Kas verčia mus norėti nusipirkti lašą?

„OMG Medium išparduotas! Negaliu patikėti! Vos per kelias minutes! “ - paskelbė Kim Kardashian „Twitter“ trečiadienio popietę. Tikrovės žvaigždė, tapusi verslo magnatu, išleido savo pirmąjį produktą-kontūrinį rinkinį-iš savo naujos makiažo linijos KKW Grožis tą pačią dieną vidurdienį EST. Per mažiau nei 15 minučių visi „Medium“ atspalvių kontūrų rinkinio atsargos buvo nupirkti pirkėjų - kaip ir prognozavo Kardashianas. Maždaug po dviejų su puse valandos visa eilė buvo Išparduota.

Tą pačią dieną aš patyriau savo poreikį apsipirkti, kurį sukėlė Berlyne įsikūręs 032c. Kas dvejus metus vykstantis mados, meno ir kultūros leidinys bei prekės ženklas pirmadienį paskelbė apie bendradarbiavimą su „Stüssy“-marškinėliais ilgomis rankovėmis. „Siųskite„ prenumeruoti “į [email protected], kad gautumėte mūsų naujienlaiškį ir gautumėte daugiau informacijos“, - sakė „Instagram“ antraštė, kurį iškart sekiau. Trečiadienio rytą lygiai 10:11 EST gavau „032c“ naujienlaiškį su tema „STÜSSY x 032c DROPS NOW“. Darbo dienos pabaigoje marškinėliai buvo visiškai išparduoti. Aš praleidau savo šansą.

„Kardashian“ ir „032c“ yra naujausi „kritimo“ pavyzdžiai, ir kai jūs tai skaitote, perpardavėjai, internetiniai robotai ir „hypebeasts“ greičiausiai sunkiai dirba bandydami įsigyti paskutinis lašas iš Aukščiausiojo. Tai patikrinta mažmeninės prekybos strategija tarp sportbačių ir gatvės drabužių prekės ženklų, tačiau kiti mados ir grožio prekės ženklai pradėjo atkreipti dėmesį ir pasirinkti metodą savo verslui. Pavyzdžiui, Aleksandras Vangas buvo paleistas jo „Adidas“ bendradarbiavimas iš viso tris lašus, o Kendall ir Kylie Jenner neseniai pristatė savo „Kendall + Kylie“ linijos „Drop Two“.

Tiek Kylie, tiek Kim taip pat lašais pristato savo prekių įkvėptus produktus, o rezultatas beveik visada yra greitas išpardavimas. Dvi realybės žvaigždės ne tik yra labai sekamos masių, taip įkvepiančios didžiulį ir neišvengiamą reikalavimą visko, ką jos patvirtina, bet ir sumažėja taip pat linkę būti paskelbti per trumpą laiką (dažniausiai internetu) - Kim savo grožio linijos pristatymą paskelbė tik prieš savaitę - ir inventorius ribotas. Gaukite jį, kol jis karštas, avis ar, tiksliau, kol jis dar yra sandėlyje.

Taigi, kodėl mes taip norime nusipirkti lašelį? Kodėl šie leidimai verčia mus akimirksniu pasiekti kredito kortelės informaciją, beveik kaip refleksą? Pasak ekspertų, tiriančių vartotojų elgseną ir rinkodarą, viskas priklauso nuo trūkumo principo. „[Lašas] neatitinka tradicinio mados išleidimo laiko, todėl jis yra nenuspėjamas, todėl produktų atrodo mažai “, - sako NYU Sterno verslo mokyklos rinkodaros docentas Adamas Alteris „Fashionista“. „Dėl trūkumo jie tampa geidžiami, nes jie nėra prieinami visiems - jie prieinami tik tiems žmonėms, kurie yra prisitaikę prie produkto išleidimo“.

Trūkumas yra pagrindinė įtikinimo forma, kurią labai ištyrė daktaras Robertas Cialdinis, knygos „Įtaka: įtikinėjimo psichologija“ autorius. Jis naudoja a įrodytas pavyzdys iš „British Airways“, kuri 2003 m. paskelbė nutraukianti du kartus per dieną vykstančius „Concorde“ skrydžius tarp Londono ir Naujojo Jorkas. Kitą dieną pardavimai išaugo. „Atkreipkite dėmesį, kad pačiame„ Concorde “niekas nepasikeitė“, - sako Cialdini savo knygoje „Įtikinimo principai“. vaizdo įrašą. „Tikrai neskrido greičiau, aptarnavimas staiga nepagerėjo ir lėktuvų bilietai nenukrito. Tai tiesiog tapo ribotu ištekliumi. Ir dėl to žmonės to norėjo labiau “.

Mes matėme, kad trūkumas buvo naudojamas įvairiomis formomis mažmeninės prekybos erdvėje, išskyrus lašus: „flash“ pardavimus, dizainerių bendradarbiavimą (masiškai) mažmenininkai, tokie kaip „H&M“, „Target“ ir „Uniqlo“), ribotas produktų išleidimas dažniems ar ištikimiems pirkėjams ir iššokančios parduotuvės, ai, iššokantis vis dažniau visame pasaulyje, ypač dėl muzikos prekė. Ne mažmeninėje prekyboje „flash mobs“, reivai ir slapti koncertai yra trūkumo pavyzdžiai, skatinantys impulsyvų susidomėjimą.

