Macy's Herald aikštė. Nuotrauka: Kena Betancur už „Getty Images“
Kovą, Vince Generaliniam direktoriui Jillui Granoffui buvo malonu pristatyti pirmosios prekės ženklo, kaip akcinės bendrovės, finansinių metų rezultatus. Manau, kad tai buvo malonumas, nes buvo kuo džiaugtis. Bendras pardavimas išaugo 18,1 proc. Iki 340,4 mln. USD (nuo 288,2 mln. USD 2013 m.). Tiesioginiai pardavimai vartotojams, dar žinomi kaip drabužiai, įsigyti Vince parduotuvėse, padidėjo 40 proc. Be to, bendrasis pelnas padidėjo 25,4 proc. Iki 166,8 mln. USD (nuo 133 mln. USD 2013 m.).
Tačiau šie skaičiai galėjo būti dar geresni, jei ne bėdos didmeninėje prekyboje. Praėjusių metų ketvirtąjį ketvirtį didmeninių kanalų skaičius sumažėjo. Vince yra Nr. 1 arba ne. 2 geriausiai veikiančios etiketės keliose ją parduodančiose universalinėse parduotuvėse, tačiau sumažėjus siuntų skaičiui ir padidėjus dovanoms, skaičiai sumažėjo. (Atsipirkimas, beje, yra tada, kai parduotuvė grąžina prekę, kuri nebuvo parduota prekės ženklui. Kartais tai reiškia, kad prekės ženklas turi iš dalies arba visiškai grąžinti mažmenininkui už neparduotas prekes, tačiau viskas priklauso nuo sandorio sąlygų.)
Detalizuodama savo 2015 m. Planus akcininkams, Granoff praleido daug laiko aiškindama, kodėl Vince'ui sunku su universalinėmis parduotuvėmis. „Jie mažina išankstinius pirkimus ir daugiau dėmesio skiria sezono pertvarkymams, kad būtų pasiekti greitesni posūkiai ir geresni pardavimai“,-sakė ji. Logiška. Vis dėlto sunkiau tokiam gana prabangiam prekės ženklui kaip „Vince“ yra tai, kad daugelis universalinių parduotuvių, kurioms ji parduoda, yra sutelktos į tai, kad būtų atidarytos daugiau nuolaidų vietų-dar žinomų kaip išparduotuvės. „Nors ir toliau generuosime dalį savo pardavimo ne kainos kanale, mūsų planas yra sumažinti mūsų skverbtis ne kainomis ir padidinti pardavimą už visas kainas, kad mūsų prekės ženklas išliktų ilgalaikis “,-sakė ji.
Vince'o sprendimas priešintis, kad jo partnerių parduotuvėse nebūtų per daug produktų, rodo daugybę iššūkių, su kuriais šiandien susiduria universalinės parduotuvės - nuo žemos iki aukščiausios klasės. Kadangi prekės ženklams tampa lengviau tiesiogiai bendrauti su vartotojais - tiek žiniatinklyje, tiek savarankiškai postai - universalinių parduotuvių vaidmuo keičiasi, ir tik tie, kurie nori pripažinti, kad reikia keisti išgyventi.
Žemos klasės universalinės parduotuvės šiuo metu tikriausiai yra blogesnės, daugiausia dėl to, kad jose yra didžiausia konkurencija. Pamenu, mano močiutė man sakė, kad praėjusio amžiaus viduryje „Sears“ ar J. C. Penney buvo jūsų pirmoji (o gal ir vienintelė stotelė), jei jums reikėjo pigių drabužių ir namų prekių. Tos parduotuvės buvo toteminio poliaus apačioje pagal kainą, bet ir prestižą. Tada į miestą atvyko „Walmart“, vėliau „Target“, o dar vėliau „H&M“. (Pastarieji du sugebėjo sujungti pigų su prašmatniu, todėl jie tapo dar patrauklesni tam tikram pirkėjų rinkiniui.)
