„Kaubojų“ batų „Everlane“ pristato „Western-Wear“ į tiesioginį vartotojų amžių

Kai 2014 metais Paulius Hedrickas metė darbą ir pradėjo dirbti su „Tecovas“-skaitmeniniu būdu gimtoji, tiesiogiai vartotojams skirta vakarietiškų drabužių etiketė- visą darbo dieną jis nebūtinai numatė, kad kaubojai ketina tapti viena ryškiausių mados įtakų keturi po daugelio metų. Dabar, kai pasiekiame 2018 m. Finišo liniją, Amerikos laukiniai vakarai yra visur.

Nuo ko prasidėjo Rafas Simonsasaštri apykaklė, plieniniai pirštai Calvin Klein netrukus tapo visos pramonės potvyniu. 2018 m. Rudens kilimo ir tūpimo takuose netrūko kaimiškų metalinių diržų ir marškinių; vėliau, 2019 m. pavasarį, gimęs ir užaugintas teksasietis Brandonas Maxwellas uždėti a bagažinės durų įkvėpta duoklė vienišų žvaigždžių valstybei, su vietiniu „Shiner“ alumi ir permatomomis dėžutėmis su kaubojų kepurėmis.

A 2018 metų birželio mėnesio kūrinys „Fashionista“ Alexandra Mondalek aptarė šį, atrodytų, staigų susižavėjimą kaubojų kultūra ir būdus, kuriais ji koreliuoja su dabartiniu Amerikos politiniu klimatu. „Laikai, kai mes madingai rodome kaubojišką suknelę, yra laikai, kai Amerika taip pat itin patriotiškas ar patiriamas streso “,-sakė dr. Laurel Wilson, tekstilės ir drabužių profesorė. Misūrio universitetas. Istoriškai romantizuotas „tikro smėlio ir klestėjimo“ simbolis, laukinė, laukinė Vakarų estetika išlieka pelninga „Americana“ stiliaus antklodės lopinė.

Tačiau Hedrickui kaubojiški batai taip pat yra tik namų dalis. Hedrickas taip pat yra vietinis teksasietis, gimęs Hiustone ir užaugęs Dalase. (Dabar jis gyvena Ostine, kur yra Tecovo būstinė.) Tecovo kilmė buvo tokia: Hedrickas kurį laiką gyveno ir dirbo šiaurės rytuose. metų, per tą laiką jis pradėjo dėvėti kaubojiškus batus visą savo kasdienį kelionę iš Manheteno į Grinvičą, Konną, kur dirbo konsultantas. Žinoma, jis nebuvo įsigijęs batų Niujorke, o greičiau namuose Teksase. Užsidegė lemputė.

„Tuo metu iš esmės tapau tiesiogine vartotojams skirta enciklopedija“,-telefonu iš Austino man pasakoja Hedrickas. „Tada supratau, kad mano gyvenime yra keletas vietų, kuriose galima naudoti prekės ženklą, skirtą tiesiogiai vartotojams. Ir galbūt radau tą, kuris man tikrai patiks “.

Turėdamas šį vartotojams skirtą kaubojišką idėją, Hedrickas sugebėjo susituokti su savo verslumo ir Vakarų dizaino rinkos interesais. Tai buvo proga, kurią jis pripažino, buvo beveik per gera, kad būtų tiesa, ypač atsižvelgiant į kategorijos dydį. Pagal „Boot Barn“ 2014 m. S-1 ataskaitaVakarų drabužių rinka 2013 m. buvo maždaug 3,0 mlrd. tuo tarpu Tecovas apskaičiuoja, kad JAV vakarinė batų rinka pasiekė daugiau nei 3 mlrd.

Taigi, mes grįžome ten, kur prasidėjo šis kūrinys: praėjus šešiems mėnesiams po to, kai jis sugalvojo šią idėją, Hedrickas paliko savo konsultavimo darbą ir persikėlė namo į Teksasą, kad sutelktų dėmesį į Tecovą. Nepaisant savo žinių apie rinką ir verslumo, jis vis dar pradėjo įmonę savarankiškai-be jokios tradicinės mažmeninės prekybos patirtis - ir tai neabejotinai atnešė savo iššūkių - nuo skaitmeninės plėtros iki teisinių procedūrų ir visų kampų tarp.

„Niekada anksčiau nedirbau gamyklose“, - sako Hedrickas. „Produktų linijos sukūrimas užtruko apie metus, o aš viską padariau pats“. Ir tada, žinoma, buvo finansinių kliūčių. Jis juokiasi ir priduria: „Aš išgryninau du 401 tūkst. Litų ir išleidau visus tuos pinigus bei sukaupiau daugiau skolų kredito kortelėmis, nei man rūpi pripažinti“.

