„Stitch Fix“ generalinė direktorė Katrina Lake norėjo dirbti „Ateities drabužių mažmeninėje prekyboje“, todėl ji ją įkūrė

Iš daugelio mados technologijų pradedančiųjų ir el. Prekybos įmonių, kurias matėme per pastaruosius aštuonerius metus, užtvindė mažmeninės prekybos kraštovaizdį, asmeninio stiliaus paslauga „Stitch Fix“ išsiskyrė kaip viena iš sparčiausiai augančių ir pirmųjų viešai pasirodžiusi, su 120 milijonų JAV dolerių pradinis viešas siūlymas pernai lapkritį. IPO sulaukė daugybės žiniasklaidos dėmesio įvairiose pramonės šakose, o žurnalistai ir analitikai ne tik nurodė, kad potencialų modelį kitoms sparčiai augančioms mados naujovėms, tokioms kaip Warby Parker, bet ir dėl įkūrėjos ir generalinės direktorės Katrina Lake Lytis. Daugelis istorijų parodė, kad jos buvo vienintelis moterų vadovaujamas technologijų IPO 2017 m.

Technika yra labai vyraujanti pramonė. Pagal naujausia statistika, moterys valdo tik 5 procentus pradedančiųjų ir užima tik 11 procentų vadovaujančių pareigų Silicio slėnio įmonėse. Mada turi nerimą keliančių moterų vadovų taip pat. Ir nors Ežeras susidūrė su tam tikrais iššūkiais, jos sėkmė naudojant „Stitch Fix“, kaip ji sako, buvo paprasta intelekto, sunkaus darbo, produkto/rinkos atitikimo ir strateginio išsilavinimo bei karjeros rezultatas juda. Ji žinojo, kad nori dirbti „ateities drabužių mažmeninėje prekyboje“, ir ėmėsi reikiamų veiksmų, kad ten patektų - galiausiai pati sukūrė tą mažmenininką.

Daugeliu atžvilgių „Stitch Fix“ - prenumeratos paslauga, per kurią klientai gauna specialiai jiems parinktų drabužių dėžutes ir moka už tai, kas jiems patinka grąžinant tai, ko ne, atspindi mažmeninės prekybos ateitį: verslui naudojamas duomenų mokslo, dirbtinio intelekto ir žmogaus stilistų derinys personalizavimas. - Kaip žmonės po 20 metų pirks džinsus? Lake paklausė savęs karjeros pradžioje. „Nemanau, kad tai užtruks pusę dienos klaidžiojant po daugybę parduotuvių prekybos centre. Nemanau, kad tai bus sijojama per milijoną džinsų porų, naudojant filtravimą, rūšiavimą, įvertinimus ir apžvalgas tradicinėje el. Prekybos aplinkoje “. Daugelis dalykų rodo, kad personalizavimas yra pagrindinė tema mažmeninėje prekyboje daugelį metų, ir atrodo, kad „Stitch Fix“ yra keli žingsniai priekyje žaidimo.

Taigi, praėjus keliems mėnesiams po IPO, pasivijome ežerą ir sužinojome, kur prasidėjo „Stitch Fix“, kaip jis užaugo greitai, iššūkius, su kuriais ji susidūrė (pvz., sudominti investuotojus drabužiais) ir pakeliui Kitas. Skaitykite mūsų interviu.

Kur prasidėjo jūsų karjera? Ar visada domėjotės mažmenine prekyba?

Baigiau ekonomikos specialybę ir, kai pirmą kartą įstojau į kolegiją, galvojau, kad noriu būti gydytoja. Taigi aš taip pat vykdžiau žmogaus biologijos trasą prieš mediciną. Aš buvau tose srityse, bet iš tikrųjų tiesiog susidomėjau ekonomika ir verslu ir man patiko, kaip tai galima pritaikyti realiame gyvenime. Aš baigiau darbą koledže ir konsultavau mažmeninėje prekyboje bei restoranuose. Tai tikrai buvo mano susidomėjimo šiuo verslu pradžia.

Galėjau pažvelgti į mažmeninę prekybą ir restoranus ir tikrai jaučiau, kad pasaulis paskutinį kartą nuėjo tokį ilgą kelią 20 metų ir vis dėlto tai, kaip žmonės renkasi drabužius, viso to tikrai nepakeitė daug. Taigi man atrodė, kad yra tikra galimybė įnešti daugiau naujovių į tai, kaip žmonės perka drabužius.

