Neįprastos mados mažmeninės prekybos revoliucija jau čia pat

Kad ir kaip per pastaruosius porą dešimtmečių pasikeitė apsipirkimo formatai ir pageidavimai, vienas dalykas išliko nepakitęs: visiems patinka sandoris.

Todėl nenuostabu, kad vartotojai dabar yra išlepinti, kai kalbama apie įperkamas pirkinių kategorijas, pradedant nuo greitosios mados. gigantai ir dėvėtų daiktų prekyvietės nuomos paslaugoms ir, žinoma, OG drabužių su nuolaidomis tiekėjai: nekainuotos parduotuvės – jūsų Nordstrom stelažai, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. Tačiau erdvėje tiek daug naujovių, kai kurie iš tų senų budėjimo režimų pradėjo rodyti savo amžių.

Nepaisant retkarčiais vykstančios keblios reklamos kampanijos (ką aš paduosiu į teismą, kad smogė mums per galvą fraze „Maxxinista“ 2000-aisiais?) ir palyginti neseniai žengiant į elektroninę prekybą, netaikoma kaina išliko gana bumas ir neseksualus segmentas. mažmeninė. Garsiai atsparus nuosmukiui verslo modelis, mažmeninės prekybos nekainomis subjektams niekada nereikėjo padaryti tiek daug, kiek jų kolegoms už visą kainą, kad pritrauktų pigių pirkėjų ištroškusius pirkėjus – iki šiol.

Šį pavasarį „Saks Off Fifth“ atnaujino savo vizualinį identitetą, kampaniją, žymenį („kur kyla mada“) ir lojalumo programą, kurios atspindi naują mažmenininko modelį, pirmiausia skaitmeninį. Ši raida pradėjo formuotis 2021 m., kai „Off Fifth“ el. susisuko į savo esybę su 200 milijonų dolerių kapitalo investicija, kuriai vadovauja Insight Partners. (Hudsono įlankos kompanija ir toliau eksploatuoja fizines vietas.)

Panašu, kad kol kas šios investicijos į skaitmenines technologijas atsiperka: nauja programėlė jau atsisiųsta daugiau nei 1 mln. kartų, o skaitmeninės pajamos 2021 m. išaugo 50 %.

„Manau, kad pandemija suteikė mums galimybę iš tikrųjų iš naujo įsivaizduoti, kaip atrodo tradicinė nekaina“, – neseniai per skambutį man sako Sara Griffin, „Saks Off Fifth“ rinkodaros vyresnioji viceprezidentė. „Saks Off Fifth turi tikrai reikšmingą galimybę laimėti nepakankamai aptarnaujamame prabangos nekaininiame sektoriuje. Mes tikrai esame unikalioje padėtyje, kad gautume naudos iš dviejų skirtingų, bet susijusių jėgų konvergencijos: šio augimo nekainuojančiame sektoriuje kartu su nuolatiniu skaitmeninių technologijų plėtra, ypač kai kalbama apie prabangą internete mažmeninė."

Off-kaina patenka į internetą

Istoriškai mažmenininkai nekainomis vengė elektroninės prekybos. Tiesą sakant, jiems tai yra išskirtinai sudėtinga: nors operacijos už visą kainą gali planuoti asortimentą iš anksto ir parduoti dideli kiekiai atskirų prekių, kurias tereikia nušauti ir surašyti vieną kartą, nekainuojančių mažmenininkų inventorius yra nuolat besikeičiantis. Taip pat yra argumentas, kad „medžioklės jaudulio“ perkant asmeninius sandorius negalima pakartoti internete – tai, žinoma, buvo ką nors įdomaus atrandant Chloé palaidinę su 90 % nuolaida Century 21 po valandų, praleistų tyrinėjant lentynas, bet kas turi laiko daugiau?

