50주년을 맞아 관련성을 찾기 위해 Gap은 과거를 돌아봅니다.

7월 말의 무더운 어느 날, 저는 로스앤젤레스 다운타운에 있는 창고로 가서 Atelier & Repairs, 주로 작업복과 데님과 같은 빈티지 아이템을 리퍼브한 지역 소매업체는 다양한 빈티지 제품으로 작업했습니다. 갭 두 당사자 간의 협업을 위해 80년대와 90년대의 조각. 내가 들어가서 랙을 들여다보았을 때 나는 정말, 정말 멋지다고 생각했던 Gap 레이블이 있는 것을 몇 년 만에 처음 보았다.

Atelier & Repairs의 설립자 Maurizio Donadi는 "이 제품은 진짜이기 때문에 정말 신선하고 적절하게 보일 것입니다."라고 말했습니다. "현대 브랜드는 90년대와 80년대의 브랜드를 바라보고 있는데 그 당시 갭은 매우 의미가 있었습니다."

사실이야 하이 웨이스트 데님, 그 중 일부는 뒷면에 라벨이 붙어 있어 이전에는 본 적도 없습니다. 다채롭고 아늑한 스웨트셔츠와 노락; 그리고 완벽하게 착용된 티셔츠는 한때 매우 멋졌던 브랜드로서의 Gap의 풍부한 역사를 상기시켜주었습니다. 컬렉션은 일부 일부 매장에만 있지만 Gap은 동일한 종류의 알림을 더 큰 규모로 만들고자 합니다. 우리 모두가 여전히 브랜드에 대해 가지고 있는 향수를 다시 불러일으키지만, 지난 몇 년 동안 휴면 상태였을 수 있습니다. 실패 전환 시도.

지난 10년 동안 어려움을 겪었던 모든 쇼핑몰 브랜드(즉, 모든 브랜드) 중에서 갭에 대해 이야기하고있다 가장, 그리고 가장 길다. 브랜드는 90년대와 2000년대에 경험한 관련성과 성공을 되찾기 위해 거의 모든 것을 시도했습니다. 경영의 변화 그리고 크리에이티브 디렉션 협업 및 매장 폐쇄 몇몇에게 아주 어색한 로고 변경. 때때로 학교나 휴가철에 판매가 증가하는 것을 볼 수 있지만 해당 수치만 표시됩니다. 다시 한번 급락. 가장 최근 분기에 이 브랜드의 비교 가능한 매출은 7% 감소했습니다.

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올해로 반세기를 맞은 갭은 창립 50주년을 맞아 다시 한 번 새롭게 시작하는 기회로 삼고 있다. 이번에는 "우리의 뿌리로 돌아가기" 경로에 전념하고 있습니다. 그리고 브랜드는 향수를 불러일으키는 신제품으로 시작합니다. 데님 캠페인, 브랜드의 새로운(2월 현재) SVP, 최고 마케팅 책임자인 Alegra O'Hare의 첫 번째 중 하나입니다. "It's Our Denim Now"라고 하고 Tyler Mitchell이 ​​촬영한 이 캠페인은 O'Hare가 "블록버스터" 캠페인이라고 부르는 일련의 첫 번째 캠페인으로, 각 캠페인은 핵심 Gap 제품을 중심으로 합니다. (후디, 티셔츠, 카키색을 생각해 보십시오.) 가장 최근에 Originals 작업을 한 Adidas 출신의 O'Hare는 입증된 실적을 보유하고 있습니다. 한동안 사람들의 마음에 들지 않았던 브랜드에 대한 새로운 관심을 불러일으키고, 휴면 상태를 활용하여 Gap에서 그렇게 하기를 희망합니다. 노스탤지어.

"소비자들은 우리를 사랑하지만 우리를 본 적이 없기 때문에 수년 동안 변함없이 브랜드에 대한 따뜻함과 사랑이 있습니다."라고 그녀는 말합니다. "우리는 상황을 역전시키고 다시 성공시킬 수 있는 것들을 제자리에 배치하기만 하면 됩니다."

앞서 O'Hare와 Gap에 대한 그녀의 계획, 과거에 잘못한 점, 그리고 젊은 고객도 확보하면서 나이든 쇼핑객의 향수를 되찾을 수 있는 방법에 대해 이야기합니다.

Gap의 어떤 점이 끌렸나요?

그들이 저에게 전화를 걸어 이렇게 말했을 때 저는 매우 기뻤습니다. '이봐, 우리는 브랜드를 바꾸고 있고, 새로운 사람들과 새로운 전략을 도입하고 있으며, 당신이 문화 브랜드에서 일한 것 같아요. 당신은 젊은 소비자 인구와 연결에서 일했습니다.' [그게] 브랜드가 목표로 삼고 있는 전략이었고 나는 브랜드를 사랑했고 그것이 내가 합류한 이유였습니다.

턴어라운드 기간에 합류하여 가장 먼저 맡은 일은 무엇이었습니까?

소비자 전략 — 그리고 그것이 매우 진부하게 들린다는 것을 압니다. 그러나 성공적인 전환을 위한 빌딩 블록입니다. 우리는 소비자 측면에서 정말 열심히 일합니다. 우리는 많은 연구를 했습니다. 연구는 10개월 동안 지속되어 우리가 원하는 소비자에 대해 심층적으로 조사한 것 같습니다. 목표와 우리가 만들어야 했던 콘텐츠에 생명을 불어넣는 방법, 그리고 물론 전략 주위에. 우리의 핵심은 Gap을 다시 젊은 브랜드로 만들면서도 핵심 고객 기반을 유지하는 방법입니다. 이는 또한 매우 중요합니다.

