Kaip Vakarų mados prekės ženklai naudoja socialinę žiniasklaidą Kinijoje

Kitą kovą, Otte, nedidelis butikų tinklas Niujorke, atidarys parduotuvę Šanchajuje - pirmąją už rytinės pakrantės ribų JAV ir reikšmingas kelių linijų mažmenininko žygdarbis, apie kurį dauguma amerikiečių net nėra girdėję.

Priežastis? Daugiau nei 50 procentų „Otte“ internetinių klientų yra kinai, gyvenantys JAV arba Kinijoje. Ir tai beveik visiškai todėl, kad pastaruosius trejus metus 16-metis mažmenininkas buvo labai aktyvus Kinijos socialinės žiniasklaidos platformos Sina Weibo ir „WeChat“.

„Otte“ plėtra Kinijoje pabrėžia socialinės žiniasklaidos galimybes mažiems ir dideliems mados prekių ženklams, norintiems išplėsti savo pasiekiamumą šalyje. Žinoma, beveik bet kokio tipo prekės ženklui svarbu būti bet kurios šalies socialinėje žiniasklaidoje. Tačiau žemyninėje Kinijoje veikla tokiose platformose kaip „Sina Weibo“ ir „WeChat“ gali reikšti skirtumą tarp klestinčio Kinijos verslo ir jo nebuvimo.

Otte atveju mažai tikėtina, kad mažmenininkas būtų turėjęs didelį Kinijos vartotojų supratimą, jei ne jo tinkamumas Kinijos socialinei žiniasklaidai. Prieš ketverius metus įkūrėja Kay Lee, korėjietė, pasamdė Nancy Zhang kaip „Otte“ operacijų vadovę. Iš „Google“ kilęs Zhangas vadovavo mažmenininko skaitmeninėms pastangoms, daugiausia dėl būtinybės, nes pradedančiam mažmenininkui ištekliai buvo riboti. „Nėra taip, kad ketintume pirkti skelbimą

„Vogue“ Taigi socialinė žiniasklaida iš tikrųjų buvo nemokamas būdas būti matomam “, - sako ji. Ji tai pastebėjo po bendravimo su Phillip Lim“Paskyroje Japonijos socialinės žiniasklaidos platformoje, dizainerio„ Pashli “krepšys„ susprogo “Otte svetainėje. „Tada mes tikrai supratome, kad Kinijos socialinėje žiniasklaidoje Azijoje yra didelis neišnaudotas potencialas“, - sako ji. Kaip vienas iš pirmųjų Vakarų mados prekių ženklų, sukūrusių „Weibo“ paskyrą, „Otte“ sekimas dabar prilygsta daug didesnėms el. Prekybos svetainėms, tokioms kaip „Shopbop“ ir „Revolve“. „Žmonės mano, kad esame daug didesni nei Kinijoje dėl mūsų buvimo“.

Šis faktas nenuostabu, turint omenyje tai, kaip informacija yra suvartojama Kinijoje, daugiausia per mobiliuosius įrenginius. Pernai žmonių, prisijungusių prie interneto per mobilųjį įrenginį, skaičius viršijo žmonių, prisijungusių prie interneto per stalinį kompiuterį, skaičių. pagal L2. Be to, labai sumažėjo vartotojų, turinčių el. Pašto adresus, procentas - jie naudoja mobiliųjų pranešimų platformas, tokias kaip „WeChat“. Be to, Kinijos korupcija prieš korupciją ne tik sumažino išlaidas prabangos prekėms šalyje, bet ir apribojimus apie prabangių prekių ženklų galimybes pirkti skelbimus ir reklaminius stendus, todėl socialinė žiniasklaida yra dar svarbesnis būdas prekės ženklams skleisti informaciją vartotojai.

„Kinijos interneto vartotojai labai pasitiki informacija apie madą ir tendencijas iš socialinės žiniasklaidos“, - sako Liz Flora, vyriausioji redaktorė „Jing Daily“. Tai, kad Otte dar neturi parduotuvės Kinijoje, taip pat nebūtinai turi reikšmės, nes tiek daug pirkėjų iš Kinijos perka ne šalyje. „Socialinis leidžia jums užmegzti šį tiesioginį pokalbį su vartotojais, neįtraukiant jų į flagmaną parduotuvių, kurios iš tikrųjų buvo kaip prabangių prekės ženklų reklaminiai skydai Kinijoje “, - sako tyrimas Danielle Bailey direktorius už L2, kuris taip pat pažymėjo, kad 60 procentų prabangių pirkimų tarp kinų vyksta ne žemyne. „Net prekės ženklai, kurie fiziškai nedalyvauja Kinijoje, socialiniai yra būdas jiems įsitvirtinti rinkoje“.