Kita problema buvo (ir vis dar yra) prabangos įmonių nenoras dalyvauti, baiminantis, kad prekės ženklas susilpnės. Kai kurie tiesiogine prasme norėtų sudeginti 37 milijonų dolerių vertės neparduotų prabangių prekių nei rizikuoti būti matoma aplinka, kurios jie visiškai nekontroliuoja. Kiti buvo pasirengę tik iškrauti atsargų perteklių į fizines nekainuojančias parduotuves, nes galėjo daugiau ar mažiau laikyti susitarimą paslaptyje nuo savo klientų, užsakančių visą kainą; Tačiau greita „Google“ paieška gali atskleisti viską, jei tie elementai būtų išvardyti internete.

„Prekių ženklai nesutaria, kaip apsaugoti savo įvaizdį ir užtikrinti, kad jie nebūtų vertinami kaip prekės ženklas su nuolaida“, – sako prabangos mažmeninės prekybos konsultantas Robertas Burke'as.

Viskas pradėjo keistis, kai „Outnet“. pradėtas naudoti 2012 m., iš esmės pirmą kartą internete pristatydamas prabangią praėjusio sezono madą su nuolaida. Kolegos nekainuotojai pradėjo sekti pavyzdžiu. Tačiau ne tik debiutavo pagrindinėse svetainėse 2010-ųjų viduryje (kai kurios iš jų nuo to laiko buvo uždarytos), bet ir toliau darė minimumą, kai atėjo į tokius dalykus kaip technologijos, prekės ženklas ir klientų aptarnavimas – ir daugelis jų išsisuko, nes vien nuolaidos sugeneravo pakankamai verslui.

Gen Z įlaipinimas

Norėdami įdėti jį į pageidaujamą tarmę Gen Z, mažmenininkai už mažesnę kainą tiesiog turėjo „nulinės vibracijos“. Jie, kaip sako vaikai, „nieko nedavė“. Ir tai didele dalimi nes tos kartos ir jų didėjančios perkamosios galios - Amerikos bankas prognozuoja iki 2031 m. jų pajamos viršys tūkstantmečių pajamas – tai pagaliau pradeda mums duoti tokie mažmenininkai kaip Saks Off Fifth kažkas.

Atrodo, kad „Gen Zers“ sandoris patinka taip pat, kaip ir kita karta, tačiau jie užaugo laisvai skaitmeniškai ir išlepinti pasirinkimas, kai kalbama apie linksmas, trikdančias, patrauklias naujas apsipirkimo vietas ir tikriausiai manote, kad nekainuotos parduotuvės yra šlykštus.

„Ypač jauni vartotojai ieško beveik tokio pat stiliaus ir rinkodaros, kokio jie tikisi iš visos kainos prekės“, – sako Burke'as. „Tiesiog turėti nuolaidą nebepakanka.

„Gen Zers“ tikisi sklandaus daugiakanalio naudojimo, stipraus klientų aptarnavimo, puikaus prekės ženklo kūrimo, prekių ženklų, kurie atitinka jų vertybes ir specializuotas, kuruojamas asortimentas, neatsižvelgiant į kainos tašką. Daugelis mažmenininkų už mažmeninę kainą atsiliko siūlydami tuos dalykus.

Pasak Griffin, „išsamus“ klientų tyrimas buvo atliktas dėl „Saks Off Fifth“ prekės ženklo perkeitimo, įskaitant 5 000 vartotojų apklausą, kurioje dalyvavo jaunesnės kartos dalyviai, kuriuos tikisi pasiekti. „Septyniasdešimt penki procentai jų apsipirkimą apibūdina kaip hobį“, – apie rezultatus pasakoja ji. „Jie neatsilieka nuo visų tendencijų, bet taip pat tikrai nebijo derinti aukštų ir žemų prekių ženklų.

Be investicijų į skaitmenines technologijas, „Saks Off Fifth“ atnaujino savo prekių ženklų asortimentą su jaunesniais pirkėjais. per pastaruosius dvejus metus pridėta daugiau nei 500 naujų prekės ženklų, o iki šių metų pabaigos planuojama pridėti dar 300 metų.

„Kalbama apie aukščiausios kokybės dizainerių prekių ženklus, bet taip pat apie tikrai šaunius, geidžiamus naujus ir kylančius prekės ženklus“, – sako Griffin. Šiuolaikinės kompanijos, tokios kaip Good American, Reformation ir By Far, netrukus pirmą kartą pasirodys svetainėje.

