ženklą - ne tik todėl, kad Mane tai sudomino, bet kadangi kurdamas prekės ženklą, tu kuri santykius su savo klientu, o aš norėjau padaryti daugiau nei tik parduoti ją produktas. Nors labai malonu parduoti produktą savo klientui ir priversti ją jaustis gerai iš išorės, taip pat buvo labai svarbu, kad ji jaustųsi gerai iš vidaus.

Mūsų viršutinis aukštas yra ši besisukanti patirtinė erdvė. Mes ketiname dirbti su labai skirtingais prekės ženklais, turinčiais skirtingus motyvus, tačiau ten visada bus ši sveikatingumo ir geros savijautos atmosfera.

Kaip dažnai sakytumėte, kad čia bendraujate su savo klientais?

Parduotuvėje esu turbūt keturias iš penkių dienų. Čia susitinku su klientais dėl susitikimų; Aš formuoju keletą geriausių mūsų klientų, todėl kai jie manęs paklaus, aš tiesiog atsisakysiu visko, kad būtum čia. Kai kurias savaites aš galėjau būti čia su trimis klientais dvi valandas kiekvienam klientui, o kartais aš tiesiog žiūriu į naują produktą. Aš visada bandau dalykus, matau, kaip viskas tinka, ar jie neveikia, ar nepatogu, ar niežti - tai man tikrai svarbu.

Kaip per pastaruosius penkerius metus matėte mažmeninės prekybos pokyčius?

Kai aš sumaniau „Fivestory“, mažmeninė prekyba buvo keistoje, tamsioje vietoje; tai buvo iškart po recesijos. Tada trajektorija ėjo taip stačiai, taip greitai, ir žmonės labai susijaudino, ir visi pradėjo tikrai gerai. Visi norėjo atsidaryti Niujorke ir niekas tikrai nepagalvojo, kokia dirbtinė ta aukštyn kreivė yra, todėl manau, kad erdvė buvo tikrai perpildyta. Universalinės parduotuvės išsiplėtė, o kai parduotuvė plečiasi, jos nepriima 10 ar 12 jūsų prekės ženklų, o imasi visi prekės ženklai. Dabar platinimo taškai yra beprotiški - erdvių, parduodančių tą patį prekės ženklą, kiekis.

Socialinė žiniasklaida viską pakeitė; prekės ženklai pateko į savo tiesioginę vartotojų erdvę. Konkurencija apskritai tapo tik arši, ir manau, kad kai kuriems tai niūri, nes tai kova - konkurencija tiesiog reiškia tam tikrą kovą. Kitiems, kurie visada buvo susiję su prekės ženklu, o ne produktu - tai grįžta prie to, ką sakiau - labai įdomu, nes turėsiu šiek tiek padirbėti, kad galėčiau įsigyti kitokį produktą ir sugalvoti savo produktą.

Mes sugalvojome savo „Fivestory“ liniją, kuri man yra tik apie keistus dalykus, kuriuos esu apsėstas ir kurie nėra madingi, bet įdomūs ir nesenstantys. Kaip ir kiekviena pramonė, jūs visada turėjote tobulėti. Mūsų šaknys nėra tokios gilios, kad negalėtume taip lengvai pasukti. Universalinė parduotuvė turi tikrai gilias šaknis, todėl sunku.

„Fivestory“ pranašumas yra tas, kad pradėjome nuo labai garsaus „Instagram“ buvimo tiek aš, tiek parduotuvė. Per savo pašto dėžutes ir per „Instagram“ mes galėjome turėti balsą. Tai pradėjo kurti tikrai autentiškus santykius, nes prisimenu, kad pradžioje atsakydavau į kiekvieną komentarą; Atsakyčiau į kiekvieną pranešimą, atsakyčiau į viską. Šiuo metu aš tikrai negaliu, bet vis tiek stengiuosi. Šia prasme esu gana artimas. Mes neturėjome viešųjų ryšių amžinai, todėl jei norėjote su manimi susisiekti, turėjote man atsiųsti el. Tiesioginė linija į parduotuvę ir į save pastaruosius penkerius metus buvo labai prieinama, ir manau, kad todėl žmonės pasitiki mūsų balsu.

Kaip subalansuoti plytas ir skiedinį su elektronine prekyba?

Elektroninė prekyba mums iš tikrųjų yra gana nauja; jam maždaug pusantrų metų. Šiuo metu esame labai daugiakanaliai. Viską, ką parduodame internetu, parduodame parduotuvėje ir atvirkščiai. Elektroninė prekyba sprogsta, todėl nežinau, kur ji bus nukreipta, bet mes tai imamės kiekvieną dieną.

Ką per pastaruosius penkerius metus sužinojote apie darbą mažmeninėje prekyboje?

Išmokau nevertinti dalykų taip rimtai. Išmokau nebūti tokia emocinga. Mažmeninė prekyba yra labai emocinga. Tai mažiausiai nuosekli pramonė pasaulyje; ypač parduotuvėje, jūs galite ką nors įeiti ir praleisti visą savaitę, o tada galite turėti dieną, kai esate toks: „O Dieve, kodėl aš šioje srityje? O Dieve, viskas griūva. "Anksčiau kasdien leisdavau į save ir dabar esu kur kas platesnis.