Didesniam prekės ženklui, pavyzdžiui Tommy Hilfigeris, kurioje dirba socialinės žiniasklaidos vadybininkų ir specialistų komanda Kinijoje, šios platformos yra puikios Pasinaudokite susidomėjimu dideliais renginiais, pavyzdžiui, 30 -mečio mados šou Pekine Gegužė. Dėl šio įvykio turinio 2 000 proc. Padaugėjo apsilankymų „Tommy Hilfiger Weibo“ puslapyje, o tai padidino įsitraukimą 1 900 proc. Vėliau prekės ženklo Pekino parduotuvėse pardavimai padidėjo 21 proc., O Kinijos elektroninės prekybos verslas beveik padvigubėjo. JAV etiketėje yra atskira elektroninės prekybos svetainė ir programa mobiliesiems, skirta Kinijos klientams, o tai yra svarbu. Otte taip pat pradėjo savo svetainės vertimą į kinų kalbą ir neseniai pradėjo priimti juanius.

Be tinkamos infrastruktūros Kinijos verslui remti (pvz., Tam skirta el. Pašto svetainė), svarbu paskelbti teisę malonus turinio į „Weibo“ ir „WeChat“; kitaip prekės ženklo pastangos gali būti bevaisės. Pasak Bailey, kampanijos, skatinančios įsitraukti, pavyzdžiui, žaidimai, konkursai ir dovanos, dažniausiai būna veiksmingiausios. „Weibo“ ypač gerai skelbia skelbimus apie dideles kampanijas ar įvykius, kuriuos prekės ženklas nori pasiekti plačiai auditorijai.

Priklausomai nuo prekės ženklo, autentiškas, asmeniškas balsas (t. Y. Skamba kaip žmogus, o ne verslas) taip pat gali būti labai efektyvus. Nors tai gali būti netinkama strategija tokiai didelei įmonei kaip Tommy Hilfiger ar Burberry, kurios prekės ženklas balsai kyla ne iš vieno žmogaus, tai pavyko Diane von Furstenberg, kuri turi 2,5 milijono sekėjų jos asmeninis Weibo, palyginti su vos 24 tūkst prekės ženklo sąskaitą. „Tommy Hilfiger“ turi apie 225 tūkst.

„Jei aš tikrai kalbėčiau apie savo verslą [„ Weibo “], žmonės neatsakytų“, - sako tinklaraščių tinklo įkūrėja Tina Craig „Snob Essentials“ ir buvęs MTV „Asia“ VJ. „Bet jei aš kalbėčiau apie maisto gaminimą ar kur nors nusivesčiau sūnų, jie į tai atsakytų, todėl nori pamatyti jūsų asmeninio gyvenimo žvilgsnį. Jie nenori, kad kažkas atrodytų remiama “. Po asmeninės paskyros ji pradėjo „SnobEssentials“ paskyrą ir iki šiol ją laiko abu yra labai skirtingi, pažymėdami, kad ypač Kinijos publika „labai lengvai išsijungia“, jei to nėra Asmeninis.

Prekės ženklams, kurie tokiems pokalbiams nepasiduoda taip natūraliai, itin įprasta yra partnerystė su vietiniais influenceriais - Kinijoje vadinami pagrindiniais nuomonės lyderiais (KOL), į kuriuos įeina tinklaraštininkai, „It“ merginos, modeliai, muzikantai ir kiti skonio kūrėjai sekimo.

„Mes nustatėme, kad autentiškumas taip pat yra raktas į mūsų strategiją - vartotojai vertina tikrą, tikrą gyvenimą modelių ir įžymybių turinį “, - sako Avery Baker,„ Tommy Hilfiger “pagrindinis prekės ženklas ir rinkodara pareigūnas. Savo 30-mečio šou dieną Bejing mieste prekės ženklas pasamdė kinų modelį Qin Shu Pei, kad šis perimtų „Weibo“ paskyrą ir paskelbtų užkulisių turinį. „Apie 60 procentų mūsų pasiektų užduočių buvo sukurtos žinutėse, kurios parodė, kad ji bendrauja su savo draugais ar praleisti laiką tarp repeticijų “. Be to, prekės ženklas bendradarbiavo su 20 vietinių tinklaraštininkų ir pranešė apie įvykis.

Tai reiškia, kad „prekės ženklai turi būti labai atsargūs, ką jie pasirenka [bendradarbiauti]“, - įspėja „Jing Daily“yra Flora. „Yra daug save vadinančių KOL, kurie perka netikrus sekėjus, nes nori pasinaudoti tokių prekių ženklų teikiamomis privilegijomis, kaip nemokamos dovanos, vakarėlių kvietimai ir grynieji pinigai. Prekės ženklai turi pažvelgti į tai, kas iš tikrųjų turi įsitraukusią ir atsidavusią sekėjų bazę, o tai iš tikrųjų nėra taip sunku, jei pažvelgsite į jų turimų komentarų ir retweetų skaičių “.

„Retweets“ yra svarbūs „Weibo“, kur siekiama, kad turinys taptų virusinis; tačiau „WeChat“, kuri tampa vis svarbesne platforma mados prekių ženklams, veikia labai skirtingai. „Manau, kad„ Weibo “jūs pradėsite didinti prekės ženklo žinomumą ir tada pateksite į„ WeChat “, kad sukurtumėte daugiau gylio ir prisijungtumėte“, - sako Craigas.

