Kas daro prekės ženklą „šaunų“ 2016 m.?

Kaip vartotojai, turime įvairiausių būdų parodyti savo „šaunumą“. Pavyzdžiui, mes perkame prancūziškas žvakes už 60 USD, kad vėliau jas panaudotume kaip makiažo šepetėlių talpyklas. Laukiame eilėje „Sweetgreen“ pietų. Skaitome indie žurnalus ant storo, blizgaus popieriaus. Turime odinę striukę, galbūt net tokią, kurios pamušalas yra nukirptas.

Bet kaip tai daro patys prekės ženklai? Jiems ne tik pavesta sukurti kitą didelį „It“ dalyką, bet jų sėkmė taip pat priklauso nuo to, kad pažįstame mus, klientus, geriau nei mes patys. Mados srityje - pramonėje, kuri pastaruosius kelerius metus praleido kintančioje būsenoje - tai yra ypač sunkus iššūkis. Tačiau, kai senieji namai klysta pokyčių akivaizdoje, šviežių veidų etiketės patinka Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel ir Monse -taip pat „Instagram“ išmanančios įmonės, tokios kaip Blizgesnis ir Apsisukti - užpildo spragas.

„Šiuo nepastoviu laikotarpiu tokie prekės ženklai kaip„ Vetements “ar„ Glossier “atveria savo kelią į„ vėsą “, - sako tendencijų prognozuotoja ir WGSN vyresnioji redaktorė Sarah Owen. „Kai šiek tiek gilinamės, norėdami išanalizuoti jų katapultą į socialinės žiniasklaidos šlovę, bendra gija yra kultūra ir bendruomenė“. Iš tiesų lojalumas prekės ženklui grįžo, ir mes turime tūkstantmečių etiketes, tokias kaip Lauko balsai ir Reformacija įskaityti. Ir kaip mažmeninės prekybos konsultantas Robertas Burke'as pasakojo Fashionista birželį klientas tampa vis protingesnis: „Neužtenka, kad jie tiesiog pritrūktų ir nusipirktų, tarkim, raukinį. Jie nori apie tai žinoti viską: ką jis reiškia, kas už jo stovi, kaip jis buvo sukurtas ir kokio tipo asmenį jis atstovauja “.

Šiandien gerai informuoti klientai mato bet kokį netikrumą, todėl prekės ženklui svarbiausia parodyti tikrąsias spalvas ir laukti atitinkamų pirkėjų atsakymo. „Manau, kad šaunūs ir šurmuliuojantys prekės ženklai prasideda tikrai specifiniu požiūriu ir unikaliu mados požiūriu, o tai pasireiškia šauniai ir šurmulingai“. Claire Distenfeld, Niujorko savininkas Fivestory boutique, aprašo, paaiškindamas, kad šis nuoširdumas leidžia išskirtiniams prekės ženklams kilti į viršų. „Jie nėra mašinos; jie [neturi] žmonių konglomerato, kuris jiems pasakytų, ką daryti “, - sako ji. „Su Rosie [Assoulin] ir Monse jie iškelia tikrovę. Galbūt jie vadovaujasi mažmenininku ar mentoriumi, tačiau išeina jų vizija nori, kad jų prekės ženklas būtų toks - ne toks, koks kažkas nori, kad būtų jo prekės ženklas, ar tikisi, kad toks bus jo prekės ženklas būk ".

Išlikti autentiškam yra labai svarbu, tačiau taip pat svarbu panaudoti savalaikiškumo jausmą - kitaip vadinamą tinkama vieta, tinkamo laiko efektas. Kad etiketė būtų užregistruota kaip „šauni“, ji turi jaustis iš karto aktuali ir iš anksto suplanuota, suteikianti produktą, leidžiantį vartotojams įsitraukti į didesnį visuomenės reiškinį, kad ir koks jis būtų. Owenas tai vadina „kultūrine reikšme“. „„ Vetements “žino, kad tai padeda padėti ironija, tad koks geresnis būdas [tai padaryti], nei įtraukti logotipus iš anksčiau ne itin šaunių kompanijų, tokių kaip DHL arba Juicy Couture? Galima būtų net paklausti, ar „Vetements“ įžiebė „šaunų“ faktorių Justino Bieberio prekės."