Ką veikėte, kai sugalvojote „Stitch Fix“?

Aš nebūtinai pasakiau: „Noriu įkurti įmonę, kokią įmonę turėčiau pradėti?“ Norėjau dirbti ateities drabužių mažmeninėje parduotuvėje, o kai apsižvalgiau, tiesiog nesijaučiau to mačiusi šiandien. Taigi buvo panašu, kaip žmonės ketina pirkti džinsus po 20 metų? Nemanau, kad praleisite pusę dienos klajodami po daugybę parduotuvių prekybos centre. Nemanau, kad tai bus persijota milijonas džinsų porų naudojant filtravimą, rūšiavimą, įvertinimus ir apžvalgas tradicinėje el. Prekybos aplinkoje.

Aš apklausiau porą vietų po to, kai nusprendžiau išeiti iš konsultacijų. Neradau mažmenininko, prie kurio norėčiau prisijungti, todėl porą metų užsiėmiau rizikos kapitalu. Mačiau šimtus įmonių ir maniau, kad tai būtų geras būdas susitikti su kita įmone, prie kurios norėčiau prisijungti. Aš nemačiau įmonės, prie kurios norėjau prisijungti, bet bent jau mačiau, kad daugelis šių verslininkų buvo tokie pat nekvalifikuoti, kaip ir aš, vadovaudamasis verslui.

Jaučiau, kad jei nematau mažmeninės prekybos ateities, tai gali būti kažkas, ką galėčiau sukurti. Taigi mano rizikingas kelias į verslumą buvo tas, kad kreipiausi į verslo mokyklą ir maniau, kad mano tikslas yra baigti verslo mokyklą, mokant sau atlyginimą. Taigi, jei ketinau steigti įmonę, prieš baigdamas studijas turėjau sugebėti surinkti jai pinigų ir turėti galimybę jas pradėti. Jei man nepavyko to pasiekti, tada man atrodė, kad turiu puikų atsarginį planą. Turėčiau Harvardo magistro laipsnį ir galėčiau eiti dirbti į puikią įmonę.

Susiję straipsniai

Manau, nuo to ir prasidėjo „Stitch Fix“ - kaip sulaukėte pirmojo kliento?

Antrus metus pradėjau testuoti [„Stitch Fix“ koncepciją] ir, sąžiningai, išbandžiau ją su draugais, šeima, draugų draugais ir visais, kurie norėjo tai išbandyti. Prieš surinkdamas pinigus, pirkdavau drabužius mažmeninės prekybos parduotuvėse ir grąžindavau viską, ko neparduodavau. Tam naudoju savo kredito kortelę.

Kai aš surinkau pinigus, mes galėjome pradėti pirkti didmeninėje prekyboje ir iš tikrųjų pristatyti „pataisymus“. Pirmasis, 2011 m. Balandžio mėn., Išsiuntėme 29 klientams. Jie iš esmės buvo visi draugai ir išaugo iki 35 ir išaugo iki 110. Iš ten jis gana ilgai augo organiškai. Mums labai pasisekė, kad tai buvo verslas, turintis neįtikėtinai tvirtą produkto/rinkos atitikimą, todėl tai buvo a verslas, kuriame žmonės dalijosi savo patirtimi su „Stitch Fix“ socialiniuose kanaluose, savo tinklaraštyje ir pasakojo draugai.

Kaip manote, kodėl tai susilaukė tiek daug žmonių?

Tai buvo tik koncepcija, kai, jei esi kažkas, kas nori atrodyti puikiai, nori jaustis pasitikintis ir nori jaustis atnaujintas, bet gyvenime nesiruošei pirmenybei pirkiniams... Manau, kad daugelis iš mūsų išgyvena tokį perėjimą, kai galbūt, kai esate 18–19–20 metų, jums patinka apsipirkti, jums patinka eiti į prekybos centrą, jums patinka žiūrėti naujus pirkėjų programas. Tačiau ateina momentas, kai tai nebus prioritetas numeris vienas.

Koks buvo procesas, susijęs su prekių ženklų pasiekimu ir produkto įsigijimu didėjant klientų bazei? Kokia buvo jų reakcija iš pradžių?

