Kaip tylūs prekės ženklai kelia triukšmą virusų pertekliaus eroje?

Patinka tai ar ne, mes gyvename metų amžiuje plinta virusas, net kai kalbama apie sėkmę mados srityje.

Atsirado pažįstamas modelis, kai tam tikras dizainas ar tendencija staiga pasirodo visame „Instagram“ sklaidos kanale. Kaip pasakys kiekvienas, kada nors dirbęs su skaitmenine žiniasklaida, tikrai negalite kažko „paversti“ virusu, tačiau madoje yra keletas bendrų vardiklių: tai turi būti fotogeniškas ir atpažįstamas (taigi, stilius, kuris yra drąsus ir šiek tiek fantastiškas, pavyzdžiui, Selkie's Puff suknelė, turi daug šansų), arba jis gali būti nostalgiškas ir pažįstamas, bet vis tiek žaismingas ir neįprastas rinkoje (pvz., Susan Alexandra karoliukais papuošti krepšiai arba OGBFF įsimintini grafiniai marškinėliai). Taip pat negalima pabėgti nuo „avant Basic“ pamišimo, kurį apibūdina kičiniai ryškių, juokingų spalvų ir raštų kūriniai.

Galbūt taip yra dėl to, kad prekės ženklai (suprantama) nori per naktį patirti sėkmę, kurią žada virusiškumas, arba asmenys bando žaisti algoritmą akį traukiančiu žvilgsniu, bet pradėjo atrodyti, kad visi Instagram bando jį pakeisti kitas. Na, ne

Visi.

Kaip intravertas ekstravertų grupėje, tylesni prekės ženklai – tie, kuriuos apibūdina protingas, nesenstantis, minimalistinė estetika – gali būti sudėtingiau rasti ir prisiminti, bet tai nereiškia, kad jie negali pasiekti savo žmonių. Jie tiesiog turi rasti unikalių būdų, kaip sumažinti triukšmą.

Sutrumpėjus dėmesio trukmei ir didžiuliam turinio kiekiui, kaip daro prašmatnus, konservatyvus švarkas, tobulas baltas apatinis trikotažas ar subtilus juodas sandalas konkuruoja su spalvingais psichodeliniais raštais, pūstomis rankovėmis, komiškai mažomis pastelinėmis piniginėmis ir mikro mini sijonais?

Netgi Paryžiaus kilimo ir tūpimo tako prekių ženklai, tokie kaip Jacquemus ir Miu Miu, siekia ir pasiekia virusinį Instagram dominavimą, negalima pasikliauti vien aukštesnėmis, prabangiomis pozicijomis. Norėdami pradėti, galite pažvelgti į prekių ženklus, kuriems pasisekė, tuo pat metu tvirtai laikydamiesi savo klasikinio, neįvertinto pasiūlymo. Diskrecijos apsėstas „The Row“ – auksinis mados tylios prabangos standartas – vos 15 metų. Dabar sukanka 20 metų Vince, neseniai atsiradusiam šiuolaikiniam prekės ženklui apsisuko po to, kai jis priklauso nuo universalinės parduotuvės pagrindų (ir mažai kitų) jo beveik sunaikino. Anine Bing švenčia 10 veiklos metų ir niekada nenukrypo nuo savo bendravardės įkūrėjos skandinaviško paprastumo ir amerikietiškos energijos vizijos. Tai nėra lengva, bet kai tik jie suranda auditoriją, šie prekių ženklai, be abejo, yra stipresnėje padėtyje nei tie, kurie bando ištiesti vieno daikto patarlę 15 minučių šlovės.

Sunkiausia yra surasti tą auditoriją.

Įkūrėjas

Įkūrėjas, kuris yra gerai žinomas arba turi gerą ryšį, gali padėti pradėti.

Kai Bing, buvęs modelis, pristatė savo prekės ženklą iš kuklaus garažo Los Andžele, ji pradėjo kurti mažas asmeninis stebėjimas „Instagram“ tinkle ir tapo vienu iš pirmųjų įkūrėjų, sukūrusių prekės ženklą tuo metu nauju platforma. Dabar ji turi daugiau nei milijoną sekėjų.

„Iš pradžių aš dėvėdavau gaminius ir rodydavau, kaip juos formuoti įvairiais būdais“, – pasakoja ji. „Ir tada turėjau daug ryšių. Pažinojau daugybę stilistų ir pirmųjų influencerių – Aimee Song, Nuoširdžiai Jules, Chiara Ferragni – kurie atėjo pro mano garažą, išsirinko kūrinius ir pradėjo formuoti įvairias įžymybes. Įtakingieji atėjo ir tiesiog organiškai palaikė prekės ženklą.

