Ne paslaptis, kad internetas pakeitė mados prekės ženklų rinkodaros būdą. Nors daugelis ir toliau reklamuojasi spaudoje, o kartais ir televizijoje, daugelis dabar taip pat dalį savo biudžeto skiria bendrinamo turinio, kuris gyvena internete, kūrimui. Trumpi pasakojami vaizdo įrašai - arba tai, ką prekės ženklai mėgsta vadinti filmais - buvo vienas populiariausių formų.
„YouTube“ buvo įkurta 2005 m., Atveriant kelią paprastam vaizdo įrašų platinimui internete, o praėjus mažiau nei penkeriems metams - prekės ženklams kaip ir Aleksandras McQueenas, „Armani Jeans“ (žr. žemiau) ir Kate Spade pristatė vaizdo įrašus, kurie pirmuosius du patraukė daugiau nei milijonas peržiūrų.
Šiandien mados filmai yra ne tokia naujovė, ir kadangi daugelis įmonių mokosi, gaminti virusinį turinį ne visada yra taip paprasta, kaip nufilmuoti patrauklų žmogų, vilkintį drabužius. Kasdien skelbiant daugiau turinio, nei vienas žmogus gali suvartoti, tik keli iš šių filmų susižavi, kad būtų verta investuoti į prekės ženklą.
Vis dėlto jie dažnai patenka į mūsų pašto dėžutes. Ir kai tai padaroma teisingai, mados filmas gali būti perspektyvi alternatyva ar papildymas, tarkim, spausdinimo kampanijai, arba, jaunam dizaineriui, turinčiam ribotus išteklius, kilimo ir tūpimo tako šou. (Nors jos ateitis dabar neaiški, Style.com kiekvieną sezoną netgi surengė savo „Vaizdo mados savaitę“, skirtą prekės ženklams, kurie nusprendė savo išteklius panaudoti filmams, o ne papildyti jau perpildytas mados savaitės tvarkaraštis.) Mes nusprendėme mados kūrimo metu išsiaiškinti, kas veikia, o kas ne. filmas.
„Bandymas nesukurti formulinio„ mados filmo “yra gera vieta pradėti“, - sako vaizdo įrašų vadovas Jackas Robinsonas. i-D, kuri kuria keletą išmintingiausių mados filmų internete ir per pastaruosius metus daug investavo į vaizdo įrašus. „Filmams reikia pasakojimo ar koncepcijos, kad žmonės įsitrauktų, tai visada turėtų būti dėmesio centre“.
Naujausia trumpojo mados filmų žanro sėkmė yra Kate Spade „#missadventure“ serija, kurioje vaidina Anna Kendrick (žr. 2 aukščiau). Filmuose - iš viso bus keturi, maždaug po tris minutes - yra keletas dalykų. Kaip nusistovėjęs, viešai parduodamas prekės ženklas, Kate Spade gali sau leisti aukščiausios klasės produkciją ir garsią, mėgstamą žvaigždę. Mary Beech, „Kate Spade“ vyriausioji rinkodaros pareigūnė, sako, kad investicijos į vaizdo įrašus buvo pakeistos „iš esmės pakeitus skelbimų biudžetą“ ir nurodo sumą, kompanija, išleista vaizdo įrašų serijoms, yra panaši į tai, ką ji galėjo išleisti spausdinimo kampanijai (kurią Kate Spade taip pat padarė šį sezoną - naujausias žvaigždės Iris Apfel ir Karlie Kloss). Bukas sako, kad vaizdo įrašo sukūrimas užtrunka nuo aštuonių iki 12 savaičių - nuo siužeto sumanymo iki tinkamo režisieriaus suradimo. Apibendrinant, investuoti ištekliai yra dideli; bet laimei, atsakymas taip pat buvo reikšmingas. #Missadventure vaizdo įrašai iki šiol buvo sėkmingiausi prekės ženkle, o paskutinis epizodas nuo jo išleidimo balandžio 28 d. Surinko 1,6 milijono peržiūrų.
