Kodėl mados prekės ženklai staiga apsėstas pardavinėjant paketus?

Šiandieniniame neramiame ir perpildytame mažmeninės prekybos regione sunku sugalvoti prekės ženklo mažmeninės prekybos strategiją neturi bandė tikėtis sumažinti triukšmą ir sukti lojalius klientus. Tas, kuris pastaruoju metu įgijo populiarumą madoje, nors ir nebuvo naujas per se, susiejamas.

Kaip neseniai modeliuotas daugybės influencerių Kim Kardashian drauge, „Kanye West“ „Yeezy“ 6 sezono kolekciją buvo galima iš anksto užsisakyti grupėmis praėjusių metų gruodį: kai kuriems „Sneakerheads“ nusivylimą, kolekciją buvo galima įsigyti tik rinkiniuose, įskaitant, tarkim, megztinį, porą sportinės kelnės ir sportbačių pora. Tą patį mėnesį stilistė Christine Centenera (kuri atsitiktinai konsultavosi su „West“) ir dizaineris Joshas Gootas susivienijo, kad paleistų drabužių spintą. NYC: tiesioginis vartotojui skirtas prašmatnių, laikomų prabangos prekių asortimentas, parduodamas kartu keturių ar aštuonių dalių „spintose“, o ne atskirai.

Tai ne vieninteliai naujausi pavyzdžiai, kai mados prekės ženklai parduoda daiktus rinkiniuose. Maždaug prieš metus Danielis Vosovičius atsisakė savo vardo drabužių linijos ir išleido „The Kit“, vertikaliai integruota, tiesiogiai vartotojams skirta linija, siūlanti gaminius iš anksto surinktuose, derinamuose ir derinamuose drabužiuose bei atskirai. „Outdoor Voices“, taip pat tiesiogiai vartotojams, skiria didelę dalį savo svetainės ir plytų ir skiedinio parduotuvės į „rinkinių“ skiltį, skatindami (bet ne verčiant) pirkėjus kaip rinkinį nusipirkti jų treniruotės poreikius atitinkančią viršutinę ir apatinę dalis, ir tai padaryti labai paprasta. Reformacija (taip, taip pat tiesiogiai vartotojams) ką tik pradėjo ir labai reklamavo naują savo svetainės skiltį, pavadintą „Jūs gerai atrodote kartu“, kurioje yra atitinkami džinsinio audinio rinkiniai.

Atitinka ar ne, atrodo, kad daugiau prekių ženklų nei bet kada nori, kad jų produktui skirtume didesnes savo drabužių spintų dalis ir pirktume iš karto. Bet kodėl? Ir ar tai veiks?

Komplektacija, kaip mažmeninės prekybos koncepcija, toli gražu nėra nauja. Akivaizdu, kad prekės ženklui pelninga parduoti kuo daugiau prekių; paprastai vartotojai yra skatinami pirkti daiktus sugrupuotus, nes tai pigiau nei pirkti juos atskirai, pavyzdžiui, su „McDonald's Happy Meal“. Šiuo metu taip yra su „Outdoor Voices“ ir tam tikra prasme „Spinta“. Niujorke, tačiau tai šiek tiek mažiau akivaizdu nei „Happy Meal“, nes nėra galimybės pirkti daiktų atskirai.

„Siūlydami prekių paketą, mes apribojame savo atsargų riziką ir pageriname savo masto ekonomiją, ir mes galime perduoti šias santaupas klientui“, - aiškina Goot. "Tai iš dalies leidžia pasiūlyti prekių paketą." Kitaip tariant, apriboti kintamuosius tai, ką pirkėjai gali užsisakyti, sumažina jų gamybos išlaidas, o pirkėjai iš to gauna naudos santaupų.

Vosovičius, kurio gamybos modelis leidžia jam lengvai papildyti populiarius daiktus pagal poreikį, sako jis planuoja įvesti naują kainodaros struktūrą, kuri „leidžia klientams gauti paskatų, kai jie pasirenka daugiau daiktai “.

Bet ką daryti, kai nėra akivaizdžios finansinės paskatos pirkti kelis daiktus vienu metu? Atrodo, kad šių prekių ženklų viltis yra tai, kad pirkėjus traukia idėja, kad rinkinys palengvins jų gyvenimą. „Mes norėjome žmonėms pasiūlyti sprendimą, kažką apgalvoto, išsivysčiusio ir visapusiško, kad tai apimtų daug minties iš apsirengimo“, - sako Goot. Prie spintos. NYC, keturių dalių drabužių spinta susideda iš švarkelio, vyriškų drabužių įkvėptų marškinių, marškinėlių ir sijono, kuriuos reikia įsigyti kaip paketą už 1500 USD.