Šiais laikais „Sears nebėra universalinė parduotuvė, tai zombis“, - sako analitikas Brianas Sozzi, Generalinis direktorius „Belus Capital“ patarėjai. Paskutinėmis pastangomis sumažinti nuostolius „Sears“ pardavė daugybę savo nekilnojamojo turto prekybos centro operatoriui Simonui bendra įmonė, kurios vertė 228 mln. „Atrodo, kad drabužių asortimentas niekada nėra tinkamas, o antkainiai yra nuolat dideli. Man „Sears“ tiesiog egzistuoja ir toliau praras didžiulę drabužių dalį „Macy's“, J.C. Penney, „Kohl“ ir visiems greitosios mados mažmenininkams “, - sakė jis. Nors J.C. Penney sekasi geriau nei „Sears“ - 2014 m. Pardavimai sudarė 12,3 mlrd. JAV dolerių, o tai yra 3,4 proc. Daugiau nei 2013 m., „Kohl's“ yra geriausia grupės pozicija. Taip yra todėl, kad ji niekada nesiremė buvimu prekybos centro inkaru. Nors iš tikrųjų vis dar yra daug gerai veikiančių prekybos centrų, mėgėjai Deadmalls.com nenustebsite išgirdę, kad beveik penktadalis JAV prekybos centrų turi 10 proc. ar daugiau laisvų vietų, pagal nekilnojamojo turto duomenų teikėjas „Costar Group“.
Vietoj to, „Kohl's“ remiasi televizijos reklama ir skrajutėmis, kad nukreiptų srautą į savo parduotuves, kurios dažnai yra netoli šeimos restoranų ir kitų didelių parduotuvių, tokių kaip „Target“. „Nebuvimas prekybos centro inkarais anksčiau buvo laikomas trūkumu“, - sako Andrea Weiss, mažmeninės prekybos konsultacinės bendrovės įkūrėja. O Aljansas. „Dabar tai iš tikrųjų gana įtikinamas modelis“. Nors 2014 m. „Kohl“ metiniai pardavimai siekė 19 milijardų dolerių, palyginti su ankstesniais metus, tai yra bendrovės dviženklis elektroninės komercijos augimas ir investicijos į tokius dalykus kaip nuspėjamoji analizė perspektyvus. Praėjusį rudenį bendrovė paskelbė, kad sukūrė 78 skirtingus algoritmus, padedančius suasmeninti ir pagerinti parduotuvių ir internetines funkcijas. Vidaus komanda, kuriai vadovauja vyriausioji klientų pareigūnė Michelle Glass, tikisi padidinti pardavimus iki 21 milijardo dolerių iki 2017 m.
Skirtingai nuo J.C. Penney ar Kohlio, „Macy's“ yra universalinė parduotuvė tikrąja to žodžio prasme. Padėkos dienos parado ir „Stebuklo 34 gatvėje“ dėka tai yra popkultūros dalis. Ir Pastaruosius du dešimtmečius bendrovė praleido pirkdama regionines universalines parduotuves ir pakeisdama jų pavadinimus panašumas. „Macy's“ daro daug teisingų žingsnių, kad išliktų aktuali.
Praėjusiais metais „Macy's“ sunkiai dirbo, kad pritaikytų kiekvienos parduotuvės patirtį, siūlydama „lokalizuotą“ produktą, naudodama duomenis, kad pasiūlymai būtų pritaikyti prie kiekvienos parduotuvės bendruomenės poreikių. (Taip pat atsižvelgiama į tokius dalykus kaip klimatas ir kultūra.) Taip pat sutelkiamas dėmesys į sklandesnį patirtis tarp elektroninės prekybos ir fizinių parduotuvių, pradedant jos pradėta paslauga „Pirkti internetu, atsiimti parduotuvėje“ praeitais metais. Macy taip pat įsigijo „Bluemercury“, kelių prekių ženklų grožio mažmenininkas, kuris, tinkamai vadovaudamasis, galėtų virsti teisėta „Sephora“ konkurencija. Be visų tų gerai informuotų žingsnių, „Macy's“ daro įspūdingą darbą rinkodaros ir savo produkto reklamos srityje.
Tačiau patirties parduotuvėje gali būti daugiau nei trūksta. Štai nuotrauka, kurią padariau 2014 metų vasarį „Macy's“ centre Filadelfijos centre:
Teisybės dėlei, tai buvo pardavimo skyrius. Bet ar tai pakankamai geras pasiteisinimas? Galiu pasakyti, kad mano patirtis „Macy's“ - ne pardavimo sezono metu - niekada nėra tokia stebuklinga, kaip žada prekės ženklas. „[Macy's] gali išsisukti su vidutiniška patirtimi parduotuvėje, nes jie neturi daug tiesioginės konkurencijos“,-sako mažmeninės prekybos veterinaras Stevenas Dennisas, „SageBerry Consulting“ prezidentas. "Jie įgijo beveik visus, kurie yra toje erdvėje". Ir nors „Macy's“ daug ką daro, tai yra taip pat nėra didžiulė augimo istorija - pardavimai per pastaruosius penkerius metus išaugo, bet nepadidėjo iki 28 USD mlrd. Geresnė patirtis parduotuvėje gali būti kitas žingsnis sėkmės link ateityje.
