Nuo „Supreme Collabs“ iki naujų parduotuvių iki Paryžiaus mados savaitės „Lacoste“ stengiasi išlikti aktuali

Kadangi apsipirkimas internetu tampa lengvesnis ir pirkėjai tampa patogesni, mažmeninės prekybos aplinka vystosi taip greitai, kad gali suktis galva ir paskatinti revoliucinius pokyčius visoje pramonės šakoje. Mūsų "Apsipirkimo būsena"serija, mes išardome šiuos pokyčius išsamiai pasakodami apie tai, ką nauji ir seni prekės ženklai ir mažmenininkai daro, kad prisitaikytų tiek parduotuvėse, tiek internete.

Kaip ir daugelis prekės ženklų, „Lacoste“ keičia dalykus, siekdama išsiaiškinti savo įvaizdį ir prisitaikyti prie sparčiai besikeičiančios mažmeninės prekybos kraštovaizdį ir pamaloninkite tuos svarbiausius tūkstantmečius, kurie galbūt nenori dėvėti marškinių, kuriuos daro tėtis žaisdami golfą.

Teniso žvaigždės Rene Lacoste įkurtas „Preppy“, prancūziškas, tenisą pavertęs gyvenimo būdo prekės ženklas, bėgant metams pastebėjo pakilimų ir nuosmukių. Nuo jo pradžios praėjo maždaug 15 metų padidinti savo mados profilį

pasirodydamas Niujorko mados savaitėje (po to, kai 2001 m. Christophe'as Lemaire buvo įdarbintas kūrybos direktoriumi, kurį 2010 m. pakeitė Felipe Oliveira Baptista). Nuo to laiko pastebėti kai kurie klaidos, įskaitant per didelį savo paruoštų krokodilų polo ekspoziciją ir painius pranešimus apie tai, ar tai mados prekės ženklas, ar lengvosios atletikos prekės ženklas.

2015 m. Ji gavo naują generalinį direktorių, kuriam buvo pavesta išspręsti šias problemas. Thierry Guiberto įėjimas į bendrovę sutapo ne tik su sudėtinga mažmeninės prekybos aplinka, bet ir su keliomis tendencijų bangomis, kuriomis „Lacoste“ puikiai tiko važiuoti: laisvalaikis, logomanija ir nostalgija (ir netgi galbūt labiau nišinė tėčio mada). Tai buvo nostalgija, kurią prekės ženklas žaidė praėjusį rugsėjį, kai nusprendė surengti šou Paryžiuje, minėdamas 85 -ąsias metines.

Taip pat šiais metais prekės ženklas pradėjo bendradarbiauti su prancūzų kūrybine agentūra „M/M Paris“, kurdamas specialų naują logotipo dizainą bendradarbiavimas su Aukščiausiuoju, pradėjo partnerystę su vienu geriausių visų laikų tenisininkų Novaku Džokovičiumi (kurį Lacoste išviliojo „Uniqlo“) ir pradėjo visiškai pertvarkyti savo flagmanus pagrindiniuose miestuose - pastaruoju metu pagrindinėje „Rodeo Drive“ vietoje Beverlyje Kalvos. Ryte po pučiamojo vakarėlio milijonieriaus Jameso Goldsteino žymių namų Guiberto teniso korte parodė man apie naujus mažmeninės prekybos centrus (kurie buvo atidaryti pirmadienį) ir apibūdino jo pastangas pakeisti prekės ženklo poziciją sėkmė.

susiję straipsniai

Bent jau mažmeninės prekybos dekorui jis, atrodo, stumia sportą virš mados, nes parduotuvė alsuoja teniso ir rūbinės įkvėptais dizaino elementais. Priekyje sėdi vyriški ir moteriški drabužiai, o po jų-sportinė apranga (įskaitant Džokovičiaus įkvėptą kolekciją), vaikiška apranga, batų sienelė ir polo juosta. pripildytas polo marškinėlių kiekviena įsivaizduojama spalva, kur pirkėjai taip pat gali „pasigaminti“ savo marškinius pasirinkdami spalvą, krokodilą ir pridėdami siuvinėtų inicialai. Kitas tikslas buvo pabrėžti prekės ženklo prancūziškumą, kurį galima pastebėti pagal spalvas suderintose mėlynos, baltos ir raudonos spalvos kai kurių produktų prekėse. „Paprašiau savo komandos sutelkti dėmesį į pagrindinį prekės ženklo turtą, nes maniau, kad anksčiau klientai tiksliai nematė, ką mes darome“, - aiškina Guibertas. „Ar tai mados prekės ženklas? Ar tai sporto prekės ženklas? Mes sutelkiame dėmesį į du pagrindinius turtus: sportinę eleganciją ir prancūziškumą “.

