Nuotrauka: Behno sutikimas
Mūsų ilgalaikėje serijoje "Kaip aš tai darau" kalbamės su žmonėmis, pragyvenančiais mados ir grožio industrijose, apie tai, kaip jie įsiveržė ir sulaukė sėkmės.
Kaip atrodytų mados pasaulis, jei sutelktume ir švęstume žmones, kurie stengėsi fiziškai sukurti produktą? At Behno, rankinių liniją, kurią įkūrė Shivam Punjya, tą utopinį idealą matome kaip visavertę realybę. Tačiau Punjya nesiryžo sukurti mados prekės ženklo, o ką nors kuklesnio: gamyklą.
Praėjusią savaitę sukako 10 metų Rana Plaza, drabužių fabrikas Bangladeše, žlugo, žuvo daugiau nei 1100 žmonių. Tai buvo pati mirtingiausia avarijan drabužių pramonės istoriją. Šis įvykis pakeitė Punjya darbo ir gyvenimo eigą, galiausiai nukreipdamas jį į Behno įkūrimo kelią. (Šis žodis hindi kalba reiškia „seserys“.)
„Behno“ krepšiai gaminami rankomis Indijoje, gamyklose, kuriose vadovaujamasi visa apimančiomis gairėmis, vadinamomis „Behno Standard“, kurios tikslas – nustatyti naują kursą darbuotojų gerovė pasaulinėje drabužių prekyboje, suteikiant jiems prieigą prie sveikatos priežiūros, šeimos planavimo, darbuotojų judumo ir pasitenkinimo bei lyčių teisių.
Punjya, kuris yra įsikūręs Niujorke, supranta, kad yra labai privilegijuotos pramonės dalis: „Kaip mes naudojame šią erdvę kažkokių pokyčių, kai ši pramonė paveikia tiek daug žmonių visame pasaulyje?“ – tokį klausimą jis nuolat užduoda pats. „Nežinau, ar tai turi ką nors bendro, bet aš esu vėžys“, – paaiškina jis. kalbėdamas apie tai, kaip jis nuo vaikystės buvo emocingas, paveiktas pasaulio skirtumus.
Prieš tai kalbamės su Punjya apie tai, ko jis išmoko iškeldamas darbuotojus į pirmą vietą, apie Behno plėtrą Indijoje didžiulis Bolivudo prekės ženklo ambasadorius, kaip buvimas Niujorke jį pagrindžia ir išryškina jo viziją ir daugiau.
Nuotrauka: Behno sutikimas
Kaip atradote kelią į mados industriją?
Man teko labai netradicinė kelionė į madą. Mokykloje rašiau disertaciją apie folio rūgšties papildymą vaisingo amžiaus moterims ir studijavau Džaipūre ir Haidarabade, Indijoje. Daugelis mūsų tyrimo dalyvių buvo tekstilės audėjai. Tuo metu aš nelabai galvojau apie jų pragyvenimo šaltinius – daugiausia dėmesio skyriau duomenų rinkimui savo tyrimams. Tada Rana Plaza žlugo. Tai buvo labai emocinga akimirka, nes vos prieš kelis mėnesius tiesiogine prasme dirbau šioje srityje su daugybe moterų, labai panašių į tas, kurios buvo nužudytos per tą žiaurumą. Tai mane tiesiog sukrėtė ir buvo šiek tiek per arti namų, nors su tiriamaisiais praleidau tik šešis mėnesius.
Apie tai kalbėjausi su savo šeima. Turiu didelę šeimą, susidedančią iš dviejų mamų ir dviejų tėčių – mamos jaunesnioji sesuo ištekėjo už mano tėčio jaunesniojo brolio, o mes gyvenome viename name Kalifornijoje. Tai tarsi bendra šeima, kuri anksčiau buvo labai paplitusi Indijoje, o dabar jau rečiau, bet čia labai neįprasta. Mano tėvai iš esmės davė man vieną patarimą: arba tu turi su tuo susitaikyti, arba ką nors dėl to daryk.
Ketinau konsultuotis – turėjau viską sutvarkyti – ir tada nusprendžiau to nedaryti. Norėjau Indijoje pastatyti gamyklą, kuri iš naujo įsivaizduotų, kaip atrodo tradicinė gamyba, ir į šio pasakojimo centrą įtrauktų drabužių darbuotojus ir amatininkus.
Taigi pirmiausia pastatėte galinę dalį?
Visada žinojau, kad „iš viršaus į apačią“ politika nėra labai efektyvi, ypač kai bendruomenės nariai nedalyvauja pokalbyje. Behno standartas yra iš apačios į viršų. Aš praleidau apie aštuonis mėnesius Indijoje lankydamas gamyklas ir kalbėdamas su drabužių darbuotojais. Tada grįžau į Kaliforniją, gyvenau bibliotekose ir stengiausi kuo daugiau tyrinėti, ko drabužių siuvėjai norėjo ir vertina, o ne tai, ką pašaliniai manė vertinantys.
Ką girdėjote iš darbuotojų apie tai, ko jie iš tikrųjų norėjo?