Pirmosios dienos, pirmieji porą metų, buvo sunkesni. Žmonės nežinojo šios koncepcijos, žmonės buvo atsparūs naujiems dalykams. Manau, kad „flash“ pardavimo dalykai įvyko prieš pat mūsų pradžią. Manau, kad žmonės nebuvo patenkinti tuo, ką patyrė per „flash“ pardavimo kanalus. Manau, kad žmonės jautė norą apsaugoti savo prekės ženklą. Galų gale, tai mums buvo puiki dinamika, nes esame visos kainos kanalas, kuriame žmonės per mus atranda naujus prekės ženklus ir esame beveik kaip klientų ir prekių ženklų piršlys. Galų gale, manau, kad tai yra didžiulis pardavimo taškas. Tuo metu... Manau, kad yra tam tikras pasipriešinimas viskam naujam.

Ar buvo kitų sunkumų ar kliūčių, su kuriomis susidūrėte augindami įmonę, kurią turėjote įveikti?

Taip, buvo daug. Lėšų rinkimas visada buvo iššūkis „Stitch Fix“ ir bandymas priversti žmones susijaudinti investuoti milijoną dolerių į įmonę žinant, kad didelė dalis to ketina pirkti drabužius. Manau, kad tai buvo kažkas, dėl ko investuotojai nebuvo labai sužavėti pirmosiomis dienomis. Taip pat nėra tiek daug investuotojų moterų, kiek norėtumėte. Taigi, norint būti įmone, kurioje daug jūsų auditorijos ir daug klientų yra moterys, yra šiek tiek sunkiau susisiekti su rizikos kapitalo auditorija, kuri atrodo ir jaučiasi gana kitaip. Taigi tai tikrai iššūkiai.

[Kitas iššūkis yra tas, kad] tai labai žmogiškas verslas. Visus mūsų pataisymus rankiniu būdu atrenka stilistai, kuriuos apmokė ir mūsų sandėliuose išrinko žmonės, apgalvotai lankstantys kiekvieną drabužį. Taigi mes esame verslas, kuriame dirba daugiau nei 5000 darbuotojų ir kaip greitai išplėsti kultūrą? Kaip užtikrinti, kad žmonės sandėliuose jaustųsi tokie pat susiję kaip mūsų stilistai, taip pat kaip mūsų inžinieriai? Tai visi iššūkiai, su kuriais susidūrėme pakeliui.

Grįžtant prie lėšų rinkimo aspekto, kaip įveikėte pradinę investuotojų neprisijungimo problemą? Ar jautėte, kad į jus nebuvo žiūrima rimtai?

Tikrai nėra taip, kad į mus nebūtų žiūrima rimtai. Turėjome tikrą verslą, puikią komandą, puikią ekonomiką. Tai iš tikrųjų buvo susiję su ryšiu su verslu jie turėjo. Jei galvojate apie rizikos kapitalisto darbą, prisijungiate prie valdybų ir padedate komandoms augti. Žmonės tiesiog nesijautė susijaudinę ir aistringi dėl verslo, kuriuo užsiimame.

Manau, kad posakis „kas tavęs nenužudo, daro tave stipresniu“ mums buvo labai teisingas, nes privertė mus sutelkti dėmesį į: Kaip galime sukurti sveiką, stiprų verslą, kuris nebus jautrus rizikos kapitalo aistruoliams apie? Ką tai reiškė, kaip galime galvoti apie pelną? Kaip galime įsitikinti, kad mūsų pagrindinė ekonomika yra tikrai gera? Kaip galime surinkti kuo mažiau pinigų, kad mūsų sėkmė nebūtų priklausoma nuo rizikos kapitalistų pomėgių?

Tai tikriausiai pakeitė mano kalbėjimo apie verslą būdą. Tikriausiai aš daugiau kalbėjau apie verslą skaičiais ir bandžiau kreiptis į kapitalistinį rizikos kapitalisto elementą, o ne į ryšį su verslu.

Ar galite šiek tiek papasakoti apie įmonės technologinės pusės plėtrą? Žinau, kad pastaruoju metu daug investuojate į dirbtinį intelektą.

Ankstyvosiomis dienomis tai buvo taip paprasta, kaip sakyti, yra keletas „maxi“ sijonų, kurie bus tinkami aukštiems žmonėms, ir kai kurie „maxi“ sijonai, kurie tinka trumpiems. Tai nebūtinai yra duomenų mokslas, tai tik duomenų naudojimas, siekiant geriau suprasti produktus. Šiandien tai tapo tuo, kad mes naudojame duomenų mokslą informuodami, kokius produktus turėtume kurti; mes naudojame duomenų mokslą, kad nuspręstume, kurie stilistai turėtų atlikti taisymą. Daugeliu atvejų mes naudojame duomenų mokslą kartu su žmogaus sprendimu, kuris, manau, yra tikrai unikalus „Stitch Fix“.