Susiaurinti dėmesį buvo didelis Guiberto prioritetas. „Į įmonę įstojau prieš trejus metus ir, ypač JAV, padėtis nebuvo gera“, - sako jis. „Mes buvome daugiau nei 400„ Macy “[parduotuvių] - mes buvome visur -, todėl pirmasis mano sprendimas buvo toks, kad negalime taip tęsti. Jei norite papildomai parduoti prekės ženklą, jei norite parduoti polo už visą kainą už 90 USD, mes negalime būti visur be kainos. " 

„Lacoste“, kaip ir kiti prekės ženklai, siekę pakelti savo įvaizdį ir sugrąžinti pardavimus į savo parduotuves, pašalindami pigesnes alternatyvas iš daugelio universalinių parduotuvių durų, įskaitant „Macy's“ ir „Nordstrom“ vietas, sumažėjo reklaminė veikla ir sumažėjo SKU dėmesys produktas.

„Tai atsiperka, nes manau, kad dabar klientai supranta, jog prekės ženklas vystosi ir yra daugiau aukščiausios kokybės“, - sako Guibertas. "Jūs negalite rasti" Lacoste "polo labai bloga platinimo tinkle, kaip Ross." Guibertas sako,. prekės ženklas, kuris neatskleidžia pardavimo duomenų, pastebėjo dviženklį palyginamų pardavimų augimą rezultatas. Vis dėlto tiesiogiai valdomose parduotuvėse, atsižvelgiant į visą rinką, „Lacoste“ sumažėjo pėsčiųjų srautas dėl apsipirkimo internetu. Guibertas tikisi, kad padidės į klientą orientuotos funkcijos, tokios kaip „iPad“ atsiskaitymas ir galimybė užsisakyti dydžių ir spalvų, kurių nėra parduotuvėje konversiją parduotuvėje, o minėto bendradarbiavimo ir pristatymo viešumas įkvėps vartotojus ateiti ir rasti naujų dalykus.

„Polos“ vis dar yra prekės ženklo duona ir sviestas, todėl jų garsus ekranas ir specialus „baras“ su pritaikymo galimybėmis parduotuvėje. Tačiau ji stengiasi toliau plėtoti savo sporto kategoriją, kuri dėl lengvo laisvalaikio tendencijų tapo vis populiaresnė. Guibertas taip pat atpirko „Lacoste“ avalynės ir odos gaminių verslą iš licencijų išdavėjų, tikėdamasis sukurti šias kategorijas, ypač sportbačiai: „madingas produktas jauniems vartotojams“, jo žodžiais. Jis tikisi, kad avalynė, kuri dabar sudaro 15 procentų verslo, išaugs iki 30 procentų.

Kalbant apie jaunus vartotojus, kai kurios pastarojo meto „Lacoste“ pastangos turėjo patikti tūkstantmečiams ir paskatinti vėsesnį prekės ženklo įvaizdį. „Prieš keletą metų„ Lacoste “buvo [laikomas] senamadišku prekės ženklu, kaip tavo tėvas nešiojo„ Lacoste “,-aiškina Guibertas. „Tačiau jauniems vaikinams, kurie yra šaunūs, turite priversti juos pagalvoti, kad prekės ženklas dabar vystosi ir tampa vis labiau miestietiškesnis, vėsesnis, atsitiktinis, todėl kolbažai mums yra labai svarbūs. naujovė “.

Kalbėdamas apie dalykus, vykstančius du kartus per metus, Guibertas taip pat permąsto prekės ženklo mados demonstravimo strategiją. Rugsėjį pirmą kartą prekės ženklas buvo parodytas Paryžiuje, o ne Niujorke, ir nors jis buvo apmokestintas kaip specialiame jubiliejiniame renginyje, jis planuoja toliau ten pasirodyti tiesiog kaip dar vienas būdas sustiprinti prekės ženklą Prancūzijos DNR. Vietoj to, kad kasmet rodytų antrą kartą, jis sako, kad gali perskirstyti tuos rinkodaros dolerius kitiems renginiams įvairiose rinkose, pvz., Los Andžele.

Tačiau didžiausias „Guibert“ prioritetas, virš mados šou ar mažmeninės prekybos, yra pats prekės ženklas, sako jis. „Man [pradedant„ Lacoste “] buvo svarbiausia įmonėje nustatyti kai kurias vertybes ir už įmonės ribų, pavyzdžiui, sąžiningas žaidimas, įsipareigojimas, visos šios vertybės, kurios nėra arogantiškos vertybės “,-sakė jis sako. Nepaisant to, kad važiuojame „Rodeo“, išskirtinės prabangos mažmeninės prekybos sostine, ir nepaisant jo pastangų perkelti „Lacoste“ į daugiau aukščiausios kokybės, jis pabrėžia, kad jis tai daro ne nori, kad Lacoste būtų matomas kaip prieinamas, ir ne prabangus prekės ženklas. „Tokia arogancija su prabangiais prekės ženklais - tai ne„ Lacoste “.

Tas balansas, kad prekės ženklas būtų pakankamai prašmatnus, kad žmonės to norėtų, ir pakankamai prieinamas, kad galėtų jį gauti, yra sunkus, bet potencialiai pelningas.

Pagrindinio puslapio nuotrauka: @lacoste/Instagram

Pirmiausia norite naujausių mados pramonės naujienų? Prenumeruokite mūsų kasdienį naujienlaiškį.