Kendall Jenner „Modern Muse“ renginyje. Nuotrauka: Desiree Navarro/„Getty Images“
Kovo mėnesį „Estée Lauder“ 320 Šiaurės Amerikos „Sephora“ parduotuvėse ir grožio mažmenininko svetainėje pristatys produktų, daugiausia makiažo, kolekciją. Paskambino Estée Edit, tai paskutinis ir didžiausias 70-mečio prekės ženklo postūmis į teismą tūkstantmečio klientams-projektas, kuris akivaizdžiai prasidėjo kartu su Kendall Jenner prisijungti kaip jos atstovas 2014 metų rudenį. Natūralu, kad „Estée Edit“ neapsieis be Jenner įtakos: ji yra viena iš svečių redaktorių.
Paskelbus Estée Lauder antrojo ketvirčio finansinius rezultatus, laikotarpis, per kurį bendri bendrovės pardavimai išaugo 8 proc. 3,12 milijardo dolerių, generalinis direktorius Fabrizio Freda su manimi paskambino telefonu ir aptarė prekės ženklo pastangas įdarbinti jaunesnius pirkėjus dabar, kai jiems viskas gerai vyksta. Šiuo metu, anot jo, didžiausia kliūtis šioje srityje yra efektyvus tūkstantmečio žmonių įtraukimas, nes jie nereaguoja į tradicinę reklamą taip, kaip jų tėvai. Dar sunkiau, nei sulaukti jų dėmesio - per socialinę žiniasklaidą ar panaudojant tokio nuomonės lyderio, kaip Jenner, talentus - jį išlaikyti.
„Tūkstantmečiai paprastai būna nepastovesni ir mažiau lojalūs atrastiems produktams“, - sako jis. Vienas iš būdų išlaikyti jų susidomėjimą yra tiesiog išleisti daugiau daiktų, ypač makiažo. (Kategorija, kuri gerai veikia su jaunesne auditorija, per metus išaugo 13 proc ketvirtį.) Freda sako, kad prieš šešerius metus tik 12 procentų visų parduodamų „Estée Lauder“ produktų buvo nauji išleidimai; šiandien tai daugiau nei 20 proc. Viskas dėl skraidančio tūkstantmečio. „Estée Edit“ dvidešimtmečiai ne tik motyvavo kūrybinį procesą-jie taip pat dirbo. Prekės ženklas subūrė vidinę tūkstantmečių komandą, kuri vadovavo projektui, ir paprašė socialinės žiniasklaidos ekspertų, tinklaraštininkų ir influencerių indėlio.
Kai Freda kalba apie tūkstantmečio iššūkius, jis pirmiausia kalba apie regionus, kuriuose Estée Lauder turi ilgą istoriją, įskaitant JAV, JK ir Australiją. Azijoje ir tokiose šalyse kaip Rusija, Turkija ir Meksika, priešingai, Estée Lauder yra tūkstantmečio prekės ženklas, iš dalies todėl komanda yra orientuota į „Estée Edit“ pristatymą Šiaurės Amerikoje. Jis galėtų išplėsti ir toliau, tačiau jo ateitis priklauso nuo to, ką klientai galvoja apie kolekciją.
„Tūkstantmečio reikalas yra tas, kad nepaleidi ir neišeini“, - sako Freda. - Tu paleidi ir mokaisi.