Galų gale tai vis tiek yra stilisto sprendimas. Taigi jai padeda duomenų mokslas, tačiau tai vis tiek yra jos sprendimas. Manau, kad tai tikrai diferencijuota „Stitch Fix“ dalis yra ta, kad mes tarsi panaudojame geriausią iš abiejų pasaulių. Mes pripažįstame, kad kai kurių dalykų duomenys bus tikrai puikūs, o stilistai - būkite tikrai puikūs kitiems, ir mes deriname geriausius iš abiejų, kad galėtume pateikti geriausią patirtis.

Bėgant metams rašėme apie tiek daug skirtingų mados technologijų startuolių, o jūs buvote vienas pirmųjų, pasiekusių šį IPO etapą. Man įdomu, kodėl manote, kad pasiekėte tą tašką ir koks buvo pasiruošimo procesas?

Mes turime labai reikšmingą mastą. Tai milijardo dolerių verslas, kurį laiką mes buvome labai didelis verslas. Manau, kad pasiekėme tokį mastą, kuriame turime sveiką ekonomiką, pelningumo istoriją, turime fantastišką komandą ir esame pasiruošę.

Mes jau kurdavome grynuosius pinigus, todėl ne reikia eiti į viešumą, tačiau tai yra bendrovė, kuri yra sveika, auganti įmonė, ketinanti čia būti labai ilgai ir toliau kurti vertę investuotojams labai ilgai.

Apskritai, kaip jaučiatės, kad viskas pasikeitė po IPO?

Sąžiningai, manau, kad įvairiais būdais, tai tik įprastas verslas. IPO yra lėšų rinkimo renginys; turime naujų investuotojų ir turime kitokių investuotojų, nei turėjome praeityje. Išskyrus tai, niekas nesikeičia mūsų strategijoje, niekas nesikeičia dėl to, kas mes esame įmonė, niekas nesikeičia ir dėl to, kaip mes bendraujame su klientais.

Kas toliau jums, vaikinai? Kokie jūsų „Stitch Fix“ tikslai per ateinančius penkerius metus?

Per pastaruosius pusantrų metų pradėjome tris verslus. (Vyriški, plius dydžio ir aukščiausios kokybės prekės ženklai.) Tai dar tik pradinėje stadijoje, todėl turime tikrai rankas, padedančius plėtoti šias įmones ir padėti pamatyti, kaip tos įmonės auga.

Norėčiau jausti, kad galime pritaikyti daug daugiau savo klientų gyvenimo dalių, patenkinti jos apsipirkimo poreikius ir galėti aptarnauti visą savo šeimą. Manau, kad yra „Stitch Fix“ elementų, kurie laikui bėgant gali keistis, bet manau, kad jo esmė iš tikrųjų yra šį suasmeninimą, pažinti kiekvieną žmogų kaip asmenybę ir padėti jam surasti tai, ką jie turi meilė.

Kuo grindžiate šiuos sprendimus, kiek naujų įmonių pridėti? Ar reikalaujama, kad matytumėte iš esamų klientų?

Manau, kad poreikis, kurį jau turime iš savo klientų, yra didžiulis mūsų turimas turtas ir didelis signalas. Taigi, tai tikrai buvo tiesa apie vyrus. Plius dydis, prieš pradėdami verslą turėjome 80 000 žmonių laukimo sąraše plius dydžio; buvo tiek daug norinčių prieiti prie to verslo. Manau, kad su aukščiausios kokybės prekės ženklu taip pat jau buvo klientų, kurie tikrai norėjo daugiau tų prekių ženklų, kuriuos jie žinojo ir mylėjo, todėl tai tikrai buvo būdas padėti geriau aptarnauti tą klientą.

Žinoma, mes taip pat žiūrime į rinkos galimybes ir tai, kokias įmones, mūsų manymu, galime gerai aptarnauti. Plius dydis, pavyzdžiui, mes būtume norėję tarnauti šiam verslui anksčiau, tačiau prieš daugelį metų nesijautėme, kad yra tinkama pardavėjų bazė; nepajutome, kad turime pakankamai sverto su pardavėjais. Kai pradėjome plius dydžio verslą, kartu atsivežėme keletą pardavėjų. Turėjome pardavėjų, kurie niekada anksčiau nedarė plius dydžio, kurių pirmieji plius dydžio produktai buvo su mumis. Tai buvo svertas, kurio neturėjome prieš daugelį metų.