Vienas iš uždavinių, į kuriuos Hedrickas daugiausiai dėmesio skyrė to vystymosi metu, buvo tas, kuris glumina net labiausiai patyrusius verslininkus: surasti ir užtikrinti tinkamus gamintojus. Norėdami įsigyti ir gaminti „Tecovas“, Hedrickas nenusiteiktų už nieko blogiausio - tai reiškė Leoną, Meksiką, miestą, esantį 230 mylių į šiaurės vakarus nuo Meksiko. Hedrickas nurodo Leoną, taip pat gausiausiai apgyvendintą Meksikos Guanajuato valstijos savivaldybę, kaip „batų gamybos sostinę Vakarų pusrutulyje ", kur priedai, švarkai ir, žinoma, batai yra prieinami nacionalinėms ir tarptautinėms rinkoms panašiai.

Pirmosios Hedricko kelionės į Leoną metu jis atvyko su „PowerPoint“ pristatymu ir puikiai mokėjo ispanų kalbą amatininkų, įskaitant seniausią nuolat veikiančią trijų kartų šeimai priklausančią batų gamybos įmonę Miestas. Po pirmosios konsultacijos gamykla pasakė „ne“. („Yra ribotas žmonių skaičius, kurie gali tai padaryti taip gerai, kaip gali“, - sako jis. „Jie geriausi; jie turėjo galimybę atrinkti savo klientus. ") Hedrickas pradėjo dirbti su kitu batų gamybos partneriu, prieš įrodydamas savo dabartiniams partneriams, kad Tecovas buvo vertas investicijų.

„Mes visada siekėme šios vienos šeimos“, - sako jis. „Mes pagaliau atnaujinome pokalbį, kai įrodėme, kad esame prekės ženklas galėčiau augti, bet manau, kad jiems iš tikrųjų buvo svarbiau mūsų įsipareigojimas būti geriausia “.

Vienas iš elementų, kuriais Hedrickas labiausiai žavėjosi tuose vartotojams skirtuose prekės ženkluose, kuriais jis iš pradžių buvo apsėstas, buvo tikra prigimtis, kurią jie siejo su savo pirkėjais. Skaidrumas buvo didžiulė jo dalis, ypač kalbant apie kainodarą. Tuo tikslu,. Tecovo svetainė apibūdina savo kainų modelį, kuris panaikina tradicinį mažmenininko antkainį; kaip ir „Everlane“, jos gaminiai rodo, kokia kaina gali būti didmeninėje prekyboje, šalia paties „Tecovo“ išlaidų. Jo bestseleris Penny -žemas, modernus kaubojiškas batukas su minimaliai pagražinta vampėle ir subtiliu rankomis-paprastai kainuotų 325 USD, tačiau „Tecovas“-195 USD.

„Nebijome apie tai kalbėti“, - sako Hedrickas. „Mums labai aišku, kodėl padarėme viską, ką darome. Mes neturime ko slėpti “.

Žinoma, nuoširdumas užmezga tvirtą ryšį su vartotojais, kurie išmoksta netiesiogiai pasitikėti prekės ženklu dar prieš ką nors nusipirkdami. Tačiau Tecovui tie santykiai su pirkėjais yra tikrai simbioziniai; be jų jie negalėjo sukurti prekės ženklo - jo konceptualizuoti.

Hedrickas pradėjo kurti „Tecovo“ klientų bazę senamadišku būdu, iš lūpų į lūpas. 2014 m. Oficialiai pristatęs prekės ženklą, Hedrickas jau buvo sudaręs poros tūkstančių adresatų sąrašą. („Užteko, kad gautumėte keletą beprotiškų išpardavimų, bet pakankamai, kad lemputės būtų įjungtos, ir tada galėtų išmokti “,-sako jis.) Tiesą sakant, ta pati strategija iš lūpų į lūpas buvo esminė, nes Tecovas pradeda skalė. Šiandien Teksasas sudaro trečdalį Tecovo klientų.

„Mes ką tik gavome savo klientą ir sustojome“, - prisimena Hedrickas. „Tikriausiai mes darome šlovingą pusę, kurios, manau, dauguma žmonių nesupranta: jūs išmokstate reklamuotis„ Facebook “; įsisteigėte ūkininkų turguose; einate į konferencijas. Sužinosite, kas pirmiausia iš žmonių burnos išeina, kai jie pamato produktą, išbando produktą ir pirmą kartą susitinka. Ir tai mums buvo tinkami statybiniai blokai “.

Kalbant apie tą klientą, kas jis? Nors pirmoji prekės ženklo pirkėjų banga buvo tie, kurie jau prekiavo aukštesnės kokybės kaubojiškais batais už mažesnę kainą, Hedrickas pastebėjo, kad Tecovo vartotojų bazė plečiasi.

Vakarų drabužių rinka gali būti gana nišinė, estetiškai, tačiau ji turi daug platesnį patrauklumą, kuris gyvena tarp profesionalių ūkininkų ir mados mėgėjų. Šiuolaikiškesnę Tecovo avalynę Hedrickas lygina su „Chelsea“ batų avalyne. Tačiau tai yra naudinga „pagrindiniam Vakarų vartotojui“, pradedant nuo realiai dirbančių kaubojų.

