Kaip Fredericas Malle padarė nišinius kvepalus taip madingai kaip įžymybės

Mūsų ilgai trunkančioje serijoje "Kaip aš tai darau" kalbamės su žmonėmis, gyvenančiais mados ir grožio industrijose, apie tai, kaip jie įsiveržė ir susirado sėkmę.

Paskutinis kritimas, Estée Lauder įsigijo tris nišines, prabangias grožio kompanijas; vienas iš jų buvo prancūzų kvepalų prekės ženklas Frédéric Malle, kuris yra „Lauder“ generalinis direktorius Frabrizio Freda tuo metu apibūdintas kaip „elegancijos įsikūnijimas“. Nepaisant to, kad tai parašyta pranešime spaudai, tai yra visiškai pagrįsti ir tikslūs žodžiai apibūdinti tai, ką Malle pastatė po to, kai išleido visus savo pinigus, kad atidarytų savo pirmąją kvepalų parduotuvę neveikiančioje Paryžiaus gatvėje. 2000.

Malle iš pradžių buvo atspari idėjai dirbti kvapas, nors mama ir senelis prieš jį dirbo prabangiais kvepalais. Prieš tyrinėdamas šios srities ekspertą, jis tyrinėjo meną, filmus ir reklamą. Sumokėjęs mokesčius dirbdamas su geriausiais pasaulio parfumeriais, Malle išleido savo prekės ženklą reakcija į rinkodaros vadovaujamų garsenybių kvepalų sprogimą, kuris, jo manymu, beveik nužudė pramonę laikas.

Vis dėlto jis save laiko ne parfumeriu, o veikiau „kvepalų leidėju“, sakydamas talentingus, apmokyti parfumeriai, kurie anksčiau slėpėsi už nekenčiamų kvapų rinkodaros priešakyje.

Dabar „Editions de Parfums Frédéric Malle“, remiamas vieno didžiausių grožio konglomeratų pasaulyje, plečia savo mažmeninės prekybos pėdsaką, neseniai įkurdamas pirmąją parduotuvę. Los Andžele, prie prašmatnios prašmatnios Melrose aikštės (The Row, Isabel Marant, Oscar de la Renta ir panašių namų), kurią Malle sukūrė pats, naudodamas savo namus įkvėpimo.

Susitikome su Malle Los Andžele, kad pasikalbėtume apie jo sukamąjį kelią į aromatą, kaip svarbu ugdyti naujos kartos parfumeriai, kaip įmonė vystosi po įsigijimo ir kodėl jis yra „šokiruotas“ dėl to, kad pastaruoju metu daugėja nišinio grožio prekės ženklai.

Papasakokite apie savo įžangą į parfumeriją. Žinau, kad jūsų šeima dalyvavo pramonėje ...

Mano senelis [Serge Hefler-Louiche] buvo [krikščionis] Diorgeriausias draugas. Jie užaugo kartu, o mano senelis dirbo su žmogumi, kuris išrado mūsų pramonę. Tai buvo pavadinta Coty. Jis buvo [François] Coty dešinė ranka, tada jis ėmėsi savo verslo ir padėjo savo draugui Diorui. Kai turėjo pirmąją kolekciją, jis įkūrė įmonę „Christian Dior Parfums“. Taigi, aš visada apie tai girdėjau. Mano senelis mirė, kai buvau labai jaunas. Mano mama dirbo nuo 18 iki 65 metų „Dior“. Taigi aš užaugau kvepdama kvepalais ir bendraudama su šiuo verslu bei turėdama žmonių, kurie man sako, kad nereikėtų kirpti kampų, kad menas yra labai svarbus. Likusi mano šeima visada buvo filmuose. Aplink mane buvo daug menininkų. Taigi menas buvo kažkas svarbaus, bet taip pat susijęs su likusiu pasauliu, su politika, su istorija ir visa tai.

Aš nebuvau tikras, ar aš eisiu į šią [kvepalų] pramonę. Tai buvo kažkas, ką aš mylėjau, ko aš troškau, bet man tai nebuvo pakankamai toli, ir aš ilgą laiką nejaučiau, kad tai mano.

Prieš grįždami prie kvapo, jūs darėte daug kitų dalykų.