Daugybė istorijų apie IPO pabrėžė tai, kad praėjusiais metais buvote vienintelė moterų vadovaujama technologijų IPO. Ar apie tai galvojate ir ar yra kokių nors teigiamų ar neigiamų patirčių, kurias galėtumėte nurodyti savo karjeroje ir kurios būdingos tik būdama moterimi technologijų kūrimo pasaulyje?

Manau, kad prieš daugelį metų turbūt labiau nenorėjau būti vadinama moterimi vadove ar verslininke, o ne tik verslininke, bet manau, kad šiandien jaučiuosi tikrai didžiuojuosi tuo ir manau, kad yra puiki proga pajusti, kad galiu atstovauti daugeliui žmonių, galima. Manau, kad yra elementas, jei nematai, kad kažkas daro kažką panašaus į tai, ką nori daryti, tada nematai, kad tai tau įmanoma.

Taigi tikrai yra kitaip ir manau, kad tam tikra prasme gerai, o kai kuriais atžvilgiais blogai. Tuo pat metu manau, kad tai įmanoma moterims, mažumoms ir daugeliui žmonių, kurie to nedaro būtinai atrodo kaip visi technologijų vadovai, kuriuos istoriškai matėme, kad galėtume tai sėkmingai įgyvendinti pasaulis. Tikiuosi, kad galėsiu šiek tiek prisidėti prie to parodymo.

Mūsų interviu pradžioje minėjote, kad jūsų tikslas buvo dirbti ateities drabužių mažmeninėje prekyboje. Ar manote, kad šiuo metu „Stitch Fix“ yra tai?

Taip, absoliučiai. Aš matau, kad suasmeninimas yra mūsų apsipirkimo ateitis. Jei galvojate apie tai, ką žmonės išgyvena šiandien, tai tarsi aš noriu geltonos „flow-y“ suknelės. Pabandykite to ieškoti paieškos sistemoje. Pabandykite to ieškoti milijonuose geltonų suknelių, kad surastumėte būtent tą, kuri jūsų galvoje. Šiandieninė elektroninė prekyba netinkama drabužiams. Šiandieninė elektroninė prekyba yra susijusi su pigiausia kaina ir greičiausiu pristatymu, ir tai jums nerūpi. Jums rūpi tai, kas tinka jūsų kūnui, kas atspindi jūsų stilių. Tai tikrai sunkūs dalykai, kurių reikia ieškoti šiandieniniame internetiniame pasaulyje.

Manau, kad po 20 metų parduotuvėse mūsų gyvenime bus labai skirtingas vaidmuo nei dabar. Galvoju, koks yra geriausias būdas padėti kam nors rasti tą geltoną suknelę ar tą džinsų porą, kuri tinka, suasmeninimas ir požiūris į eksperto stilisto naudojimą kartu su puikiomis rekomendacijomis man yra puikus būdas tai padaryti drabužių pirkimas. Tai puikus būdas padaryti daug dalykų. Manau, kad mes tik ledkalnio viršūnėje, ką reiškia suasmeninimas.

Ką patartumėte žmogui, norinčiam įkurti savo mažmeninės prekybos įmonę ar norinčiam būti panašioje padėtyje kaip jūs?

Aš tikrai sutelksiu dėmesį į produkto/rinkos atitikimą ir tikrai suprasiu jūsų klientą. Manau, kad tai pasaulis, kuriame labai sunku atkreipti žmonių dėmesį ir... klientas yra pats sąžiningiausias. Galite sugalvoti visas norimas idėjas, o klientai galiausiai balsuos savo doleriais. Taigi manau, kad greičiausias būdas gauti atsiliepimų iš savo klientų ir išklausyti savo klientus ir tobulėti, kad galėtumėte turėti jiems tinkamų produktų: visa tai yra tinkama vieta pradėti.

Šis interviu buvo redaguotas ir sutrumpintas, kad būtų aiškiau.

Niekada nepraleiskite naujausių mados pramonės naujienų. Prenumeruokite „Fashionista“ naujienlaiškį.