Kaip grožio pramonė (bando) parduoti Z genui

„Išlipk iš mano vejos“-jaunuolių amžius. KŠiais laikais jie daro tai neteisingai, jiems patinka blogi dalykai ir nepatinka geri dalykai, kurie man patiko jaunystėje! Kad ir kaip atsparūs jaunesnių kartų tendencijoms ir elgesiui, jie yra esminė prekės ženklų rinkodaros demografija. Pramonės srityse, pradedant televizija ir baigiant dantų pasta, 18–34 metų amžiaus žmonės buvo pardavimo tikslų vainikė iš esmės tol, kol žmonės tokius dalykus pateikia. Taigi, mes manome, kad yra prasminga, jog labai giriama, daug šmeižiama tūkstantmečio karta sparčiai sensta iš tos geidžiamiausios iš skliaustelių (užtruksite sekundę, kad pasijustumėte su manimi, vaikinai), rinkodaros pasaulis pradėjo nukreipti žvilgsnį į pažangiausią 90 -ųjų dešimtmetį kūdikių.

Priklausomai nuo jūsų šaltinio, Z kartos pradžios taškas gali skirtis nuo 1990 iki 2001 m. Tačiau jie yra ne tik jauni, bet ir unikalūs, ypač dėl grožio pasaulio rinkodaros struktūros, kuri visada klestėjo lengvai apibrėžtose etninėse, amžiaus ir lyčių grupėse.

Maždaug 48 procentai amerikiečių iki 18 metų yra nebalti, tuo tarpu tik 48 procentai jų save apibūdina kaip „išskirtinai heteroseksualius“. Turėdamas daugiau demografiškai sunkiai nustatomų daugialypių asmenų nei bet kuri ankstesnė karta, „Gen Z“ taip pat nusileidžia Svarstyklės atitraukiamos nuo tradicinių lyčių vaidmenų, apibrėžusių mados ir grožio industriją dešimtmečius. Tik 44 procentai teigia, kad perka tik savo lyčiai sukurtus drabužius, kai kurie iš jų gali būti paprasti atsisakymas apibūdinti save kaip vieną lytį-daugiau nei pusė 13–20 metų amžiaus žmonių apklaustų pagal tendencijas agentūra J. „Walter Thompson Innovation Group“ pažinojo bent vieną asmenį, identifikuojantį naudojant lyties požiūriu neutralius įvardžius. Daugiau nei pusė paauglių pranešė, kad tai, ką jie labiausiai norėtų pamatyti grožio reklamoje "kažkas kaip aš," šie jauni vartotojai siuntė reklamuotojus, besiginčijančius, kad tiksliai išsiaiškintų, ką „kažkas panašaus į mane“ reikš įvairiausiai kartai Amerikos istorijoje. Epochoje, kai sutrikimas tapo nauju pagerėjimu, „Gen Zers“ yra pasirengęs tapti pagrindiniais mažmeninės prekybos sutrikimais.

Pažvelkite į daugumą istorijų apie „Z Z“ perkamąją galią ir tikrai rasite tokių frazių kaip „priklijuotas prie jų telefonų“ ir „nepastovus“. Iš išorės nėra sunku suprasti, kodėl. Jie gali iškart gauti informacijos ir perspektyvų iš viso pasaulio, o tai, ką jie gauna, yra atidžiai pasirenkami, filtruojami siekiant maksimaliai padidinti jų interesus ir sumažinti laiką, kurį jie turi gaišti dalykams, kurie jiems nerūpi apie. „Gen Zers“ ne tik mėgaujasi būdami visų suvartojamų šeimininkais - jie to tikisi. Tai, be jokios abejonės, yra priežastis 69 kartos Z kartos naudotojai naudoja skelbimų blokatorius.

Tęsdamas problemą, Genas Z tapo žinomas dėl savo skepticizmo. Aiškumas ir sąžiningumas yra labai svarbūs „Gen Z“ pirkimo įpročiams, o bendras nepasitenkinimas tokiais A sąrašo įžymybių patvirtinimais, kurie buvo tradicinės grožio reklamos pagrindas. Vietoj to, „Gen Z“ teikia pirmenybę tarpusavio modeliui ir internetiniams tyrimams, kad rastų informacijos apie naujus produktus.

Tai kelia akivaizdžią problemą grožio prekių ženklams. Kaip parduoti produktą asmeniui, kuris atsisako žiūrėti jūsų skelbimą? Vienas iš sprendimų, kaip ir „Gen Z“ tūkstantmečio kolegos, pasirodė esąs naudojant influencerius. Konkrečiau, mikroinfluenceriai, influencerių pogrupis, turintis labai specifinę, labai įtraukiančią auditoriją, kuri žino, kaip papasakoti istorijas, kurios atsilieps jaunesniems vartotojams. Tokie prekės ženklai kaip „Elf“, „La Mer“ ir „Origin“ pradėjo investuoti į tokio tipo rinkodarą.

