Mūsų ilgai trunkančioje serijoje "Kaip aš tai darau" kalbamės su žmonėmis, kurie pragyvena mados industrijoje, apie tai, kaip jie įsiveržė ir susirado sėkmę.
Stephanie Phair neužaugo svajodama apie karjerą mados industrijoje. Vietoj to, Oksfordo absolventas, 1999 m. Baigęs filosofijos, politikos ir ekonomikos mokslus (PPE), jau seniai siekė žurnalistinės karjeros. Tačiau tai, kas turėjo būti trijų mėnesių laikotarpis po studijų Niujorke, gana greitai peraugo į karjerą mada, iš pradžių kaip sąskaitų vykdytoja pradedančioje viešųjų ryšių agentūroje, o vėliau - Issey Miyake komunikacijos pareigose ir „Vogue“. Tik 2008 m. Pabaigoje Phair pagaliau grįžo į Londoną-tuoktis-, kur ji buvo pradėta kurti ir vadovauti „Net-a-Porter“ nuolaidų svetainei, „Outnet“. Jis buvo pradėtas transliuoti praėjus vos trims mėnesiams po to, kai JK oficialiai pateko į ekonomikos nuosmukį.
Po penkerių su puse metų „Phair“ darbuotojų skaičius išaugo nuo dviejų iki 150, o „The Outnet“ dabar yra viena žinomiausių dizainerių nuolaidų svetainių internetas, parduodantis „Balenciaga“, „Alexander McQueen“, „Dolce & Gabbana“ ir daugiau nei 200 kitų prekės ženklų drabužius ir aksesuarus iki 70 proc. išjungtas. Ji pradėjo kapsulių kolekcijas su tokiais kaip
Oskaras de la Renta ir Alice Temperley, ir dabar turi savo privatų prekės ženklą, Iris & Ink, paleisti - ir Phair sako, kad naujas privataus prekės ženklo prekės ženklas yra pakeliui.Mes kalbėjomės su Phair apie tai, kaip ji įsiveržė į Niujorko mados industriją be JAV paso, kodėl ji išvyko „Vogue“ elektroninės komercijos pradžiai ir kaip „The Outnet“ verslas ir pozicijos pasikeitė nuo 2009 m. balandžio mėn.
„Aš studijavau filosofiją, politiką ir ekonomiką - tai kursas, vadinamas PPE, ir tai yra savotiškas parašo kursas Oksforde ir neturi nieko bendra su mada. Aš, kaip ir visi kiti, galvojau apie tokius dalykus kaip vadybos konsultacijos, finansai. Taigi, kai po kolegijos nusprendžiau persikelti į Niujorką, man tai buvo šiek tiek... Aš tiesiog ketinu persikelti į Niujorke, gyvenk ten tris mėnesius, o tada grįžk į Londoną ir įsidarbink „Bain“ ar „McKinsey“ ar kad ir kas. Trys mėnesiai virto 10 metų, nes nusprendžiau, kad labiau už viską noriu gyventi Niujorke. Visą gyvenimą augdamas norėjau būti užsienio korespondentu, tačiau Niujorko burtai buvo dar stipresni.
Aš iš esmės tiesiog norėjau gerai praleisti laiką, pabūti, maniau, kad įsidarbinsiu padavėja ar pan. Bet tai buvo toks klestintis laikas Niujorke, tai buvo „99“, kiekvienas „dot-com“ pradėjo verslą, kiekvieną vakarą rengdavo vakarėlį, o tai, kad esi užsienietis, neturėjo jokios reikšmės. Jie buvo tokie, kaip, pradėk rytoj, mums tavęs reikia, jokių problemų. Tai buvo prieš rugsėjo 11 d. Galų gale aš nusileidau viešųjų ryšių agentūroje „Siren PR“, nes įkūrėja, vardu Winnie [Beattie], pasakė: imkitės darbo kelis mėnesius, aš pasirūpinsiu jūsų viza. Maniau, kad ji labai suaugusi ir subrendusi, bet jai buvo 23 -eji. Aš kūriau verslą, pritraukiau naujų klientų, darydavau viešąjį ryšį dėl gyvenimo būdo ir grožio. Ten mes buvome, dvidešimt dvidešimties dešimtmečio pradžioje Marcas Jacobsas. Mes gavome LVMH prekės ženklus, atstovavome „Hard Candy“ ir daugybę linksmų grožio prekių ženklų.
