Retai, jei ne neįmanoma, apsilankyti stiliaus tinklaraštyje 2014 m., Neperžiūrėjus vietinės reklamos. Pati frazė, kurią galima pakeisti su „prekės ženklo turiniu“ arba „remiamu turiniu“, nors kai kurios ginčysis, kad tarp šių trijų terminų yra skirtumas - daugeliui žmonių reiškia daug ką.
Taip yra todėl, kad nors mada labai lėtai prisitaikė skaitmeniniu būdu, ji buvo viena iš pirmųjų rinkodaros specialistų, priėmusių vietinę reklamą. Kai 2000-ųjų viduryje mados tinklaraštininkai atsirado kaip nauji influenceriai, prekės ženklai sukūrė „dovanojimo“ programas savo produktams sėti. Pavyzdžiui, rankinių linija 10 geriausių tinklaraštininkių siunčia naujausią stilių, tikėdamasi, kad ji apie tai parašys, arba paskelbs jos nuotrauką savo tinklaraštyje su nuoroda į prekės ženklo elektroninės prekybos svetainę. Tai nesiskyrė nuo garsenybių talpinimo verslo, kai prekės ženklai žvaigždutei dovanoja džinsus ar odinę striukę, tikėdamiesi, kad ji ją dėvės gerai paviešintoje paparacų nuotraukoje.
Tačiau kai dienoraščiai iš dienoraščių virto žiniasklaidos priemonėmis, tinklaraštininkai pradėjo prašyti daugiau. Jei jie ketino skelbti apie produktą, jie taip pat norėjo gauti kompensaciją už įrašą- be komisinių, kuriuos jie atliko per filialų nuorodas. Šiandien vietinė reklama gali būti gana sudėtinga. Vienas iš mano visų laikų mėgstamiausių vietinės reklamos pavyzdžių yra „Juicy Couture“ remiamas vaizdo įrašas, kuriame stilistas/
Glamourai tinklaraštininkė Kelly Framel interviu su Carlyne Cerf de Dudzeele. Tai buvo netrukus po to "„Žurnale„ Vogue: Redaktoriaus akis ““ pasirodė: Cerf de Dudzeele susimąstė, kodėl jai patinka kostiumai, o Framel - tikra garsaus stilisto gerbėja - uždavė jai teisingus klausimus. Žinoma, tai neišgelbėjo „Juicy Couture“ nuo degimo, tačiau tai buvo graži maža „Sveika, Marija“ akimirka. Narso vaizdo įrašų serija su Garance Doré ir Žmogus Repeller yra naujesni mėgstamos vietinės reklamos pavyzdžiai. Tiek „Dore“, tiek „TMR“ įkūrėja Leandra Medine yra patikimos „Nars“ klientės, todėl jau ir taip įdomūs vaizdo įrašai - žiūrėkite juos čia ir čia - visa tai įtikinamiau.Tačiau vis daugiau tinklaraštininkų randa, kad jų auditorija bėga nuo kitų platformų, būtent „Instagram“, URL prekės ženklai pradėjo sunkiau galvoti apie tai, ko jie nori iš šių partnerystių, ir abu nusivylė šonus. Tinklaraštininkai tvirtina, kad prekės ženklai nėra iš anksto informuoti apie tai, ko jie siekia apčiuopiamų rezultatų atžvilgiu, o prekės ženklai teigia, kad tinklaraštininkai negali pateikti nieko apčiuopiamo. Šampanas vis dar gali tekėti, tačiau vakarėlis baigiasi nelaimingų prekių ženklų ir nusivylusių tinklaraštininkų.
Prekės ženklai paprastai labiau kalba apie nepasitenkinimą, tikriausiai todėl, kad būtent jie kaupia pinigus. Rinkodaros specialistai man skundėsi, kad tinklaraštininkai dažnai nesugeba užpildyti sutarto sąrašo „rezultatai“, kurie gali apimti tam tikrą tinklaraščio įrašų skaičių, paspaudimus į el. prekybos svetainę arba Unikalūs lankytojai. Kiti prekės ženklai sako, kad net kai tinklaraštininkė įvykdo reikalavimus, ji dažnai atlieka tik minimaliai. (Iš esmės ji nepakankamai stengėsi.) Atsižvelgiant į tai, kad šios partnerystės gali kainuoti daugiau nei 25 000 USD už remiamą seriją įrašų arba daugiau nei 100 000 USD už aukštos kokybės vaizdo įrašų seriją, kurią sukūrė „A+“ tinklaraštininkas, suprantama, kodėl prekės ženklai tikisi daug. „Aš iš tikrųjų turėjau pasakyti tinklaraštininkų vadybininkui, kad jų tinklaraštininkė į savo istoriją turi pridėti daugiau energijos ir gyvybės. Tai buvo taip nuobodu, kad turėjau pats tai perrašyti “, - pasakojo vienas prekės ženklo vadovas. „Nenoriu nieko perrašyti. Aš vertinu tinklaraštininko balsą “.