Tai buvo pirmas kartas, kai jų net buvo paklausta, ką jie vertina arba kas jiems svarbu. Tai buvo didžiulis raktas, nes tai taip paprasta, kaip ką nors įtraukti į pokalbį arba suteikti jam vietą prie stalo. Kartais daugelis jų nežino, ką pasakyti, nes jaučia baimę peržengti. Yra galios dinamika ir lyčių dinamika. Kol sukūriau kai kurias tikslines grupes, taip pat įsitikinome, kad nesu vienintelis, nes vis dar esu pašalinis žmogus – žmogus iš Kalifornijos – tai taip pat keičia pokalbį. Norėjome įsitikinti, kad turime pagrindinius informatorius.
Dalykai, kurie, mūsų manymu, buvo svarbūs, nebūtinai buvo svarbiausi dalykai, kuriems jie teikia pirmenybę dėl socialinės dinamikos. Pavyzdžiui, mums tai buvo labai susiję su teisingu darbo užmokesčiu, bet tai yra kaip bazinė padėtis. Tai jau turėtų daryti dauguma žmonių. Jiems tokie renginiai kaip vestuvės yra finansiškai svarbesni už sveikatos priežiūrą, tačiau kai iškyla skubi medicininė pagalba, tai tampa finansine našta. Taigi [suteikti jiems] prieigą prie sveikatos priežiūros klinikų buvo svarbu. Tai padėjo mums išsiaiškinti, kaip panaudoti savo išteklius tas spragas užpildyti, atsižvelgiant į bendruomenių, su kuriomis dirbame, niuansus.
Ar galėtumėte šiek tiek paaiškinti, kaip įgyvendinate Behno standartą?
Daugelis [gamyklų] atlieka gerą darbą – tiesiog plečia socialinį programavimą arba pateikia metodiką, kaip pagerinti savo praktiką.
Tai, ką įgyvendiname Indijos šiaurėje, labai skiriasi nuo pietų. Pietų Indijoje gamyklose dirba daug daugiau moterų nei šiaurinėje Indijos dalyje. Tada odos pramonė yra labai orientuota į vyrus. Tai nėra slapukiškas požiūris. Behno standartas laikui bėgant tapo aukso standartu, kaip ir mūsų Šiaurės žvaigždė. To mes ir siekiame, o tada iš to išgauname viską, kas tinka įvairiems regionams ir gamykloms, su kuriomis dirbame.
Nuotrauka: Behno sutikimas
Kokia tuomet buvo jūsų prekės ženklo dizaino ir estetikos vizija?
Niekada neįsivaizdavau prekės ženklo. Kai statėme gamyklą, daug žmonių nerimavo, ką gamykla gali pagaminti, todėl norėjome sukurti nedidelę kolekciją, kuri parodytų, kokios kokybės mūsų gamykla gali pagaminti. Tačiau šiame procese sulaukėme šiek tiek dėmesio – pavyzdžiui, „O, tai įdomus jausmas“. Taip gimė Behno.
Tuo metu apie „Made in India“ nuolat girdėjau tris prielaidas: kad jis buvo žemos kokybės, sukurtas prakaito dirbtuvėse, o estetika – hipiška. Trečioji prielaida man buvo tiesiog nežinoma, nes Indija gamina fenomenaliai pritaikytus gaminius – turime siuvimo namus, kurie tiesiogine prasme gamina geriausius pasaulyje kūrinius didesniems prekių ženklams. Bandžiau parodyti pasauliui, kad Indija gali pagaminti minimalų, gerai sukonstruotą produktą, kuris nėra pagamintas prakaito dirbtuvėse.
Taip pat turėjau savo jautrumą dizaino atžvilgiu, kuris buvo šiek tiek labiau klinikinis ir modernesnis, norėdamas parodyti, kad ne viskas, kas ateina iš Indijos, gali būti įtraukta į tam tikrą estetiką.
Pirmoji mūsų kolekcija buvo 2015 m. rudenį. Jis buvo paruoštas dėvėti, ką darėme maždaug penkis sezonus. Tada padarėme pertrauką ir maždaug prieš ketverius metus pasirinkome rankines. Rankines pradėjome kurti tik kaip lookbook’ų stilistinį elementą, tačiau pirkėjai į jas ėmė atkreipti dėmesį. Pradėjome suprasti, kad mūsų socialinis poveikis yra toks pat svarbus kaip ir mūsų finansinis verslas, nes negamindami judančių produktų, neturėsime socialinio poveikio. Taigi 100% prisidėjome prie rankinių. Dabar gaminame kai kuriuos gatavus drabužius, bet tai labiau kuruojama.
Ką norėtumėte, kad paprastas žmogus gatvėje žinotų apie mados industriją ir kaip ji veikia?
Būtų puiku, jei vartotojai pateiktų iššūkį, kaip jie žiūri į pokalbį „pagaminta“. Produktas, pagamintas besivystančiose šalyse, gali būti nuostabus, jei ne geresnis, nei produktas, pagamintas Vakarų šalyje, kurią vertiname labai [gerbiame], pavyzdžiui, Ispanijoje, Italijoje ar Prancūzijoje.
