바이러스 과잉 시대에 조용한 브랜드는 어떻게 소음을 만드는가?

좋든 싫든 우리는 시대를 살고 있습니다. 바이러스 성, 패션의 성공에 관해서도.

특정 디자인이나 트렌드가 갑자기 인스타그램 피드 전체에 나타나는 친숙한 패턴이 등장했습니다. 디지털 미디어 분야에서 일한 적이 있는 사람이라면 누구나 말하겠지만, 실제로 무언가를 입소문으로 "만들" 수는 없지만 패션에는 몇 가지 공통 분모가 있습니다. 포토제닉하고 식별 가능한 (따라서 Selkie의 퍼프 드레스와 같이 대담하고 약간 환상적인 스타일이 좋은 기회가 됩니다.) 또는 향수를 불러일으키고 친숙하지만 여전히 시장에서 장난기 있고 흔하지 않은 스타일일 수 있습니다(예: 수잔 알렉산드라의 구슬 가방 또는 OGBFF의 기억에 남는 그래픽 티셔츠). 밝고 펑키한 색상과 패턴의 키치한 문양으로 정의되는 "전격적인 기본" 열풍도 피할 수 없습니다.

아마도 그것은 바이럴이 약속하는 하룻밤 사이의 성공을 경험하기를 원하는 브랜드 또는 개인 때문일 것입니다. 눈길을 끄는 모양으로 알고리즘을 게임하려고 하지만 Instagram의 모든 사람들이 알고리즘을 업그레이드하려는 것처럼 느껴지기 시작했습니다. 또 다른. 글쎄, 아니 여러분.

외향적인 그룹의 내향적인 사람처럼, 더 조용한 브랜드 — 분별 있고 시대를 초월한, 미니멀리즘적 미학 — 찾고 기억하기가 더 까다로울 수 있지만 그렇다고 해서 자신의 목표에 도달할 수 없다는 의미는 아닙니다. 사람들. 그들은 소음을 차단하는 독특한 방법을 찾아야 합니다.

주의 집중 시간이 단축되고 콘텐츠가 압도적으로 많은 가운데, 하다 시크하고 보수적인 블레이저, 완벽한 흰색 탱크톱 또는 섬세한 검은색 샌들이 다채로운 사이키델릭 프린트, 퍼프 소매, 코믹한 작은 파스텔 지갑 및 마이크로 미니 스커트와 경쟁합니까?

Jacquemus 및 Miu Miu와 같은 파리의 런웨이 브랜드도 인스타그램에서 입소문을 일으키며 지배적인 위치를 차지하고 있기 때문에 고급스럽고 럭셔리한 포지셔닝에만 의존할 수는 없습니다. 시작하려면 고전적이고 절제된 제안을 확고하게 유지하면서 성공한 브랜드를 살펴보는 것이 도움이 됩니다. 15년 만에 탄생한 조용하고 럭셔리한 패션의 황금 기준인 신중함에 집착하는 Row. 최근 컨템포러리 브랜드인 빈스(Vince)가 20주년을 맞는다.

몸을 돌렸다 백화점의 기본에 의존한 후 거의 파괴. Anine Bing은 창업 10주년을 기념하고 있으며, 그 이름을 딴 설립자의 스칸디나비아-단순함-미국-에너지 비전에서 결코 벗어나지 않았습니다. 쉽지는 않지만 일단 잠재 고객을 찾으면 이 브랜드는 단 하나의 아이템으로 유명한 15분의 명성을 늘리려는 브랜드보다 더 강력한 위치에 있게 됩니다.

그 청중을 찾는 것이 어려운 부분입니다.

설립자

잘 알려지거나 인맥이 있는 설립자가 먼저 출발할 수 있습니다.

전직 모델인 Bing이 로스앤젤레스의 소박한 차고에서 자신의 브랜드를 런칭했을 때 그녀는 Instagram에서 개인 팔로워 수가 적었고 당시 새로운 브랜드를 구축한 최초의 창립자 중 한 명이 되었습니다. 플랫폼. 그녀는 현재 백만 명이 넘는 팔로워를 보유하고 있습니다.

"초기에는 저만 제품을 착용하고 다른 방식으로 스타일링하는 방법을 보여주었습니다."라고 그녀는 말합니다. "그때도 인연이 많았어요. 나는 많은 스타일리스트와 초기 인플루언서인 Aimee Song, Sinsely Jules, Chiara Ferragni를 알고 있었습니다. 그들은 내 차고에 와서 옷을 고르고 다양한 유명인의 스타일링을 시작했습니다. 인플루언서들이 와서 브랜드를 유기적으로 지원했습니다."

