Bananų Respublika yra įsijungusi švytėjimo režimu

Anneke Knot užaugo su tuo, ką ji vadinaBananų Respublika Mama." Knot sako, kad pradžioje ar viduryje planetoje Žemėje nebuvo įmantresnio pardavėjo – ji tuo buvo tikra. Tai buvo verslo laisvalaikio ir „Stacy London“ laikais, kai kačiuko kulniukus puošė dideli diržai ir baklažanų spalvos palaidinės. Ir viso to esmė buvo Bananų Respublika.

Galiausiai atėjo Knot eilė pirkti suaugusiems skirtus drabužius, tokius, kokius kadaise taip gerai pagamino „Banana Republic“. Tačiau pastarąjį dešimtmetį mažmenininkas ėjo taip, kaip kiti prekybos centrų prekės ženklai, stengdamiesi parduoti drabužius, kurie patinka šiandieniniams pirkėjams. Tai, kaip visada, sukėlė problemų: 2020 m. ketvirtąjį ketvirtį patronuojanti įmonė Gap Inc. pranešė a 16 milijonų dolerių grynasis nuostolis, o „Banana Republic“ pardavimas tose pačiose parduotuvėse sumažėjo 2 %, palyginti su 2019 m. Pandemija nepadėjo, bet negalima visiškai kaltinti.

Tada vieną dieną praėjusį rudenį Knot – dabar dirba grožio redaktoriaus padėjėja Tikrai paprasta ir Sveikata - jai buvo pateiktas remiamas „Instagram“ reklaminis prekės ženklo, kuris tariamai buvo „Banana Republic“, skelbimas, kuriame buvo tas pats šriftas, kuris anksčiau puošė tiek daug žymų jos mamos spintoje. Ir vis dėlto jis buvo neatpažįstamas, o drabužiai labiau tinka „Instagram“ amžiui nei kartojami TLC. Mazgas pateko į TikTok įspėti mases.

„Istorijos moralas yra toks, kad Bananų Respublika sustiprėjo ir mes turime nustoti miegoti“, – sakė ji.

Mazgas buvo teisus: Bananų Respublika iš tikrųjų sužibėjo. 2021 m. kovo 14 d. mažmenininkas paskelbė savo naują erą – kur dar? – Instagrame, paskelbdamas paslaptingą antraštę žadantis „naują nuotykį“ kartu su grafiniu vaizdu, kuris tiesiog pareiškė: „Kelionė tęsiasi“. Mažmenininkas pradėjo suktis iš ten išskleiskite visiškai naują kūrybinę kryptį su nauju logotipu, nauju stiliumi ir, nuo šio pavasario, nauju kategorijas. Ji netgi pradėjo bendradarbiauti su blizgia, į madą orientuota viešųjų ryšių agentūra PR Consulting.

„Įsivaizduoti pasauliai, mūsų neseniai iš naujo sugalvota kūrybinė tapatybė, yra mūsų tramplinas iš naujo apibrėžti madą, dizainą, aktyvumą, tvarumą ir kūrybiškumą“, – rašo prezidentė ir generalinė direktorė Sandra Stangl, kuri 2020 m. gruodžio mėn. prisijungė prie prekės ženklo iš „Restoration Hardware and Pottery Barn“. paštu. „Atspindinčią Bananų Respubliką, tokią, kokia ji buvo sumanyta – fiktyvi teritorija – mes statome mūsų paveldą ir išradinėti jį šiandienai demokratinės, prieinamos ir visa apimančios prabangos pavidalu.

Kai Melas ir Patricia Ziegler 1978 m. įkūrė įmonę „Banana Republic“, buvo siekiama ne sukurti kitą puikų prekybos centro prekės ženklą, o pasiūlyti specialius drabužius tiems, kurie mėgsta nuotykių kupiną gyvenimo būdą. Iš pradžių vadinta „Banana Republic Travel & Safari Clothing Company“, „Zieglers“ įkūrė mažmenininką dirbdami San Francisko kronika, kur jie tapo žinomi dėl unikalių drabužių, kuriuos parsivežė namo iš savo kelionių. Ankstyvieji prekės ženklo gerbėjai gali prisiminti jo rankomis pieštus katalogus, kuriuose kartu su produktu buvo išspausdintos išgalvotos tyrinėtojų istorijos. Gap Inc. 1983 m. įsigijo įmonę, pakeisdamas jos pavadinimą, o vėliau ir DNR.

