„Dickies“ linksta į madą, likdama ištikima savo darbo drabužių šaknims

Tai ne visai naujiena į naudingumą orientuotą darbo aprangą apėmė daugybė žmonių kurie juo žavisi dėl stiliaus, o ne dėl funkcijos. Pastaruosius kelerius metus tokie prekės ženklai kaip Carharttas, Dickies ir „Wrangler“ kabėjo menininkų, muzikantų, mados redaktorių, meno vadovų, influencerių ir „Urban Outfitters“ pirkėjų spintose. Nepamirškite, kad šie kombinezonai, dailidės kelnės, kombinezonai ir darbo švarkai iš pradžių buvo skirti rankiniam naudojimui darbas - tai, ko tikriausiai nėra daugumos kūrybinių pakrančių elitų, kurie tai daro, aprašyme tendencija.

Gana stilingas proto draugas vyras, dirbantis grafiniu dizaineriu agentūroje Los Andžele, yra toks žmogus, kokio galite tikėtis dirbdami dėvėkite „Dickies“ kelnes ar „Carhartt“ striukes, tačiau jis turi griežtą poziciją prieš jas: etiškai jis nesutinka su žavesiu „darbininkų klasės“ uniforma

. Kaip žmogus, turintis gana patogų stalo darbą, jis mano, kad tai būtų tarsi apsirengti kostiumu.

Ši mintis privertė mane susimąstyti. Kaip patys prekės ženklai orientuojasi į madingiau mąstančius vartotojus, kurie pasirinko šią estetiką, ir juos maitina (nes tai būtų blogas verslas), nenukrypstant nuo savo darbo drabužių šaknų, nes tai darydami galite atstumti pagrindinį klientą, be kurio jie to nepadarytų egzistuoja?

Anksčiau šią vasarą užsukau į mylimąjį L.A. butiką Fredą Segalą ir apžiūrėjau pirmąją Dickies pop-up parduotuvę, orientuotą į madą mažmenininkas, ir paaiškėjo, kad šis klausimas taip pat buvo aktualus Fort Worth, Teksase įsikūrusiam darbo drabužių prekės ženklui, kuriam po to sukanka 100 metų metus. Iššokantis langas buvo didelis prekės ženklo dalykas, kuris JAV turi tik keletą firminių parduotuvių, kurios visos skirtos tiems, kurie specialiai ja pasitiki dėl funkcionalių darbo drabužių. Tai reiškė didelį žingsnį to mados kliento priėmimo link.

Ne taip, kaip to reikėjo: Kaip ir daugeliui kitų prekių ženklų, kuriuos priėmė kitos bendruomenės, nei tos, kurioms jie buvo skirti iš pradžių (žr. Furgonai, Patagonija, Čempionas), Dickies turėjo mažai ką bendro su tuo pradiniu įvaikinimu.

„Kai kurios kultūros mus priėmė dešimtmečius ir dešimtmečius; muzikos bendruomenė mus įvaikina tiek, kiek prisimename. O jei pagalvoji, mus myli ne tik menininkai, bet ir užkulisiai, kurie kuria scenos statytojai taip pat dėvi „Dickies“, - sako Kathy Hines, „Dickies“ viceprezidentė. rinkodara. "Be to, įvairios Vakarų pakrantės subkultūros, tokios kaip LA Latino bendruomenė, mus įvaikino tikrai labai ilgai." Taip pat, žinoma, yra riedlenčių bendruomenė, kur prasideda tiek daug mados tendencijų„Joms čiuožiant joms reikia ilgaamžiškiausių ir patvariausių drabužių pasaulyje, ir nėra nieko patvaresnio už produktą, skirtą sunkiam fiziniam darbui. Taip atsitinka, kad tai tinka ir pačiūžoms “.

Dickies per pastaruosius penkerius metus daugiau domėjosi mada. Ji turėjo ilgą ir sėkmingą partnerystę su atidarymo ceremonija (R.I.P.) ir bendradarbiavo su tokiais kaip „Stussy“, „Madewell“, L.A. vyriškų drabužių parduotuvė „Union“, „Toga“ ir kt. Visai neseniai, liepos mėnesį, tai bendradarbiavo su HalseyApie veido makiažo liniją, skirtą dviem rankinėms sukurti. Tai padėjo atgaivinti prekės ženklą ir padidinti vartotojų bazę.

2017 metais „Dickies“ už 820 milijonų dolerių įsigijo akcinė bendrovė „VF Corp.“, kuriai taip pat priklauso „Vans“, „North Face“, „Wrangler“ ir nuo praėjusių metų „Supreme“. Akivaizdu, kad bendrovė matė galimybę „Dickies“ dar labiau augti.

Kaip aiškina Hinesas, autentiškumas buvo labai svarbus norint išlaikyti visa tai, nes to praradimas galiausiai reikštų prarasti prekės ženklo patrauklumą. „Viena didžiausių mūsų stiprybių yra mūsų kaip darbo drabužių prekės ženklo autentiškumas ir tiesa, ir tai yra kažkas tokio mes iš tikrųjų esame labai svarbūs ir esame labai drausmingi, nes todėl mes esame apkabinti “, - sakė ji sako.

Imkitės bendradarbiavimo - užuot leidę kitiems prekės ženklams ant bet ko uždėti „Dickies“ logotipą, prekės ženklas į šias partnerystes kreipiasi atsargiai ir strategiškai.