Rinkodaros srityje mažmenininkas taip pat rengia patirtinius iššokančiuosius langus, išbandė naujus socialinės žiniasklaidos kanalus ir deda pastangas perteikti savo „vertybes“ – žodį, kurio iki šiol turbūt niekada neištarė nekaininis pardavėjas, kalbėdamas apie ką nors kita. nei kaina.

„[Mes] užtikriname, kad viskas, ką darome, iš tikrųjų atitiktų reprezentacijos ir saviraiškos idėjas, kurios, kaip matome, rezonuoja su šiuo pagrindiniu klientu“, – sako Griffin. Pavyzdžiui, birželio mėn. mažmenininkas bendradarbiavo su „Phluid Project“ ir „ Phluid Phoundation „Pride“ kampanijoje.

Anot Burke'o, „The Outnet“ – prabangus kuravimas ir redakcinis turinys – „pastaruosius kelerius metus buvo etalonas, kai renkamasi internetu pigiau“. Bet kai tai ateina pas senesnius mažmenininkus, norinčius išlikti aktualūs, Saksas yra lyderis, atlikęs „ypač stiprų darbą aprūpindamas jaunąją kartą. metai“.

„Praėjusiais metais išlaikėme klientus greičiau nei bet kada anksčiau, o naujų klientų pritraukėme lygiai taip pat arba geriau nei bet kuris iš mūsų tik skaitmeniniu būdu naudojamų kolegų“, – sako Griffin. „Pastaruosius dvejus metus matėme tikrai spartų mūsų jaunesnių nei 40 metų, net iki 30 metų segmento augimą. Jie neabejotinai traukia į prekės ženklą kaip niekada anksčiau.

Konkurencija įkaista (tiesiogine prasme)

Be to, nė vienas iš jų neturėtų jaustis pernelyg patogiai, nes daug šaunių, jaunų, skaitmenines technologijas išmanančių konkurentų atvyksta į savo verslą.

Perpardavimas – dar viena mados kategorija, pagrįsta vertybėmis, – tikriausiai dabar yra mažesnė už kainą grėsmingiausias konkurentas, atsižvelgiant į Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark sėkmės ir panašiai. (Įdomu tai, kad yra daug paralelių tarp pastarojo meto naudotų prekių mažmeninės prekybos raidos ir destigmatizavimo bei pokyčių, kuriuos dabar matome mažmeninėje prekyboje nekainomis.) Per Thredup ir GlobalData 2022 m. perpardavimo ataskaita, tikimasi, kad iki 2026 m. ši kategorija augs 16 kartų greičiau nei platesnis mažmeninės prekybos drabužių sektorius.

2021 m. ataskaitos puslapis iliustruoja, kaip perpardavimas kėsinasi į „spintų dalį“: 2010 m. perparduoti drabužiai sudarė 4 % vidutinio žmogaus spintos, o pirkiniai už nekaina – 11 %; iki 2030 m. jis šoktels iki 18%, vos atsilikdamas nuo 19%.

Taip pat yra keletas perspektyvių naujų rinkos dalyvių, kurie tikisi, kad OG galės pabėgti už savo pinigus.

Pasiūlymas2018 m. pradėtas naudoti, atrodo kaip už mažesnę kainą Lisa Says Gah (ir iš tikrųjų parduoda perteklių iš LSG ir kitų panašiai mąstančių nepriklausomų prekių ženklų, tokių kaip Rachel Antonoff, Boy Smells ir House of Sunny). Dėl savo kuruojamo asortimento, modernios estetikos, originalios gyvenimo būdo fotografijos ir gausių emocijų ofe.market nesijaučia kaip nekainuota svetainė. Ir tai pagal dizainą.

Įkūrėja Rachel Gannon sugalvojo idėją dirbdama prekės ženkle Ban.do, kuris, jos nelaimei, pardavė savo atsargų perteklių T.J. Maxx. „Jūs tiesiog įsivaizduojate, kad jis ten sėdi, ir jūs negalite kontroliuoti vaizdo“, – sako ji. „Mano nuomone, tai menkina prekės ženklo vientisumą. Ir mes taip sunkiai dirbome, kad padidintume prekės ženklą.