Su Imagined Worlds Bananų Respublika išgyvena estetinį sugrįžimą į namus, kurie primena pirminę Zieglers viziją. Kalbėdamas apie pagrindą, Stanglas vartoja tokius žodžius kaip „įnoringas“, „toli“ ir „nežinomas“, „svajoniškas pasaulis“, kurį įkvėpė įmonės „žvalgybinės šaknys“. Pavasarį paruoštos kabės, pavyzdžiui, kabelių mezginiai ir pulko juostelės, sušvelnina chakis ir krovinines kišenes, kurios kitaip sudaro Indianos Džounso branduolys.

„Tai iš tikrųjų yra prekės ženklo keitimo esmė“, – sako Cieja Springer, ilgametė mados rinkodaros specialistė ir mados prekės ženklo įkūrėja. "Iš apačios į viršų!" podcast'as. „Prekės ženklo keitimas nereiškia, kad griaunate tai, ką jau sukūrėte. Tai tiesiog reiškia, kad jūs jį tobulinate tokiu būdu, kuris atspindėtų tai, kas šiuo metu vyksta rinkoje.

Kaip ir Knot, Springer jau seniai asocijuojasi su „Banana Republic“ su savo mama, kuri supažindino Springer su prekės ženklu masinės prabangos klestėjimo laikais. Bet kaip ir kanarėlė anglių kasykloje, Springerio mama jau daug metų nenorėjo kažko iš Bananų Respublikos. Vasario mėnesį „Gap Inc. buvo sumažintas iki vidutinės kapitalizacijos akcijų ir pašalintas iš S&P 500, trečiojo ketvirčio grynasis nuostolis siekė 152 mln. USD, palyginti su 95 mln. USD pelnu praėjusiais metais.

„Pradinis poreikis pakeisti prekės ženklą visada yra susijęs su mažėjančiais pardavimais ir rinkos dalies praradimu“, – sako Zoia Murzova, „TikTok“ paskyros kūrėja. @viskas dizaineris. „Kitaip tariant, prekės ženklo keitimas yra bandymas pakeisti prekės ženklo poziciją ir išlaikyti bei pritraukti naujų klientų, kartu išlaikant ir sustiprinant prekės ženklo tapatybę.

Į kokią tapatybę tiksliai grįžta Bananų Respublika? Kai devintojo dešimtmečio pabaigoje Zieglers prarado kūrybinę prekės ženklo kontrolę, Banana Republic sustabdė turistams būdingą skonį ir pakeitė klasikinius, tiesa, švelnesnius spintos standartus. Reklamuodamas aukštos kokybės, investicijų vertus pagrindus už prieinamą ir prabangų mokesčių kategoriją, prekės ženklas pritraukė klientus, kurie norėjo atrodyti gerai, neperžengdami per daug mados barjerų.

„Manau, kad klasikinė Bananų Respublikos vartotoja yra 35–55 metų moteris, kuri mėgsta tą atpažįstamą, amerikietišką išvaizdą“, – sako Murzova. „Ji nemėgsta eksperimentuoti su mada, o jos stilių tikriausiai apibūdintumėte kaip pakylėtą, klasikinį ir, „TikTok“ kalba, „senus pinigus“.

Bananų Respublikos mamytėms prekės ženklas buvo tikras dalykas. Čia dirbantys asmenys galėjo nusipirkti atitinkamai madingų polivilnonių kostiumų, nereikalaujant iš karto numesti 1000 USD. Tai buvo pakankamai greta mados, kad būtų laikoma stilinga, tačiau išliko utilitariška patirtimi. Bet geriausia dalis? Pirkėjai galėjo atsisakyti kontrolės, nes mažmenininkas žinojo geriausiai.

„Prekybos centrų prekės ženklai, įskaitant „Banana Republic“, yra sunkioje padėtyje, nes jie yra sąlygoti veikti aplinkoje, kurioje prekės ženklas nusprendžia, ko nori klientai“, – sako Murzova. „Tuo tarpu pagrindiniai jų konkurentai – jaunesni prekių ženklai, turintys didelę socialinę žiniasklaidą – sukūrė visą savo verslo modelį, atsižvelgdami į klientų atsiliepimus.

