Nuotrauka: „Imaxtree“
Prieš trejus metus, kai Coral Chung ir Wendy Wen ruošėsi startui Senreve - rankinių linija, skirta dirbantiems profesionalams - juos ragino patarėjai, pramonės veteranai, kurie buvo tradicinės mados ir prabangos erdvės ekspertai, bendradarbiauti Barnisas Niujorkas už jų debiutą. „Jie sakė:„ Tik taip iškelsi savo prekės ženklą “, - prisimena Chungas. Užuot įsiklausę į jų patarimus, įkūrėjai, pasiryžę daryti viską savaip, nusprendė jų laikytis tiesiogiai vartotojui maršrutą.
Dabar „Barneys New York“, ikoninė institucija, kuri kažkada buvo laikoma nenugalima mažmenine prekyba, žlugo. paskelbus bankrotą ir tada buvo tragiškai parduodamas dalimis, kaip liūdnas, sugedęs automobilis. Nerimą kelia tai, kaip greitai viskas pasikeitė per trejus metus - bent jau tradiciniams mažmenininkams. Tai sukėlė plytų ir skiedinio įstaigas į egzistencinę krizę ir paskatino daugelį mažmeninės prekybos ekspertai tvirtai tiki, kad ateitis slypi skaitmeninių vietinių tiesioginių vartotojų galioje prekės ženklai.
Remiantis prieinamumu, prieinamumu ir skaidrumu - trys ramsčiai, įtvirtinti šių sutrikimų DNR etiketės, pradedant čiužiniais ir baigiant bagažu-ar šis naujas skaitmeninį išmanymą turintis, vartotojams skirtas mažmeninės prekybos kraštovaizdis netgi turi vietą prabanga?
susiję straipsniai
Ko mažieji prekės ženklai gali pasimokyti iš „Barneys New York“ bankroto
„Tamara Mellon“ pristato plačius blauzdų batus su naujoviška nauja dydžio sistema
Fizinė erdvė „Instagram“ prekės ženklams: ar tai mažmeninės prekybos ateitis?
Atsakymas atrodo akivaizdus, juolab kad, pavyzdžiui, kai kurie prabangos prekės ženklai tik ką atrado elektroninę prekybą. (Kai kurie vis dar to nepadarė-įsivaizduokite, kad nusipirkote tūkstantį dolerių kanalas maišelį iš prekės ženklo svetainės.) Tačiau tuo pat metu nesąžininga palyginti Silicio slėnio startuolį kūdikystėje su daugiau nei šimtmečio senumo Paryžiaus ateljė. Taip pat nesąžininga lyginti jų auditorijas.
„Turite atsižvelgti į žmones, kurie gali sau leisti prabangą, ir jie gali būti visiškai nepalankūs tik skaitmeniniam naudojimui-jie to nori kolektyvinė prekės ženklo parduotuvių patirtis pas mėgstamus prekybininkus “,-sako Nicole Leinbach Reyhle,„ Retail Minded “įkūrėja ir autorius 101. „Jei pažvelgsite į mažmeninę prekybą apskritai, vartotojai nori būti sužavėti ir linksminti - aš tai vadinu „pramogos“ - ir kai atsižvelgiama į prabangą, ištrinama tiek daug kintamųjų tik skaitmeninis. Fizinis buvimas vis dar yra labai svarbus “.
Ji teisi. Patekti į kasą internetu nėra beveik taip prabangu, kaip neskubant naršyti gražiai rodomus krepšius ar užsimesti batus gurkšnojant taurę šampano. Ir daugeliui prabangios rankinės pirkimas yra vienintelė gyvenimo patirtis.
„Pirkdami tą atlaidų pirkinį, norite jaustis ypatingai“, - sako savo stiliaus įkūrėja Grace Atwood tinklaraštis „The Stripe“, kuris mieliau renkasi apsipirkimą internetu, kad sužinotų apie kasdienius pagrindus, o parduotuvėje - bet kokį produktą, kainuojantį daugiau nei $300. „Norite nueiti į parduotuvę, išsirinkti ką nors ir turėti tokią atmintį - neužsisakyti jos internetu ir gauti paštu“.