Bieberio prekių atveju, kuris buvo pradėtas kovo mėn įžiebė visą mini pramonę iš koncertinių triukų ir pop-up parduotuvių, dabar taip paplitę, kad jau beveik nutolsta nuo „šaunios“ skalės ir patenka į „passé“ teritoriją. Prekės ženklo žinomumas yra būtinas, ir tinkami prekės ženklai gali išsisukti, kad tai taptų nuolatine plepėjimo būsena. (Žiuri vis dar nežino tikslaus Bieberio prekių galiojimo laiko.) Paimkite moterų el. Prekybos svetainę „Revolve“, kuri visą vasarą rengė daugybę socialinės žiniasklaidos žvaigždžių- Kim Kardashian, Hailey Baldwin ir Chrissy Teigen, pradedantiesiems - savo didžiuliame name Hamptone.

Marianna Hewitt - televizijos laidų vedėjas tapo populiariu gyvenimo būdo tinklaraštininku ir „Instagram“ renginiu - nesvetima „Revolve“ prekės ženklo naudojimo taktika. „Kalbant apie„ šauniausius “[prekės ženklus], kuriuose yra daugiausiai šurmulio, yra„ Revolve “, kuri sukūrė savo prekės ženklą kaip„ Cool Kids Club “, - sako Hewittas. „Jūs žinote, kad jei eisite į vieną iš jų renginių ar vakarėlių, jums bus smagu - ten bus puikių žmonių ir drabužiai atitinka jų gyvenimo būdą“.

Ir tada yra „Gucci“, 95 metų mados namai, pastaruosius dvejus metus konkuravę su „It“ etiketėmis beveik šimtmečiu jaunesni. Nuo Alessandro Michele sausį ėmėsi kūrybinio vadovavimo. 2014 m. „Gucci“ dominavo šioje srityje su Michele senoviniais atspalviais, lyčių lenkimo dizainu, taip pat labai įžūliu, super moderniu bendradarbiavimu su grafiti menininku Trouble Andrew, dar žinomu kaip „Gucci Ghost“. Per šį trumpą laikotarpį „Gucci“ - dabar taip pripildytas gyvybės ir paties Michele ekscentriškumo - buvo pakeltas ant dizaino pjedestalo. Bet kas geriau yra tai, kad tai iš tikrųjų judantis produktas ir daug jo. Per tris mėnesius, pasibaigusius rugsėjo mėn. 30, palyginami namo pardavimai padidėjo 17,8 proc - daugiau nei 10 proc. Daugiau nei praėjusį ketvirtį ir 18,4 proc. Daugiau nei tą patį praėjusių metų ketvirtį. „Manau, kad prabangaus prekės ženklo„ Gucci “kainos yra priimtinesnės nei kitų, ir jūs galite nusipirkti dizainerio kūrinį, kuris nėra toks brangus kaip kitų prekių ženklų“, - sako Hewittas. "Jų mažesni priedai, tokie kaip diržai, yra labai brangūs ir labai" Instagrammy "."