Panašiai ir visai neseniai įžymybių stilistė Chloe Bartoli turėjo savo pasekėjų ir tiesioginį ryšį su garsiais veidais, prieš pradėdama 2020 m. pristatyti „Eterne“ – svarbiausių sezoninių prekių liniją.

„Chloe santykiai padėjo mums pradėti kurti prekės ženklą“, – sako jos verslo partneris Adamas Bernhardas. „Padovanojome jos buvusiems klientams ir draugams, ir visi iškart buvo apsėsti prekės ženklo. Tai padėjo mums pradėti su tikrai dideliu impulsu."

Nors Mary-Kate ir Ashley Olsen stengėsi, kad nepatektų į The Row žinutes. – ir apskritai ne dėmesio centre – jie vis dar yra įžymybių dizaineriai (nors ir išskirtinai geri).

Produktas

Ramiam prekės ženklui nebūtinai reikia žinomo ar žinomo šalia esančio įkūrėjo – jo turėjimas negarantuoja jo sėkmės.

Įkūrėjai, su kuriais kalbėjomės, akcentavo požiūrį į produktą, kuris grindžiamas idėja, kad jei produktas yra pakankamai geras, jis gali kalbėti pats už save. (Eilutė nebūtų ištvėrusi 15 metų be puikios kokybės ir tinkamumo.) Žinoma, ji nekenkia ir kalbėti apie šį požiūrį, kai pasitaiko galimybė interviu ir prekės ženklo pranešimų siuntimas.

„Mes pradėjome Eterne orientuotis tik į produktą“, – sako Bernhardas. Prekės ženklas parduoda šiek tiek daugiau nei juodos ir baltos spalvos marškinėliai ir marškinėliai, tačiau tinkamumas ir kokybė juos išskiria. „Daug dėmesio skyriau kokybei ir detalėms“, – sako Bartoli. „Eterne“ pranešimai spaudai puikuojasi „pagrindiniais aukštos kokybės meistriškumo ir ramios prabangos principais“.

2017 m. pabaigoje pristatydama savo subtilių, juostelių sandalų liniją, Emme Parsons žinojo, kad nori gaminti Italijoje ir kad nori apie tai pakalbėti.

„Manau, kad daugumai vartotojų Italija asocijuojasi su aukštos kokybės avalyne, todėl stengiamės, kad komunikacijos strategijoje tai būtų pakankamai informuojama“, – sako ji.

Vince'as neseniai bendradarbiavo su Nordstrom kurdamas „Crafted by Vince“ instaliacijas, kurios pabrėžė jos kokybiškus mezginius. El. laiške Jackas Schwefelis, prekės ženklo generalinis direktorius, rašo, kad „pasilinkę į kokybę ir meistriškumą, kurių Vince'as yra sinonimas, galėjome pasakyti tikrai galinga istorija per emocingų produktą, parduotuvės iššokančiuosius langus ir suaktyvinimą bei įtikinamą kūrybą, atliepiančią kelis prisilietimus. taškais“.

Annika Meller, Anine Bing vyriausioji strategijos pareigūnė, pataria: „Jei parduodate produktą, įsitikinkite, kad tuo produktu didžiuojatės kokybės požiūriu.

Tvarumas taip pat puikiai dera su šiais pranešimais ir vis labiau įtraukiamas į pokalbius apie nesenstantį dizainą, nes spartūs mados tendencijų ciklai ir didžiulis gamybos tempas auga kritika.

Nuoseklumas visoje srityje

Taip pat labai svarbu nuoseklumas nuo produkto iki pranešimų siuntimo. Jei nesiruošiate būti triukšmingi, purslūs ar tendencijų skatinami, svarbu likti ramioje, nesenstančiame juostoje – net nors mados srityje dizaineriai dažnai jaučia spaudimą, tiek vidaus, tiek mažmeninės prekybos partnerių, pasitraukti. iš jo.

„Kalbėjome biure – tai gali būti didmeninė sąskaita, kuri gali kažko norėti, bet man taip visada buvo labai svarbu išlikti ištikimiems sau ir prekės ženklui, – sako Bingas, – ir nedaryti kažko vien dėl to, kad tai madinga. sezoną“.

„Jei kurdami ką nors domitės ir stengiatės būti nuoseklūs savo prekės ženkle, manau, kad žmonės pradeda suprasti, ką jūs bandote daryti“, – siūlo Parsons.

Tai nereiškia, kad retkarčiais pateikiamos naujovės nėra svarbios: ne tik kiekvieną sezoną iš naujo pristatomos perkamiausios prekės, dizaineriai mėgsta Parsons ir Bing į kolekcijas įtraukė subtilių atnaujinimų, nesvarbu, ar tai nauja spalva, audinys, ar nauja išvaizda. siluetas.