Dar vienas dalykas, kurį norėčiau paskatinti vartotojus paklausti savęs, yra tai, kaip dažnai jie į savo garderobą įdeda naujų gaminių. „It“ krepšys tikrai turėtų būti nesezoninis. Tai tas, kurį savo garderobe vis kartojate. Puiku švęsti puikų dizainą, tačiau mūsų pramonėje vyksta žiurkių lenktynės, siekiant nuolat sugalvoti ką nors, kas pramuštų triukšmą. Turėtume pažvelgti į tai, kas buvo mūsų drabužių spintose, kurių nenaudojome, kodėl taip yra ir kaip galime nustoti daryti šias klaidas.
Nuotrauka: Behno sutikimas
Kokius dizaino elementus dedate į „Behno“ krepšius, todėl jie yra patvarūs?
Mūsų parašo dizaino elementas yra mazgas, naudotas poroje mūsų maišelių. Iš pirmo žvilgsnio tai mazgas – miela. Bet mums tai labai simbolis bendruomenių susibūrimo, susikibimo rankomis.
Jei atidarysite mūsų krepšius, kai kurių spynų viršūnės yra bangos formos, o tai rodo tvarumą. Taip pat turime savo firmines odas, akmenuotą odą ir Nappa odą.
Behno šaknys yra minimalizmas. Mūsų kodas iš naujo apibrėžė, kas mums yra nauja prabanga, ir tai yra tam tikras poveikio, paveldo ir meistriškumo derinys už šią kainą. Prabanga nebūtinai turi būti brangus produktas. Galite turėti prabangiai pagamintą gaminį, kuris yra labiau prieinamas.
„Behno“ neseniai pasirodė Indijoje. Papasakokite daugiau apie Indijos plėtrą ir kokią erdvę tikitės užpildyti šioje rinkoje.
Maždaug prieš dvejus metus supratome, kad tiek mūsų svetainėje, tiek socialinėje žiniasklaidoje esame labai įsitraukę iš Indijos. Ir pradėjo kažkaip varginti, kad nebuvome platinami Indijos rinkoje. Taip sakant, nenoriu vadintis kolonijine, bet pradėjau mąstyti: „Ką aš iš tikrųjų darau su Indija? Aš išdidžiai gaminu viską, sutelkdamas dėmesį į mūsų etiką, bet mes išgauname. Mes tikrai neaptarnaujame Indijos kliento. Taigi pradėjome galvoti apie produkto prasmingą atgabenimą į Indiją.
Indijoje yra daug fenomenalių prekių ženklų, tačiau mūsų minimalizmo ir modernizmo pojūtis, taip pat krepšių kokybė už tokią kainą yra tai, kas mus išskirs. Mes nesame vienas iš tų logomanijos prekių ženklų. Dabar žmonės kalba apie ramią prabangą, o mes labiau esame tylios prabangos prekės ženklas.
Jūs taip pat turite didžiulę Bolivudo aktorę Katrina Kaif kaip prekės ženklo ambasadorę ir investuotoją. Kodėl tai buvo svarbu?
Supratome, kad tokioje erdvėje kaip Indija mums reikia ambasadoriaus, kuris būtų pasaulio pilietis. Labai mažai tikėdamasis susisiekiau su Katrinos komanda, bet ji buvo tikrai maloni. Paspaudėme net nepradėję kalbėti apie verslo aspektą. Ji rengė fotosesijas, kad nusiųstų rekomendacijas kampanijoms – buvo tikrai malonu, kad kažkas taip įsitraukė į tą pradinį pokalbį. Ji iš tikrųjų nieko nežinojo apie Behno, bet laikui bėgant ji pradėjo daug mokytis ir norėjo investuoti į įmonę.
Ji taip pat atstovauja mums kaip prekės ženklą. Esame globalūs. Indijos vartotojas yra labai įžvalgus, ir tai grįžta į gilią praktiką, kurią Pietų Azija turėjo ištisas kartas... Indijoje apsirengimas yra orientuotas į Vakarus, taip pat Pietų Azijos pojūtis, ir jie nuolat kerta ribas.
Ar turite pasiūlymų kitiems prekių ženklams, kurie galbūt norėtų atkreipti panašų dėmesį į savo darbuotojų gerovės praktiką?
Būti ant žemės, aplankyti gamyklas ir leisti laiką šalyse, kuriose gaminate, yra svarbiausia. Tik taip galime kalbėtis su gamyklų savininkais ir drabužių darbuotojais, kad suprastume, kokia yra jų kasdienybė. Kai esate gamykloje, matote daug daugiau nei tik produktą – matote darbo santykius. Ir kai ką nors pamatome, sunku to nepamatyti. Bet jei sėdi už kompiuterio Niujorke, to nematai, o nežinojimas yra palaima.
Niekada nepraleiskite naujausių mados industrijos naujienų. Prenumeruokite kasdienį Fashionista naujienlaiškį.