Anksčiau dirbęs „RueLaLa“ ir „Macy's“, Gannonas suprato nekaininę rinką – jos, kaip verslo modelio, stiprybę ir tai, kad dauguma esamų žaidėjų nesugebėjo tobulėti kartu su laiku. „Jie visiškai paliko tūkstantmečius ir Z kartą. Jie neprisitaiko prie to, kaip nori apsipirkti. Jie visiškai nėra novatoriški, ir manau, kad tai tiesiog grįžta prie to, kaip jų infrastruktūra buvo sukurta taip tradiciškai“, - sako ji. „Jiems būtų didžiulis įsipareigojimas dabar pabandyti parduoti daugiakanalį arba elektroninės prekybos būdą.

Turėdama estetiškai patrauklią elektroninės prekybos patirtį ir lanksčias sąlygas, „Offe“ siekia suteikti gana paprastą ir be gėdos kelią į „off-price“ kanalą prekių ženklams, kurie anksčiau to vengdavo. Prekiniai ženklai savo ruožtu pritraukia naujų klientų. „Kadangi esame svarbi, pasikartojanti daugelio prekių ženklų, su kuriais dirbame, partnerystė, jie paskelbs apie mus savo „Instagram“ paskyroje, o tai tikrai puiku“, – sako ji.

Galų gale Gannonas nori turėti didesnius prekių ženklus ir plėstis į daugiau kategorijų, galiausiai tapdamas „kiekvieno prekės ženklo priemone likviduoti atsargas“.

Tačiau ji gali paklausyti Burke'o, kuris labai vertina kuravimą, patarimą: „Didesnis ne visada yra geresnis jaunesniems vartotojams šiandien, ypač internete, nes jie nenori bristi per tūkstančius Produktai. Jie nori eiti kur nors, kas atspindi jų skonį ir kas juos tikrai domina.

Jei „Offe“ tinka indie merginoms (kol kas), „Heat“, kurią 2019 m. pristatė du „Gen-Z“ įkūrėjai, yra visiškai naujas būdas užsidirbti pinigų iš neparduotų prekių ženklų prekių. Ji parduoda paslaptingas dėžutes, kuriose yra prabangių prekių su nuolaida (už 675 USD gausite 1 200 USD vertės produktą) gatvės aprangos prekių ženklai, tokie kaip „Off-White“, „Casablanca“ ir „Fear of God“, išleidžiami ribotais mėnesiniais „Instagram“ ir YouTube.

Sausio mėnesį bendrovė iš strateginių investuotojų grupės, įskaitant LVMH ir Antler, surinko 5 mln. USD pradinį finansavimą, siekdama tapti Vogue Verslas padėti, „Z kartos el. prekybos lyderis paslaptingų dėžučių ir mažmeninės prekybos srityje“.

Tada yra „Otrium“, dėl kurio „Heat“ daro gėdą 5 mln. surinkęs 146 mln iki datos. Europos startuolis valdo mažmeninės prekybos kaip paslaugų platformą, leidžiančią į sąrašą įtraukti tokius prekių ženklus kaip Adidas, Reiss ir Karl Lagerfeld. ir parduoti savo praėjusio sezono prekes savo programėlėje mobiliesiems, išsaugodami savo kainų ir prekybą.

Neprilygstamos kainos ateitis

Perpardavimas gali būti didžiulis reiškinys, tačiau jis artimiausiu metu nenuslopins kainos. Tai tarsi mažmeninės prekybos kategorijų tarakonas – jei ten nebūtų visų šių naujų žaidėjų vis dar nebuvo daug galimybių, ypač turint omenyje įrodytą jos gebėjimą klestėti ekonomikoje neapibrėžtumas.

„Jis gali išgyventi bet ką, būtent taip šie didieji mažmenininkai gyvuoja taip ilgai, kaip jie atsigavo iškart po COVID“, – sako Gannonas.