Net kai kintantis mažmeninės prekybos aplinka ir nauji vartotojų įpročiai reikalauja pakeisti senesnį prekės ženklą, pvz., Vince, arba atnaujinti, svarbu nesikeisti. taip pat Schwefelis: „Didžiąją mūsų sėkmės dalį lėmė tai, kad išlikome ištikimi savo originaliai prekės ženklo koncepcijai sukurti nesenstančius prabangius daiktus už prieinamą kainą.

Vaizdiniai

Tą nuoseklų požiūrį taip pat galima perteikti savitais vaizdais, o tai ypač svarbu prekių ženklams, kurių neįvertintas produktas ne visada gali patraukti atskirtų Instagram slinkčių dėmesį savo.

Parsons, kurios prekės ženklas vis dar jaunas ir savo lėšomis, didžiąją savo rinkodaros biudžeto dalį skiria filmavimui gražios išvaizdos knygos ir vaizdai socialinei žiniasklaidai, kurie, tikimasi, perteikia gaminio meistriškumą ir jį nustato atskirai.

„Iš pradžių buvo sunku išsiaiškinti, kaip perpjauti visus kitus vaizdus. „Instagram“ tinkle buvo tiek daug malonumo akims“, – sako ji. „Manau, kad darbas su tikrai talentingais fotografais gali priversti tylų produktą vizualiai jaustis patraukliu, nes jie fotografuoja.

„Naudojame socialinę žiniasklaidą, kad pademonstruotume prekės ženklą ir savo viziją“, – sako Bartoli iš Eterne, kurio dažniausiai nespalvotos kampanijos pasižymi šauniu, nostalgiškai seksualiu 90-ųjų jausmu.

Nedaug „Instagram“ paskyrų yra tokios vientisos, kaip juodai baltas Bing tinklelis, kuriame ji puikiai atrodo pagal savo dizainą. (Čia gali padėti buvimas modeliu.) Atskiroje Anine Bing prekės ženklo paskyroje daugiau dėmesio skiriama redakciniams vaizdams, kuriuose yra modelių ir prekės ženklo mūzų.

Tinkami influenceriai ir įžymybės

Kitas vertingas turinio šaltinis yra influenceriai ir įžymybės, demonstruojantys produktą ar net dalyvaujantys bendradarbiaujant. Tačiau jie turi atitikti prekės ženklą – „kitaip [partnerystės] tikrai gali būti nesėkmingos“, – pažymi Meller, apibūdindamas Anine Bing. Influencerio strategija, kuri prasidėjo nuo esamų „prekės ženklo draugų“ sėjimo. Jis buvo sukurtas taip, kad įtrauktų kai kuriuos mokamus susitarimus kaip gerai.

Daugelis įkūrėjų apgailestavo dėl mažėjančio įsitraukimo ir atlygio dėl pagrindinių influencerių žymėjimo, galbūt dėl ​​​​persotinimo ir algoritmo problemų. Jie turi būti strategiškesni ir potencialiai skirti daugiau pinigų socialinės žiniasklaidos rinkodarai, nei Bing komandai reikėjo pirmosiomis „Instagram“ dienomis.

Eterne, kuri iki šiol nevykdo jokios mokamos influencerių rinkodaros, tapo populiariu tarpu labai matomos įžymybės kaip Hailey Bieber, Emily Ratajkowski ir Zoë Kravitz. Buvo įdomu pamatyti, kaip, nepaisant savo paprastumo, Eterne kūriniai išsiskiria šiomis stilingomis, gražiomis moterimis. Praėjusiais metais iš karto po to, kai pernai pamačiau paparacų nuotrauką, kurioje Kravitzas buvo pavaizduotas paprastame, puikiai apkarpytoje juodoje talpykloje, mane apėmė poreikis išsiaiškinti, kas ją pagamino – ir kai tai padariau, nusipirkau... iš Eterne. Tiesą sakant, mano asmeninis stilius iškreiptas minimaliai, ir aš dažnai esu apsėstas puikiai tinkančių dalykų, bet yra ką pasakyti apie tai, kad pamačiau ką nors su mylima įžymybe ir tada esu gali lengvai jį nusipirkti ir nešioti, nes jis yra prieinamas pagal dizainą ir kainą, bent jau lyginant su nestandartiniais arba ne pagal kilimo ir tūpimo tako gaminiais, kuriuos jie gali dėvėti ant raudonojo kilimo ar nuotraukos. ūgliai.