Bukas mano, kad didelę sėkmės dalį lemia tai, kad kiekvienas filmas pasakoja istoriją - su pradžia, viduriu ir pabaiga - ir kad tai serialas, kad kai pasirodys naujas filmas, žmonės turėtų tam atskaitos tašką ir nori pamatyti, kas Kitas. Sprendimas mesti tik vieną žvaigždę taip pat buvo tyčinis, siekiant tęstinumo.
Kitas mados prekės ženklas, kuris tapo žinomas pasakojant istorijas su didėjančia mados filmų istorija, yra Rachel Antonoff. Jaunas dizaineris, turintis ribotus išteklius, Antonoffas kūrė filmus, o ne rodė mados savaitę du sezonus iš eilės. Ankstesniuose interviu dizainerė man yra sakiusi, kad jos filmai buvo labai priimti ir yra „lengviau išsikviesti palankumą“, taigi yra pigesni nei pristatymai. Neskauda, kad tarp Antonoffo draugų yra tokių žmonių kaip Mae Whitman, Jenny Slate ir Lena Dunham. Kaip mažiau žinomas prekės ženklas, turintis mažiau rinkodaros išteklių nei, tarkim, Kate Spade, Antonoffo vaizdo įrašai nesulaukia tiek daug peržiūrų, tačiau jų pasiekiamumas yra bent jau panašus į mados savaitės pristatymą ir tie, kurie mato jos filmus, prisimena juos. Antonoffas neseniai man pasakė, kad jos 2014 m. Pavasario filmą „Sutraiškymas“ žmonės iškelia labiau nei bet kuris kitas. Kodėl? "Tai traukia širdies stygas". (Tai tiesa - ką tik žiūrėjau trečią ar ketvirtą kartą ir vis tiek verkiau.) Tai atveda mus prie kito gero mados filmo nuomininko.
Viena didžiausių ir įdomiausių mados filmų sėkmės istorijų buvo Wreno „Pirmasis bučinys“, debiutavęs 2014 m. Kovo mėn. Style.comVaizdo mados savaitės serija ir iškart išpopuliarėjo ir per pirmąsias dvi dienas internete surinko daugiau nei 7 milijonus peržiūrų - šiuo metu ji turi daugiau nei 102 milijonus. Jame buvo parodyta 20 tikrų (nors ir fiziškai patrauklių) nepažįstamų žmonių, kurie pirmą kartą bučiavosi neapdorotai, atvirai, o tai aiškiai atgarsėjo. Tuo metu pasakojo „Wren“ įkūrėja ir kūrybos direktorė Melissa Coker „Fashionista“ kad žmonės jai pasakė, kad tai atnaujino jų tikėjimą meile. „Tai viršijo mano troškimą turėti kažką įdomaus žmonėms už mados kampo“, - sakė ji.
Kartais mados filmas gali sulaukti daug dėmesio tiek mados pasaulyje, tiek už jo ribų, nes jis turi didelį pavadinimą. Pavyzdžiui, Anna Kendrick Kate Spade filme, Lena Dunham rašo/režisuoja filmą Rachelei Antonoff, Romanui Coppolai ir Wesui Andersonui kurdamas trumpą filmą „Prada“. Žinoma, kuo didesnis prekės ženklas, tuo daugiau žvaigždžių gali gauti. Prisimeni, kai Martin Scorcese režisavo „Dolce & Gabbana“ reklamą? Taigi, pažvelgus į skaičius, daugumą žiūrimiausių „YouTube“ mados vaizdo įrašų per pastaruosius metus sukūrė prabangūs prekės ženklai. L2 sudaryto sąrašo viršūnėje yra Dioro „The Future Is Gold“, kuriame vaidina Charlize Theron, ir Chanel „The One That I Want“, kuriame vaidina Gisele Bundchen, Kalvino Kleino apatinių drabužių kampanija, kurioje vaidina Justinas Bieberis, ir Burberry „Iš meilės su Londonu“, kuriame vaidina Romeo Beckhamas. Tai reiškia, kad „Pirmasis bučinys“ pranoko juos visus ir kainavo daug mažiau pinigų gaminti.