Kaip jau minėjome anksčiau, autentiškumas yra daugiau nei tik populiarus žodis „Gen-Z“ vartotojams; tai „make-or-break“ klausimas. Su garsių garsenybių influenceriais patekęs į ugnį už tai, kad prisidengdamas nuoširdžia nuomone, bando įklijuoti mokamą reklamą, visiškai natūralu, kad generolas Zersas pasitraukia nuo šių socialinių pranešimų. Vietoj įžymybių influencerio prototipu tapusių produktų asmenukių ir konservuotų žymų Patvirtinimai, naujos rūšies susitarimai naudoja mikroįtakininkų santykius su savo auditorija skatinti pardavimus.

Vietoj siektinos kokybės, kurią sukelia daugelio milijonų pasekėjų influenceriai, mikro įtakoja tapti draugais, ir šie santykiai gali duoti naudos jaunimo turinio įsitraukimui vartotojai. „Reklamuotojai stengiasi rasti tai, kas tikrai veikia“,-sako Jamesas Nordas, „Fohr Card“, bendrovės, jungiančios influencerius su prekės ženklais, įkūrėjas. „Jūs turite šią žmonių bendruomenę, kuri įkvėpė milijonus pasekėjų klausytis to, ko jie turi pasakyti apie produktus, apie keliones, apie gyvenimo būdą, ir tai logiška, kad prekės ženklai nori būti jų dalimi kad. Tai veikia tikrai gerai, todėl nenuostabu, kad jis auga “.

„Influencer“ linijos taip pat padarė didžiulę įtaką pramonei, o megahitai, tokie kaip „Jaclyn Hill x Becca Champagne Pop“ žymeklio bendradarbiavimas, buvo išpirkti per kelias minutes nuo jo pradžios. Youtube žvaigždės, tokios kaip Jeffree Star, Makeupgeek ir Michelle Phan, susilaukė sėkmės savo linijose, o kitos, tokios kaip Nikki Tutorials ir Grav3yardgirl, bendradarbiavo su Tarte ir Too Faced.

Jaunų talentų išnaudojimas nėra visiškai nauja grožio industrijos taktika, tačiau dauguma šviežių veidų skelbimuose tradiciškai buvo tokie: veidai, kurie buvo švieži. Tai reiškė, kad jie nebūtinai turi vardo atpažinimą ar įmontuotą, atsidavusį fanatizmą. Šiandien tai yra žaidimo pavadinimas. Daugybė grožio prekių ženklų naudojasi paauglių modeliu/influenceriais (daugelis jų taip pat yra įžymybių palikuonys) pagrindinėms kampanijoms: 17-metė Lily Rose Depp, skirta „Chanel“, 15-metė Kaia Gerber už Marcą Jacobsą, 16 metų „Iris“ įstatymas „Burberry“ ir abu 16 m Thylane Blondeau ir 19 metų Elle Fanning už „L'Oréal“. Be to, kad jie yra „Gen Zers“, šie jauni modeliai į rinkodaros stalą atneša įspūdingų socialinių pasekmių ir tiesioginio bendravimo su savo gerbėjais.

Tačiau nepakanka tiesiog turėti jaunus, gražius, įtakingus modelius, atstovaujančius prekės ženklui socialinėje žiniasklaidoje. Kadangi „Gen Zers“ mažiau traukė apsipirkti parduotuvėse, vis svarbiau tapo pagerinti plytų ir skiedinio patirtį. Sephoražinoma, beveik taip pat tapo žinomas dėl savo plataus grožio ir nemokamo testavimo modelio, kaip ir pardavimų aukšto grožio patarėjų bendruomenei. Kai ankstesnės kartos kreipėsi į universalinių parduotuvių grožio skaitiklius su paprastais, vienodo stiliaus grožio specialistais, kad išmokytų juos teisingo elgesio, gen. „Zers“ sulaukė amžiaus, kai karaliauja „Youtube“ grožio vaizdo įrašai (65 proc. Jaunų moterų teigia, kad vloggeriai yra pagrindinis šaltinis mokantis naujų produktų ir technikos).

