Po Revlon bankroto pareiškimo ir naujos skaitmeninės eros yra (bent) du veiksniai, užtikrinantys sėkmę masinėje rinkoje.
1932 m. Revlon išleido pirmąjį raudoną nagų laką – bent jau pirmąjį raudoną nagų laką, kuris bus parduodamas Jungtinėse Valstijose. Tai buvo pastebima, tvanku ir klasikiniu prašmatnumu – vienas mažas būdas moterims pasimėgauti Didžiosios depresijos viduryje.
Iki 1940-ųjų kompanija pristatė lūpų dažus, kurių kvapas atkeliavo po dešimtmečio. Jos kampanijos buvo provokuojančios, dažnai išmesdamos fatališkos moters archetipą, kuris pagal heteroseksualios lyties teoriją drąsino moteris ir sužadino vyrus. Tai buvo naujas būdas ne tik sukurti makiažą, bet ir jį parduoti – tai buvo precedentas, kuriuo pramonė gali sekti ateinančioms kartoms.
Kol to nepadarė. Birželio mėnesį Revlonas pateikė pareiškimą dėl bankroto apsaugos pagal 11 skyrių3,3 milijardo dolerių ilgalaikės skolos ir mažėjančių pajamų; jos pardavimas apie 1,9 mlrd. USD 2020 m. sumažėjo 21%, palyginti su 2019 m. Analitikai teigė, kad tai lėmė naujovių stoka mažiausiai dviejose srityse – 1) jos gaminiuose ir 2) jos rinkodara – tai padėjo įkurti kosmetikos milžiną beveik prieš šimtmetį.
Kaip „Revlon“, vienas žymiausių prekės ženklų Amerikos vaistinės koridoriuje, prarado sukibimą? Mūsų post-analoge Tik tak eros, tai lengviau, nei jūs manote. Ir vis dėlto masinės kosmetikos mažmenininkams atėjo didžiulis metas konkuruoti su socialinių tinklų mylimais varžovais – jei tik jie daro ką nors verto konkurencijos.
„Jūs negalite parduoti grožio produktų vien tik pagal pavadinimą“, - sako Kirbie Johnson, grožio reporteris ir grožio podcast'o įkūrėjas Blizgus Andželas. "Turi būti tam tikros rūšies naujovės, kažkas, kas atskirtų prekės ženklą nuo visko kito rinkoje."
Kai broliai Charlesas ir Josephas Revsonai įkūrė „Revlon“ Niujorke, konkurencija rinkoje buvo daug mažesnė. Pasibaigus Antrajam pasauliniam karui, „Revlon“ buvo antroji kosmetikos gamintoja JAV. Praėjusio amžiaus septintajame dešimtmetyje atėjo laikas diversifikuoti, broliams Revsonams suskirstant į segmentus „Revlon, Inc. į skirtingus padalinius, kurių kiekvienas turi savo tikslinį klientą. Aštuntojo dešimtmečio pabaigoje Revlon, Inc. turėjo akcijų nuo antacidinių vaistų iki akių priežiūros. Tačiau devintojo dešimtmečio viduryje įmonė pradėjo slysti, praradusi pozicijas prieš tokias kolegas kaip Estée Lauder ir Mergina ant viršelio.
Lapkričio mėn. 1985 m. 5 d. milijardierius verslininkas Ronas Perelmanas nusipirko įmonę priešiškai perėmęs. Bet tai taip pat nebuvo sidabro kulkos sprendimas. Vietoj to, „Revlon“ įsiskolino 2,9 milijardo dolerių, todėl bendrovė iki šiol yra ypač pažeidžiama dėl uolėtų rinkos dinamikos. Kai 2020 m. užklupo pandemija, pasaulinė kosmetikos paklausa išaugo, visas makiažo sektorius atsidūrė klastinguose vandenyse, tarp jų ir Revlonas. 2020 m. kovo–balandžio mėn. JAV prestižinėje grožio rinkoje buvo a per metus sektoriaus sumažėjo 1,4 mlrd, rodo rinkos tyrimų grupės NPD duomenys.