Gap이 이전에 수정하고 싶었던 부분이 잘못되었을 수 있다고 생각한 부분은 무엇입니까?

나는 초점이 정말 중요하다고 생각하며, 아마도 Gap은 초점과 정신을 잃었고 무엇이 그것을 특별하게 만들었는지 모두 경쟁이 치열한 환경이기 때문입니다. 브랜드의 뿌리와 진정성에 정말 충실하며 핵심 아이콘을 기반으로 다시 구축하고 있습니다. 우리는 데님으로 유명하고 카키색으로 유명하며 Gap 로고 후디로 유명합니다. 내가 Gap에서 일하기 시작했을 때 많은 사람들이 'The Gap 로고 후디, 당신은 그것을 위해 무엇을 하고 있습니까?' [후디 주변] 캠페인 모퉁이를 돌면 바로 있기 때문에 우리가 신뢰할 수 있는 것, 즉 진정성과 미국식 스타일을 기반으로 하지만 실제로는 상표.

어떻게 사람들에게 브랜드의 뿌리를 상기시키면서 브랜드의 전성기를 경험하지 못한 젊은 고객에게 브랜드의 뿌리를 소개하고 신선하게 만들 수 있습니까?

균형을 유지하는 작업입니다. 브랜드를 사랑하고 브랜드에 진정으로 공감하는 핵심 고객을 유지해야 합니다. 거의 알고 있지만 아무것도 보지 못했습니다. 우리는 디지털 작업을 많이 했습니다. 우리는 소셜 미디어를 우리가 하는 모든 일에 실제로 계획하는 전략부터 시작하여 소셜 미디어 전면 개편을 하고 있습니다. 그것이 이 젊은 소비자와 연결되는 것이기 때문입니다. Atelier & Repairs와 같은 협업을 통해서도 가능합니다. 이것은 브랜드 관점에서 우리에게 정점인 [콜라보레이션을 위해] 우리가 만들고 있는 매우 특별한 플랫폼의 시작에 불과합니다. 2020년에는 일반적으로 더 많은 것을 보게 될 것입니다.

Gap 캠페인이 앞으로 어떻게 보이고 느낄 수 있으며 어떤 제품에 중점을 둘 것입니까?

우리는 우리가 만들고 있는 콘텐츠를 향상시키고 있습니다. 특별하게 느껴지고 매우 Gap을 느끼길 원합니다. 물론 데님, 후드티, 티셔츠, 카키색. 우리가 소비자 조사를 할 때 브랜드에 대한 많은 수요는 실제로 아이콘 주변에 있었습니다. 지난 1년 동안 우리는 길을 조금 잃었을 수도 있지만, 정상 궤도에 오르고 있으며 Gap을 다시 문화 브랜드로 만드는 데 집중하고 있습니다. 우리는 활용할 수 있는 풍부한 유산을 가지고 있습니다. 그게 가장 중요한 것 같아요.

우리는 또한 우리가 그 당시에 알려졌던 스타일을 되찾고 싶습니다. 스타일에 대해 이야기할 때 나는 캐주얼한 아메리칸 스타일에 대해 이야기합니다. 매우 간단하지만 많은 사람들이 우리가 앞으로 나아갈 때 그것이 핵심 구성 요소이며 우리의 소셜에서 볼 수 있습니다. 캠페인. 브랜드를 높이는 것뿐만 아니라 제품을 향상시키는 데 우리가 정말로 집중하고 있는 것입니다. 제품은 시즌이 지날수록 점점 더 좋아지고 있습니다. 컬렉션에 대해 작업하고 있는 디자이너와 제품 개발 [팀]은 핏, 품질 및 스타일에서도 엄청난 일을 해냈습니다.

노스탤지어를 브랜드 캠페인에 접목시키면서 그저 지나가는 트렌드나 90년대에 대한 관심이 식을 것이라는 우려는 없나요?

노스탤지어가 트렌드입니다. 내가 Gap과 이야기하고 싶은 것은 50년의 역사입니다. 그것은 브랜드의 집단적 기억에 관한 것입니다. 추억이 있고, 브랜드에 매우 특별했던 순간이 있습니다. 우리는 그 추억을 다시 발굴하고 지금으로서는 재해석하고 싶었습니다. 앞을 보고 뒤를 돌아보면 발이 걸려 넘어지기 때문에 그리움을 이해하기 위해서는 뒤를 돌아봐야 하지만 지금은 정말 재건해야 한다. 그것은 일종의 과거가 미래에 힘을 실어주는 것과 같으며 그것이 우리가 다시 문화 브랜드가 되기 위해 진정으로 하고 싶은 일입니다.

되돌리고 싶은 순간이나 추억은 무엇입니까?

우리는 항상 낙관론에 대해 이야기해왔습니다. 낙관주의와 긍정이 많은 일의 과정을 바꿀 수 있는 이 순간에 대해 무언가가 있습니다. 우리는 그것이 Gap만의 독특한 정신이라고 생각하여 홀리데이 캠페인과 내년의 연초에 출시할 블록버스터 영화에서 Gap 낙관론이 모든 것.

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