Tačiau tinklaraštininkai čia ne visada kalti. Didelė problemos dalis yra ta, kad buvo nustatyta labai mažai parametrų, dėl kurių „sėkminga“ kampanija. „Blogger“ tarifai yra visur, o prekės ženklai leido nenuoseklumui tapti status quo. Skirtingai nuo tradicinės reklamjuostės-reklamos kampanijos, t. Y. Jei prekės ženklas moka už 250 000 parodymų, jūs turite pateikti 250 000 parodymų - tinklaraštininkų kampanijos dažnai yra susijusios tiek su susiejimu, tiek su paspaudimais, jei ne tuo labiau. Nepriekaištingas prekės ženklas mano, kad jis bus pakeltas, jei susies save su šauniu tinklaraštininku. Jei tinklaraštininko auditorija pirmiausia yra toli nuo to prekės ženklo, tikimybė, kad kampanija veiks, yra maža. Be to, prekės ženklai dažnai diktuoja kalbą vietinei reklamai, o tai reiškia, kad tinklaraštininkai net negali įtraukti savo asmeninės nuojautos į kampaniją. „Negalite priversti kažko pamėgti [įterpti čia šlykštaus prekės ženklo]“, - sakė 1 pakopos tinklaraštininkė. „Tai gali būti absoliutus košmaras“.
„Tai buvo savotiški laukiniai laukiniai vakarai“, - sako „TIPO Entertainment“ įkūrėja ir generalinė direktorė Rachel Tipograph apie tai, kaip prekės ženklai ir tinklaraščių kūrėjai anksčiau veikė. - Bet tai keičiasi. Buvęs pasaulinis skaitmeninės ir socialinės žiniasklaidos direktorius „Gap“, kuris 2011 m. Pristatė „Styld.by“ skaitmeninį katalogą su „Gap“ daugiau nei 250 šalių tinklaraštininkų sukurtus produktus - sako, kad abi pusės supranta, ką jos turi padaryti, kad sudarytų partnerystę sėkmingas.
Kai kurie tinklaraštininkai uždėjo sau atsakomybę. „Mes renkamės prekės ženklus, kurie atitinka turinį, kurį mes jau rodome“,-sako Kelly Cook, „“ įkūrėja Krepšys Snob, kurios beveik dešimtmetį skaičiuojanti svetainė dabar yra visavertis prekės ženklas su rankinių kolekcija, kurią galima įsigyti mažmenininkuose, įskaitant Bjaurus Gal, „Nordstrom“ ir „HSN“. „Mes labai sunkiai dirbame su jais, kad sugalvotume idėjas, į kurias būtų įtrauktas mūsų balsas“, - sako Kukas. Svetainė neseniai bendradarbiavo su „Chico“ serijoje: Krepšys Snob įkūrėjas Tina Craig įtraukė kūrinius nuo kolekcijos iki jos kasdienės išvaizdos. „Tokie dalykai, kuriuos mes darome, buvo tikrai sėkmingi“, - sako Kukas. „Mes niekada nesutinkame su kampanija, kuri yra per toli nuo to, ką mes kasdien darome svetainėje“.
Tinklaraštininkams raktas atrodo ribos. „Ne galia yra tikrai svarbi“,-sako Erica Domesek, „D.I.Y.“ valdomos svetainės įkūrėja P.S. - Aš tai padariau…, kuri pradėjo veikti prieš daugiau nei penkerius metus. Domesekas anksti nusprendė atsisakyti tradicinių reklaminių antraščių, kad sutelktų dėmesį į vietinę reklamą. (Ji mieliau tai vadina „firminėmis partnerystėmis“.) „Mes ką tik pasakėme„ ne “penkių skaitmenų sandoriui, nes tai mums nebuvo prasminga. Jei netikite prekės ženklu, turėtumėte pasakyti „ne“.
Kita vertus, prekės ženklai turi tiksliai žinoti, ko jie nori iš influencerio, kol jie nieko neprašo. „Klaidingas veiksmas, kurio prekės ženklai ėmėsi, kai kalbama apie vietinę reklamą, neskiria metrikos poveikio įvertinimui prieš pradedant kampaniją“, - sako Tipografas. „Dažnai tai yra pasvarstymas“.