Ir tada aš persikėliau į Issey Miyake, darbą, kurį radau per kontaktą. Vėlgi, aš niekada nemačiau savęs dirbančios mados srityje, tačiau turėjau du darbus, kurie buvo tame pasaulyje. „Issey Miyake“ norėjo atidaryti savo didžiausią pavyzdinę parduotuvę visame pasaulyje, ir jiems reikėjo, kad kas nors vykdytų visą rinkodarą, ryšius ir pozicionavimą. „Issey Miyake“ yra tvirtas prekės ženklas, jis yra labai nišinis ir dizaino bei architektūros pasaulyje yra daug daugiau nei mados pasaulyje. Tai buvo laikas, kai visi prekės ženklai jungėsi su architektais, norėdami apsipirkti, „Prada“ tuo metu atidarė „Rem Koolhaas“ parduotuvę [Niujorke], o Issey Miyake bendradarbiavo su Franku Gehry. Taigi aš glaudžiai bendradarbiavau su Franku Gehry ir visokiais jaunais menininkais, kuriuos norėtume atnešti į pavyzdinę parduotuvę, kad į prekės ženklą pritrauktų įvairių klientų. Aš ką tik supratau, kad tai yra nišinis prekės ženklas, ir jei jūs galite tai padaryti ir parduoti, galite padaryti beveik viską.
Iki šiol nežinau, kaip tai atsitiko, bet man paskambino „Vogue“. Jie sakė, kad mums reikia, kad kas nors ateitų ir atliktų rinkodarą bei viešuosius ryšius redakcinėje pusėje. Teisybės dėlei, aš niekada nebuvau ta mergina, kuri svajojo dirbti „Vogue“, išvis, bet aš tuo metu taip pat žinojau, ar turėjai „Vogue“ savo gyvenimo aprašyme, kuris tikrai jus sutvarkytų. Ir tai buvo puiku, nes aš dirbau kartu su renginių komanda ir labai artimai su Anna [Wintour], tai skyrius, kuriam ji rūpi daug apie tai, nes tai žurnalo padėtis pasauliui, ir tai buvo puikus laikas būti ten, nes mes pradėjome CFDA/„Vogue“ Mados fondas. Aš ne [pranešiau tiesiogiai Anai], bet tai, ką rasite „Vogue“ ar visi prie „Vogue“ pranešimus Anai, o jūs visada turėjote būti pasiruošę ir visada žinojote, kad sulauksite tokio skambučio, nors aš buvau visai šalia jos biuro. Aš išgirsdavau ją sakant savo padėjėjams: „Paimk man Stefaniją“, o jie man paskambindavo ir sakydavo: „Ana nori tavęs“, o aš atsakyčiau: „Žinau, aš girdėjau“.
Kas buvo puiku „Vogue“ buvo tai, kad pirmą kartą mados verslą pamačiau kaip verslą. Dabar visi apie tai žinome daug daugiau nei tada. Tada aš manau, kad vartotojas apskritai matė mados verslą tuo, ką mados verslas jam parodė, tai buvo mados šou, o galbūt ir dizaineriai, o žurnalai ir redakcijos. Vartotojas apskritai nesuprato mados verslo kaip verslas, ir manau, kad jūs, vaikinai ir Mados verslas ir visi redaktoriai, kurie rašo apie verslą, tikrai pakeitė šį suvokimą. Man tas suvokimas tikrai pasikeitė, kai ten nuėjau. Nes Anna visada žiūrėjo į madą kaip į verslą - nuo to, kaip ji jungia dizainerius prie finansavimo ar kaip supažindina dizainerius vienas iš didžiųjų konglomeratų arba kaip ji mato, kad mažmeninė prekyba sąveikauja su „Fashion's Night Out“, už jos slypi tikras verslo tikslas.
