Prieš dešimt metų, jei kas nors jums pasakytų, kad Olseno dvyniai-derinami ir derantys drabužiai sukurtas televizijos filmams-laimėtų prestižiškiausią mados dizaino apdovanojimą Amerikoje, įveikdamas tokius kaip Marc Jacobs, tu juokiesi. Bet būtent tai nutiko vakar, kai Mary-Kate ir Ashley atsiėmė CFDA apdovanojimą, skirtą metų moterų drabužių dizaineriui (-iams).
Įžymybių sukurtos linijos nėra visiškai retos-bet kas yra retai, į juos pramonė žiūri rimtai. Taigi, kaip Olsenai, kurie pradėjo savo karjerą dalindamiesi žaviosios Michelle Tanner vaidmeniu Pilnas namas, ar pavyks išvengti „įžymybių dizainerio“ stigmos ir tapti teisėtomis kūrybos ir verslininkėmis, kurias apima pramonė? Ką jie darė kitaip? Ką jie darė teisingai?
Lėtas ir pastovus Pasak CFDA prezidento Steveno Kolbo, dalis jų sėkmės priklauso nuo to, kaip Olsensas kreipėsi į pramonę-būtent taip, kaip turėtų bet kuris kitas dizaineris. „Bet kuris naujas dizaineris turi įrodyti, kad yra teisėtas, ir nuo pat pradžių [Olsenai] atėjo į mūsų pramonę kaip autentiškai susiję“, - rašė jis mums el. „Gali praeiti šiek tiek laiko, kol tai bus pastebėta. Jie buvo kantrūs ir padarė viską teisingai “.
Kolbas teisus. Eilutė buvo įkurta 2006 m. ir pradėta gaminti 2007 m. pavasarį su 28 pagrindinių mezginių linija. Per pastaruosius šešerius metus prekės ženklas išaugo ir apima visą moteriškų drabužių kolekciją, rankines ir net vyriškų drabužių liniją. Tai įspūdingas pakilimas į sėkmę, tačiau jis jokiu būdu nėra meteoriškas, lyginant su Proenza Schouler, kuri po ketverių verslo metų laimėjo „CFDA Womenswear Award“ apdovanojimą. Rodarte laimėjo tą patį apdovanojimą tik po trejų metų.
Nepaisant jų įžymybės (o gal, nepaisant to), eilė nebuvo sėkminga per naktį. Tiesą sakant, prireikė poros metų, kol jie pradėjo rodyti mados savaitę. „Olsens“ savo prekės ženklą kūrė senamadiškai: lėtai, stabiliai ir daug sunkiai dirbdami.
„Jie užtruko laiko, kad taptų pramonės dalimi ir nesitikėjo ypatingų malonių“, - sako Kolbas. „Jie įrodė save tikrais praktiniais talentais ir ne tik garsiu vardu“.
PROTINGO ŽENKLO STRATEGIJA Olsenai aiškiai priėmė sprendimą savo garsiuosius vardus laikyti kuo toliau nuo prekės ženklo. „Nenorėjome, kad žmonės žinotų, jog esame už [eilės]“, - sakė Ashley „The Telegraph“ 2011 metais. „Mes daug sužinojome apie prekės ženklų kūrimą ir pokalbį su konkrečiu klientu. Iš pradžių tai darėme savo veidais ir žinojome, kad nebenorime to daryti. Taip daug smagiau “.
Būtent šis aspektas juos tikrai išskiria iš kitų garsenybių dizainerių. Tokie prekės ženklai kaip Jessica Simpson, Lauren Conrad ir net Victoria Beckham (gerbiama dizainerė) labiau panaudoti savo garsenybių šlovę: jų vardas ir veidas yra neatsiejamai susiję su prekės ženklu. „The Row“ pasirinko visiškai kitokį kelią.
„Mary Kate ir Ashley Olsen atsispyrė pagundai traktuoti savo prekės ženklą kaip savo asmenybės pratęsimą“, - sakė Ferdinando Verderi. vadovauja mados ir prabangos skyriui kaip Johanneso Leonardo, NYC firmos, kuriai priklauso „Google“ ir „Clarins“, kūrybinis direktorius. sąrašą. „Nemanau, kad prekės ženklas būtų nukentėjęs [jei jie būtų nusprendę prie jo pridėti savo pavadinimus], tačiau esu tikras, kad tai būtų visiškai kitoks prekės ženklas. Tikrai ne toks nesenstantis savo aura “.
Kitas sprendimas, kurį Olsenai padarė savo mados dizaino karjeros pradžioje, buvo aiškiai apibrėžti-ir atskiros-skirtingos jų drabužių linijos, leidžiančios nukreipti į skirtingus vartotojus, nesupainiojant jų prekės ženklo pranešimas. Pavyzdžiui, „The Row“, kuris yra prabangus prekės ženklas39 000 USD kuprinės, sveiki!), o „Olsenboye“, „JCPenney“ parduodama linija, niekada nesupainioja vienas kito-tai puikus rinkodaros triukas.
„Vienas dalykas, kurį jie padarė labai sėkmingai, yra sukurti tikrai geidžiamą produktą visiems lygmenims rinkoje, nuo „Olsenboye“ iki „Elizabeth & James“ iki „The Row“, - sakė Imranas Amedas, „Business of Fashion“ įkūrėjas ir redaktorius, sakė. „Tai yra kažkas, ko ne daugelis dizainerių sugebėjo sėkmingai padaryti, ir suteikia Olsenams labai gerą kompaniją su tokiais kaip Armani ir Marcas Jacobsas. Nugalėti aukščiausios klasės madingus, taip pat siekiančius įėjimo kainų taškus yra tikrai nuostabu! "
Be rinkodaros ir prekės ženklo, Olsenai turi dar vieną tūzą: „Talentas“. Vizija. Ir geras produktas.
- Ką jie turi bendro su kitais sėkmingais dizaineriais? - pasakė Kolbas. „Jie gamina drabužius, kuriuos nori dėvėti, ir jie turi nuoseklią kūrybinę viziją“. Kitaip tariant, šlovė neturi nieko bendra.
„Jie nuo pat pradžių buvo labai susikoncentravę būti dizaineriais“, - tęsė Kolbas. "Bet kokia įžymybė, kurią jie galėjo turėti, nebuvo jų prekės ženklo dalis".
Verderi sutinka. „[Mary-Kate ir Ashley] turėjo drąsos daryti tai, ką turėtų daryti kiti prekės ženklai: pradėti nuo produkto grynumo, ir leiskite gyvenimo būdui sekti. "Rezultatas yra prekės ženklas, kurį kritikai vertina taip gerai, kaip geidžiamas pirkėjų.
Šiuo atžvilgiu nėra paslaptis, kodėl Olsenai tapo tokiais gerbiamais dizaineriais. Jie gamina nuostabius, prabangius drabužius, kuriuos žmonės nori nusipirkti, ir tai daro nuosekliai. Garsus vardas ar ne, atrodo, kad būtent drabužiai kalba.