유사하고 최근에는 유명 스타일리스트 클로이 바르톨리(Chloe Bartoli)가 2020년 시즌리스 에센셜 라인인 Eterne을 출시하기 전에 유명 인사들과 직계를 이어갔습니다.

"Chloe의 관계는 우리가 브랜드를 시작하는 데 도움이 되었습니다."라고 그녀의 비즈니스 파트너인 Adam Bernhard는 말합니다. "우리는 그녀의 전 고객과 친구들에게 약간의 선물을 했고 모두가 즉시 그 브랜드에 사로잡혔습니다. 정말 큰 추진력으로 시작하는 데 도움이 되었습니다."

Mary-Kate와 Ashley Olsen은 Row의 메시지를 피하려고 최선을 다했지만 — 그리고 일반적으로 스포트라이트를 받지 않고 — 그들은 여전히 ​​유명인 디자이너입니다(비록 뛰어난 디자이너이긴 하지만).

제품

조용한 브랜드는 유명하거나 유명한 인접 창립자가 필요하지 않으며, 성공을 보장하는 것도 아닙니다.

우리와 대화한 설립자들은 제품이 충분히 좋다면 그 자체로 말할 수 있다는 아이디어에 입각한 제품 우선 접근 방식을 강조했습니다. (Row는 그 유명한 우수한 품질과 핏이 없었다면 15년을 버틸 수 없었을 것입니다.) 물론, 인터뷰와 브랜드에서 기회가 생겼을 때 그 접근 방식에 대해 이야기하는 것도 나쁘지 않습니다. 메시징.

"우리는 제품에만 집중하여 Eterne을 시작했습니다."라고 Bernhard는 말합니다. 이 브랜드는 흑백으로 된 티셔츠와 탱크탑보다 조금 더 많이 팔지만, 핏과 품질이 그들을 차별화합니다. Bartoli는 "품질과 세부 사항에 엄청난 관심과 주의를 기울였습니다."라고 말합니다. Eterne의 보도 자료는 "고품질 장인 정신과 조용한 사치의 원칙"을 자랑합니다.

2017년 말에 섬세하고 끈이 있는 샌들 라인을 선보일 때 Emme Parsons는 자신이 이탈리아에서 제조하고 싶다는 것을 알고 있었고 이에 대해 이야기하고 싶었습니다.

"대부분의 소비자들은 이탈리아를 고품질 신발과 연관 짓는다고 생각합니다. 그래서 우리는 커뮤니케이션 전략에서 이 점을 충분히 반영하려고 노력합니다."라고 그녀는 말합니다.

Vince는 최근 Nordstrom과 협력하여 품질 니트를 강조한 "Crafted by Vince" 설치를 진행했습니다. 브랜드 CEO인 Jack Schwefel은 이메일에서 "Vince가 동의하는 품질과 장인 정신에 기대어 우리는 정말 감성적인 제품, 매장 내 팝업 및 활성화의 조합을 통한 강력한 스토리, 멀티 터치에 걸쳐 공명하는 매력적인 크리에이티브 포인트들."

Anine Bing의 최고 전략 책임자인 Annika Meller는 다음과 같이 조언합니다.

지속 가능성은 이 메시지와도 잘 일치하며 점점 더 많은 대화에 참여하고 있습니다. 패션의 빠른 트렌드 사이클과 급격한 생산 속도가 증가함에 따라 시대를 초월한 디자인을 중심으로 비판.

전반적인 일관성

제품에서 메시징에 이르기까지 일관성도 중요합니다. 시끄럽거나 튀거나 유행을 따르지 않으려면 조용하고 시대를 초월한 차선을 유지하는 것이 중요합니다. 하지만 패션에서는 디자이너가 내부 또는 소매 파트너로부터 방향을 틀어야 한다는 압력을 느끼는 것이 드문 일이 아닙니다. 그것의.

"우리는 사무실에서 대화를 나눴습니다. 무언가를 원할 수도 있는 도매 계정일 수도 있지만 제게는 항상 Bing은 "자신과 브랜드에 충실하고 유행한다는 이유만으로 무언가를 하지 않는 것이 정말 중요했습니다. 계절."

"만약 당신이 디자인할 때 무언가에 열정을 갖고 브랜딩에서 일관성을 유지하려고 노력한다면 사람들이 당신이 하려는 것을 이해하기 시작할 것이라고 생각합니다."라고 Parsons는 제안합니다.