Tai gali būti patrauklu daugeliui vartotojų, teigia prekės ženklo strategas ir prabangaus verslo rinkodaros profesorius NYU „Thomai Serdari“. „Jie pašalina netikrumo dėl savo pasirinkimo skausmą ir nesaugumą, kad net jei kiekvienas daiktas yra madingas, galutinė apranga gali nebūti prasminga, madinga“,-sako ji. „Galutinis tikslas yra sutaupyti laiko, ypač įprastinei veiklai, ir sutelkti dėmesį į svarbesnę patirtį. Be to, kadangi socialinė žiniasklaida paviešino kiekvieno gyvenimą, žmonės nori būti tikri, kad jų įrašai sustiprina visuomenės suvokimą apie jų asmeninį stilių. Jie mielai investuos į rinkinius/paketus, kurie užtikrins, kad jie atrodys stilingai “.

Dėl Wardobe. Niujorkas ir, ko gero, „Yeezy“, susiejimas taip pat buvo strategijos, skirtos reaguoti prieš tradicinį mados verslo modelį ir peržengti konkurenciją, dalis. „Iš dalies tai yra atsakas į iššūkius, kad įprastas modelis veiktų šiandieniniame pasaulyje - idėja kurti visas kolekcijas ir pridėtinius reikalavimus ir ciklinius iššūkius, didmeninės prekybos iššūkius ir konkurenciją dėl labiau žinomų dizainerių “, - sako jis Goot. Westas viešai nepaaiškino savo sprendimo parduoti 6 sezoną paketais, tačiau tikėtina, kad, kaip kai kurie turėti spėliojo, jis tai padarė norėdamas sustabdyti savo sportbačių perpardavimą - kartu su drabužiais pora kainuoja beveik keturis kartus daugiau, nei kainuotų viena, o jo apranga yra mažesnė pageidaujamas/pelningas perpardavimo rinkoje-taip pat skatinant pirkėjus pirkti pilną „Yeezy“ uniformą, idėją sustiprino paparaciai Kim ir Kim Klono kampanijos.

Serdari ir Vosovičius atkreipia dėmesį į tai, kad pirkėjų skatinimas pirkti visapusišką išvaizdą nėra nieko naujo prabangos rinkoje; nors tradiciškai tai daro parduotuvėje gerai apmokytas pardavimų darbuotojas, dirbantis pagal užsakymą. „Keli prabangūs mados prekės ženklai turi savo vidaus ekspertų, kurie padeda vartotojams pasirinkti, kad jie galėtų išplėsti savo drabužių spintą“,-pažymi Serdari. „Tai, ką aukščiausios klasės prekės ženklai siūlo kaip rinkinį, prabangūs prekės ženklai siūlo ekspertų patarimais“. Šia prasme rinkiniai yra naujas būdas tiesiogiai vartotojams skirtiems prekių ženklams pakartokite klientų aptarnavimo parduotuvėje patirtį kitai pirkėjų kartai, kurių daugelis mieliau praleidžia laiką, o ne pirko drabužiai. Bet ar tai veikia?

Nors Gootas sako, kad drabužių spinta. Niujorkas yra „praktiškai išparduotas“ iš savo pradinio pasiūlymo, jis gavo keletą klientų užklausų dėl atskirų dalių pirkimo, o tai nėra galimybė - bent jau kol kas. „Turėjome atsisakyti viso to susidomėjimo, todėl viena vertus, mes nuolat apie tai galvojame, bet, kita vertus, manau, kad daug mūsų pasiūlymo stiprybės slypi sprendžiamoje spintoje “, - sakė jis sako.

Pasiekęs komentarą apie šią istoriją, „Outdoor Voices“ sakė, kad planuoja keisti savo rinkinių kainas, nors vis tiek juos reklamuos. „OV rinkiniai mums buvo nuostabus būdas šviesti žmones apie produktą - kokios medžiagos ir stiliai veikia geriausia kartu - ir išmesti spėjimą, nuo ko turėtų pradėti klientai “, - rašoma prekės ženklo pranešime. „Mūsų bendruomenė žiūri į mus kaip į poilsio šaltinį, ir laukiame, kad labai įdomu galvoti apie galimybę rekomenduoti absoliučią geriausias produktas bet kokiai veiklai, nesvarbu, ar tai žygiai pėsčiomis, ar šokiai, ar važinėjimas dviračiu “.

„Tai, kas buvo produktų linija, tapo produktų grupe, leidžiančia prekės ženklams priimti geresnius sprendimus tuo pačiu išplėsdami savo pasiūlymus daiktais, kurie tarnauja pirminės pagrindinės idėjos periferijoje “, - sako jis Serdari. "Tai gali būti labai pelninga prekės ženklui." Vis dėlto, jos teigimu, svarbu, kad siūlomi produktai iš tikrųjų išspręstų problemą: „Jei rinkiniai nėra apgalvotos ir sukurtos atsižvelgiant į pagrindinę esminę problemą, jos gali lengvai tapti nereikalingos ir prarasti galią pritraukti vartotojus “.

susiję straipsniai

Pagrindinio puslapio nuotrauka: @Kim Kardashian/Instagram

Niekada nepraleiskite naujausių mados pramonės naujienų. Prenumeruokite „Fashionista“ naujienlaiškį.