Ar mados prekės ženklui išgyventi reikia viešai besiremiančio įkūrėjo?

Mados pasaulyje yra steigėjų ir dizainerių smorgasbordas, apie kurį skaitome ir girdime. Yra garsenybių dizaineris, kuris gali reikšti arba garsenybių dizainerį, arba dizainerį-įžymybę; socialinis dizaineris; į influencerio dizaineris (vėlgi, tai gali būti įtakingas dizaineris arba atvirkščiai); į tūkstantmečio „Girlboss“ įkūrėjas; mitinis, legendinis dizaineris, kurio vardas visur, bet apie kurio asmeninį gyvenimą ir asmenybę mes mažai žinome. Mažėjant dažnumui, atrodo, taip pat yra talentingas, klasikinio išsilavinimo, mokesčių mokėtojas, užkulisių dizaineris, norintis, kad jų darbas kalbėtų pats už save.

Mados prekės ženklai jau daugiau nei šimtmetį naudoja garsenybių galią. Bet "garsenybių prekės ženklas„Kaip žinome, jis iš tikrųjų įgijo trauką maždaug 90-ųjų pabaigoje ir 2000-ųjų pradžioje dėl tokių žvaigždžių kaip Jay-Z, Sean Combs, Jessica Simpson ir daugiau stumti mažiau žinomus vardus nuo pardavimo aukštų didžiuosiuose mažmenininkuose, tokiuose kaip „Macy's“, ir pakelti visą pramonės šaką procesas. Ir yra būdų, kaip mes tai jaučiame ir šiandien.

„Didžiausia XX amžiaus pradžios mados jėga yra ne dizaineriai, gamintojai ar mažmenininkai. Paprasčiausiai tai yra šlovė “, - rašė žurnalistė Teri Agins savo 2014 m.Kilimo ir tūpimo tako pagrobimas“, kuris iki šiol aprašė šį reiškinį. (Pranašiškai tai buvo atsakas į tai, kad „RevolveClothing.com“ pardavė 1,4 milijono dolerių vertės prekes per nuolaidų pasiūlymą Žmonės „StyleWatch“ 2009 m.)

Aginsas išsamiai papasakojo, kaip „Combs“ kartu su kartais jo patarėju Tommy Hilfigeriu pripažįstamas tuo, kad pakilimo taką naudojo kaip pramogą ir demokratizavo madą, priversdama kažkada marginalizuotas grupes jaustis įtrauktomis. Ne todėl, kad jam to greičiausiai reikėjo, bet nepagarbus verslo magnatas taip pat gavo įteisinimą CFDA, tapusi pirmąja įžymybių dizainere, kada nors nominuota „Perry Ellis Newcomer Award“ apdovanojimui Vyriški drabužiai. Jis netgi pelnė Anos Wintour pagyrimus, kuri Aginsui sakė: „Puffy yra superžvaigždė. Žaviuosi tuo veržlumu ir ambicijomis ir tuo tikėjimu savimi, o gal jis yra per daug ir sako tai, ko tikriausiai neturėtų, bet… šios didesnės nei gyvenimo asmenybės yra naudingos madai. Mes visi negalime visą laiką elgtis gerai ir būti tobuli. Gyvenimas būtų toks nuobodus “.

susiję straipsniai
Ar mados dizaineriai turėtų pavadinti etiketes po savęs?
Ar mes esame „influencerių prekės ženklo“ aukso amžiuje?
„Instagram“ prekės ženklų kilimas: kaip platforma išlygina mados žaidimo lauką

Knygoje Aginsas taip pat rašė apie tai, kaip, būdama žiaurios kitų garsenybių priekyje esančių etikečių sėkmės liudininkė, „Macy“ generalinis direktorius Terry Lundgrenas ieškojo garsaus vardo, kurį būtų galima pridėti prie kostiumo linijos. „Atsakymas buvo ne kas kitas, o Donaldas Trumpas, kuris iškart atėjo į galvą dėl paprastos priežasties: žmogus visada buvo su kostiumu “, - aiškino ji ir pridūrė bauginantį faktą, kad 2005 m. jis buvo vienas patikimiausių šalyje. prekės ženklai.

Tokia yra garsenybių galia (ir prakeiksmas), ir netrukus dizaineriai patys pradėjo vaikytis šlovės ir naudoti savo asmenybes savo gaminiams parduoti.