Ir, žinoma, siekiamybės elementas, neatsiejamai susijęs su prabanga - priežastis, dėl kurios bet kuris asmuo būtų priverstas sumokėti tūkstančius dolerių kas iš esmės nėra esminė-visa tai yra lygtis: rinkodara, išskirtiniai prekybos šou, pavyzdžiui, mados savaitės, garsenybių ryšiai, raudona spalva kilimas. "Prabangos suvokimas yra didelė pokalbio dalis: kas daro prabangą prabanga?" - klausia Leinbachas Reyhle. „Prabanga nėra racionalus verslas - dauguma žmonių manytų, kad išleisti 20 000 USD rankinei yra neracionalu“.
Galima teigti, kad tas vartotojų neracionalumas kartu su pageidaujamu lygiu nepasiekiamumas, galbūt tai, kas apsaugojo prabangos sektorių nuo mažmeninės prekybos realijų kol turi. Tačiau trumpesnis dėmesys, kurį pagreitina greita mada ir skaitmeninimas, paskatino prabangą prekės ženklams daryti du dalykus: padidinti kolekcijų skaičių ir padidinti dizainų skaičių kolekcija.
„Dizaineriai nėra tik mašinos; Negalite tiesiog paspausti mygtuko ir pasakyti: „Gerai, būk kūrybingas“. Alberas Elbazas, buvęs kūrybinis direktorius Lanvinas, kartą sakė apie nenumaldomą pramonės tempą. Lėtai, bet užtikrintai matome įtrūkimus prabangos kažkada nepralaidžiuose šarvuose: sudegusius dizainerius, didesnė apyvarta ir daugiau prekių ženklų, kurie savo gamybą perkelia į kitų šalių gamyklas (Balenciaga Kinijoje, Louis Vuitton Jungtinėse Amerikos Valstijose.).
Nomasei išvaizdos knyga.
Nuotrauka: Nomasei sutikimas
Ypač du dizaineriai-Paule Tenaillon ir Marine Braquet-pajuto tokį poveikį iš pirmų lūpų. Dirbę tarp jųdviejų beveik visuose prestižiškiausiuose Paryžiaus prabangos prekių ženkluose, jie buvo priblokšti padažnėjęs gamyba (nepadidėjus atitinkamų išteklių) ir visiškai nusiminęs dėl blogėjančios būklės prabanga. Taigi jie ėmėsi sugrąžinti jį kartu su „Nomasei“-tiesiogiai vartotojams skirtu avalynės prekės ženklu, įkūnijančiu amatininkų dvasią. Hermès su radikaliu skaidrumu Everlane (paslaptis, kaip jie tai padarė: partnerystė su italų gamintoju, kuriam priklauso 15% jų įmonės akcijų).
„Neįmanoma pasiekti prabangos su 8–10 kolekcijų per metus - ir galiausiai vartotojai tai padarys Manoma, kad tai kvailiai, nes jie moka už tai, kas brangu, bet nėra aukštos kokybės “, - sakė Braquet sako.
„Prabanga mums yra laiko sąvoka“, - sako Tenaillonas. „Skirti laiko viską atlikti iki smulkmenų, siekti tobulumo, nepradėti produkto, kol nebūsime visiškai patenkinti, net jei tai užtruks du sezonus“.
Ir jei stiliai per metus išparduodami iš dviejų kolekcijų, jie gūžteli pečiais, jie bus išparduoti. Jiedu norėtų skirti laiko gražiam gaminiui sukurti, o ne masteliui per greitai ar atsitiktinai ką nors suplakti - ir taip tikisi, kad ir vartotojai bus priversti sulėtinti tempą.