가끔 새로움이 중요하지 않다는 말은 아닙니다. 매 시즌 베스트 셀러 아이템을 재도입하는 것 외에도 디자이너들은 Parsons와 Bing은 새로운 색상이나 패브릭 또는 새로운 시그니처를 포함하여 컬렉션에 미묘한 업데이트를 통합합니다. 실루엣.

변화하는 소매 환경과 새로운 소비자 습관으로 인해 Vince와 같은 오래된 브랜드에서 전환하거나 새로 고침해야 하는 경우에도 변경하지 않는 것이 중요합니다. ~도 슈베펠 당: "우리 성공의 대부분은 접근 가능한 가격대에서 시대를 초월한 럭셔리 필수품을 만드는 우리의 원래 브랜드 개념에 충실한 데서 비롯됩니다."

이미지

일관된 관점은 독특한 이미지를 통해 전달될 수도 있습니다. 이는 특히 중요합니다. 절제된 제품이 항상 제한된 Instagram 스크롤러의 관심을 끌지 못하는 브랜드의 경우 소유하다.

브랜드가 아직 젊고 자체 자금으로 운영되는 Parsons는 마케팅 예산의 대부분을 촬영에 투자합니다. 제품의 장인 정신을 전달하고 설정하는 소셜 미디어용 아름다운 책과 이미지 따로.

“처음에는 다른 모든 이미지를 잘라내는 방법을 찾는 것이 어려웠습니다. 인스타그램에 눈이 너무 많이 갔다"고 말했다. "저는 조용한 제품을 촬영하는 방식을 통해 시각적으로 매력적인 느낌을 줄 수 있는 정말 재능 있는 사진 작가들과 함께 작업하는 것이라고 생각합니다."

"우리는 소셜 미디어를 사용하여 브랜드와 우리의 비전을 보여줍니다."라고 Eterne의 Bartoli는 말합니다. 그의 대부분은 흑백 캠페인으로 쿨하고 향수를 불러일으키는 90년대 느낌이 납니다.

인스타그램 계정은 Bing의 흑백 격자만큼 응집력이 있으며, 그녀가 자신의 디자인에서 탁월하게 보이는 것을 특징으로 합니다. (이전 모델이 여기에서 도움이 될 수 있습니다.) 별도의 Anine Bing 브랜드 계정은 모델과 브랜드 뮤즈가 등장하는 편집 이미지에 더 중점을 둡니다.

올바른 인플루언서 및 유명인

또 다른 가치 있는 콘텐츠 소스는 제품을 선보이거나 협업에 참여하는 인플루언서와 유명인사입니다. 그러나 그들은 브랜드와 일치해야 합니다. "그렇지 않으면 [파트너십]이 실제로 성공적이지 않을 수 있습니다."라고 Meller는 설명하면서 Anine Bing의 기존 '브랜드의 친구들'에게 뿌린 것에서 시작된 인플루언서 전략. 다음과 같이 일부 유료 약정을 포함하도록 발전했습니다. 잘.

많은 설립자들은 과포화 및 알고리즘 문제로 인해 기본 인플루언서 태깅으로 인한 참여 및 수익 감소를 한탄해 왔습니다. 그들은 Instagram 초기에 Bing의 팀이 필요로 했던 것보다 더 전략적이고 잠재적으로 소셜 미디어 마케팅에 더 많은 돈을 투자해야 합니다.

지금까지 유료 인플루언서 마케팅을 하지 않은 이튼은 눈에 잘 띄는 유명인 Hailey Bieber, Emily Ratajkowski 및 Zoë Kravitz처럼. 단순함에도 불구하고 Eterne의 작품이 이 스타일리시하고 아름다운 여성들에게 어떻게 눈에 띄는지 보는 것은 흥미로웠습니다. 작년에 간단하고 완벽하게 자른 검은색 탱크에서 Kravitz의 파파라치 사진을 본 직후, 나는 그것을 만든 사람을 찾고자 하는 욕구에 사로잡혔습니다. 그리고 한 번 샀습니다... 영원에서. 솔직히 제 개인 스타일은 미니멀하게 치우쳐서 잘 어울리는 기본에 집착하는 편이지만, 좋아하는 연예인의 모습을 보고 좋아하게 된 것에 대해서는 할말이 있습니다. 최소한 레드 카펫이나 사진 촬영을 위해 입을 수 있는 맞춤 또는 오프 런웨이 의상과 비교하여 디자인과 가격대에서 접근할 수 있기 때문에 쉽게 구매하고 입을 수 있습니다. 쏘다.