Michaelas Korsas, eidamas „Projekto kilimo ir tūpimo taką“ kaip teisėjas, suteikė savo vardo prekės ženklui tokį matomumą, kurio reikia norint pasiekti didžiulį, didžiausias mados IPO istorijoje sėkmės lygis, kaip Aginsas pažymėjo „Kilimo ir tūpimo tako užgrobimas“. Panašiai pelnė ir Christianas Siriano jo laikas laidoje. Ir nors niekada netapo televizijos žvaigždėmis, dizaineriai, tokie kaip velionis Karlas Lagerfeldas, Tomas Fordas (kuris kurį laiką praleido Holivude), Olivier Rousteing ir Marcas Jacobsas dizainerių įžymybių sąrašą, įrodantį Agins pareiškimą, kad „dizaineriai, paverčiantys įžymybėmis, gali tapti tokie pat susiję su vartotojais kaip ir filmas žvaigždės “.

Kai šių metų pradžioje apklausiau Kristianą Louboutiną, jis savo nuostabaus ilgaamžiškumo priskyrė gerai sau - ypač jis man pasakė: „pasaulyje, kuris keičiasi, kai dauguma prekės ženklų neturi kūrybinio direktoriaus toks pat vardas. Manau, kad kartais yra prisirišimas prie prekės ženklo ir žmogui “.

„Wintour“ didžiąja dalimi buvo apdovanotas tokiu mados įžyminimu-nuo modelių pakeitimo aktoriais ant viršelio „Vogue“ šlovinantiems garsenybių dizaineriams. Remiantis CFDA/„Vogue“ Tuometinis mados fondas, Wintour sakė Aginsui, kad „dalis šiandienos sėkmės - ir tai yra dalis to, apie ką galvojame balsuodami už nugalėtojus - ar jie turi asmenybę?“.

„Šiandieniniai dizaineriai ateina... [savireklama] jiems yra natūralu“,-tęsė ji „Hijacking“ Mada. "" Mes neturime jiems sakyti, kad jie turi naudotis savo socialine žiniasklaida arba jie turi būti patogūs su spauda. Tokie jie yra. Tai šiandieninis bendravimo būdas. Kai kurie yra geresni už kitus, ir tai susiję su jų pačių asmenybėmis “.

Šiandien socialinė žiniasklaida, ypač „Instagram“, dar labiau pakeitė mados industriją. Dabar yra dar vienas kelias į dizainerės šlovę ir turtus, o tai apima daugybę „Instagram“ sekėjų, tapimą influenceriu ir panaudojant šią įtaką sėkmingam mados modeliui, pavyzdžiui, Arielle Charnas „Something Navy“, Danielle Bernstein „We Wore What“ ar Aimee Song dainai stiliaus. Šie influencerių prekės ženklai tapo ne tik patogiu būdu pertvarkyti pasenusius tinklaraščio pavadinimus, kuriuos šie asmenys naudojo pradėdami, bet ir naujos sėkmės formulės atstovu.

Visų pirma Los Andžele pasirodė visos įmonės, kurių verslo modelis yra įtakingų asmenų identifikavimas ir darbas su jais kuriant, platinant ir parduodant drabužių linijas. Vienas, kurį galbūt žinote, yra minėtas „Revolve“; Kitas yra „LA Collective“, kuris 2015 m. pradėjo veikti kartu su „Morgan Stewart Sport“-aktyvaus laisvalaikio drabužių linija, kuriai vadovavo buvęs Stewartas. „E!“ „Rich Kids of Beverly Hills“ žvaigždė ir dabartinė televizijos vedėja į garsenybes nukreiptame tinkle, turinti 1,4 mln. „Instagram“ pasekėjų.

Be to, kad padėtų jiems sukurti šias linijas, „LA Collective“ taip pat veikia kaip internetinė parduotuvė, kaupdama „Morgan Stewart Sport“ tarp kitų įtakos turinčių etikečių, tokių kaip „We Wore What“.

„Mažmeninės prekybos žlugimas ir socialinės žiniasklaidos populiarėjimas ėjo taip greta, kad sukėlė šias dvi pramonės šakas Kartu tiesioginėje vartotojams skirtoje platformoje atrodė nesąmonė “,-pasakoja vienas iš įkūrėjų Karlas Singeris telefoną. „Mūsų portfelio prekės ženklai, turintys talentą, tikrai leidžia jums tapti jau egzistuojančia auditorija. Jūs palyginsite tai su tuo, kad Džo gatvėje norėtų sukurti marškinėlių liniją, jis turės išleisti daug daugiau pinigų, daug daugiau rinkodaros, daug daugiau reklama [nei influenceris], ir po to jis gali net neparduoti daug marškinėlių. "Ir, atvirkščiai, dainininkas sako, kad„ Morgan Stewart Sport "buvo„ tiesioginis “ sėkmė."