„Mums nereikia tiek daug pirkti“, - sako Braquet. „Mes taip įpratę gauti ko nors norimo, bet jei norimi batai bus išparduoti, vieną dieną juos gausite. Jums to nereikia iš karto “.
Iššokantis langas „Nomasei“.
Nuotrauka: Nomasei sutikimas
Žinant meistriškumo lygį, kuris apgalvotai įtrauktas į kiekvieną stilių, nesunku suprasti, koks nenugalimas yra jų pasiūlymas, ypač kai jie kainuoja šimtą dolerių. Jie sugebėjo pasiekti šį gana prieinamą asortimentą (palyginti su konkurentų tūkstančio dolerių kainų etiketėmis), veikdami kaip skaitmeninis vietinis tiesioginis vartotojas. Siekdami visiško skaidrumo, jie išdėstė, kodėl jų kainos yra tokios pat didelės (arba tokios žemos, atsižvelgiant į tai, kaip į tai žiūrite). „Jei perkate produktą, kurio kaina yra mažesnė už šią kainą, galbūt darbuotojai nėra gerai apmokami arba medžiagos nėra aukštos kokybės“, - sako Braquet. - Tuomet žinai, kad tiekimo grandinėje kažkas negerai.
Ir jie tiki, kad šis naujas požiūris-sulėtinti tempą, sumažinti mastą ir pasiūlyti tiekimo grandinės įžvalgų-atneš naujos rūšies prabangą.
Tamara Mellon prieš trejus metus, kai 2016 m., praėjus penkeriems metams po išvykimo, pristatė savo vardo batų liniją, turėjo numatyti pradžią tiesioginei prabangai Jimmy Choo, prekės ženklas, kurį ji įkūrė 1996 m. „Pastebėjau, kad keičiasi klientų elgesys, mažesnis srautas universalinėse parduotuvėse; Supratau, kad mažmeninės prekybos ateitis buvo didmeninės prekybos pabaiga, o ką daryti su prekės ženklu, kuris priklauso nuo didmeninės prekybos? Tai mato, kad užsakymai mažėja kiekvieną sezoną, bet per dideli, kad pasikeistų? ", - teigia ji. „Mano batų kokybė ta pati, dizaino naujovės tos pačios, tačiau pasikeitė verslo modelis-požiūris„ nusipirk dabar, dėvėk dabar “, naudodamas sezoniškai tinkamus batus“.
Nuotrauka: Tamara Mellon
Panašiai kaip Tenaillon ir Braquet, Mellon nesijaudina, kad jos „ne prabangos“ kainos-maždaug perpus mažesnės nei tradicinių prabangos konkurentų-turės įtakos jos batų suvokimui. Jill Layfield, „Tamara Mellon“ įkūrėja ir generalinė direktorė, tvirtai tiki, kad „paslaugos ir kokybė yra dvi dalykus, kurie visada bus prabangos prekės ir prabangos prekės ženklo bruožai “, - siūlo„ Layfield “ prekės ženklai bendradarbiauti su „Cobbler Concierge“ pavyzdžiui. Tamara Mellon, ji sako, yra vienintelis prekės ženklas - prabangus ar kitoks -, kuris siūlo nemokamą remontą dvejus metus po pirkimo. Be to, pridėkite prekės ženklo verte pagrįstą rinkodarą, kuri atskleidžia problemas, kurios Mellonui yra artimos (mokėti už teisingumą ir moterų sveikatą), ir apskritai tai užmezgė neįtikėtinai tvirtus santykius su ja klientų.
„Tradiciškai mažmeninėje prekyboje, ypač prabangoje, yra didelis atstumas tarp prekės ženklo ir kliento; geriausi prekės ženklai šiandien yra tie, prie kurių klientai jaučiasi artimi “, - tęsia ji. „Šis artumas yra įtvirtintas bendrose vertybėse“.
