Mielas Michaelas Jeffriesas,
Tikiuosi, kad tai jums patiks ir jums patiks 36,3 milijono dolerių „atlyginimą“, kurį gavote 2009 m.! Taip, taip, aš žinau, koks buvo jūsų tikrasis atlyginimas tik 1,5 mln. JAV dolerių, o 33,3 mln. Taigi tai reiškia, kad planuojate kurį laiką pasilikti.
Galų gale, Abercrombie yra jūsų kūdikis. 1992 m. Įstojęs į įmonę, jūs pavertėte tvirtą medžioklės reikmenų aprangą į populiariausią dešimtojo dešimtmečio paauglių etiketę. Tuo apsėstas logotipo eros, kiekvienas vaikas norėjo įsitraukti į A&F gyvenimo būdą. Merginos ant jūsų sienų priklijavo jūsų Bruce'o Weberio pinupus, o vaikinai savo uniformą pasigamino „Abercrombie“ derliaus įkvėptus marškinėlius ir madros šortus.
O jūsų žurnalas-„A & F Quarterly“-buvo mylimas abiejų lyčių. Žinoma, kraupi fotografija pritraukė, bet įtikinamų temų taip pat buvo gausu. Ketvirtis, kuris, matyt, vis dar gaminamas ir šiandien, bet tik Europos rinkai, buvo užpildytas straipsniais ir iliustracijos, vertos vieno iš tų brangių indie pavadinimų, kuriuos rasite žurnalo skiltyje „kultūra“ stovas.
Tačiau prašmatnus jautienos pyragas truko ne amžinai, o dabar vartotojai nori kažko šiek tiek autentiškesnio. Kažkas arčiau to, kas buvo Abercrombie. Pirkėjai šiandien yra apsėsti vertės, paveldo. Jei jie ketina pirkti etiketę, jie nori, kad ji būtų vientisa.
Taigi, nepaisant jūsų bandymų pasinaudoti tolesniu prekės ženklo populiarumu užsienyje, vietos JAV nukentėjo. Praėjusiais metais „A&F“ pardavimai sumažėjo 16% iki 2,9 mlrd. Tai vis dar yra dideli pinigai, tačiau jūs vadovaujate valstybinei įmonei, o tai reiškia, kad visos tos akcijos, už kurias ką tik gavote atlygį, yra vis mažiau vertos, nes įmonė praranda įtaką.
Štai beprotiška dalis. Pernai pirmą kartą per dešimtmetį lankiausi „Abercrombie & Fitch“, o drabužiai, turiu pripažinti, iš tikrųjų buvo gana gražūs. Jie buvo ne tik gerai suplanuoti ir madingi, bet ir verti geidžiamumo. Tačiau yra keletas priežasčių, kodėl ne daugelis žmonių tai suprato. Laimei, manau, kad turiu keletą idėjų, kaip galite privilioti savo klientą atgal:
1. Atsikratykite Kelno. Prašau, prašau, nustokite mirkyti savo plytas kvapu. Kvapas sklinda pro duris ir nekviečia. Esu įsitikinęs, kad odekolonas ir kvepalai jums yra dideli pardavėjai, tačiau tai yra nepaprasta ir didžiulis išjungimas. Laikykite kvapus registre, kur žmonės juos pirks impulsyviai. Aš prisiekiu, kad niekada nebuvau pakėlęs kojos į Hollisterį Brodvėjuje SoHo, nes smarvė yra nepakeliama.
2. Leiskite žmonėms pamatyti prakeiktą parduotuvę! Žinau, kad manote, kad užtemdyti langai ir silpnos šviesos skleidžia išskirtinumo atmosferą, tačiau tai tiesiog reiškia, kad niekas nežino, ką galite pasiūlyti. (Išskyrus dvokiantį odekoloną.) Kai pernai lankiausi „Abercrombie“ viename prekybos centre Pitsburge, man labai patiko languoti marškiniai, kirpimai, kolegialūs regbio įkvėpti krepšiai. Kodėl tu leidi Ralfas užimti savo dalį paauglių rinkoje, kai ten buvote pirmasis? Parodyk, ką turi! 3. Atsigulkite ant jautienos pyrago. Tik minutei. Žinau, kad tie raumeningi vyrai atrodo gerai. O merginos su bikiniais gali būti seksualios. Bet tai šiek tiek per daug kaip striptizo šokėjas, žinote? Šiuo metu žmonės vertina kenkiantį seksualumą. Gerai stumti voką, bet tikrai diskriminuojantis prieš potencialius samdinius, kurie Tokijuje neatrodo pakankamai balti? Tai šiek tiek absurdas. Aš suprantu, kad jums patinka samdyti žmones, turinčius tam tikro šviežio stiliaus. Tačiau visa ši neigiama spauda-ir pinigų suma, kurią turėjote išpirkti nepatenkintiems darbuotojams-negali atrodyti gerai akcininkams.
Taigi tai mano du centus. Ar galite išsaugoti A&F? Aš taip manau. Bet jūs turite priminti žmonėms, kodėl parduotuvė egzistuoja. Nes jie aiškiai pamiršo.