Pirmoji dalis yra užsibrėžti tikslus viduje. Austine, Teksase įsikūrusi juvelyrė Kendra Scott dažnai tikisi perkelti gaminį. Komanda glaudžiai bendradarbiauja su filialų rinkodaros platforma „RewardStyle“ nustatyti geriausius tinklaraštininkus, kurie turi bendrų interesų su prekės ženklu. Pavyzdžiui, jei įmonė atidaro parduotuvę naujame mieste, komanda konsultuojasi su „RewardStyle“, norėdama išsiaiškinti, su kokiais vietiniais tinklaraštininkais jie turėtų susisiekti. Net kažkas tokio paprasto, kaip susitikimų salone organizavimas per Niujorko mados savaitę, pasiteisino Skotui. „Tai tarnauja kaip rinkos tyrimas“, - sako Lindsay Kaplan, vadovaujanti prekės ženklo filialo rinkodaros programai. Iš tiesų, dirbant su tinklaraštininkais, buvo išparduoti kūriniai. Tačiau viskas susiję su tinkamų tinklaraštininkų paieška. „Kai kurie mūsų kūriniai nesulauks rezonanso su„ Man Repeller “, ir mes tai suprantame“, - sako Kaplanas. „Mes galvojame apie tai, kas tikrai myli mūsų produktą ir jį dėvi. Aš daug laiko praleidžiu galvodamas: „Ar jie tai dėvės, ar atiduos savo padėjėjui?“
Naujas Brukline įsikūręs vyriškų sportbačių prekės ženklas Šaunuoliai, svarbiausia buvo paleisti, palaikant glaudžiai susietą, labai skeptišką sportbačių bendruomenę. Vienas iš įkūrėjų ir generalinis direktorius Ryanas Babenzienas žinojo, kad svarbu įtikinti bendruomenės lyderius, tokius kaip Ronnie Fieg, Niujorko sportinių batelių parduotuvės „Kith“ savininkas, kad batai buvo puikūs. (Babenzienas netgi atnešė #menswear stiliaus piktogramą Nickas Woosteris bendradarbiauti prie poros užsimaunamų sportbačių.) „Jūs negalite nusipirkti kelio į šią kultūrą“,-sako Babenzienas, kuris anksčiau bėgo pramogų rinkodara „Puma“ ir „K-Swiss“, prieš vertikaliai susivienydama su ilgamečiu draugu ir batų dievu Jonu Buscemi integruota linija. „Jie jus iškvies bet kokiu būdu, forma ar forma“. Mažiau nei po metų Honkonge jau yra antrinė „Greats“ rinka, kurioje vaikai už batus moka didesnes nei mažmenines kainas. („Greats“ dar nėra pristatomas tarptautiniu mastu.) „Tai negalėjo atsitikti, jei nepradėtume nuo [sportbačių kolekcionierių] piramidės viršaus“, - sako Babenzienas.
Tačiau tai ne tik pasiekimas tinkamų žmonių. Taip pat svarbu tiksliai žinoti, ko norite iš jų pagal metriką. Niujorko startuolis „Niche“ bando standartizuoti procesą. Nors jis buvo vadinamas „mini-William Morris, skirtas įtakingiausioms socialinės žiniasklaidos žvaigždėms“ Sostinė, vienas iš įkūrėjų ir generalinis direktorius Robas Fishmanas tvirtina, kad „Niche“ nėra agentūra-bendrovė neima komisinių už kampanijas. Vietoj to, ji apmokestina prekės ženklus, kad jie galėtų pasiekti savo influencerių duomenų bazę, įskaitant tradicinius tinklaraštininkus, taip pat „Vine“, „Instagram“ ir „Youtube“ žvaigždės - taip pat naudokite savo programinės įrangos įrankius savo žiniasklaidos planams skleisti į potencialo tinklą Partneriai. Pvz., Tarkime, kad „Samsung“ ieško grupės „Instagram“ žvaigždžių, kad pritrauktų tam tikrą sekėjų skaičių į savo „Instagram“ puslapį. „Samsung“ gali įvesti planą į „Niche“ sistemą, o „Niche“ padės „Samsung“ rasti tinkamų pasekėjų, kurie galės sėkmingai įvykdyti kampaniją. Tai metrika pagrįsta sistema, skatinanti prekės ženklus mesti platų tinklą įtakingiems asmenims su koncentruotais -t. y. nišos-auditorijos, išleidusios visą savo biudžetą vienai ar dviem žinomoms žiniasklaidos priemonėms.
Iš tiesų, „Niche“ skatina rinkodaros specialistus galvoti ne tik apie tuos pačius grupės tinklaraštininkus, kuriuos jie naudoja daugelį metų. „Mada ir prabanga [prekės ženklai] pirmieji šoktelėjo į vadinamąjį influencerių ratą“,-sako Fishmanas. „Bet jie įstrigo savo pradiniuose keliuose. Daugelis vis dar žiūri į penkerių metų senumo mados tinklaraštininkų sąrašą. Šioje erdvėje prabangos ir mados prekių ženklams yra daug vietos naujovėms “. Vienas rinkodaros specialistas pridūrė: „Čia kalti prekės ženklai. Mes sumokėjome tinklaraštininkams mokesčius, davėme žodžius rašyti ir neginčijome kainų ar produkto. Tinklaraštininkai turėtų būti traktuojami kaip leidėjai ir, jei nori, turi elgtis kaip leidėjai. Prekės ženklai turi įkvėpti tinklaraštininką ir atvirkščiai “.