„Vienas iš dalykų, kurį mes stengiamės apsvarstyti, yra jo įsišaknijimas tokiuose dalykuose kaip mūsų ikoninis produktas, nes tai išlaiko jį tikrai unikalų ir sujungtą su mumis“, - sako Hinesas. „Jei mes sugalvotume kokią nors kolekciją, aš nežinau, aš tiesiog ją sugalvosiu, bet - lauko striukės, batai ir megztiniai - tai nėra stipriai susiję su mūsų ikoninius darbinius drabužius su mėlynomis apykaklėmis, tada mums gali kilti pavojus, kad jie pasitrauks iš prekės ženklo, nes tada jūs tiesiog uždėsite savo logotipą ant to, kas nėra tiesa mes esame."

Neseniai „Dickies“ pristatė kampaniją, kurioje atkreipė dėmesį į penkias jos piktogramas: 874 darbo kelnes, darbo marškinius, kombinezoną, kombinezoną su kombinezonu ir „Eisenhower“ striukę. Būtent šiuos ikoniškus produktus mados priėmė labiausiai ir, nors „Dickies“ neatskleidžia finansinių duomenų kaip prekės ženklo, jie greičiausiai taip pat uždirbo daugiausiai pajamų. Dickies mėgsta juos apibūdinti kaip „tuščią drobę saviraiškai“-jie taip pat yra tai, ką pirkėjai gali pasiimti „Fred Segal“ iššokančiajame lange; taip pat buvo suteikta galimybė pritaikyti šiuos daiktus vietoje, naudojant įvairias iliustracijas ir siuvinėjimus.

„Dickies iš tikrųjų niekada nešventė penkių ikoniškų produktų“, - sako Hinesas. „Tiesiog jautėme, kad tai tikrai labai gera proga oficialiai juos pristatyti, apie juos pasikalbėti ir pademonstruokite juos tiek iš darbo drabužių, tiek iš labiau įkvėptų darbo ar gyvenimo būdo perspektyva. Laikas taip pat yra tyčinis, nes nuo 2022 m. Kovo mėnesio mes švenčiame savo 100 metų jubiliejų “.

Kita taktika, kurią „Dickies“ naudoja siekdama užtikrinti, kad ji vis dar pirmenybę teiktų ir gerbtų, o ne atstumtų savo originalius darbo drabužių vartotojus. turėdami atskiras produktų komandas, viena orientuota į darbo drabužius ir kita-į darbo drabužių įkvėptą apranga.

„Mes jų neatskiriame taip, kad į juos žiūrime labai, labai rimtai“, - sako Hinesas. „Mes savo darbuotojus vadiname savo sportininkais, nes jie yra: jie lenkiasi, keliasi, daro sunkius darbus, kuriems reikia našumo. Išlaikyti šį priekį ir centrą ir visada žinoti, kad mes esame tam, kad tarnautume darbuotojams ir leistume jiems efektyviau atlikti savo darbą su mūsų darbo drabužiais, tai mums tikrai gerai “.

„Dickies“ per pastaruosius porą metų ne tik labiau rūpinosi mados vartotojais, bet ir sąmoningai stengėsi patenkinti moteris, pirmiausia kreipdamasi į auganti nepakankamai dirbančių moterų grupė.

„Mes visada sakome: be darbo drabužių nėra darbo drabužių įkvėptų“,-sako Hinesas. „Jei mes nepradėsime nuo autentiškumo vietos-ir tai moteriai, kuri dirba antkaklius ar sunkius darbus-, tada mes įžengtume į moterų rinką be autentiškumo“.

Ji brėžia paralelę lengvosios atletikos pramonei, kuri vis dar tik ankstyvoje moterų maitinimo stadijoje taip pat, kaip ir vyrams: „Pirmenybė teikiama vyriškiems produktams. Prisimenu, mes sakytume, kad jūs „susitrauksite ir rausvosite“. Tai matome darbo drabužių pramonėje; tai istoriškai labai vyriška. Kaip matome ateinančias moteris, jei esame tik sąmoningi ir elgiamės su ja pagarbos, kurios ji nusipelno darbuotojas, kuriam reikia darbo rezultatų, tai yra mūsų tiesos, mūsų vieta autentiškumą. Tada, kai mes daryti pasinerkite į gyvenimo būdą ar darbo įkvėptą [produktą], tai yra tvirto pagrindo vieta “.

Hines atsargiai neatskleidžia per daug detalių apie tai, ką Dickies planuoja savo 100 -mečiui, tačiau akivaizdu, kad daugiau moteriškų drabužių ir artėja prie mados orientuota veikla, o tikimasi, kad jos įsipareigojimas tiems ikoniniams produktams ir rankiniams darbininkams išliks pastovus. Vis dėlto, remiant akcinę bendrovę ir su ja susijusiai atsakomybei akcininkams, visada yra spaudimas siekti augimo - ir padidėjimo rizika. (Tarkime, per daug bendradarbiavimo ar nelabai tinkamų.) Bent kol kas atrodo, kad Dickies stabiliai veikia žemė: prieinama ir gerbiama žmonių, kurie mano, kad tai šaunu, ir žmonių, kurie iš pradžių tai padarė Saunus.

Niekada nepraleiskite naujausių mados pramonės naujienų. Prenumeruokite „Fashionista“ naujienlaiškį.