Kai prekės ženklas apima intriguojantį pasakojimą ar didelę įžymybę, jis gali patikti žmonėms, esantiems už prekės ženklo gerbėjų ribų, kartais tiems, kurie visiškai nesidomi mada. Vienas iš i-DSėkmingiausi kino projektai buvoKaip mokytis kalbų naudojant modelius“serija. „Tai pasirodė labai gerai, nes žinojome, kad sieksime žmonių, besidominčių modeliais, bet ir žmonių, besidominčių kalba ir kultūra“, - sako Robinsonas.
„Tačiau svarbu nesupainioti savo pranešimo arba žmonės nežinos, kaip tinkamai elgtis“, - priduria jis. Žinoma, žiūrint iš prekės ženklo ar leidėjo perspektyvos, mados filmo tikslas nėra tiesiog pramogauti; tai yra prekės ženklo žinomumo ugdymas. Štai kur atsiranda platinimas.
Kate Spade, platinimas buvo pagrindinė jos vaizdo įrašų strategijos dalis nuo pat pradžių su #missadventure. „Neįtikėtinai svarbu, kad platinimas būtų priešakyje“, - aiškina Beech. „Mūsų tikslas yra eiti ten, kur yra mūsų klientas; mes nenorime jos pašalinti iš įprasto elgesio. Mes norime būti jos natūraliame vartojimo kelyje. "Strategija iš esmės buvo nukreipta į žmones iš visų pusių. Tiksliau, ji sako, kad vaizdo įrašas sulaukė daug traukos „Facebook“ savajame vaizdo įrašų grotuve ir kad „Instagram“ skelbimų kampanija buvo „neįtikėtinai sėkminga“.
Kitas prekės ženklo platinimo variantas yra mokėti redakcinei organizacijai, kuri jau turi vaizdo įrašų auditoriją. i-D neseniai bendradarbiavo su „Diesel“ esamos vaizdo įrašų serijos „The A-Z of Dance“ serijoje. Šio tipo modelį greičiausiai matysime kaip žurnalus Nailonas ir Pasisekė paskelbė apie planus sustiprinti savo vaizdo įrašų turinį - pirmąjį prekės ženklo vaizdo įrašą laiko svarbiu pajamų šaltiniu judėti toliau.
Nors visi šie veiksniai gali sukurti naują pramoginį turinį vartotojams, kol mums nuobodu darbe, ką prekės ženklas iš tikrųjų iš to gauna? Remiantis pažiūromis ir įsitraukimu, daugelis sėkmingiausių filmų buvo tie, kurie iš tikrųjų nebuvo susiję su drabužiais, bet papasakojo istoriją, kurioje žmonės dėvėjo drabužius. Kyla klausimas: ar tokie filmai iš tikrųjų parduoda drabužius? Prekės ženklai vis dar bando tai išsiaiškinti.
„Beech“ tvirtina, kad Kate Spade #missedventure vaizdo įrašai padidino srautą į jos svetainę, tačiau konversijos nebuvo didelės. Pirmąjį serialo epizodą Kate bendradarbiavo su „Cinematique“ - technologiniu startuoliu, kuris leidžia vaizdo įrašus pirkti (kai žaidžiate, palieskite jums patinkančius daiktus, o kai baigsite, turėsite galimybę nusipirkti tų ar panašių prekių vieni). Įmonės nebendradarbiavo antrame vaizdo įraše; Bukas sako planuojantis eksperimentuoti su skirtingomis konversijos taktikomis ir pamatyti, kas veikia.
Nors „Pirmasis bučinys“ neabejotinai buvo virusinis hitas, beveik nebuvo įmanoma žinoti, kad už jo slypi mados prekės ženklas. Ir vaizdo įrašai, kurie yra labiau atpažįstami kaip mados filmai, vis tiek greičiausiai nesukels didelių pardavimų per trumpą laiką. Bus įdomu pamatyti, nes vaizdo įrašai tampa vis labiau paplitusi prekės ženklo turinio terpė, ar bus didesnis postūmis juos paskatinti srautas ir (arba) pardavimas - tai bus sunku padaryti, tuo pat metu išlaikant tvirtus pasakojimus, kurie priverčia žmones pirmiausia juos žiūrėti vieta.