Fotografavau... Dirbau reklamos srityje, galbūt tai yra būdas parduoti dalykus. Aš studijavau meno istoriją. Ir tada vieną dieną buvo šis žmogus, kuris buvo geriausios pramonės laboratorijos vadovas, kuriam taip pat priklausė mokykla, kurioje prasidėjo geriausi parfumeriai, kurie stebėjo mane, ir aš to ilgai nesuvokiau, nes pažinojau jį. Jis paprašė manęs tapti jo padėjėju, o aš tapau Jean-Louis [Sieuzac] padėjėju. Jis buvo šios pramonės žvaigždė: „Poison“, „Obsession“, „Opium“ - visa tai buvo iš mūsų laboratorijos, todėl aš ten ilgai dirbau ir susidraugavau su geriausiomis nosimis.

Tada aš pradėjau daryti savo reikalus kaip konsultantas LVMH. Aš dirbau Christian Lacroix. Aš buvau konsultantas Hermès, ir aš daug ko išmokau iš šių žmonių.

Kaip visi šie koncertai paskatino pradėti savo verslą?

Visus šiuos metus aš kiekvieną dieną dirbau su parfumeriais, nes tai buvo ta verslo dalis, kuri man labiausiai patiko. Supratau, kad jiems nuobodu, kad jie pradėjo nekęsti savo darbo. Jie norėjo būti menininkais ir buvo išnaudoti, kad nuleistų kažkokį šlykštų bestselerį, nes dabar žmonės, buvę kvepalų namų vadovai, anksčiau kvepalų profesionalus pakeitė rinkodaros žmonės, kurie prieš metus pardavinėjo dezodorantus ar kačių maistą, o dabar jie buvo prabanga. Jie neturėjo supratimo, kaip pasigaminti kvepalus. Jiems tai nerūpėjo, todėl viską pasirinko su tikslinėmis grupėmis. Žmonės, neturintys įsitikinimų ar meniškumo jausmo, priimdavo sprendimus, ar pasirodys jūsų kvepalai, ar ne. Taigi [parfumeriai] pasibjaurėjo. Ir tada kitoje gyvenimo pusėje turėjau žmonių, kurie domėjosi menu ir kinais, ir visa tai mano asmeniniame gyvenime nebenešiojau kvepalų, todėl tiesiog nusprendžiau juos sujungti, kad taptų ryšiu tarp dviejų mano dalių gyvenimą.

Nusprendžiau, kad turėčiau sutelkti dėmesį į turinį, o ne į konteinerį, kaip visi. Jie galvoja tik apie vaizdus, ​​o ne apie kvepalus. Kuo pigesni kvepalai, tuo butelis gražesnis. Sutelkime žmones į vieno tipo butelius, kuriuose gali būti viskas, ir tada maniau, kad mano darbas yra labai panašus į vieno leidėjo darbą. Taigi paskambinau įmonei „Editions de Parfums“ ir nusprendžiau [ant butelio], kaip knygos autoriaus, pavardes.

Ko reikia, kad kvepalų etiketė nukristų nuo žemės?

Beprotybė. Buvau labai tikras dėl savęs, nes žinojau, kad [parfumeriams] nuobodu. Aš nusprendžiau tapti tokiu tiltu tarp menininko ir parfumerių bei reiklesnės visuomenės. Ir taip aš pradedu tai daryti. Ir aš tik tęsiau ir tęsiau, ir pirmus kelis mėnesius dirbau „Lacroix“ [tuo pačiu metu].

Tiesą sakant, aš tai gerai suplanavau. Bet pradėjau beprotiškai, kai pagalvoji, nes atidariau savo laisvai stovintį krautuvėlę. Aš esu labai pigioje kaimynystėje, todėl tai tikrai buvo paskirties vieta, ir tai nebuvo padaryta [tada]. Aš nežinojau, kad prancūzų spauda mane taip palaikys, nes kai atidarėme, mačiau kiekvieną žmogų po vieną. Ir aš turėjau visą puslapį Figaro, visas puslapis Išsilaisvinimas, kažkas Le Monde ir Suzy [Menkesas kažką parašė] Herald Tribune. Elė kažką darė prieš tai. Elė Prancūzijoje yra savaitraštis ir skaitomiausias savaitraštis Prancūzijoje. Ir tada visi rugsėjo mėnesio klausimai, kurie yra tokie svarbūs. Paleidau birželio 6 d., O tada visas rugsėjo mėn. Numeris mums davė puslapį. Visi jie. Jie pamatė šį beprotišką vaiką, kuris išleido visus savo pinigus, ir manau, kad jie manęs pasigailėjo. Mes buvome labai nauji ir švieži tuo, ką darėme. Taigi mes turėjome didžiulį palaikymą ir pas mane atvyko Barnisas, Saksas, Neimanas ir Bergdorfas. Per mėnesį supratome, kad turime susitarimą Barnisas ir kad mes ketiname susituokti ilgą laiką.