Kad neskambėtų kaip sugedęs įrašas, bet ne apie tai, ką parduodate - niekada ne apie tai, ką parduodate. Kalbama apie jūsų prekės ženklą, apie jūsų balsą, apie tai, kodėl parduodate tai, ką parduodate, ir gaunate praneškite savo klientui apie tai, kodėl jiems ko nors reikia arba kaip jie gali juos dėvėti arba kodėl jie tai jausis Gerai. Yra pasakojimas, kuris taip toli nuo apčiuopiamo produkto, kuris man yra akivaizdus, ​​o man tai nebuvo akivaizdu, kai pradėjau.

Kaip atsirenkate čia dirbančius žmones?

Pradžioje turėjome besisukančias duris. Pradėdami verslą, turite būti labai pasirengę paleisti žmones, kurie nedirba, ir manau, kad man tai buvo sunku, nes buvau tikrai jauna. Man buvo 25 metai, o atleisti ką nors buvo keistas jausmas. Bet jūs pradedate suprasti, kad svarbiausia, į ką investuoti pinigus, yra ne jūsų baldai jūsų parduotuvė ir tai nėra tarsi naujas įdomus dalykas jūsų el. prekybos svetainėje, tai žmonės, kurie dirba tu.

Grįžtu tuo pačiu būdu, kai renku produktą: jis prasideda nuo žarnyno. Jūs turite turėti žmonių, kurie tiki prekės ženklu. Visi čia yra apie prekės ženklą, jie ne apie savo atlyginimą. Akivaizdu, kad čia turime labai, labai puikią darbo aplinką, tačiau visi čia dirba užpakalį, ir jie tai daro, nes nori. Aš iš tikrųjų kartais skambinu į biurą 9:00 ir jei kas nors yra biure, aš sakau: „Išeik po velnių ir eik namo“. Man svarbu, kad jie turėtų labai sveiką darbo ir gyvenimo pusiausvyrą.

Aš įsirengiau biurą taip, kad visi stalai būtų ratu ir aš, aišku, esu tame rate, kaip ir visi kiti, todėl jis yra labai demokratiškas ir labai atviras.

Kai pirmą kartą pradėjote, sakėte, kad norite kažko panašaus į „Colette“ Niujorke. Kaip tu jauties dėl to Colette uždarymas?

Žmonės man rašė žinutes, nes kai atidarėme, buvo mano pirmasis kada nors pasirodęs straipsnis „Vogue“ ir pasakė: "Ar" Fivestory "yra Niujorko koletė?" „Colette“ buvo didžiulė priežastis, kodėl aš atidariau šią parduotuvę; kai buvau Paryžiuje, beveik kiekvieną dieną eidavau į Colette. Ten buvo magija. Niekada nenorėjau būti lyginamas ta prasme, kad stengiuosi būti jais; Aš norėjau magijos, o Colette magija buvo Sarah, ir nemanau, kad tai galima pakeisti. Tai buvo labai emocingas momentas. Aš visiškai suprantu, kodėl ji tai daro. Paprašiau savo draugo elektroninio pašto adreso ir parašiau jai elektroninį laišką, kuris išpūtė žarnas, nes norėjau, kad ji žinotų, ką ji reiškia visiems kitiems mažmenininkams pasaulyje.

Koks yra jūsų pagrindinis „FiveStory“ tikslas?

Noriu perkelti prekės ženklą į kitą mažmeninės prekybos etapą; Aš noriu būti daug daugiau nei tik produkto šaltinis. Noriu, kad prekės ženklas būtų šaltinis tam, kas leidžia jaustis gerai. Jei tai nauja suknelė, vadinasi, nauja suknelė; jei tai nauja meditacijos forma, tai nauja meditacijos forma. Jei nuspręsite pašalinti visą nuodingą grožį iš savo gyvenimo, tada noriu, kad galėtumėte čia atvykti ir apie tai sužinoti.

Prieš atidarydamas „Fivestory“, šešerius metus buvau meno pasaulyje. Buvau apsėstas meno ir jo pasakojimo; Buvau apsėstas istorijos, ieškodamas naujų dizainerių ir kalbėdamas apie tai, kodėl tai svarbu. Buvau blogiausias meno prekiautojas pasaulyje, nes viskas, ką norėjau padaryti, buvo išsilavinimas. Žmonės ateidavo į mano galeriją, o aš aistringai kalbėdavau apie meną ir paveikslus, o tada jie išeidavo. Mano viršininkas būtų toks: „Gerai, kurį jie perka? Jie čia jau dvi valandas. "Aš buvau toks:„ Oi, ar turiu jį parduoti? "Man tiesiog niekada nebuvo prasmės jį parduoti.

Noriu tai padaryti naudodamas „Fivestory“: noriu, kad visada būtų pasakojama istorija, kurią būtų galima šviesti ir įkvėpti. Nemanau, kad šiais laikais jūs diktuojate, ko nori žmonės. Jūs įkvepiate juos būti savimi, būti geriausiomis savo versijomis, nes visi klientai turi savo stilių ir savo požiūrį. Manau, kad jei tai galime padaryti platesnėse kategorijose nei produktas, mums pavyko.

Šis interviu buvo redaguotas ir sutrumpintas, kad būtų aiškiau.

Pirmiausia norite naujausių mados pramonės naujienų? Prenumeruokite mūsų kasdienį naujienlaiškį.