„Kadangi senas prekės ženklas, pvz., „Revlon“, keista, kad jam būtų iškelta bankroto byla, nes grožio srityje jis buvo nuolatinis“, – sako Johnsonas. „Būtų keista pamatyti grožio koridorių be jų. Tačiau stiprus prekės ženklas neprilygsta ekonomiškai pagrįstai įmonei.
„House of Revlon“ grožio salonas Niujorke 1962 m.
Nuotrauka: Bettmann/Contributor
Galbūt būtų galima ginčytis, priduria Johnsonas, kad jei Perelmanui nebūtų suteikta milijardų dolerių paskola, bendrovė iš pradžių nebūtų tokioje padėtyje. Tačiau vien skola nebuvo kalta. Elyse, „TikTok“ kūrėja, kuri to paklausė Fashionista neskelbti savo pavardės anonimiškumo sumetimais, spėja, kad Revlon bėdos buvo platesnės, visose jos valdose.
„Žmonės sako, kad jūsų palaikoma kompanija yra svarbi, ir man įdomu, ar tai netrukdė „Revlon“ sėkmei“, – sako Elyse, kuri skelbia apie grožio istoriją nuo rankenos. @atlasofyouth. „Kai kurie „Revlon“ portfelyje esantys prekės ženklai yra Elizabeth Arden, Almay ir Cutex, kurie visi yra pasenę. Galbūt tai, kad buvo apsuptas prekių ženklų, kuriems trūksta naujovių ir pasenusios rinkodaros praktikos, prisidėjo prie „Revlon“ žlugimo.
Paimkime pirmąjį veiksnį – inovacijų stoką gaminių kūrime. Šiandien pasaulinė grožio industrija yra 532 milijardų dolerių vertės verslas, su prognozėmis, kad ji toliau didės 5–7 % sudėtiniu metiniu augimo tempu, kad iki 2025 m. pasieks arba viršys 800 mlrd. Masinių grožio prekių ženklų atveju šie skaičiai nemeluoja: konkurencija, kurią skatina auganti vartotojų paklausa, yra per didelė, kad ji išliktų sustingusi. Kitaip tariant, vystytis arba, gerai, mirti.
Johnsonui Revlon pradėjo rodyti nelaimių požymius, kai nebeprisitaiko prie rinkos ir pristatė naujus produktus, kaip ir konkurentai. Ji pateikia 2017 m. „Instagram“ iškirpto antakio pavyzdį, kai „Revlon“ iš tikrųjų bendradarbiavo su pasirinktais influenceriais ir įžymybėmis šioje erdvėje. kaip Gigi Gorgeous ir Kandee Johnson. Tačiau, kaip perspėja Johnsonas, aktualumas – šiuo atveju, kaip ambasadoriai – nėra naujovė.
Taigi kas yra? 2017 m., tais pačiais metais „Revlon“ bendradarbiavo su „YouTube“ žinomais makiažo menininkais, Rihanna's Fenty Beauty buvo užsiėmęs pristatydamas savo pirmąjį tokio tipo 40 atspalvių pagrindo asortimentą. Dabar „Fenty Beauty“ gali būti ne masinės kosmetikos prekės ženklas „Revlon“ mastu, tačiau tai neturėjo reikšmės, nes netrukus pagrindiniai mažmenininkai stengėsi išleisti labiau įtraukiančius atspalvius kaip atsakas.
Tai padarė įtraukti Revlon, kaip paaiškėjo. 2018 m. mažmenininkas debiutavo Mėsa, prestižinė, įtraukiamoji linija, pritaikyta „Fenty“ su 40 pagrindo atspalvių. Paleidimas buvo labai laukiamas, o analitikai tikėjosi, kad „Flesh“ pirmaisiais metais galėtų parduoti 40–50 mln. „Vogue“ verslas. Pranešama, kad iš tikrųjų pardavimai nukrito arčiau vienaženklio milijono diapazono, o iki 2020 m. Ulta, jos išskirtinis mažmeninės prekybos partneris, visiškai atsisakė „Flesh“.