Žinojau, kad Amerikos universalinės parduotuvės, nesvarbu, ar tai bus Neimano, ar „Barneys“, bus labai tinkamos šiam prekės ženklui, nes čia toks apetitas prabangai. Dabar mes spartėsime, todėl pardaviau savo verslą Estée Lauder, ir kartu dirbome, kad taptume šiuo dideliu prancūzų prabangos prekės ženklu.

Kaip tai pakeitė jūsų vaidmenį ar įmonės vystymosi būdą?

Kalbant apie produktą, jis nieko nepasikeitė, išskyrus tai, kad turiu prieigą prie visų šių naujų labai gerų bazių. Taigi pažvelkite į naują mūsų skutimosi kremą; pažvelk į labai gražius mūsų turimus aliejus. Tai Lauderio bazės. Mes paėmėme labai gerą veido aliejų ir padarėme kūno aliejų, todėl aliejaus kokybė yra stulbinanti. Tai naujos rūšies dušo ploviklis, kuris neputoja; tai kaip dušo kremas. Išbandžiau, maniau, kad tai pasakiška, todėl to ir ėmiausi. Štai ką man atneša Lauderis.

Tai taip pat delsimo pabaiga. Nuo mūsų priklauso daugiau žmonių, todėl negalime pasakyti: „O atsiprašau, praleidome Kalėdas“. Taigi mes turime organizuoti patys, todėl dabar dirbu prie kelių kvepalų vienu metu, nes vis tiek nenoriu daryti kompromisų bet ką. Kalbant apie personalą, tai tik geriausi. Aš daug gudresnis kitų žmonių pinigais nei buvau su savo pinigais.

Ar sunku rasti tinkamų žmonių šioje srityje?

Tai sunku ir mes juos mokome, o man labai sunku. Jūs negalite būti vidutiniškas; jūs turite atitikti šių kvepalų standartus.

Kaip paprastai randate parfumerius, su kuriais galėtumėte dirbti?

Na, parfumeriai yra lengviausia dalis. Yra karta, kuri tarsi orientuojasi į šiuos masinės rinkos kvepalus. Taigi parfumeriai, kurie, tarkime, yra 28, 30 ir 45, iš tikrųjų yra gana vidutiniški. Taigi aš vis dar dirbu su tokiais žmonėmis kaip Maurice'as Roucelis ir Dominique'as Ropionas, kuris yra šiek tiek jaunesnis to meto, ir kurie yra fantastiški. Tikrai nuramina tai, kad dabar yra 25 metų vaikai, kurie prasideda nuo mūsų ir mes kuriame šiems vaikams svajonę ir jie nori būti tos parfumerijos dalimi, kad jie eitų dirbti su Dominique ir tokiais žmonėmis, o jie mokytųsi savo profesijos iš geriausių.

Vis dar yra ryšys tarp šių vyresnių parfumerių ir šių jaunesnių. Taigi dabar mes iš esmės esame saugūs. Dabar mokau jaunesnius. Tiesą sakant, tai man patinka daryti.

Kaip norite plėstis? Ar norite likti palyginti mažas?