Tačiau šiandien atrodo, kad Bananų Respublika pakeitė savo pagrindinę verslo strategiją ir dabar stengiasi sutelkti dėmesį į vartotojų įžvalgas, o ne diktuoti, ką klientai turėtų dėvėti. Pereita prie laisvalaikio aprangos, kurios detalės atrodo rafinuotos ir prabangios, bet tuo pat metu patogios ir universalios. Kaip pabrėžia Murzova, atrodo, kad prekės ženklas tolsta nuo verslo kasdienybės griežtumo. išvaizda, kuriai jie buvo sinonimas, nukreipta link paaukštintų drabužių spintos už prieinamą kainą tašką.

„Sunku nustatyti, ką „Bananų Respublika“ kuria pagal save, bet aš tikrai matau įtaką Ralfas Laurenasestetiška, ypač paruošta išvaizda“, – sako Murzova. „Tuo pačiu metu prekės ženklą išskiria stiprus safario vaizdas arba tai, ką Banana Republic vadina labiau nuotykių kupina estetika“.

Pradedantiesiems jos „Heritage“ kolekcijoje yra archyvinių kūrinių, kurie atrodo taip, lyg būtų ką tik iškritę iš purvo aptaškyto „Wrangler“. A 550 USD „Naršyklės liemenė“ su žemėlapio spausdinimo pamušalu yra paruoštas siautėjimui po šalį, o a 300 USD vertės nailono striukė su gobtuvu pasižymi subtiliomis muselinės žūklės detalėmis, pavyzdžiui, užsegamais atvartais ir kišenės su užtrauktuku reikmenims.

Jaunesniems pirkėjams šis prekės ženklo keitimas gali būti labiau įžanga nei priminimas. Murzova spėja, kad „Banana Republic“ vis dar teikia pirmenybę savo pagrindiniam klientui – originalioms „Banana Republic“ mamoms, jei norite – ir taip pat bando pritraukti jaunesnę minią. Atsižvelgiant į besisukantį tendencijų ciklą, vis daugiau vartotojų renkasi funkcionalų drabužių spintą, kuri vis dar išlaiko savo charakterį. „Bananų Respublika tikrai gali pateikti tuos pagrindinius elementus“, - sako ji.

Tuo tarpu Stangl paaiškina, kad prekės ženklas aktyviai susitinka su pirkėjais, kur jie turi juos priimti į kitą skyrių. "Mes atnaujiname parduotuves, kad patiktų visiems pojūčiams, sprendžiame dėl stiliaus su Atelier paslauga ir stilistu personalas ir įtraukiančios skaitmeninės patirties įgyvendinimas, siekiant pagerinti bendrą klientų patirtį“, – ji sako. Iš karto tai apėmė paleidimą į naujas kategorijas – BR kūdikis ir BR lengvoji atletika, pastaroji ne tiek aktyvi apranga, kiek primena kolegiško klubo uniformą.

„Tokios kategorijos kaip „Baby“ ir „Athletics“ atitinka mūsų prekės ženklo romantišką tapatybę ir užtikrina pagrindą dar šviesesnei ateičiai“, – priduria Stangl.

Deja, ateitis gali būti šviesi, bet bet kurio „Banana Republic“ tipo prekybos centro kelias tos ateities link nebus išklotas raktažolėmis. J. Crew ir Abercrombie & FitchPavyzdžiui, buvo vienas iš iššūkių, kurie nori prisitaikyti prie šios naujos mažmeninės prekybos realybės, o tai iš anksto parodė klientų patrauklumą. Bent jau „Abercrombie“ tai pradeda atsipirkti: bendrovės akcijos uždirbo beveik 15 proc. vien tik nuo vasario iki kovo mėn. Taigi, ar Bananų Respublika gali sekti pavyzdžiu?

„Bananų Respublika grįžo prie pamatų, dėl kurių jie buvo puikūs, ir tai bus kažkas labai gerai jiems, nes laikas eina į priekį ir vis daugiau žmonių pradeda prisiminti, kas tai buvo“, – sako Springeris. „Ir tai yra šis prekės ženklo keitimas“.

Niekada nepraleiskite naujausių mados industrijos naujienų. Užsisakykite kasdienį Fashionista naujienlaiškį.