„WeChat“ yra individuali pranešimų platforma, skirta tik mobiliesiems, panaši į „WhatsApp“. Nors prekės ženklai yra joje, turite užsiprenumeruoti tą prekės ženklą, kad pamatytumėte jo įrašus, kurie patenka į jūsų pranešimų kanalą, kad, skirtingai nei „Weibo“, nebūtų jokios galimybės praleisti įrašą. „„ WeChat “yra ypač svarbus, atsižvelgiant į tai, kad beveik visi Kinijoje turintys mobilųjį telefoną turi jį“, - aiškina Flora. „Jei prekės ženklas gali priversti vartotoją jį sekti„ WeChat “, jis turi tiesioginę liniją, kad pasiektų juos per programą, kurią jie nuolat tikrina visą dieną.

Jis taip pat turi daugybę skirtingų funkcijų, kurias gali naudoti prekės ženklai. Galimybės apima mokėjimą, pritaikytas programas programoje, GPS lokatorius, tiesioginius pokalbius ir dar daugiau. „Tai vieno langelio prietaisas viskam, ko reikia Kinijos vartotojams, todėl matote, kad ten vyksta daug veiklos“, - priduria Bailey. Nors Vakarų prekės ženklai gali nenaudoti tų galimybių, tokių kaip mokėjimas, tiek, kiek galėtų - „štai kur matome, kad kai kurie vietiniai prekės ženklai yra naujoviškesni “, - pažymi ji - daugelis jų naudoja„ WeChat “kaip klientų aptarnavimą įrankis.

Pavyzdžiui, pasakykite, kad odos priežiūros prekės ženklui parašėte klausimą apie sausą odą: jis galėtų atpažinti raktinius žodžius ir automatiškai atsakyti pateikdamas produkto rekomendaciją. Arba, jei įtrauksite prekės ženklo vietą į savo vietą, ji gali atsiųsti jums netoliese esančias parduotuvių vietas.

„Otte“ įdarbina Azijos socialinės žiniasklaidos vadybininką pagal „WeChat“ rankenėlę „Otte Girl“, kuri asmeniškai atsako į kiekvieną gautą privačią žinutę. Mažmenininkas taip pat užduos klausimus savo abonentams. „Mes darome daug dalykų, kurie yra apklausos, taigi:„ Kuri spalva jums labiau patinka: tamsiai ar ruda? Kokią spalvą turėtų pirkti pirkėjai? “, - sako Zhang. „Tai ne tik padeda mums suprasti, kokia yra rinka, bet ir suteikia galimybę klientams išsakyti savo nuomonę ir jiems tai patinka“.

Burberry pernai vasarį bendradarbiavo su „WeChat“, kad sukurtų savo „WeChat“ programas 2014 m. rudens kilimo ir tūpimo tako šou. Viena iš funkcijų buvo galimybė tiesiogiai pamatyti šou iš priekinio irkluotojo, įskaitant kinų aktorę Angelababy, kuri pateikė garso komentarus. Panašiai Michaelas Korsas naudojo „WeChat“, norėdamas tiesiogiai atnaujinti didžiulį kilimo ir tūpimo takų šou, kurį jis surengė, kad reklamuotų savo Pekino parduotuvės atidarymą. Jūs netgi galite panoramuoti laidą per savo telefoną „Google Street View“, išskyrus tiesioginį. Kartu su futbolo tematikos Niujorko mados savaitės šou Tommy Hilfigeris pristatė programą pavadinimu H5, tai leido abonentams kurti, pritaikyti ir dalintis savo amerikietiško futbolo įkvėptu žaidimu kortelės.

Kai kurie prekės ženklai nuėjo taip toli, kad sukūrė tikrus žaidimus. „Yoox“ turi žaidimą, kuriame vartotojai gali generuoti rekomendacijas purtydami savo telefonus. Treneris paskelbė apie kiniškus Naujuosius metus, įkvėptas esamo „WeChat“ žaidimo „Raudonas vokas“, per kurį vartotojai gali siųsti vieni kitiems pinigų dovanas. „Coach“ versijoje vartotojai vieni kitiems išsiuntė virtualius dovanų kuponus „Coach“ prekėms.

Neabejotina, kad Vakarų mados prekės ženklai vis dar bando išsiaiškinti „WeChat“ ir jo daugybę funkcijų. Tačiau taip pat neabejotina, kad turėdamas daugiau nei 1,12 milijardo registruotų vartotojų ir 500 milijonų aktyvių vartotojų (ir skaičiuojant), jis gali būti labai galingas įrankis, kai naudojamas gerai. Neseniai atliktas tyrimas „WeChat“ laikė įtakingiausia platforma Kinijos prabangos vartotojams. Kai prekės ženklas turi didelę gerbėjų bazę, kuri taip pat yra pakankamai ištikima, kad ją užsiprenumeruotų „WeChat“, galimybės atrodo beribės.