Taigi aš buvau „Vogue“ maždaug trejus metus, nuo 2002 iki 2005 m. Daugelis žmonių niekada nenori išeiti [„Vogue“]. Aš nebuvau iš tų žmonių. Jaučiau, kad verslo pusė yra daugiau tai, ką norėjau ištirti. Ir dar kartą per kontaktus gavau galimybę prisijungti prie elektroninės komercijos startuolio [vadinamo „Portero“ “. Idėja buvo prabanga „Ebay“. Maniau, kad jei ketinu pradėti verslą, dabar atėjo laikas. Daugelis žmonių klausinėjo: „Ar tu išprotėjęs išeiti? „Vogue“? Gal išprotėjai?' Bet man tiesiog pajutau, kad galėsiu sulenkti įvairius raumenis ir sužinoti apie verslo pusę. Norėčiau pasakyti, kad buvau visiškai vizionierius ir visiškai mačiau internetą, bet to nepadariau, tai buvo dalis sėkmės. Tai atsitiko kaip verslas, kuris buvo elektroninė prekyba.
Taigi aš vadovavau visoms produktų prekybai ir verslo plėtrai, iš esmės norėdamas parduoti prekės ženklus ir prekiautojus. Tai buvo visiškai naujas vaidmuo, visiškai nauji kontaktai. Žodžiu, vienintelė priežastis, dėl kurios buvau įdarbinta, yra ta, kad aš ką nors žinojau apie prabangos verslą, ir manau, kad tai, ką pasakiau - ir tikrai tuo tikiu - yra tai, kad gerai atliktas viešasis ryšys yra nuostabus mokymas. Nes moki parduoti istoriją žmonėms, kurie turi daug istorijų, daug triukšmo. Taigi aš iš esmės perkėliau savo PR įgūdžius, susijusius su istorijos pardavimu ir pateikimu, į koncepcijos ir verslo pardavimą ir pristatymą. Aš tai dariau trejus metus. [Bendrovė] buvo nupirkta, ji nepasirodė taip, kaip turėjo, nes buvo labai ankstyvoje stadijoje, vartotojai nesusimąstė apie tokią koncentruotą rinką. Jei pažvelgsite dabar, visos įmonės, kurios gauna didžiausią dalį VC finansavimo, yra iš anksto priklausančios įmonės-„Real Real“, „Covetique“, „[Vestiaire] Collective“-galiu galvoti apie 10.
Tada prasidėjo asmeninės priežastys ir aš persikėliau į Londoną pas savo vyrą [2008 m. Rugsėjo mėn.]. Galiausiai ištekėjau už seno savo draugo, buvome pažįstami nuo antros universiteto dienos ir likome draugai visame pasaulyje, bet tik draugai, o tada vieną dieną nusprendėme, kad turėtume būti daugiau nei draugai, o po metų sulaukėme Vedęs. Jis buvo Londone, todėl aš išvykau į Londoną. Taigi viskas vyko labai greitai. Buvo laikas. Tam tikru momentu visi turi tą akimirką, aš padariau Niujorką, galbūt man reikia pertraukos.
Kai persikėliau į Londoną, pro galvos medžiotojus atsirado galimybė. Jie sakė, kad „Net-a-Porter“ ieško žmogaus, kuris galėtų pradėti naują verslą, orientuotą į nuolaidų rinką. daug darbo, tačiau jiems reikia, kad kas nors pradėtų ir valdytų verslą, apibrėžtų strategiją ir apibrėžtų pozicionavimą, ir kt. Aš ką tik buvau pradėjęs veikti ir pagalvojau, kad tai nuostabu, tai yra įsteigtos įmonės startuolis. Man nereikės nerimauti, ar spausdinimo mašinoje yra rašalo, ar jei pritrūks popieriaus, kas eis. Aš padariau tikrą startuolį, žinojau, ką reiškia, kai du žmonės biure daro viską, ir „The Outnet“ buvo startuolis pradžioje buvo bent jau sukurta infrastruktūra, ir tai leido mums išplėsti mastą daug greičiau, nei būtume, jei būtume visiškai pradėti.