Aukščiausiu (ir aukščiausiu) lygiu „Nordstrom“ yra aiškus lyderis ir ne tik todėl, kad yra žinomas dėl puikaus klientų aptarnavimo. „Daugelyje lygių„ Nordstrom “yra geresnis už visus“, - sako Dennisas. Sietle įsikūrusi bendrovė ne tik daug investavo į išorines el. Prekybos įmones-pirko „flash“ pardavimo svetainę Hautelook 2011 m., ir vyrų apsipirkimo paslauga Bagažinės klubas 2014 m. - ji taip pat labai stengėsi įvairinti prekių ženklus, kuriuos parduoda parduotuvėse. Vienas didžiausių universalinių parduotuvių iššūkių - nuolaidos iki prabangos - yra produktų diferenciacija. Po nuosmukio universalinės parduotuvės pirkdami tapo konservatyvesnės, ne tik pateikdamos mažesnius užsakymus (kaip pažymėjo Vince), bet ir atlikdami saugesnius statymus. „Nordstrom“ pasielgė beveik priešingai - pasamdė buvusią atidarymo ceremonijos pirkėją Olivia Kim kūrybinių projektų direktorius. Jos kasmėnesinė parduotuvė, vadinama „Pop-In@Nordstrom“Siūlo šaunų vaikų asortimentą, kurio paprastai nematyti net pačiuose aukščiausios klasės prekybos centruose. Šiuo metu jos festivalio įkvėptame iššokančiajame lange galite nusipirkti „Chromat“ krūtinės ir Karen Kimmel užrašų knygelių.
Be abejo, Kim projektai yra tik nedidelė „Nordstrom“ pasiūlymų dalis, tačiau kitos iniciatyvos, įskaitant jo iniciatyvą kurkite batus patys kioskai, maitinami elektroniniu paštu „Shoes of Prey“-skleidžia unikalų požiūrį. Nors kai kurie į ateitį orientuoti „Nordstrom“ projektai nepasiteisino-2015 m. Vasario mėn. Pasklido žinia, kad darbuotojai iš daugelio Inovacijų laboratorija buvo paskirta iš naujo - negalima paneigti, kad kuriant modernią universalinę parduotuvę imamasi „holistiškesnio požiūrio“, sako Weissas. Sozzi priduria: „„ Nordstrom “dabar tapo ne tik tuo, ką siūlo prekių atžvilgiu, bet ir tuo, ką daro klientų aptarnavimo priekyje “. 2014 m. Bendrovės pardavimai sudarė 13 milijardų JAV dolerių - beveik 8 proc. Daugiau nei 2013 m lūkesčius.
Didžiausi „Nordstrom“ konkurentai padarė didelių pokyčių, kad neatsiliktų. 2014 m. Rugsėjo mėn. „Neiman Marcus Group“ įsigijo konkurentą „Net-a-Porter“ Mytheresa.com už neatskleistą sumą - žingsnis, parodęs, kaip prabangi universalinė parduotuvė rimtai vertina savo skaitmeninę ateitį. „Saks Fifth Avenue“ yra didelio bandymo išradimo viduryje, kuris prasidėjo neseniai nušalino Marigay McKee ir toliau vadovaus naujajam prezidentui Marcui Metrickui ir vyriausiajam prekybininkui Tracy Margolies. „Saks“ ypač gerai sekėsi su „Off Fifth“ parduotuvėmis, kurių pardavimai 2014 m. Išaugo 15 proc.
Nors kiekvienas iš šių mažmenininkų turi savo problemų rinkinį, yra tam tikrų dalykų, kuriuos jie visi turi apsvarstyti. Nesvarbu, kokia kaina, produktas turi būti unikalus. Ji taip pat turi būti lengvai prieinama kiekviename kanale. Be to, su klientu turi būti elgiamasi ne tik taikant puikią grąžinimo politiką ir draugiškus pardavėjus, bet ir geriau atrodančias parduotuves bei labiau pritaikytą patirtį. Šiuo metu mažmenininkai yra sugadinti pasirinkimo, kai kalbama apie prekių ženklus, kuriuos jie gali parduoti. Bet kaip daugiau Internetinės etiketės, nuo direktoriaus iki vartotojo pradėti pasirodyti - ir gauti pelno - tam pasirinkimui lemta mažėti. Universalinės parduotuvės taip pat turi tapti patrauklios prekės ženklams.