Kainos požiūriu išimtis yra „The Row“. Jis yra toks nepaprastai brangus, kad tapo tyliausiu mados statuso simboliu, kurį priėmė nedidelė grupė įžymybės, kurios gali sau leisti jį nusipirkti ir gali reaguoti į šlovės ištroškusių žmonių tendenciją rengtis dėmesį. Net Kendall Jenner jį dėvėjo neseniai, ragindama Vogue paklausti, "Ar eilutė yra nauja įžymybės statuso etiketė?"

„Pagalvokite apie tai kaip apie mados „kalbėk švelniai ir nešiok didelę lazdą“, kuri dažnai prieštarauja tokiems dalykams kaip „Instagram“ žymos. Tačiau štai mes esame“, – kūrinyje rašė Liana Satenstein. „Funkky, gatvės ir vintažiniais laikais gaivu būti nesenstančiam, rafinuotam ir minimaliam.

Mažmeninės prekybos partneriai

Didmeninės prekybos partnerystės yra ypač svarbios tyliems prekių ženklams, kad jie atsidurtų prieš potencialą klientų – ir veiksminga, nes jų gaminys dažnai grindžiamas tinkamumu dėvėti ir komerciniu požiūriu apeliacija. „Row“ nebūtų ten, kur yra šiandien, jei „Barneys“ anksti nepristatytų šios linijos savo įžvalgiems, pinigų turintiems pirkėjams. Tinkamas mažmenininkas taip pat gali padėti išaukštinti ir įteisinti besiformuojantį prekės ženklą.

„Sukūrę [DTC] verslą, pradėjome dirbti su Ssense, kuri daugeliu atžvilgių atrodė kaip puikus mūsų partneris: prekių ženklų kuravimas, aukščiausios klasės prekybą, jų prekės ženklo redakcinį aspektą ir apskritai jų klientas jautėsi tikrai panašus į mūsų“, – sako Eterne's. Bernhardas. „Tai suteikė mums tinkamą mažmeninės prekybos poveikį kitu prekės ženklu, kuriuo žmonės pasitiki ir ieško naujovių.

Klientas 

Tylaus prekės ženklo magija yra ta, kad (darant prielaidą, kad produktas tikrai geras), kai pirkėjas jį atranda, jis tikriausiai sugrįš. Paimkite „The Row“ pirkėją, kuris, kaip buvusi „Barneys“ mados direktorė Marina Larroudé pasakojo „The Cut“., kažkada nusipirko 30 tokio pat megztinio su siauromis kaklomis, todėl ji suprato: „Jei esate itin turtinga moteris Niujorke? Taip, kaip mes einame į „Uniqlo“, jie eina į „The Row“.

„Visa mūsų kolekcija yra perkamiausia, todėl pastebime, kad klientas nusipirks vieną prekę ir gana greitai grįš, kad vėl užsisakytų kitas spalvas ir tą pačią prekę“, – sako Bernhardas iš Eterne. „Mūsų išpirkimo norma viršija 50 proc.

Be veiksmingo bendruomenės kūrimo per socialinę žiniasklaidą ir mažmeninę prekybą, tai leidžia patikimas produktas Šiems prekių ženklams sukurti tikrai lojalių klientų bazę, o tai idealiu atveju reiškia ilgalaikį verslą.

Lėtas ir pastovus laimi lenktynes

Kurdami „tylią“ prekės ženklą, vargu ar steigėjai per naktį patirs sėkmę, kai įkūrė dėmesį patraukiantį virusinį produktą. Be to, mados savaitės reklaminiai triukai ir ryškios rinkodaros kampanijos nelabai tinka ramiam prekės ženklo etosui. Lėtas augimas yra beveik vienintelė galimybė.

„Esame įsipareigoję auginti [Eterne] ekologiškai“, – sako Bartoli, naudodamas žodį, kurį mėgsta kiekvienas įkūrėjas, su kuriuo kalbėjausi.

„Visa prekės ženklo koncepcija buvo labai lėta, organiškai auganti“, – kartoja Parsons. „Stengiuosi būti itin nuoseklus kuriant prekės ženklą ir pasakodamas istorijas, kad tai būtų pasiekta, o tada [augimas] iš lūpų į lūpas“.

Tikimasi, kad lėtas augimas kartu su bekompromisiniu atsidavimu nesenstančiam (bet ne pasenusiam) požiūriui virs ilgaamžiškumu – tai, ko galiausiai pasiekia tik nedaugelis mados prekių ženklų.

„Manau, kad geriau augti šiek tiek lėčiau, bet nuolat augti, – sako Bingas, – ir sukurti a prekės ženklas, kuris tęsis laikui bėgant, ir tai nėra karšta tik vieną sezoną, nes ką nors darote beprotis“.

Niekada nepraleiskite naujausių mados industrijos naujienų. Užsisakykite kasdienį Fashionista naujienlaiškį