Net ir po to, kai pramonei pakyla kojos, influenceriai taip pat gali geriau bendrauti su vartotojais nei tradicinės įžymybės.

„Jaunesnės kartos, tokios kaip„ Millennials “ir„ Gen Z “, reaguoja į daugiau„ tikrų “įtakingiausių įžymybių“, - sakė WGSN vyresnioji skaitmeninės žiniasklaidos ir rinkodaros redaktorė Sarah Owen. pasakė 2018 m. „Sveiki atvykę į„ prekės ženklo laivų “amžių: nauja santykių forma, susidaranti tarp prekių ženklų ir vartotojų, kur prekės ženklas labiau panašus draugas, o ne korporacinis subjektas, kuriame siekiamai, tačiau pasiekiamam įmonės veidui padedama puoselėti intymesnį ryšį “.

Kita šios versijos versija yra mados startuolių įkūrėja, kuri greitai subyrėjusioje „Girlboss“ eroje galėjo save laikyti verslininke, o ne dizainere. Pavyzdžiai yra tiesioginiai vartotojams skirti numylėtiniai, tokie kaip „NastyGal“ Sophia Amoruso, Reformacijos Yael Aflalo ir „Outdoor Voices“ Ty Haney-jaunos, pasitikinčios savimi moterys. dažnai žiniasklaidoje sutelkė dėmesį į savo įkurtus prekės ženklus, kurie bent pradžioje atrodė, kad padeda tūkstantmečio moterims, kurių produktai yra skirti, juos. Jie turėjo aiškų įvaizdį, su kuriuo vartotojai galėtų susitapatinti, norėdami būti savo pasaulio dalimi. Atrodė, kad tai sukuria naujo tipo lojalumą prekės ženklui, o anoniminiai prekybos centrų prekės ženklai, tokie kaip „Gap“, „J.Crew“, „Bebe“ ir „Express“, klibėjo.

Nesvarbu, ar tai garsenybė, influenceris, ar tiesiog dizaineris ar įkūrėjas, išgarsinęs save spaudoje ir (arba) socialinėje žiniasklaidoje, nauda iš to, kad vartotojams būtų suteiktas viešas veidas, iš tikrųjų negali būti paneigta.

„Prekių ženklų kūrimas su įžymybėmis ar asmenybėmis suteikia mums organiško sverto taško su jų gerbėjų baze ir auditorija, leidžianti mums lengviau išplėsti prekės ženklo buvimą ir pardavimą “,-aiškina„ LA Collective “įkūrėja Jaynee Dainininkė.

„Manau, kad visada esu toje pusėje, kur yra asmeninis prekės ženklo elementas, su kuriuo vartotojai gali susisiekti mada yra labai emocionali industrija ir ją lemia emociniai pirkiniai “,-mados PR įkūrėja Clara Jeon Agentūra 2 skyrius, sako man telefonu. „Manau, kad tai daugiau klausimas: kada paskutinį kartą tikrai matėte galingą prekės ženklą, kuris tikrai reiškė kažką veikiančios kultūros be asmenybė prie vairo arba be ar žmogus tikrai yra tos įmonės veidas? "

Tai nebūtinai visada buvo, ypač prabangos lygiu.

„Daugelis prekės ženklų manė, kad dizaineris, savininkas ar įkūrėjas niekada neturėtų per daug parodyti savo asmeninį gyvenimą ar interesus arba atskleisti save “, - prabangos mažmeninės prekybos konsultantas Robertas Burke'as aiškina. „Tada tapo lūkesčiais, kad jei prekės ženklas to nedaro, jie nėra tikri ar sąžiningi vartotojui. Todėl klientas negalėjo prisijungti prie dizainerio “.

Burke'as nurodo Marcą Jacobsą kaip žmogų, kuris yra labai atviras ir atviras: „Vartotojas į tai reaguoja ir paprastai atsako teigiamai. "Jis taip pat sako, kad tai pasireiškia tuo, kaip dizaineriai yra samdomi pagrindiniams vaidmenims prekės ženklai.

„Anksčiau šiems didesniems prekės ženklams buvo labai svarbu samdyti žmogų, kuris gerai žinotų spaudą ir būtų pripažintas bei nominuotas apdovanojimams“, - aiškina Burke. „Tačiau šiandien jie nori žinoti, kiek to dizainerio ar žmogaus pasekėjų“. Tai taip pat yra kažkas investuotojų dabar atsižvelgdamas į tai, jis priduria: „Jiems tai labai patrauklu, kai tai veikia, ir didžiausias jų košmaras neturi “.

Tačiau ekspertai greitai pastebi, kad ne kiekvienas dizaineris ar įkūrėjas yra tinkamas tokiam susitarimui.