Šiandien girdėjau žmones, kurie manęs klausinėjo apie indie prekės ženklus. Aplink mažesnius prekės ženklus kyla daug triukšmo, o tai nėra taip įdomu, todėl noriu gaminti kvepalus, kuriuose žmonės suprastų, kad turime skirtingus kokybės standartus. Tai kitoks lygis, tai didžiausia kvepalų prabanga. Jei pažvelgsite į ką mes padarėme su Alberu [Elbaz], tai labai atspindi tai, ką šiuo metu darome. Tai pakelia kartelę kuo aukščiau. Taigi to yra daug. Taigi, kalbant apie produktą, tai labai paprasta. Tai tikrai kyla vis aukščiau ir aukščiau. Ir kartais žaidžia mažai, jei turime gražių, pigių kvepalų. Tai neturi būti super brangu.

Dabar, kalbant apie parduotuves, turėsime daugiau tokių laisvai stovinčių parduotuvių. Jie visada labai skirsis vienas nuo kito, nes tai nėra tai, ką turime Niujorke. Mes prisitaikysime prie kiekvienos rinkos, o tada taip pat stengsimės platinti daugiau. Mes ketiname daugiau dirbti su Neiman Marcus, iš esmės ketiname daugiau dirbti su įvairiomis parduotuvėmis visame pasaulyje.

Ar norėtumėte daugiau bendradarbiauti, pavyzdžiui, su Alberas Elbazas ir Dries van Noten?

Taip, bet jie neturi būti mados industrijoje.

Kokie yra didžiausi būdai, kaip kvepalų pramonė pasikeitė nuo pat pradžių?

Kvapų pramonė beveik mirė dėl visų garsenybių kvepalų. Jie beveik nužudė verslą šiuo savitarnos platinimu su tais kvepalais, kurie buvo ne kvepalai, kaip ir daugelis mūsų pasaulio dalykų. Žmonės pasitraukė nuo pramonės ir gatvėje nebekvepia; senovėje visi kvapavo gatvėje. Lėtai, bet neabejotinai jie grįžta pas mus, nes po mūsų sekė keli namai ir yra labai gerų kolekcijų. Vienintelė baimė yra ta, kad dabar yra ir labai blogų dalykų. Turiu omenyje, kad tarp tų „indie“ dalykų atsiranda tikrų šūdų ir tai yra švaistymas ir tai labai trikdo žmones. Jūs turite kanalas, Hermès, Tomas Fordas, Le Labo - visa tai yra puiku; ir tada jūs gaunate šiuos dalykus iš tikrai turinčių žmonių, kurie nieko nežino. Man ką nors tiesiog pakišo po nosimi; dalykas net nebuvo teisėtas! Tai šokiruoja.

Ar manote, kad žmonės tarsi naudoja šią nišą, kurią sukūrėte kaip rinkodaros taktiką?

Taip. Jie sako: „Mes tokie maži, mes gražūs, mes sumanūs, mes menininkai“, o jūs kalbate visas eilutes pokalbių Aš turėjau su žmonėmis ir tai yra jų spaudos rinkmenose kurti dalykus, kurie tikrai nėra labai geri, ir tai yra šiek tiek šokiruojantis.

Ką pasakytumėte žmogui, norinčiam tapti parfumeriu?

Tai nėra kažkas, kas ateina lengvai. Man labai pasisekė dirbti su 95 proc. Geriausių pramonės parfumerių, todėl tai puikiai žinau ir tai dariau ilgą laiką. Juos visus vienija tai, kad jie yra labai darbštūs. Norint tapti geru parfumeriu, reikia apie 10 metų. Geriau, jei gimėte, bet ne visi tai turi būti. Dauguma jų yra, bet Dominiko nėra, Mauricas ne, todėl jūs neturite būti, ir tai tikriausiai yra geriausi. Bet tai turi tapti įkyriu, ir tai turi tapti tavo gyvenimu; tai nėra kažkas, ką jūs darote kaip šalutinis darbas, pavyzdžiui, perkate keletą dalykų, kad taptumėte dekoratoriu; tai yra visiškas įsipareigojimas, jei esate pasirengęs įsipareigoti ir tikrai jaučiate, kad tai jūsų gyvenimas, tuomet galite to siekti; kitaip net negalvok apie tai. Ir tada, jei esi Mocartas, puiku; jei nesi, kietas. Sunku, tai būti menininku.

Šis interviu buvo sutrumpintas ir redaguotas, kad būtų aiškiau.

Pirmiausia norite naujausių mados pramonės naujienų? Prenumeruokite mūsų kasdienį naujienlaiškį.