Internetiniai mažmenininkai daro „tvarią“ madą labiau ieškomą

Jei prieš kelerius metus ieškotumėte aplinkai nekenksmingo tam tikro drabužio gabalo, jį rasti būtų buvę nelengva. Įvedėte savo užklausą į „Google“ ir galbūt pamatysite keletą sąrašų iš mažų "tvarumas"-sutelkėte tinklaraščius arba, jei buvote ypač nuovokūs, galite tiesiogiai apsilankyti kelių patikimų mažmenininkų svetainėse ir peržiūrėti jų pasiūlymus.

Tai, ko beveik tikrai negalėjote padaryti, buvo nueiti į bet kurią iš pirmaujančių mados ir prabangos svetainių ir spustelėti vieną filtrą, kad pamatytumėte visus jų pasiūlymus, kurie gali atitikti jūsų etiką. Tačiau didėjant atsakingai pagamintų prekių paklausai, būtent tai ir siekia elektroninės prekybos mažmenininkai.

„Tai tampa tikrai svarbiu dalyku klientams“, - sako „Anna Copilevitz“, projekto vadovė Zappos. „Jie nori įdėti savo dolerius ten, kur yra jų vertybės, o mes norime, kad jiems ši patirtis būtų kuo lengvesnė“.

„Copilevitz“ valdo „Zappos“ Prekės už gerą iniciatyva, kuri buvo pradėta lapkritį, siekiant pabrėžti mažmenininko „atsakingus“ pasiūlymus.

Paleidimo laikas buvo subrendęs. Pagal a Lyst reportažas stebint 6 milijonų mados gaminių iš daugiau nei 12 000 internetinių parduotuvių duomenis, paieškos, įskaitant su tvarumu susijusius raktinius žodžius, 2019 m. išaugo 75%. Ir kol a atotrūkis tarp to, ką žmonės sako, kad yra jų vertybės, ir to, kaip jie iš tikrųjų perka, buvo gerai dokumentuota bėgant metams, galiausiai atrodo, kad ši spraga mažėja. Pagal NYU Darnaus verslo centras, 50% supakuotų prekių rinkos augimo 2013–2018 m. Sudarė produktai, kurie parduodami kaip „tvarūs“, nepaisant to, kad šios prekės sudaro tik apie 17% visos rinkos.

susiję straipsniai
2019 -ieji buvo metai, kai tvarumas pagaliau įsiveržė į mados sritį
„Fashionista“ etikos mados sertifikatų vadovas pradedantiesiems
Turite klausimų apie tvarumą? Dabar galite paklausti eksperto

Trumpai tariant, klientas, kuris taip ilgai kalbėjo, kad jiems rūpi, kaip gaminami daiktai, pradeda dėti pinigus ten, kur yra.

„Zappos“ nėra vienintelis drabužių tiekėjas, kuris pradėjo bandyti panaudoti šį poslinkį, kad paskatintų pardavimus. „Nordstrom“, „Net-a-Porter“ ir Farfetch visos per pastaruosius 12 mėnesių pristatė naujas vidines platformas ar paieškos funkcijas, skirtas klientams lengviau rasti etiškai pagamintų prekių.

„Mados tvarumas per pastaruosius 18 ar 20 mėnesių tikrai pakilo“, - sako „Tvaraus verslo“ direktorius Farfetch Tom Berry telefonu “, atsižvelgiant į vartotojų susidomėjimą ir mūsų prekės ženklo bei parduotuvės susidomėjimą Partneriai."

Mažmenininkams, norintiems paversti šį vartotojų susidomėjimą pardavimais, yra keletas didelių iššūkių. Pirmasis apima patikrinimą: kaip nuspręsti, kokius prekės ženklus ar produktus reklamuoti kaip „tvarias“ ar etines galimybes?

„Farfetch“ sprendimas buvo bendradarbiauti Labas tau, Australijoje sukurta programa, kuri reitinguoja prekės ženklus pagal jų įsipareigojimus aplinkos, socialinei ir gyvūnų gerovei nuo 2013 m. „Good On You“ pagal šiuos kriterijus reitinguoja prekės ženklus skalėje nuo vieno iki penkių, o „Farfetch“ naudoja šiuos reitingus, kad nuspręstų, kokius prekės ženklus įtraukti į „Positively Farfetch“ redagavimą.

Didelis prekės ženklas (pagalvokite apie mastą Adidas) turi surinkti bent keturis balus iš penkių, o mažesnis prekės ženklas (pvz., Ganni) - kuri gali neturėti tiek išteklių tvarumo iniciatyvoms planuoti - gali būti įtraukta į minimalų trijų balų skaičių. Be to, atskiri produktai gali būti įtraukti į skyrių, jei jie turi „tikrai stiprų savarankiškai sertifikuoti ar viešai paskelbti kriterijai, susiję su produktu “, - sako Berry, tarsi jie būtų pagaminti iš ekologiškų medvilnė. „Farfetch“ derliaus prekės taip pat automatiškai įleidžiamos į skyrių.

