Karšta nauja tendencija prabangioje mažmeninėje prekyboje? Nieko neparduoda

Kadangi mažmenininkams vis sunkiau pritraukti pirkėjų (ypač naujų, jaunų) į savo plytas parduotuvių, daugybė prabangių prekių ženklų, atrodo, turi vartotojų įtraukimo strategiją: priverskite juos eiti kur nors kitur - ne apsipirkti, o pabūti.

Šią vasarą, „Dolce & Gabbana“ atidarė „kultūros centrą“, kaip jis tai vadina, Mercer g. Soho mieste, Niujorke. Nors ten galima apsipirkti dienos metu, erdvė pirmiausia yra prabangus, „Instagrammable“ klubo namas jaunimui. Jame kas mėnesį rengiami renginiai, pavyzdžiui, koncertas su būsimomis grupėmis arba „gerk ir piešk“ vakaras.

Taip pat šią vasarą, Treneris debiutavo Gyvenimo vedlys, an patirtinis pop-up Niujorke turėjo „nukreipti svečius į savęs atradimo kelionę“. Jame buvo visiškai nulis parduodamų produktų; vietoj to jame buvo įkvepiantys ir fotogeniški kambariai. Galbūt savo socialinės žiniasklaidos kanaluose matėte tokią, kuri atrodytų kaip Niujorko metro stotis, kurioje svečiai galėtų grafiti sienas; taip pat buvo Coney Island įkvėptas kambarys su žaidimais ir mistinis miškas su taro kortelių skaitymais.

Per pastaruosius kelis mėnesius, Hermès, išskirtiniausias ir prabangiausias iš visų išskirtinių, prabangių prekių ženklų, atidarė „Carré Club“ (carré reiškia „skara“) iššokančius langus Niujorke, Toronte, Singapūre, Los Andžele ir Milane. Viešas įėjimas nemokamas, svečiai galėjo fotografuoti, dainuoti karaokę (atsiprašau, Carré-Gerai), mėgaukitės nemokamais užkandžiais kavinėje ir stebėkite, kaip menininkai ir dizaineriai dirba atelje. Šalikus buvo galima nusipirkti, tačiau jie jokiu būdu nebuvo pagrindinis renginio akcentas.

Rugsėjo mėnesį Londone, Matchesfashion.com atidaryta 5 „Carlos Place“, „Mayfair“ miesto namas su mažmeninės prekybos komponentu, kuris visų pirma tarnauja kaip bendruomenės erdvė, kurioje yra ir vyks visų rūšių renginių programavimas, taip pat tiesiogiai transliacijos ir transliacijos tiems, kurie negali jo aplankyti asmeniškai-pagalvokite apie aukšto lygio renginius, tokius kaip knygų pasirašymas, diskusijos diskusijose, vakarienės klubai, prabangių prekės ženklų instaliacijos ir intymus muzikinis renginys spektakliai. Atidarymas seka keletą laikinų rezidencijų, kurias mažmenininkas turėjo tokiuose miestuose kaip Niujorkas, Los Andželas Angelas, Paryžius ir Honkongas, skirtas 30-mečiui įvykius.

Yra tikimybė, kad „Instagram“ matėte bent vieną iš šių aktyvavimų, tačiau, be fotogeniško dizaino, jie visi turi vieną pagrindinį (ir bendras dalykas: skirtingai nei daugelis prieš tai buvusių trumpalaikių mažmeninės prekybos koncepcijų, pagrindinis tikslas yra ne parduoti daiktai. Šie prekių ženklai investuoja į fizines erdves ir įvykius, nesitikėdami, kad jie gaus investicijų grąžą - bent jau ne grąžą, kurią galima išmatuoti doleriais.

Ši koncepcija neatsirado iš niekur. Buvo vasario „Chanel“ grožio namai Los Andžele „Instagram“ malonių akimirkų kambarys po kambario. „Tiffany & Co. praeitą rudenį atidarė kavinę „Blue Box“, todėl „raudonųjų kiaušinių“ mėlynė užliejo „pusryčius Tiffany“ „Instagram“ įrašuose, ir vis dar sunku gauti rezervaciją. „Nordstrom“ debiutavo savo vietos koncepciją 2018 m., kai paslaugai teikiama pirmenybė prieš inventorių. Visą 2016 m. „Burberry“ Londone atidarė „Makers House“-iššokantįjį langą, kuriame rodoma veikla ir instaliacijos, skirtos pristatyti britų amatininkų darbus, kuriuos jis atgaivino 2017 m.