Kaip masinės rinkos grožio prekės ženklas, pvz., „Revlon“, gali įnešti į žemę deramą akcijų paketą ir sukurti savo pramonę žlugdančią naujovę? Pasak buvusio „L'Oreal“. Produkto vadovė Vivian Lynn, rinkodaros profesionalė ir „TikTok“ kūrėja grožio ir technologijų erdvėse, pirmas žingsnis – pažvelgti į save. Pagalvokite apie savo stipriąsias puses. Kaip tu gali juos padvigubinti? Apsvarstykite kuklų vaistinės odos priežiūros prekės ženklą CeraVe, kuris, nepaisant to, kad buvo paleistas JAV dar 2005 m., TikTok pasklido tik praėjusiais metais. Iki šiol „#cerave" hashtag turi 2,5 milijardo peržiūrų.
„Prieš „CeraVe“ prisijungdama prie „TikTok“, ji daugiausia dėmesio skyrė tam, kad padvigubintų savo stipriąsias puses, o tai yra kainos ir platinimo kanalo prieinamumas“, – sako Lynnas, prie „L'Oréal“ prisijungęs ir turėdamas patirties biochemija. „Tai buvo darbas su istoriškai nespalvingais pagrindiniais nuomonės lyderiais, tokiais kaip dermatologai. Jos platinimo kanalas buvo vaistinė. Atrodė, kad tai nebuvo šaunu“.
Tačiau galų gale būtent šios stiprybės padarė CeraVe TikTok mėgstamiausiu odos priežiūros prekės ženklu. „TikTok“ mėgsta „CeraVe“ už tai, kad ji lengvai pasiekiama. Tačiau jei „CeraVe“ nebūtų jau daug metų dirbusi, kad išlaikytų tokią žemą kainą ir prieinamumą, viskas būtų kitaip.
Tai atveda mus prie antrojo „Revlon“ žlugimo veiksnio: naujovių trūkumo rinkodaros srityje. Pirma, tai fizinis komponentas, kuris, Johnsono teigimu, gali atlaikyti kažkokį pertvarkymą.
„Inovacijos yra karalius“, – sako ji, – bet aš sužinojau, kad žmonės perka produktą ir tampa lojalūs, nes nori matyti save perkamų produktų sudėtyje arba bent jau. Kaip ką jie perka – užtenka jį parodyti arba įsidėti į rankinę. Naudodamas Revlon norėčiau atsižvelgti į tai, kad jis egzistuoja nuo 1932 m., ir sukurčiau pakuotes, turinčias šiek tiek daugiau senovinio atspalvio.
Iš ten socialinės žiniasklaidos komponentas turėtų būti lengvas, bent jau teoriškai. Kaip pažymi Elyse, daugelis vaistinių prekių ženklų yra milžiniškų grožio konglomeratų, turinčių įtakos savo rinkodaros ir kūrybiniams biudžetams, dalis. Jos teigimu, jie ne tik turi dideles komandas, bet ir turi galimybę išsikovoti skaitmeninius skyrius reklamos, elektroninės prekybos ir, žinoma, socialinės žiniasklaidos srityse.
„Prekės ženklai turi būti apsėsti klausytis savo vartotojo“, – sako Lynnas. „Kiekvieną dieną kraštovaizdis mikroskopiškai keičiasi su skirtingomis tendencijomis ir makroskopiškai dėl skirtingų technologijų naujovių. Viskas apie tai, kas yra mikro ir kas makro. Tendencijos ateis ir praeis, todėl reikia tik nustatyti, kas išliks, remiantis vartotojų duomenimis.
„Revlon“ parduotuvė Eliziejaus laukuose Paryžiuje 1979 m.