Kiti mažmenininkai, tokie kaip „Zappos“, „Nordstrom“ ir „Net-a-Porter“, savo viduje sukūrė savo tikrinimo sistemas. Turi būti įtraukta į „Nordstrom“ Tvarus stilius skyriuje, prekės ženklas ar produktas turi būti „tvariai įsigytas, atsakingai pagamintas arba grąžintas“. „Net-a-Porter“ „Net Sustain“ skyriuje pateikiami produktai, vertinami pagal penkis ramsčius: „atliekų, vietoje pagamintų, apgalvotų procesų, medžiagų, gyvūnų gerovės ir amatų mažinimas ir „Zappos“ „Goods for Good“ projektas panašiai rūšiuojamas pagal tai, ar produktai yra veganiški, ar turi „grąžinti“ aspektą, ar yra „tvariai sertifikuoti“, ekologiški ar perdirbtas.

„Atributų sistema pripažįsta, kad kiekvienas prekės ženklas laikysis šiek tiek kitokio požiūrio ir pirmenybę skirs skirtingoms problemoms tiekimo grandinės pobūdį ir galutinį produktą “,-sako Elizabeth von der Goltz,„ Net-a-Porter “pasaulinio pirkimo direktorė. paštą. „Nėra vieno visiems tinkamo sprendimo“.

Tai teisinga, tačiau vis tiek kyla klausimas, kaip mažmenininkai savo tikrinimo procesuose apibrėžia tokius terminus kaip „tvarus“ arba „atsakingas“. Kai kurie kritikai gali pamatyti kažką panašaus į BCI medvilnę, kuri yra įtraukta į „Nordstrom“ „tvariai gaunamų“ medžiagų sąrašą, ir sako, kad tai nėra pakankamai toli, kai nežada nei ekologiškų, nei Sąžininga prekyba-sertifikuotos medžiagos. Tuo tarpu veganai gali piktintis, kad „Net-a-Porter“ skiltyje „Gyvūnų gerovė“ yra vilna, net jei ta vilna yra sertifikuota pagal atsakingos vilnos standartą.

Tačiau kur nubrėžti ribą aplink „atsakingą madą“ ir kokiais žodžiais ją apibūdinti, visada buvo sudėtinga, dar prieš įsitraukiant į pagrindinius žaidėjus. Jei esate prekės ženklas, kuriame naudojamas sunkiai įrodomas žodis, pvz., „Tvarus“, galite būti apkaltintas žaliu plaunimu. Bet jei jo nenaudosite, galite prarasti klientą, kuris remiasi juo kaip paieškos terminu ir kuris gali įvertinti jo svarbą mados poveikį aplinkai, net jei jie nežino ieškoti kažko konkretesnio, pvz., „Miškų priežiūros taryba“ sertifikuota “.

Jasonas Keehnas, internetinės prekyvietės įkūrėjas Lydėti, nuo 2013 m., kai pradėjo savo įmonę, bando palengvinti sąmoningai sukurtos mados apsipirkimą. Pasak Keehno, iššifruoti, kokia kalba pritrauks tikrai sąmoningus vartotojus, nesileisdama į neaiškias, praskiestas sąvokas, visada buvo iššūkis.

„Kalbant apie paieškos sistemas, [jūs turite paklausti]:„ Ar aš stengiuosi šviesti žmones, kad jie suprastų, ką mes čia veikiame ir kokios yra tikrosios problemos? O gal tai „gerai, tu tiesiog nori sugauti visus besidominčius žmones“, - sako jis interviu telefonu. "Tai juokinga maža dinamika".

Paieškos terminai, tokie kaip „ekologinė mada“ ir „vintažinis stilius“, tapo svarbiais „Accompany“ klientų pritraukimo veiksniais, nors Keehnas sako, kad jie to nedaro būtinai koreliuoja su „Accompany“ vizija apie save, kuri kur kas labiau orientuota į pasaulinių amatininkų ir amatų bendruomenių rėmimą Kitas.

Nesvarbu, didelis ar mažas, mažmenininkams geriausias pasirinkimas yra palengvinti bet kurį klientą, net ir miglotai besidomintį daugiau „sąmoningas“ pasirinkimas rasti jiems patinkančius produktus - ir tada kur nors išsamiau apibūdinti, ką jie reiškia šiais žodžiais svetainė. Šis srautas sutampa su tuo, kaip „Nordstrom“ matė, kaip žmonės naudojasi savo tvaraus stiliaus skyriumi nuo tada, kai jis buvo paleistas praėjusį rugpjūtį.