„Tiesa, kurdama produktą tikrai turėjau omenyje abu šiuos klientų spektro galus“, - sako Hedrickas. „Jie yra labai patogūs ir kai žmonės juos dėvi, tu atrodai šiek tiek aukštesnis; jie tikrai atrodo; jie patogūs. Visi šie veiksniai gali paskatinti pasitikėjimą - norą išsiskirti “.

Hedrickas pažymi, kad vyriška „Tecovo“ linija yra labiau įvairesnė, jei tik todėl, kad kaubojiškus batus galima dėvėti su kelnais, bet ir atsitiktiniausiose situacijose; moteriški oficialūs drabužiai „ne visada yra tokie draugiški batams“, - sako jis, todėl šie stiliai dėvimi labiau gyvenimo būdo aplinkoje, pavyzdžiui, koncertuose ir baruose. Vestuvės taip pat yra didelis prekės ženklo verslas.

Tecovas taip pat turi tam tikrą „filosofinį“ patrauklumą, kuris yra susijęs su minėtais kaubojų kultūros prašymais. (Galbūt verta paminėti, kad kaubojus taip pat turi daug niūresnių atspalvių, pavyzdžiui, politiškai susiskaldęs požiūris „Amerika pirmiausia“, toks lengvai išreiškiamas tokiu ikonišku tvirtumo simboliu, taip pat problemiškesne kaubojų praeitimi, kuri XIX amžiuje dažnai buvo užfiksuota Amerikos vakaruose.)

Hedricko nuomone, esminis Tecovo požiūris išlieka toks: vakarietiški drabužiai turėtų tapti visuotinai prieinami visiems, kurie norėtų dalyvauti, o ne būti atstumti kitų.

„Kai galvojame apie„ Western “, kalbame ne tik apie žmones, kurie užsiima karvių laso praleidimu“, - sako jis. „Galite būti tas žmogus, kuris kasdien jodinėja žirgais savo darbui, arba galite būti investicijų bankininkas kas kartą per metus nori eiti į vakarėlį su gražiais kaubojiškais batais arba dėvėti kostiumą prie rodeo kamuolys “.

Hedrickas planuoja išauginti „Tecovas“ ne tik iš dabartinių pasiūlymų - be abejo, kartu su marškinėliais, aksesuarais, o pastaruoju metu ir džinsinio audinio - į sąžiningą Vakarų gyvenimo būdo imperiją. Šia prasme mastelio keitimas yra prioritetas, tačiau įmonei svarbiau sutelkti dėmesį į savo vartotoją, kad būtų plėtojamas žingsnis po žingsnio.

„Tikslas yra augti taip, kad mūsų prekės ženklas išliktų ilgiausiai“, - sako Hedrickas. „Mes turėsime geriausias galimybes išsilaikyti ir pradžiuginti klientus ilgiausiai, jei sutelksime dėmesį į juos ir aiškiai apibrėžsime savo misiją kaip vakarietišką“.

Tai reiškia, kad reikia daugiau daryti tai, ką Hedrickas padarė kaip tiesioginis vartotojas Grinviče, nustatydamas rinkos spragas ir strateguodamas, kaip jas užpildyti. Ir tai tikrai, sako jis.

Ar verslui tai padeda dabar, kai mada labiau domėjosi Vakarų metais? Taip ir ne; Hedrickas pripažįsta, kad niekada neketino fiksuoti tendencijų. Vakarų kategorija yra tokia, kokią mes žinome beveik 200 metų, ir jos kaulai nepasikeitė. Tai ne pirmas kartas, kai mados industrija įkvepia į tą rezervuarą, ir tai nebus paskutinis kartas. Jei viskas vyks pagal planą, „Tecovas“ bus ten kitą kartą, kai „Western-wear“ grįš į tendencijų laikmetį.

„Mes tikrai pastebėjome, kad vis daugiau žmonių kalba apie vakarietišką aprangą. Tačiau tuo pačiu metu mes taip pat sutelkiame dėmesį į žmones, kurie visada mumis domėjosi. Ir jei mes kreipiamės į abu, tada mes įvykdysime savo misiją “, - sako Hedrickas. „Kuo daugiau žmonių kalba apie„ Western “, tuo esame laimingesni“.

Pastaba: ši istorija buvo atnaujinta iš pradinės versijos, įtraukiant atnaujintus rinkos dydžio duomenis iš „Tecovas“.

Pagrindinio puslapio nuotrauka: Jamie į vidų Vidurnakčio stručiai, 355 USD. Nuotrauka: Tecovo sutikimas

Prenumeruokite mūsų kasdienį naujienlaiškį ir kiekvieną dieną gaukite naujausias pramonės naujienas į gautuosius.