Nuotrauka: Andrew Burtonas/„Getty Images“
Kada Style.com balandžio mėnesį, vienas didžiausių pramonės žmonių klausimų buvo tai, kas nutiks ilgamečiam vyriausiajam redaktoriui, Dirkas Standenas. Iš pradžių jis persikėlė į W kur jis ėmėsi skaitmeninio kūrybos vadovo vaidmens, tačiau rugpjūtį Condé Nastas padarė nuostabų pranešimą: Standenas buvo paskirtas sausio mėnesį įsteigtos firminio turinio studijos „23 istorijos“ vyriausiuoju redaktoriumi 2015.
Antradienį Amerikos žurnalų žiniasklaidos konferencijoje Standenas paaiškino, kaip veikia 23 istorijos reklamuotojai - konkrečiai, kuo Condé Nast požiūris skiriasi nuo konkuruojančios leidybos įmonės. Prie jo scenoje prisijungė Lee Sosin, „Hearst Magazines Digital Media“ vyresnysis viceprezidentas, taip pat „Meredith“ ir „Time Inc.“ vadovai. Grupės nariai sutarė, kad žurnalų prekės ženklai yra pagrindinės kūrybinės agentūros vartotojų prekių ženklus, nes jie gali pasinaudoti savo redaktoriais ir rašytojais, kad sukurtų turinį, kurį skaitytojai pasitikėjimas. Žinoma, visa tai turi Federalinė prekybos komisija (LPS).
„Aš atėjau iš redakcijos pusės ir manau, kad viena iš priežasčių, kodėl jie manęs norėjo, buvo ta, kad esame pasiruošę dirbti ne tik glaudžiai, bet ir tiesiogiai su atskirų „Condé Nast“ pavadinimų redaktoriais ir rašytojais “, - sakė jis Atsistokite. „Mes gausime jų indėlį į [idėjas] - ar tai beprotiška, ar kada nors tai padarytumėte? Sulauksime konkrečių redaktorių pasiūlymų, kad idėjos būtų stipresnės ir labiau atitiktų tai, ką tas leidinys bet kokiu atveju darytų. " skirtingai nei „Hearst“, kur atskira komanda iš tikrųjų gamina firminį turinį, „Condé Nast“ redaktoriai ir rašytojai beveik visada jį gamina patys. „Yra ir kitų atvejų, kai mūsų padaliniui yra prasmingiau kurti turinį, tačiau tokiu atveju mes taip pat labai glaudžiai bendradarbiaujame su jų redakcinėmis komandomis, kad įsitikintume, jog jis suderinamas“.
Nors redakcijos komandos paprastai priešinasi užduočiai patiems kurti remiamą turinį - ar išvengti konflikto domėtis ar išlaikyti aukščiausius žurnalistinio vientisumo standartus - „Standen“ teigia, kad Condé Nast sukūrė 23 istorijas tikslas. „Mes tikrai norime, kad tai būtų tiesioginiai santykiai ir suteiktų reklamuotojams prieigą prie pasaulinio lygio kūrybinių talentų, kuriuos gali pasiūlyti Condé Nast“,-sakė Standenas. „Tie redaktoriai yra tie žmonės, kurie geriausiai žino, kas tinka jų leidiniams ir kas, jų manymu, yra prasminga jų skaitytojams“. Jis pridūrė, kad vidinis grupė su 23 istorijų atstovais, redakcija ir Condé Nast teisinė komanda reguliariai susitinka, kad įsitikintų, jog projektai atitinka FTC reglamentas. „Dažniausiai mūsų redaktoriai taip rūpinasi policija, nei bet kas kitas“, - sakė jis.
Standenas pridūrė, kad daugelis 23 istorijų inicijuotų projektų trunka kelis mėnesius ir juose yra įvairių tipų turinys, įvairaus laipsnio reklamuotojo produkto integravimas. Kaip pavyzdį jis panaudojo vykstantį projektą su „Chevrolet“ ir jo naujuoju „Malibu“. „Visa jų nacionalinė reklamos kampanija... kad jie viršija tai, ko tikitės iš šios klasės automobilio “, - sakė J. Standenas. "Taigi mes sugalvojome šią idėją:" Condé Nast "ir" Chevrolet "komanda atneš jums netikėtų metų." Per dvylika mėnesių penki pavadinimai („Vogue“, „Vanity Fair“, „Glamour“, „Self“ ir GQ) paskelbs mėnesines skiltis, kurios „kažkaip kalba apie netikėtumo idėją“. Redakcijos komandos turi laisvė pasirinkti temą ir vykdymą, o „Chevrolet“ nemato ir nepatvirtina turinio, kol jis nėra paskelbtas. „Tačiau sakoma:„ Tai „netikėto serialo“ dalis, kurią jums atnešė Malibu “, - sakė jis.
Be to, pavadinimuose bus skelbiamas skaitmeninis turinys, kuris kalba „tiesiogiai į temą“, ir bus sukurta 23 istorijos vaizdo įrašų seriją, kurioje automobilis įtrauktas „labai linksmai ir atitinka mūsų prekės ženklus“, - paaiškino jis. „Idėja yra šis įvairių tipų pasakojimų derinys, skirtingi integracijos lygiai per ateinančius kelis mėnesius [ir] tikimės, kad mūsų skaitytojai susies „Chevrolet“ su būtimi netikėta “.
Tuo tarpu „Hearst“ redakcijos komandos yra glaudžiai susijusios su prekės ženklu pažymėtu turiniu, nors pačios to negamina. „Malonu būti skaitmeninės žiniasklaidos organizacijos dalimi, nes [redaktoriai] 300 kartų per dieną gauna iš savo auditorijos atsiliepimų“, - sakė Sosinas. „Jie gali padėti išsirinkti temas ir antraštes, kurios, kaip žinome, atsilieps auditorijai; iš redakcinės pusės jie nori dalyvauti, nes tas turinys gyvena jų aplinkoje, tai yra jų prekės ženklo atspindys. Skaitytojui visa tai yra vienos patirties dalis ir ta patirtis turi būti aukštos kokybės “.
Savaime suprantama, kad šios aukštos kokybės patirties kūrimas tiek skaitytojams, tiek reklamuotojams gali būti labai pelningas leidybos įmonėms. Pasak „Time Inc.“ Eriko Moreno, verslo plėtros vykdomojo viceprezidento, prekės ženklo turinys šiuo metu yra 3–4 milijardų dolerių vertės verslas JAV ir išaugs iki 9 milijardų dolerių 2019.