„Sephora“ pardavimų personalas dažnai sportuoja spalvomis nudažytomis rankomis ir individualiu makiažu atrodo kaip rinkodaros priemonė pardavimo vietoje. „Tai mano stilius“, - sako jų išvaizda ir galbūt dar svarbiau pritraukti jaunus vartotojus: „Jūs matote, kas aš iš tikrųjų esu; jūs suprantate mano tikrąją nuomonę. "Tai sąranka, kuri puikiai tinka mažmenininkui; kaip „Euromonitor International“, yra didžiausias kosmetikos mažmenininkas pasaulyje. „Sephora“ padėjo prestižiniams grožio prekių ženklams augti 6 proc. mlrd.

Pastaraisiais metais buvo daug kalbėta apie grožio mažmeninės prekybos „seforizavimą“, kai dešimtys mėgdžiotojų pasirinko savo versijas, atviras testeris, konsultantas. Praėjusiais metais „Barnes & Noble“ atvėrė savo kelią į jaunimui skirtą grožio rinkodarą, kurdama „Žodynėlį“, miniatiūrinį grožio sustojimą kolegijų miesteliuose, kuriuose knygynai jau buvo įsitvirtinę. „Bloomingdale's“, jau seniai garsėjanti savo grožio skaitiklių armija, netrukus pradės esminį savo parduotuvių grožio skyriaus pertvarką, sutelkdama dėmesį į daugiau technologija, imituojanti labai sėkmingą „Sephora“ „Pantone Color IQ“ programą ir naujus pasiekimus, tokius kaip virtualus makiažo testavimas naujai atidarytoje „Herald Square“ vietoje. Pranešama, kad Dalaso „Macy“ parduotuvėje grožio skyriuje bus „personalo mėgstamiausių“, kad būtų patraukli asmeninė kokybė, kurios Gen Genai ieško, o kitos masinės parduotuvės, pvz. vaistinių tinklas „Walgreens“ atsakė atnaujindami grožio skyrius su „grožio konsultantais“, išmokytais padėti pirkėjams naršyti ir rasti jiems tinkamų spalvų bei formulių. praėjimai.

Nepaisant atsidavimo internetui, palyginti su tūkstantmečio kolegomis, „Gen Zers“ apsipirkinėja įvairiais būdais. Pavyzdžiui, tuo metu vieną rinkodaros tyrimų agentūros „NPD Group“ apklausą parodė, kad apie 58 proc. tūkstantmečio ir „Gen Zers“ vis dar lankosi plytų ir skiedinio parduotuvėse pirkdami ir naršydami, „Gen Zers“ dažniausiai dažniau nei jų vyresni spaudžia mygtuką „pridėti į krepšelį“ kolegomis. Tačiau įdomiausia tai, kad apklausa taip pat parodė, kad jaunesni vartotojai mažiau linkę naršyti internete, o tada pirkti parduotuvėje arba naršyti parduotuvėje ir tada pirkti internetu.

Jie taip pat labiau specializuojasi parduotuvėse, kuriose jie lankosi. „Lush“ yra vienas nišinio grožio prekės ženklo pavyzdys, sulaukęs sėkmės tarp „Gen-Z“ pirkėjų. Prekės ženklas patenka į daugybę „Gen-Z“ palankių varnelių: jo spalvingos, putojančios vonios bombos ir pan. dalijamasi, natūralus, pritaikomas ir gaminamas nedidelėmis partijomis vietoje (taip, tas asmeninis prisilietimas grįžta vėl). „NPD Group“ teigimu, „jaunesnis rinkinys žymiai per daug indeksavo mažmenininkus, tokius kaip„ Lush “, nors Lush jokiu būdu nėra vienas. „Gen Zers“ kosmetikos reikmėms dažniau išleidžia specializuotuose grožio mažmenininkuose nei tūkstantmečiai - gera žinia tokioms didelėms grožio vietoms kaip „Ulta“ ir vieno prekės ženklo plytų ir skiedinio pastoliai, kurie pastaraisiais metais sunkiai įsitvirtino, tačiau labiau kelia nerimą universalios parduotuvės, kurios pastaruoju metu nuolat mažėja dešimtmečius.

Visa tai nereiškia, kad „Gen Zers“ yra ne tik patogumas. Remiantis kitu tyrimu per „CivicScience“, tiek tūkstantmečio, tiek „Gen-Z“ pirkėjai beveik pusę savo grožio apsipirkinėja prekybos centruose, tokiuose kaip „Walmart“ ir „Costco“, o „Gen Z“ dar labiau išplatina šias narystės korteles. Daugelis atsakė padidindami mažos partijos, kūrėjams priklausančio ir importuoto grožio lentyną produktai, tokie kaip S.W. Pagrindai ir „W3ll People at Target“ arba korėjiečių lakštinių kaukių prekės ženklas „Masque-ology“ „Walmart“.