Prekės ženklai ir mažmenininkai taip pat pradėjo kurti „Instagram“ malonias akimirkas ir (arba) rengti treniruotes, klausimus ir atsakymus bei diskusijas. esamas parduotuves vis dažniau, kai kurios rengiasi rengti savo festivalius ir konferencijas (žr „Goop Health“ sveikatingumo viršūnių susitikime, Beautycon ir Seforija). Už prabangių mados ir grožio rinkų ribų „Instagram“ kurtos patirtinės erdvės pasiekė karštligę tokiuose miestuose kaip Niujorkas ir LA. „Refinery29“ 29 Kambariai prie ledų muziejaus į „Rosé“ dvarą, traukiantys linijas žmonių, kurie tiesiog tikisi iš jų gauti gero turinio išvyka.

„„ Lululemon “tikrai pradėjo šią pamainą prieš daugelį metų, kai parduotuvėje pradėjo siūlyti jogos užsiėmimus“,-aiškina „WGSN Insight“ vyresnioji redaktorė Petah Marian. „Tai vystėsi, kai kiti prekės ženklai matė, kaip vartotojai įsigijo šią strategiją, o vėliau ją tobulino savo prekės ženklams“.

Šiandien matome daugiau atvejų, kai prekės ženklai sukuria šią patirtį ne savo parduotuvėse, nes žmonės to nedaro reikia daugiau eiti į parduotuves. „Vyksta poslinkis, kai žmonės ne taip nori praleisti šeštadienio popietes klajodami po prekybos centrą ir žiūrėdami daiktus, nes jie tai daro daugiausia savo telefonais“, - sako Marianas. „Patirtis suteikia jiems priežastį patekti į mažmenininko erdvę ir bendrauti su prekės ženklu“.

Prabangioms etiketėms, kurios yra ypač vertingos dėl savo pranešimų siuntimo ir dažnai vengia įtraukties ir prieinamumo, bijodamos prekės ženklo atskiedimas, tikslas turėtų būti perduoti savo prekės ženklo ir produkto vertę žmonėms, kurie nesiruošia apsilankyti jų parduotuvėje, kad sužinotų, jog išeiti. „Vartotojai tampa vis įžvalgesni, o vien brangaus daikto padėjimas ant bėgio neįtikins kliento jo verte“, - sako Marianas. „Šie įvykiai padeda sukurti produkto ar mažmenininko, kaip vertingų prekių tiekėjo, suvokimą“. Paimkite Hermès „Carré Club“, kuris aiškiai buvo skirtas lankytojams šviesti apie prekės ženklo paveldą prieinamoje, linksmoje vietoje būdu.

Trenerio vyriausiasis rinkodaros pareigūnas Carlosas Becilis pasakoja „Fashionista“, kaip bendrovė nusprendė reklamuoti savo parašų kolekciją iš 2018 metų pavasaris: „Užuot buvę brangesni, mes iš tikrųjų sukūrėme planą būti daug įtraukesniems“. Hostingas iššokantys langai buvo atskiri nuo mažmeninės prekybos parduotuvių ir neturėjo ką parduoti sprendimus. „Mes sąmoningai norėjome sukurti naują aplinką ir neturėti iš anksto suprojektuotos prekybos erdvės apribojimų“,-sako jis. Tokiu būdu svečiai galėtų „klajoti po visas erdves ir būti atradimų misijoje bei tyrinėti“. Tikslas? Kad „kiekvienas žmogus, praėjęs pro jį, patyrė nepakartojamą patirtį ir išėjo iš ten supratęs, apie ką kalba treneris“.

„Matchesfashion“ prekės ženklo vadovė Jess Christie aiškina, kad dabar, norint sukurti bendruomeniškumą, reikia daugiau nei pasiūlyti nemokamą šampaną parduotuvėje. Po 30 -mečio rezidencijos renginių ji suprato: „Žmonės siekė užmegzti daugiau ryšių, o pasakojimo ir turinio aspektai buvo svarbesni“. Su rezidencijos ir 5 „Carlos Place“, tikslas yra sukurti bendruomenę ir įkvėpti lojalumą, pritraukti naujų klientų, kartu įtraukiant esamus įmantrius renginius ir edukacinius renginius. pokalbiai. Marianas mano, kad tai yra teisingas būdas elgtis. „Jų rengiami renginiai atitinka šiuolaikinės prabangos idėjas, susijusias su intelektualiu rafinuotumu“, - sako jis. Mažmenininkas pardavimai pernai išaugo 44 proc, todėl viskas, ką daro, atrodo, veikia.

Kitas šios patirties tikslas, žinoma, yra sukurti socialinės žiniasklaidos turinį, kurį matys tie, kurie nedalyvauja. „Daug kartų jūs manote, ar tai geras vaizdas„ Instagram “? Tai nebuvo mūsų pirmoji mintis “, - tvirtina Becilis. „Mūsų pirmoji mintis buvo: kaip ši erdvė verčia jus jaustis? Jei tai verčia jus jaustis tam tikru būdu, norėsite tai užfiksuoti; norėsite tuo pasidalinti “.