Tačiau lašų viliojimas viršija idėją norėti daugiau to, kas reta. Pasak Pensilvanijos universiteto Whartono mokyklos rinkodaros profesorės Barbaros Kahn, taip pat yra vertės signalizacija. „Jei turite kažką, ko kiti žmonės negali gauti ar negali gauti, tai rodo tam tikrą statusą“, - sako ji „Fashionista“. „Statusas, apie kurį čia signalizuojama, skiriasi nuo prabangos. Paprastai žmonės perka prabangą dėl aukštesnės kokybės. Nemanau, kad tai čia skatina “.

Kahn taip pat iškelia FOMO idėją per socialinę žiniasklaidą, kurią šiuo metu tiria. Nors lašai dažniausiai pasitaiko internete, yra plytų ir skiedinio parduotuvių (ir iššokančių parduotuvių), kurios pritraukia ilgas pirkėjų eiles, tikėdamiesi, kad fizinis produktas bus pasiektas, kai tik jis bus prieinamas. (Žr. Aukščiausiąjį Soho mieste ketvirtadienį, taip pat ankstesnį Kanye Westą „Pablo“ ir Kylie parduoda iššokančiuosius langus.) Neseniai elektroninės komercijos bendrovė „Shopify“, kurioje yra daug įvairių prekių ženklų, įskaitant Kylie Jenner, lašų, ​​pristatė programą mobiliesiems Pašėlęs, kurioje yra „nuleidimo zonos“ arba iš esmės fizinės vietos, kur einate apsipirkti į savo telefoną, o aplinkui yra to paties. Ši patirtis dažnai dokumentuojama „Instagram“, „Twitter“, „Snapchat“ ir (arba) „Facebook“, todėl prasminga, kad FOMO atsirastų tarp tų, kurių nėra.

„Trumpa mintis apie tai yra tik tam tikru laiku ir vietoje, ir kad tai dokumentuota socialinėje žiniasklaidoje, tiek paskelbimas ir žmonės, kurie įsitraukia, tai suteikia visam šiam dalykui naują aspektą, kuris, mano manymu, yra labai stiprus “, - sako Kahnas. „Tai ne apie produktą per se, o iš tikrųjų apie hype didinamas per socialinę žiniasklaidą “.

Dabar, kai žinome, kodėl lašai yra tokie patrauklūs psichologiniu lygmeniu, kas jiems yra geriausia auditorija? Visi ekspertai, su kuriais kalbėjomės, nurodė Z karta. „Nekonformistinis lašo pobūdis taip pat patinka jaunesniems vartotojams, kurie nekonformizmą laiko dorybe. Paskutinis dalykas, kurio jie nori, yra pirkti, galvoti ar atrodyti kaip visi “, - sako Alteris.

„Praktiniu požiūriu jie turi laiko, o vyresni nei 30 metų žmonės daugiau dėmesio skiria patogumui“,-sako Amna Kirmani, „Robert H. Smitho verslo mokykla Merilendo universitete, gen. Z. „Klientai, reaguojantys į lašus, yra tie, kurie nori būti savo draugų rato influenceriu, ypač socialinėje žiniasklaidoje. Tai suteikia jiems tam tikrą patikimumą. Kitas klientų tipas, kuris norėtų tai padaryti, yra tie kurie nori perparduoti už daug didesnę kainą “.

Bet ar lašai turi ilgaamžiškumą mados ir mažmeninės prekybos rinkoje? Mūsų ekspertai sako, kad tikimybė yra maža. „Iš esmės strategija yra ribota“, - sako Alteris. „Negalite amžinai pasinaudoti netikėtumu ir retenybe, jei norite būti pelningas - ir pati strategija gali prarasti dalį savo blizgesys, kai vartotojai tampa pavargę. "Farla Efros,„ HRC Retail Advisory "prezidentė, mano, kad lašai yra tik dar viena senojo„ Wal-Mart “forma terminas "mažmeninė prekyba."

„Jei galvojate apie šiandieninę rinką, naujovių buvo labai mažai, o mažmeninėje prekyboje - labai mažai jaudulio“, - sako ji. „Lašas yra dar viena tikro jaudulio ir momentinio pasitenkinimo poreikio versija. Visi šokinės ant vagono, žmonės pasivys ir tai palaipsniui baigsis “.

Žinoma, nematome, kad prekių ženklai, kurie taip ilgai praktikavo, greitai išnyks, bet greičiausiai matysime, kad ateityje ji įgaus naujų ir kitokių formų. Tik klausimas, ar tai iš tikrųjų pasiteisins tarp vartotojų. „Manau, kad kita lašų strategija turi kojas“, - sako Kahnas. „Tačiau tikrai sunku sugalvoti ką nors naujo, ką žmonės galėtų priimti. Tai sunkiai prognozuojamas žaidimas “.

Pirmiausia norite naujausių mados pramonės naujienų? Prenumeruokite mūsų kasdienį naujienlaiškį.