Nedaug kompanijų supranta „Instagrammy“ geriau nei grožio prekės ženklas „Glossier“, kuris nuo spalio pradžios, ko gero, pasiekė pačią „šaunumo“ viršūnę. 2014. Nors kiekvienas dabar plačiai paplitusios produktų linijos elementas yra aptakus, natūraliai atrodantis ir efektyvus, jo slaptas ginklas slypi atsidavusioje „tikrų merginų“ bendruomenėje tiek internete, tiek ne. Grįžus prekės ženklo lojalumui, atsiranda noras siekti genties narystės ir ją palaikyti, o „Glossier“ klubo namai yra atviri visiems. Be to, neskauda, ​​kad „Glossier“ (panašiai kaip tūkstantmečio mėgstamiausias prekės ženklas „Reformation“) meta daugybę objektyviai „šaunių“ modelių ir miesto centro tipai - pagalvokite apie geriausius modelius, muzikantus, miesto centro kūrybą ir daugialypės „It“ merginas - tai tikrai padidina jo pageidavimą veiksnys. „„ Glossier “yra puikus pavyzdys, naudojant kelis socialinius kanalus, kad būtų puoselėjami jų pasekėjai ir skatinamas jų įsitraukimas“,-sako Owenas, kalbėdamas apie prekės ženklo ir kliento ryšio svarbą. „Kalbėdami vartotojo kalba, jie įsitraukė į tūkstantmečio mąstyseną, kad labiau jaustųsi kaip draugas, nei įmonės priešas“.

Tai puikiai paaiškina, kodėl „Instagram“ yra toks gyvybiškai svarbus bet kuriam trokštančiam „šauniam“ prekės ženklui. „Glossier“ naudoja daugybę žymų, įskaitant „#blizgesnisvaikas" - kad būtų galima lengvai rasti vaizdus, ​​kuriuos būtų galima paskelbti oficialiuose kanaluose, ir daugelis kitų @blizgesnis„Instagram“ vaizdai yra tiesiogiai iš pirkėjų. Hewittas paaiškina, kaip tokio tipo naudotojų sukurtas turinys leidžia daugiausiai sekėjų ir įsitraukia, nes prekės ženklai skatina savo klientus priimti ir skelbti nuotraukos tikėdamiesi būti pakartotinai paskelbtos prekės ženklo puslapyje - tai žygdarbis, kuris, kaip svajingas ir labai sekamas kaip „Glossier“, yra laikomas kažkuo garbė. „Socialinės žiniasklaidos prekės ženklas yra toks svarbus, nes jūs turite galimybę nuolat maitinti savo klientus naujais produktais, gražiais vaizdais ir parduoti savo gyvenimo būdą“, - sako ji.

Vėsumas, kaip visada, apima visą gyvenimo būdą, o 2016 m. Labiau trokštama, kad sklaidos kanalas būtų kupinas patirties (tarkime, egzotiškų atostogų), o ne tik produktas. Owenas liudija, kad šauniausi prekės ženklai tai pripažįsta “ir tokiu būdu veda savo prekės ženklą nuo 360 požiūrio į įtraukti visus kultūringo gyvenimo aspektus. "Hewittui tai ne tik siekiamybė, bet ir įkvepianti, taip pat. „Naudodamiesi socialine žiniasklaida, visi rengiasi kažkur eiti ar ką nors padaryti“, - priduria ji. „Sekdami siekiamus prekės ženklus ir įtakingus dalykus, mūsų auditorija skatinama labiau stengtis būti to pasaulio dalimi“.

Augant „šauniems“ prekės ženklams, jie taip pat lengvai gali tapti nereikšmingi, kaip gali vystytis per greitai, tapti sintetiniai ir prarasti patrauklumą. Visa tai grįžta prie autentiškumo, sako Distenfeldas: „Be to, kad prekės ženklai išlieka galingi, tai leidžia plėsti prekės ženklą. Jei jie eina į batus ar krepšius ar į namus, jūs perkate į prekės ženklo gyvenimo būdą ir jie yra ekologiški, kai jie auga, nes žmonės nori daugiau tokio natūralaus balso “.

Ir čia nėra klastotės - klientas tam tapo per daug protingas. „Jūs tikrai gana greitai pamatysite prekės ženklo sielą“, - sako Distenfeldas. "Ir prekės ženklai, kurie išlieka savo šurmuliu ir paskutiniai su savo šauniu veiksniu, iš tikrųjų yra tikri sau."

Pagrindinio puslapio nuotrauka: Mireya Acierto/„Getty Images“

Niekada nepraleiskite naujausių mados pramonės naujienų. Prenumeruokite „Fashionista“ naujienlaiškį.