Mažiau skaitmeniniu požiūriu įgudę mažmenininkai už mažmeninę kainą pandemijos metu nukentėjo dėl prarastų realių pajamų, tačiau dauguma jų greitai atsigavo vėl atidarę veiklą. Daugelis netgi patvirtino plėtros planus pastaraisiais mėnesiais: „Macy's“ neseniai atidaryta 37 naujos Užkulisinės parduotuvės parduotuvėse; Rossas ir Burlingtonas sakė, kad planuoja atidaryta 100 ir šiemet atitinkamai 120 naujų parduotuvių; „Outnet“ tiesiog išsiplėtė į vyriškus drabužius. Tuo tarpu ekspertai iš esmės su tuo sutinka Nepriklausomai nuo kainos turės naudos iš infliacijos — birželį turėtų padidėti 8,8 proc palyginti su praėjusiais metais – pirkėjams ieškant pasiūlymų. Žinoma, bus ir perpardavimas.

Nepriklausoma kaina taip pat yra patrauklesnė nei vertė. Kadangi prekės yra naujos ir gaunamos tiesiogiai iš prekių ženklų, vartotojams nereikia jaudintis dėl jų būklės ar autentiškumo taip, kaip būtų galima įsigyti naudotų prekių rinkoje. Tuo tarpu abu modeliai gali būti laikomi tvariais.

„Beveik kiekvieną kartą, kai klientas mums pateikia teigiamų atsiliepimų, jie sako: „Man patinka, kad perku apgalvotai. Aš esu didelis taupytojas“, – sako Gannonas. „Manau, kad mes tikrai kreipiamės į tuos tūkstantmečius ir Z, nes tai tikrai svarbu tiems demografiniams rodikliams.

„Neprilygstama kaina iš dalies paspartins jos augimą, nes vartotojai daugiausia dėmesio skiria tvarumui“, – kartoja Burke. „Pagamintų drabužių ir toliau bus perteklinis, net ir prabangos sektoriuje, todėl netaikoma kaina leidžia toms prekėms nenukentėti.

Tebevykstančios tiekimo grandinės problemos gali suteikti dar daugiau atsargų mažmenininkams, kurių kainos nėra prieinamos. Be to, Burke'as prognozuoja, kad pirmą kartą matysime labiau nenorinčius prekių ženklus, kurie tyrinės nemokamą kainą.

„Prekės ženklai vis dar aiškinasi, kaip save pozicionuoti ne kainų rinkoje“, – sako jis. „Jie nenori pakenkti savo verslui už visą kainą, bet turi pasinaudoti perteklinių produktų iškrovimu ir klientų bazės stiprinimu. Neįkainojamas klientas išleidžia daugiau nei bet kada anksčiau, todėl prekės ženklai turi pasipelnyti.

Naujos įmonės, pvz., „Offe“, „Heat“ ir „Otrium“, gali paskatinti verslą iš šių kadaise dvejojančių prekių ženklų, ty jei patys prekių ženklai neranda naujų būdų parduoti perteklines atsargas tiesiogiai vartotojams – panašiai kaip daugelis turėti perėmė savo perpardavimo kontrolę nes naudotų prekių rinka tapo per didelė galimybe ignoruoti. Burke'as mano, kad geriausius prekių ženklus turintys mažmenininkai turės koją aukštyn: „Nekainomis prekiaujantys prekiautojai vienodai vertinami pagal prekių ženklus, kurių jie gamina, ir pagal prekių ženklus, kurių jie negamina“.

Kad ir kokia būtų gyvybinga mažmeninė prekyba nekainomis, nebūtinai gali pasisekti kiekvienam. Įkaistant konkurencijai, Burke'as teigia, kad šioje kažkada sustingusioje kategorijoje matysime dar daugiau investicijų, pokyčių ir naujovių, ypač kai mažmenininkai daugiau dėmesio skiria Z kartos atstovams. Kitaip tariant: atmosfera ateina, o ne kaina vis mažiau atrodys kaip ne kaina.

„Redagavimo, komunikacijos ir klientų aptarnavimo požiūriais matome, kad nekainuota kaina tiksliai atspindės visą kainą“, – sako jis. "Vartotojas nepriims nieko mažiau."

Niekada nepraleiskite naujausių mados industrijos naujienų. Prenumeruokite kasdienį Fashionista naujienlaiškį.