„Tai grįžta į kiekvieno komforto lygį“, - sako Jeonas. „Nemanau, kad yra bendras būdas pasakyti, kad kūryba turėtų būti ar ką nors daryti, nes kiekvienas žmogus yra toks skirtingas“.

Ariyana Smith Hernandez, Los Andžele įsikūrusios rinkodaros įmonės „Nora Agency“ įkūrėja, turinti tokių klientų kaip J.Hannah ir Shaina Mote, man sako: „ įkūrėjas turi turėti aiškų ryšį su prekės ženklu ir prekės ženklo tapatybe, kad jis netgi turėtų prasmę [pateikti juos visuomenei vaidmuo].

„Jei esate įkūrėjas, kuris nori būti viešas, siūlome sukurti įvaizdį pagal tai, kas yra prasmingiausia, remiantis verslu, jo padėtimi ir vartotoju“, - tęsia ji. „Jų turinys, nors ir gali būti asmeninis, turi palaikyti prekės ženklo širdį ir sielą“. Kai tai veikia, Smitai Hernandezas sako, kad aktyvus įkūrėjas gali ne tik puoselėti prekės ženklą, bet ir padaryti jį „patrauklesniu spaudai“ suvokimas.

Ne visada užtenka turėti didelį sekėjų skaičių. „LA Collective“ įkūrėjai sako, kad yra „labai išrankūs“ renkantis įtakingus partnerius. „Be to, kad jie yra socialinėje žiniasklaidoje, jie turi turėti karjeros kelią, kuris papildytų [tai], kad jų auditorija galėtų nuolat su jais bendrauti, kaip kad Morganas kasdien yra televizijoje “, - sako jis Dainininkė.

Yra daugybė būdų, kaip turėti garsų, nuoširdų ar visuomenei įkūrusį įkūrėją taip pat gali pasipriešinti. Pavyzdžiui, influenceris ar įžymybė gali patekti į bėdą, nes nepakankamai reklamuoja savo prekės ženklą; tai atsitiko 2006 m. Jessica Simpson - sėkmės etalonu garsenybių prekės ženklo pasaulyje - kas buvo paduota į teismą jos licencijavimo bendrovei už tai, kad pažeidė savo sutartį, nes nepakankamai palaikė dabar nebeveikiančią džinsinio audinio liniją. Be to, kai prekės ženklas iškelia asmenį į priekį ir centrą, kyla pavojus, atsirandantis dėl to asmens veiksmų. Tai niekada nebuvo taip tiesa, kaip dabar, nes vartotojai reikalauja didesnio skaidrumo vietose, kuriose jie apsiperka, nei bet kada anksčiau - ir greitai „atšaukia“, kai ką nors pamato nepatinka.

„Prekės ženklas gali būti labai vertinamas arba vertinamas tik pagal asmens veiksmus - šiandien, net ir jų politines pažiūras“, - sako Burke'as. visuomenei atstovaujantis įkūrėjas yra „didžiausias palaiminimas arba didžiausias prakeiksmas“. Jis pažymi, kad pramonės stebėtojai, tokie kaip „Diet Prada“, padarė didelį poveikį su šiuo. Kai kas nors, pavyzdžiui, Charnas, šaukiamas už neatsakingus veiksmus aplink „Covid-19“, tai gali neigiamai paveikti prekės ženklą „Something Navy“, nuo kurio ji yra tokia neatsiejama. Virgilijus Ablohas taip pat dažnai tikrinamas socialinėje žiniasklaidoje ir spaudoje - galbūt daugiau nei LVMH. (O gal visa spauda yra gera spauda?)

Tuo tarpu visi trys anksčiau minėti tūkstantmečio mados startuolių įkūrėjai įvairaus laipsnio buvo tiriamųjų apie visuomenės atgarsiai iš buvusių darbuotojų m žiniasklaida, visi jie tam tikru būdu atsitraukė nuo savo įkurtų įmonių.

Kaip Amanda Mull rašė šiuo reiškiniu „The Atlantic“„Pasitikinti savimi, darbšti, į fotoaparatą pasiruošusi jauna moteris, turinti svajonių publicistą, matyt, turėjo blogą dvynį: moterį, kilmės ir paprastai baltaodė, kuri buvo ne tik tokia pat sėkminga kaip jos kolegos vyrai, bet ir tokia pat žiauri bei reikli taip pat ".

Ši dinamika taip pat reikalauja šių viešai steigėjų atskaitomybės lygio.