„Dolce & Gabbana“ atstovas, kuris nenorėjo būti cituojamas, buvo atviras dėl to, kad italų namo erdvė daugiausia skirta socialinės žiniasklaidos turiniui kurti. Kaip ir visa rinkodaros strategija pastaruoju metu, nuo kilimo ir tūpimo tako iki kampanijų, ji skirta jaunesniems pirkėjų, būtent tūkstantmečių, kurie kitaip negalėtų jaustis linkę įeiti į įprastą „Dolce & Gabbana“ parduotuvė.

„Tai mus nustebino, kai atlikome„ In Residence “JAV, pasiekiamumas buvo tiesiog neįtikėtinas“, - sako Christie. „Niujorke ir Los Andžele keli tūkstančiai klientų, dalyvaujančių visuose renginiuose, socialiniuose tinkluose ir„ Facebook Live “pasiekė daugiau nei 21 mln.

Daugelio šių įvykių sėkmės rodiklis yra įsitraukimas. „Becil“ sako, kad lankytojai vidutiniškai praleido valandą „Life Coach“ erdvėje ir kad socialinės žiniasklaidos įsitraukimas ir redakcinė aprėptis pranoko prekės ženklo lūkesčius. Jis patvirtino, kad kitais metais „Coach“ planuoja debiutuoti įvairiose „Life Coach“ versijose Kinijoje, Japonijoje ir visoje Šiaurės Amerikoje, pradedant Šanchajumi, kur gruodžio mėnesį jis rengia savo pasirodymą prieš rudenį. 8, o tai rodo, kad pirmasis iššokantis langas buvo sėkmingas.

Daugelis šių patirties koncepcijų yra skirtos jauniems žmonėms įtraukti ir socialinės žiniasklaidos turiniui kurti, tačiau vis dažniau to nepakanka. „Mes pasieksime tašką, kai vartotojai pavargs nuo„ prekių ženklų muziejų “, tų, kurie yra tik„ Instagram “nuotraukų fonas“, - sako Marianas. „Jie pradės ieškoti daugiau iš tos patirties - mokytis, žaisti, bendrauti (su prekės ženklu ar panašiai mąstančiais asmenimis) arba jausti nuostabą“.

Iš tiesų atrodo, kad šioje istorijoje minimi prekės ženklai tai supranta. „Matchesfashion“ programavimas išplito už mados ribų ir apima 360 laipsnių gyvenimo būdą, įskaitant treniruotes ir diskusijas apie sveikatingumą, dvasingumą ir tai, kaip tapti meno kolekcionieriumi. Kultūriškai Christie mano, kad prabangūs pirkėjai „nutolo nuo buvimo paviršiuje ir apie statusą; tai yra viskas, kas daro jus įdomiu žmogumi, ir tai yra muzika, kurios klausotės, jūsų maistas, sveikata... tai jaučiasi labai apgalvota “.

Ketvirtadienį, Anya Hindmarch pradės keturių dienų renginių ciklą savo parduotuvėje „Sloane Street“ Londone, kurios tikslas-padėti dalyviams geriau susiorganizuoti. Vyks derybos, kurias ves produktyvumo didinimo ekspertai, mokantys „Google“ darbuotojus, taip pat Gill Hasson, knygos „Declutter Your Life“ autorius ir Helena Morrissey, finansininkė ir devynių vaikų mama, pagal WWD.

Būtent taip Marianas mano, kad toliau matysime prekės ženklus: „Patirtis, kuri prideda daugiau vertę vartotojų gyvenimui, dalykus, susijusius su kūryba, naujų įgūdžių mokymusi ir padedant žmonėms gyventi geriausiai gyvenimus “.

Tai prasminga, atsižvelgiant į tai, kad tūkstantmečiai vis dažniau teikia pirmenybę savęs priežiūrai ir savęs tobulinimui, kai kalbama apie tai, kaip jie išleidžia savo pinigus. Tikriausiai todėl „Life Coach“ vardas taip gerai nuskambėjo: JAV yra savęs tobulinimo rinka tikimasi augti 5,6 proc. per metusiki 2022 m. pasieks 13,6 mlrd. Tūkstantmečiai pranešta, kad išleido dvigubai daugiau kaip kūdikių bumas tokiems dalykams kaip mankšta, mitybos planai, terapija ir, taip, tikras gyvenimo instruktavimas.

Prekės ženklai tik pradeda pasiekti tūkstantmečius, kur yra jų pinigai, ir nors ši patirtis be atsargų gali ne iš karto paskatinti pardavimus, jie tie prekės ženklai, kurie yra svarbiausi minėtiems tūkstantmečiams, kai jie yra pasirengę padaryti didelį pirkinį, o tai tampa vis svarbiau ir neįkainojama šiandieninėje žmonių minioje kraštovaizdis.

Niekada nepraleiskite naujausių mados pramonės naujienų. Prenumeruokite „Fashionista“ naujienlaiškį.