„Mūsų klientai pirmiausia linkę aplankyti„ tvariai pagamintų medžiagų “kategoriją, tada pereiti prie„ atsakingai pagamintos “skilties ir tada išleisti skiltyje „sužinok daugiau“, kad sužinotume, ką turime omenyje, kai kalbame apie medžiagas ir gamybą tokiu būdu “, - sako„ Nordstrom “atstovas. paštą.

Ar turėtų pakakti šių specializuotų filtrų ir apsipirkimo skyrių, kad klientai jaustųsi gerai apsipirkdami su atitinkamais mažmenininkais? Tai priklauso nuo to, ko klausiate. Įkūrėjas Cullenas Schwarzas DoneGood, naršyklės plėtinys ir svetainė, įkurta 2016 m., kuri skatina pirkėjus siekti etiškesnio verslo, yra suplyšusi. Viena vertus, jis sako, kad teigiama matyti tokius pagrindinius mažmenininkus, kurie pabrėžia sąmoningai pagamintas prekes.

Tačiau, kita vertus, „jų tvarumo iniciatyvos yra lašas į jų verslo kibirą, net jei jų tvarumo iniciatyvos yra pagirtinos“, - sako Schwarzas.

Žvelgiant iš grynųjų skaičių perspektyvos, jis turi tašką. Tuo metu, kai ši istorija buvo paduota, jei ieškojote moteriškų produktų „Zappos“ prekių prekėms, rasite 3 498 elementus. Svetainėje iš viso buvo 101 214 moterų gaminių, o tai reiškia, kad „Goods for Good“ skyrius sudaro šiek tiek daugiau nei 3% visų „Zappos“ moteriškų drabužių pasiūlymų. „Nordstrom“ svetainėje iš viso išvardijo 98 907 moterų gaminius; „Tvaraus stiliaus“ skyrius, kuriame yra 1200 produktų, sudaro šiek tiek daugiau nei 1 proc. „Net-a-Porter“ tinklo „Sustain“ skyrius, kuriame yra 1145 produktų, sudaro apie 4% visos svetainės siūlomų 28 922 produktų. Farfetch procentas yra didžiausias: teigiamai sąmoningas redagavimas sudaro „1400+“ moterų gaminių iš „10000+“ visų moterų produktų arba (labai apytiksliai) 14%.

Kitaip tariant, Schwarzas yra teisus. Daugumos šių pagrindinių mažmenininkų „sąmoningi“ pakeitimai sudaro nedidelę jų verslo dalį. Jei esate mažesnis mažmenininkas, pvz., „Schwarz“, kuris visą savo įmonę sukūrė remdamasis prekės ženklais, kurie bando daryti gera, ir pasirinko atsisakyti pelno iš visų, kurie to nepadaro, tai gali atrodyti kaip ženklas, kad šios kitos el. prekybos platformos nėra vertos remiantys.

Bet jei esate „Berry“ ar „Copilevitz“, šie skaičiai gali atrodyti kaip dar didesnė priežastis investuoti padaryti tvarumą labiau ieškomą, nes jie jau turi kritinę masę ir matomumą turgus.

Vystantis mados pokalbiui, klimato gedimo įrodymai tampa vis akivaizdesni, o vartotojai vis labiau išmanantys, todėl „tvarios mados“ pirkimas bus paprastas, o mažmenininkai turės dar daugiau padaryti atskirti save.

Pavyzdžiui, „Farfetch“ jau eksperimentuoja su algoritmais, kurie priderina klientus prie artimiausių parduotuvėlių, kad sumažintų siuntimo atstumus (ir sumažintų anglies pėdsaką). Bendrovė taip pat siūlo premijas parduotuvių savininkams, kurie naudoja tinkamo dydžio pakuotes, kad klientai neatsidarytų mažos pakuotės Jacquemus krepšys iš a Balenciaga puffer dydžio dėžutė. Abu žingsniai padidins mažmenininko tvarumą ir sumažins brangias atliekas, kurios kenkia bendrovės rezultatui.

Schwarzo nuomone, šios iniciatyvos ir naujos paieškos platformos yra tik žingsniai kelyje link kažko kur kas didesnio.

„Tikroji pergalė bus tada, kai visai nereikės filtro, nes kiekvienas produktas yra pagamintas etiškai ir tvariai“, - sako jis. „Taigi ironiška, kad šių filtrų sukūrimas yra pažangos ženklas, o vėliau tolesnė pažanga vėl juos nužudys“.

Pagrindinio puslapio nuotrauka: Edwardas Berthelotas/„Getty Images“

Sekite naujausias tendencijas, naujienas ir žmones, formuojančius mados industriją. Prenumeruokite mūsų kasdienį naujienlaiškį.