Kaip tik tuo metu, kai kalbėjau, „Lehman Brothers“ sudužo ir prisimenu, kad mano vyras, finansų srityje dirbęs, pasakė: „Žiūrėk, žmonės nėra suprasdami to poveikį, bet geriau jau dabar įsitvirtinkite darbe, nes greitai perkelkite tris mėnesius į priekį ir viskas išdžius “. Ir jis buvo teisingai. Nuo 2009 m. Sausio mėn. Recesija užklupo daug laiko. Pradėjome [po trijų mėnesių], o tai buvo puikus laikas, bet ne tyčia. „Net-a-Porter“ jau kurį laiką galvojo apie tai. Jie artėjo prie 10 metų, o bet koks verslas po 10 metų paprastai sugalvoja tam tikrą „Outnet“ strategiją. Buvo toks labai aktyvus pirkėjas, kuris išleido daug pinigų, tačiau [„Net-a-Porter“ nieko nedarė “. Taigi idėja buvo tokia: atsiverskime ją kaip atskirą svetainę su savo prekės ženklu ir savo pozicionavimu, ir mes tikrai galime parduoti tam klientui ir išplėsti šią bazę.
Tai buvo tikras startuolis. Net jei mus palaikė „Net-a-Porter“, atsidavę darbuotojai tą dieną, kurią pradėjome, buvo du. Rašytojas ir aš. „The Outnet“ ir J. Porteriui prireikė vos ketverių metų, kad būtų pasiektas toks pat pardavimo kiekis, kokį „Net-a-Porter“ pasiekė per aštuonis. Tai tik parodo, kaip greitai naujos įmonės gali išplėsti mastą.
Turėjome išsiskirti. „Gilt“ buvo, o „flash“ pardavimai jau tapo šiek tiek apkalbamu reiškiniu, tačiau internete, išskyrus „Yoox“, tikrai nebuvo pardavimo vietos. Idėja buvo paimti „Net-a-Porter“ DNR ir pamatyti, kaip tai taikoma „The Outnet“. Taigi nuo pat pradžių mes buvome aukščiausios klasės dizaineriai ir tikrai nesiruošėme nusileisti žemiau šio lygio. Ir tada antra tema buvo redakcinė. Kas dabar vėl skamba akivaizdžiai. Redakciją daro visi. Tuomet net vaizdas buvo, oi, nuolaida, ei, tai kaina, todėl klientai pirks nepriklausomai, jums nereikia jo romantizuoti. Tačiau žinojome, kad jei pirmaujame pagal kainą, laimėti nesiruošiame. Turėjome vadovauti pozicionavimui, redakcijai, redagavimui, prekės ženklo pasirinkimui. Mes pastebime, kad mūsų klientas turi labai dideles namų ūkio pajamas. Ji gali nusipirkti visą kainą, todėl tikisi aukšto lygio redakcinio aptarnavimo, tokio prekybinio požiūrio.
Kai pradėjome prekiauti, 80 proc. Mūsų atsargų buvo iš „Net-a-Porter“, ir greitai supratome, kad jei ketiname kurti atskirą verslą, turime nusipirkti prekės ženklų akcijų, o dabar mes visiškai apsivertėme ir 80 procentų mūsų akcijų tiesiogiai perka mūsų speciali prekių ženklų pirkimo komanda. Pirkimo komandos susitinka su prekės ženklų komercinėmis komandomis rinkoje, kaip ir visa kaina, nes taip yra puiki proga pakalbėti apie pardavimus, pamatyti, kas ateina, visiškai suprasti, kas vyksta kaina. Nes realybė tokia, kad mažmeninėje prekyboje sunku. Akivaizdu, kad tai yra mažmeninės prekybos pusė, dėl kurios prekės ženklai nešaukia, tačiau ten yra klientas, ir tai yra jų P&L dalis. Mes gauname savo prekes iš jų didmeninės prekybos, iš jų mažmeninės prekybos, dažnai gaminame atsargas ir pagal audinį. Mes gaminsime išskirtines kolekcijas, pagrįstas audiniu arba jei jos turės vietos. Taigi turime daugybę būdų, kaip dirbti su prekės ženklais, tačiau galutinis tikslas yra tai, kaip „The Outnet“ gali tapti prekių ženklų partneriu siekdamas parduoti ir plėsti savo verslą.