„Ne tik mados, bet ir kiekvienos pramonės šakos vadovai, vyriausieji redaktoriai, nuleidžiami vadovai žurnalai dingsta dėl jų priimtų sprendimų “,-pažymi Kennethas Loo,„ Chapter “įkūrėjas 2. „Tai taip pat atspindi sluoksnį, kokia yra atsakomybė būti viešu veidu? Įmonės turi būti grindžiamos sąžiningumu, o kai šis vientisumas bus sulaužytas, turėsite daug problemų, susijusių su pasitikėjimu iš kliento perspektyvos “.

„Visada yra minusų, - tęsia jis, - ypač kai įmonė pasinaudojo savo lyderiu ir savo lyderį iškelia prieš visus kaip tobulą sielą“.

Tuo pačiu metu mada gali būti puiki platforma pradėti pokalbius apie svarbius socialinius ir politinių problemų, su kuriomis pastaruoju metu matėme vis daugiau steigėjų ir dizainerių mėnesių.

„Jūs turite žinoti savo atsakomybę ir naudoti balsą, naudotis savo platforma ir tikrai norėti bendrauti su savo auditorija taip, kad būtų giliau nei tik kalbėti apie drabužius“, - sako Jeonas. „Žinau, kad tai mus visus atvedė į šią industriją, bet manau, kad tai, kas mus išlaiko čia, yra daug žmogiškesni ir daug gilesni dalykai“.

Tai taip pat gali sukurti keistą dinamiką, kai įkūrėjas ar dizaineris nesutaria su įmone pati, kaip kai Haney išėjo iš „Outdoor Voices“ dėl praneštų nesutarimų su tokiais vadovais kaip Mickey Dreksleris. Neaiškiame „Instagram“ įraše, kuriame tai buvo paskelbta, daugelis pasekėjų ir gerbėjų greitai išreiškė savo palaikymą komentaruose - už ją, o ne OV.

„Tam tikra prasme steigėjai ar dizaineriai tampa beveik didesni už prekės ženklą ir sukuria daugiau lojalumo nei prekės ženklas“, - pažymi Burke. "Tai galiausiai sukelia tam tikrą baimę bendrovės savininkams." Neaišku, kodėl, bet Haney nuo to laiko grįžo į jos įkurtą įmonę, nors ir ne tokį svarbų vaidmenį. (Prekės ženklo atstovas patvirtino, kad Haney yra „aktyvus ir įtrauktas„ Outdoor Voices “valdybos narys ir„ tęs teikiantį žinių apie prekės ženklą, kūrybinę kryptį ir nuolatinę paramą OV “, nors ji šiuo metu nedaro interviu.)

Esmė ta, kad tokios vertybės kaip autentiškumas, asmeninis ryšys ir skaidrumas dabar yra labai svarbios prekės ženklams, o norint tai pasiekti, svarbu turėti viešą veidą. Bet ar tai tikrai būtina?

„Norint turėti sėkmingą įmonę, nebūtina turėti viešai steigiančio įkūrėjo. Tiesą sakant, kartais tai gali būti kliūtis, nes prekės ženklas yra pririštas prie žmogaus, kuris yra iš prigimties žmogus ir daro klaidų “, - sako Smithas Hernandezas. "Tačiau kai yra stipri įkūrėjo istorija, vartotojai turi ką prijungti ir tai gali padėti prekės ženklui laikoma autentiška - ypač jei steigėjo fonas tiesiogiai susijęs su produktu arba paslauga “.

Kaip pažymėjo daugelis ekspertų, tai taip pat yra būdas išsiskirti perpildytoje erdvėje, kuri yra konkurencingesnė nei bet kada.

„Dar labiau svarbu, kad dizaineriai turėtų pranašumą, kuris neturi nieko bendra su mada, ir tai pakelia aukščiausią mokestį “, - rašė Aginsas knygoje„ Hijacking Fashion “.„ Ir patinka tau tai, ar ne įžymybė. Tai savaime sustiprinamas modelis. Į madą besiverčiančios įžymybės apsunkina pastebėjimą, o dėl to, kad pastebėti sunkiau, naudotis įžymybėmis tampa vis labiau būtina “.

O tobulo, apolitiško fasado uždėjimas greičiausiai taip pat nebeveiks.

„Idėja žaisti saugiai turbūt galiausiai šiandien nėra patraukli naujam vartotojui. Jie nori autentiškumo; jie nori tikroviškumo. Net jei jie su tuo nesutinka, manau, kad jie nori tai pamatyti “, - sako Burke. „Mes negrįšime į tą laiką, kai jis bus mažiau skaidrus. Skaidrumo lūkesčiai tikrai neišnyks “.

Niekada nepraleiskite naujausių mados pramonės naujienų. Prenumeruokite „Fashionista“ naujienlaiškį.