Ne grožio mažmenininkai, turintys jaunesnę klientų bazę, taip pat padidino rimtą banką savo grožio pasiūlymus, nurodydami šią kategoriją kaip puikią galimybę užsiimti jaunesniais vartotojai. „Urban Outfitters“ akcijas, tokias kaip socialiai išmanantys prekės ženklai Pieno makiažas ir Franko kūnas, taip pat aukštesnės klasės festivalių kompanijos, tokios kaip „Lime Crime“ ir „Obsessive Compulsive Cosmetics“. Mažmenininkas taip pat stengiasi paversti save tik grožio parduotuvių pakaitalais ir valgyti produktą pasirinkimus, kuriuos gerbėjai gali atpažinti tokiose parduotuvėse kaip „Ulta“ ir „Bluemercury“ (pagalvokite apie Anastasiją Beverly Hills, Stila ir „K-beauty fave“) Tonymoly). „Forever 21“ taip pat išplėtė savo grožio pasiūlymus, daugiausia dėmesio skirdama nebrangioms galimybėms, skirtoms impulsyviems pirkimams, tokiems kaip „NYX“ ir „Elf“. 2015 m. „H&M“ išėjo į galvą, pristatydama savo makiažo, odos ir kūno produktų liniją ir kitais metais padvigubindama savo pasirinkimą ekologiškų, ekologiškų produktų linija.

Nors nišinės parduotuvės ir netradiciniai grožio mažmenininkai stengėsi išgauti jaunesnių pirkėjų lojalumą, senieji grožio prekės ženklai turėjo didesnį iššūkį. Jau keletą kartų jie rėmėsi ankstyvu pirkimu, kad sukurtų tam skirtą vartotojų bazę. Tačiau kadangi „Gen Zers“ nuo pat pradžių turėjo prieigą prie alternatyvių prekės ženklų, jie rečiau naudojasi prekės ženklu vien todėl, kad tai buvo jų motinos.

Internetas veikia beprotišku tempu, todėl prognozuoti, kuo užsiims „Gen Zers“, stambiosioms korporacijoms pasirodė praktiškai neįmanoma. Taigi grožio įmonės sugebėjimas sėkmingai pasiekti „Gen-Z“ pirkėjus gali priklausyti nuo pagrindinės jos struktūros. Atsižvelgiant į tradicinio grožio gamybos tempą, skubame gaminti produktą, kuris, pavyzdžiui, geltonų skaistalų tendencija gali palikti didžiosioms įmonėms mados įkvėptus skruostų atspalvius, niekam nerūpi, kada jis iš tikrųjų pasieks parduotuvių lentynas per šešis mėnesius. Mažesni, lieknesni prekių ženklai išsiskyrė tuo, kad sugebėjo nedelsdami reaguoti į tai, kas patraukia jaunosios grožio bendruomenės kolektyvinį dėmesį.

Siekdami kovoti su tuo, kai kurie prekės ženklai pradėjo laikytis vieno žingsnio į kairę požiūrio į tendencijas, remdamiesi nusistovėjusiais privalumais ir tada savo rinkodarą skirdami „The Next Big Thing“ (žr. holografinį makiažą, natūralų švytėjimo ir vaivorykštės vaiką) makiažas). Daugelis mažesnių prekių ženklų, tokių kaip tie, kurie dažnai palaiko influencerių prekės ženklų linijas, taip pat turi pranašumą parduodama tiesiogiai vartotojams ir mažesnėmis pridėtinėmis formulėmis iš esamo arklidės. Prisiminkite keletą metų atgal, kai paaiškėjo, kad „Colourpop“ ir „Kylie Lip Kits“ buvo pagaminti toje pačioje patalpoje? Toks susitarimas nėra neįprastas, ir tai suteikia didelį pranašumą prekės ženklams.

Laikas dar turi pasakyti, kaip šie gambitai atsipirks „Z Z“ pirkinių prekės ženklams. Kaip ir kiekviena karta, „Gen Z“ auga ir su amžiumi keičiasi jų skonis ir poreikiai. Ką tai reikš grožio pramonei, vis dar tvyro ore, tačiau nėra jokios realybės, kad viskas, ką jie atneša, Gen Zers bus didelis tradicinių prekės ženklų rinkodaros poslinkis, ir nėra garantijos, kad visi šie prekės ženklai tai padarys perėjimas 

Prenumeruokite mūsų kasdienį naujienlaiškį ir kiekvieną dieną gaukite naujausias pramonės naujienas į gautuosius.