Šis bendruomenės pastatas taip pat yra įtrauktas į „Senreve“ principus, pagal kuriuos gaminami gražūs itališki maišeliai (pagaminti toje pačioje gamykloje kaip ir paveldo prabangos prekės ženklai, tokie kaip Celine ir Fendi), tačiau yra įsišakniję į kasdienį utilitarizmą - du elementus, kurie tradiciškai prieštarauja kitam. Chung, būdama vikri kompanija, sako, kad „Senreve“ pranašumas yra tas, kad jis reaguoja į vartotojus beveik realiuoju laiku.
„Šis dialogas su mūsų klientais - įžvalgų gavimas ir dizaino tobulinimas remiantis atsiliepimais - yra tikrai svarbus“, - pabrėžia Chungas. „Kadangi daug tradicinių prekės ženklų, laikas vėluoja ir jiems nėra lengviau [tapti skaitmeniniu išmanymu], nes iki šiol jie turėjo labai sėkmingą istoriją, todėl jiems tai daug labiau susiję su praeities apsauga, o ne naujovėmis ateitį “.
Mobilusis „Tamara Mellon“ iššokantis langas.
Nuotrauka: Tamara Mellon
Kad ir kaip būtų, prabanga pastaraisiais metais patyrė tam tikrų žlugdančių žingsnių: „Louis Vuitton“ paskyrė gatvės drabužių „doyen“ Virgilijus Ablohas kaip namų vyrų kūrybos vadovas; LVMH palaikė Rihanna Dvidešimt linija, kurioje matomi sezoniniai kritimai (o ne tradicinio mados kalendoriaus laikymasis); Prada padvigubėjo apie savo skaitmeninę strategiją padidinti pajamas.
Nepaisant „Barneys New York“ uždarymo ar plačiai praneštos kovos, ištikusios universalines parduotuves, „Leinbach Reyhle“ mano, kad šioje naujoje pasaulio tvarkoje bus vieta kelių prekių ženklų mažmenininkams-jie tiesiog atrodys kitaip nei yra šiandien. „Nordstrom“, viena, žengė į priekį ir atidarė didžiulį septynių aukštų 320 000 kvadratinių pėdų flagmaną 57-ojoje gatvėje. Manhetene, baras ant batų grindų, patiekalų pristatymo paslauga ir galimybė naudotis greitu SPA paslaugos kaip Drybar, Klestėjimo laikas ir „Face Gym“.
Neramus mažmeninės prekybos kraštovaizdis taip pat nesutrukdė vietiniams skaitmeniniams prekių ženklams užmegzti partnerystę su šiais kelių prekių ženklų mažmenininkais. „Senreve“ dabar parduodamas „Nordstrom“ ir Neimanas Marcusas vieta Niujorke, kartu su savo flagmanu San Franciske. (Chungas atkreipia dėmesį į tai, kad dauguma skaitmeninių vietinių prekių ženklų dabar turi plytų ir skiedinio parduotuvių vitrinas.) „Tenaillon“ ir „Braquet“ nesakė, kad neprieštarauja bendradarbiavimui su mažmenininkais dėl matomumo. (Kol kas jie pasikliauna iššokančiaisiais langais.) Tamara Mellon turi vieną plytų ir skiedinio parduotuvę-dvi yra pakeliui-plius mobili pop-up parduotuvė tai baigiasi kelionė visureigiais per 14 JAV miestų.
„Liūdna manyti, kad šie legendiniai mažmenininkai nutraukia savo veiklą, tačiau tai leidžia išryškėti išradingiems mažmenininkams“, - sako Leinbachas Reyhle. „Tikrai matysime tiesioginių vartotojų prekių ženklų pagausėjimą, tačiau kadangi jie paprastai susiaurėja vienoje kategorijoje, kelių prekių ženklų mažmenininkai ir toliau išliks tam tikra forma. Kadangi vartotojai reikalaus daugiau patirties, bus įdomu pamatyti, kaip vystysis prekės ženklai ir mažmenininkai “.
Niekada nepraleiskite naujausių mados pramonės naujienų. Prenumeruokite „Fashionista“ naujienlaiškį.