Nuotrauka: Images/Getty Images
Viena iš tokių sėkmės istorijų yra E.l.f. Kosmetika18-metė skaitmeninė gimtoji iš Ouklando, kuri iš pradžių išgarsėjo savo vaistinėje prieinama makiažo ir odos priežiūros produktais. E.l.f. neapsiėjo be kliūčių: 2019 m. jis uždarė visas 22 savo tradicines vietas ir pradėjo naujo prezidento ir finansų direktoriaus paiešką. Bet tada jis pasiekė „TikTok“, o platforma kelis savo produktus pavadino labiau prieinamais „dugniais“ dėl brangesnių, kultinių mėgstamų alternatyvų. Johnsonas, pavyzdžiui, nesistebi jo sėkme.
„Jis gamina puikius produktus už prieinamą kainą, bet taip pat pateikia produktus, kurių žmonės nori, per daug nesigilindami į tendencijas pagrįstus produktus, kurie palaipsniui atsisako“, – sako ji. „Tai buvo vienas iš pirmųjų prekių ženklų, kurie prisijungė prie „TikTok“.
Net ir perpildytoje platformoje „Revlon“ nėra svetimas „TikTok“, nes du paleidimai ypač sukuria tokio tipo socialinės žiniasklaidos dėmesio, už kurį negalite mokėti: pirmasis yra vieno žingsnio plaukų džiovintuvas, o antrasis - aliejų sugeriantis vulkaninis Volelis. A vienintelė ankstesnio mokymo programa, paskelbtas tik praėjusį sausį, vien peržiūrų sulaukė 21,7 mln.
„Šie produktai buvo prieinamos naujovės, kurias žmonės norėjo pasiimti, nes matė, kad tai tinka kitiems“, – sako Johnsonas. „Vis dėlto visa tai gali būti ginčytinas dalykas. Dėl didelės „Revlon“ sukauptos skolos jiems galėjo būti sunku atsikelti, net jei ji plinta kas antrą savaitę.
Kreipdamasi dėl bankroto pagal 11 skyrių, „Revlon“ siekia galimybės restruktūrizuoti savo įsipareigojimus kreditoriams ir toliau tęsti veiklą. Tai nėra visiškai išėjimo iš kalėjimo kortelė, bet tai yra švarus lapas. Nes jei „Revlon“ pereis į kitą pusę, jis gali būti paruoštas sėkmei – tol, kol rinka išliks palanki. (Ir ši dalis gali būti sudėtinga, nes ekspertai prognozuoja visuotinį nuosmukį horizonte.)
Šiuolaikinėje „TikTok“ eroje vaistinių prekių ženklai yra verti konkurentai, o žaidėjai, tiesiogiai besikreipiantys į vartotojus, dabar stengiasi rasti kelią į masinius mažmenininkus pagal dviejų juostų strategiją. Blizgus, pavyzdžiui, pirmą kartą persikėlė į didmeninę prekybą su Sefora, kol Colourpop dabar yra Ulta. Ir, kaip paaiškina Johnsonas, masiniai prekių ženklai dažnai turi lengvesnį įėjimo tašką, nes jie yra prieinami tokiose vietose kaip „Wal-Mart“, „Target“, „CVS“ ir „Walgreens“, kurie sukūrė ryškiai apšviestas grožio dalis, kurios jaučiasi kaip atskiras apsipirkimas patirtį.
Jei kas, dabartinė diena ir amžius gali padėti atkartoti pradinę šimtmečių senumo Revlon sėkmę: ekonominio nuosmukio ir socialinio sukrėtimo, prekės ženklas atsidūrė pardavinėdamas kosmetiką ir klestėjo tai. Ekonomistai gali tai priskirti tam, ką jie vadinaLūpų dažų indeksas“, – teorija, kad susidūrę su ekonomine krize vartotojai bus labiau linkę išleisti pinigus mažiems, o ne dideliems bilietams. Esant dabartinei ekonominei situacijai, tai gali būti tiesiog pats tinkamiausias metas vaistinių prekių ženklams (ypač tiems, kurie neturi nevaldomų skolų) sužibėti. Jie tiesiog turėtų įsitikinti, kad naujovės atsiduria priekyje.
Niekada nepraleiskite naujausių mados industrijos naujienų. Prenumeruokite kasdienį Fashionista naujienlaiškį.