이에 대한 예외는 가격 측면에서 행입니다. 그것은 너무 비싸서 패션의 가장 조용한 지위 상징이 되었으며 소수의 그룹이 채택했습니다. 그것을 살 여유가 있고 명성에 굶주린 사람들이 옷을 입는 경향에 대해 반응할 수 있는 유명인 주목. Kendall Jenner조차도 최근에 그것을 착용하고 있습니다. 인기 묻다, "행은 새로운 유명인 상태 레이블입니까??"

"인스타그램 태그와 같은 것에 자주 반대하는 '부드러운 말을 하고 큰 막대기를 들고 다니는' 패션이라고 생각하세요. 그러나 여기 있습니다."라고 Liana Satenstein은 그 작품에 썼습니다. "펑키, 스트리트, 빈티지의 시대에 유행을 타지 않는 세련미와 미니멀함이 상쾌하다."

소매 파트너

조용한 브랜드가 잠재력 앞에 다가가려면 도매 파트너십이 특히 중요합니다. 그들의 제품은 종종 착용성과 상업적인 것에 뿌리를 두고 있기 때문에 효과적인 고객입니다. 항소. Row는 Barneys가 일찍부터 안목 있고 돈 많은 쇼핑객들에게 라인을 소개하지 않았다면 오늘날의 위치에 없었을 것입니다. 올바른 소매업체는 또한 신흥 브랜드를 높이고 정당화하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

"[DTC] 사업을 설립한 후, 우리는 브랜드 큐레이션, 최고 수준의 머천다이징, 브랜드의 편집 측면 및 일반적으로 말하면 고객은 우리와 정말 일치한다고 느꼈습니다."라고 Eterne's는 말합니다. 베른하르트. "사람들이 신뢰하고 새로움을 찾는 또 다른 브랜드로 올바른 소매 노출을 제공했습니다."

고객 

조용하고 제품을 우선으로 하는 브랜드의 매력은 (제품이 정말 좋다는 가정하에) 쇼핑객이 그것을 발견하면 아마도 다시 돌아올 것이라는 것입니다. Barneys 패션 디렉터인 Marina Larroudé를 역임한 Row 쇼퍼를 만나보세요. 컷에게 말했다, 한 번은 같은 크루넥 스웨터 30개를 샀고, 그녀는 "당신이 뉴욕의 슈퍼 부자라면? 우리가 Uniqlo로 가는 방식, 그들은 The Row로 갑니다."

Eterne의 Bernhard는 "우리의 전체 컬렉션은 베스트 셀러이며 고객이 한 품목을 구매하고 꽤 빨리 돌아와서 다른 색상과 동일한 품목을 다시 주문한다는 것을 알게 되었습니다."라고 말합니다. "재구매율이 50% 이상입니다."

소셜 미디어 및 소매를 통한 효과적인 커뮤니티 구축과 함께 신뢰할 수 있는 제품은 이를 가능하게 합니다. 이러한 브랜드가 진정으로 충성도가 높은 고객 기반을 구축하고 이상적으로는 오래 지속되는 비즈니스로 전환할 수 있습니다.

천천히 그리고 꾸준히하면 경기에 이긴다

"조용한" 브랜드를 구축할 때 설립자는 주목을 끄는 바이럴 제품으로 하룻밤 사이에 성공을 거두지 못할 것입니다. 또한, 패션 위크 홍보 스턴트와 화려한 마케팅 캠페인은 조용한 브랜드 정신에 맞지 않습니다. 느린 성장은 거의 유일한 옵션입니다.

Bartoli는 내가 대화한 모든 설립자가 선호하는 단어를 사용하여 "우리는 [Eterne]을 유기적으로 성장시키기 위해 최선을 다하고 있습니다.

"브랜드에 대한 전체 개념은 매우 느리고 유기적인 성장이었습니다."라고 Parsons가 반향합니다. "브랜딩과 스토리텔링에서 일관성을 유지하기 위해 노력하고 그것을 사로잡은 다음 입소문을 통해 [성장]합니다."

시간을 초월한(하지만 오래되지 않은) 관점에 대한 타협 없는 헌신과 함께 느린 성장이 장수(長壽)로 이어지기를 희망합니다. 이는 소수의 패션 브랜드가 궁극적으로 달성하는 것입니다.

Bing은 "조금 더 천천히 성장하는 것이 더 낫다고 생각하지만 일관된 성장을 유지하고 시간이 지남에 따라 지속되는 브랜드, 그리고 당신이 무언가를 하기 때문에 한 시즌 동안만 핫한 것이 아닙니다. 미친."

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