Ankstyvosiomis dienomis viena didžiausių kelio šakių buvo: ar mes tampame atvira svetaine, ar tapome „flash“ pardavimo vieta? Tuomet viskas, ką girdėjote, buvo „flash“ pardavimo svetainės. Prekės ženklai buvo labiau linkę jiems parduoti, nes tai buvo už šios aksominės virvės, o prekės ženklai suprato pavyzdinio pardavimo internete koncepciją, tarsi paslėptą, tačiau realybė yra tokia. Ir aš prisimenu pokalbį su [„Net-a-Porter“ įkūrėja] Natalie [Massenet], atsisėdus ir kalbant, ir aš tiesiog pasakiau: „Ne, mes negalime eiti tuo keliu, mes nelaimėsime. Mūsų DNR yra redakcija, dizainerių prekės ženklas, prekyba ir mūsų autoritetas, ir vienintelis būdas tai padaryti yra per atvirą svetainę “, todėl sutikome tai padaryti. Bet tai nebuvo akivaizdus pasirinkimas.
Kitas buvo mūsų klientas. Teisybės dėlei reikia pasakyti, kad ankstyvosiomis dienomis „The Outnet“ buvo skirtas tam jaunam studentui, neturinčiam daug pinigų. Bet labai greitai supratome, kad ji ne. Vidutinis mūsų kliento amžius yra 36 metai, vidutinės namų ūkio pajamos yra beveik 150 000 USD. Ji dirba finansų, žiniasklaidos, sveikatos priežiūros srityse. Ji išleidžia madai, tačiau skirtumas yra tas, kad tai nėra jos pagrindinės išlaidos. Ji laisvalaikiu keliauja nuo šešių iki devynių kartų per metus. Tai daug ką pasako apie tai, kas yra mūsų klientas. Mes žinojome, kad turime pakeisti prekės ženklą. Ir jūs gaunate vieną galimybę pakeisti prekės ženklą, o ne dvi. Taigi tai mes padarėme, 2010 m. Tai buvo visiškas prekės ženklo pakeitimas.
Prireikė daug laiko, kol prekės ženklai pradėjo dirbti su mumis, parduoti mums, bendradarbiaudami su mumis bendradarbiauti. Tam reikėjo daug verslo plėtros ir vizitų bei supratimo apie tai, ką darome, ir savo pozicijos.
[Mūsų privatus prekės ženklas „Iris & Ink“] nebuvo idėja, kurią turėjome nuo pat pradžių. Tai kažkaip atsirado ekologiškai. Mūsų vidaus stiliaus komanda sakė: „Turime šių nuostabių dizainerių kūrinių, tačiau mūsų klientai perka taip, kad dauguma iš mūsų perka, tai yra, derina ir derina. Jie nenešios „Oskaro“ nuo galvos iki kojų ar „Dolce“ nuo galvos iki kojų, ir mums reikia šio paprasto kašmyro, kad galėtume su tuo „Dolce“ sijonu užsidėti, ir mes neturime tokio stiliaus, su kuriuo turime stiliaus. auką. Taigi mes pasakėme: tiesiog sukurkime. Jis prasidėjo 2012 m. Su puikiais, aukštos kokybės kašmyrais, šilkiniais marškinėliais, prie juodų siaurų džinsų. Pirmus kelis sezonus į jį buvo žiūrima tik kaip į kolekciją, o ne į pilnavertį prekės ženklą, tačiau jis auga puikiai, ir dabar pats laikas pasakyti, kad tai yra prekės ženklas. Tai tikrai patenka į mūsų 10 populiariausių bestselerių sąrašą. Turėdami tokį prekės ženklą, jūs turite vieną smūgį su savo klientu. Jei perkate kažką, kas neatrodo puikiai, jūs jį praradote. Mes žiūrime į kitas kategorijas, kurios bus jų prekės ženklas. Potencialiai [galėtume sukurti kitą privataus prekės ženklo prekės ženklą], mes tikrai apie tai galvojame “.