인터넷이 패션 브랜드의 마케팅 방식을 변화시켰다는 것은 비밀이 아닙니다. 많은 사람들이 계속해서 인쇄물로, 그리고 때때로 텔레비전에서 광고하지만, 이제 많은 사람들이 온라인에서 공유 가능한 콘텐츠를 만드는 데 예산의 일부를 바치고 있습니다. 짧은 내러티브 비디오 또는 브랜드가 영화라고 부르는 것은 가장 인기 있는 형식 중 하나였습니다.
YouTube는 2005년에 설립되어 온라인으로 손쉽게 동영상을 배포할 수 있는 길을 열었으며, 그로부터 5년도 채 되지 않은 시간 동안 브랜드 Alexander McQueen, Armani Jeans(아래 참조) 및 Kate Spade와 같은 동영상은 처음 두 사람의 관심을 끌었습니다. 조회수 100만회 이상.
오늘날 패션 영화는 새롭지 않고 많은 회사에서 배우고 있는 것처럼 바이럴 콘텐츠를 제작하는 것이 옷을 입고 매력적인 사람을 촬영하는 것만큼 항상 쉬운 것은 아닙니다. 한 사람이 소비할 수 있는 것보다 더 많은 콘텐츠가 매일 게시되고 있기 때문에 그 중 소수의 영화만이 브랜드 투자 가치가 있게 만드는 데 필요한 참여를 얻습니다.
그래도 받은 편지함에 자주 들어옵니다. 그리고 제대로 된 패션 필름은 인쇄 캠페인, 또는 제한된 자원을 가진 젊은 디자이너의 경우 런웨이 쇼와 같은 실행 가능한 대안 또는 보완이 될 수 있습니다. (지금은 미래가 불확실하지만, 스타일닷컴 심지어 자신의 자원을 영화에 추가하는 대신 영화에 투입하기로 결정한 브랜드를 위해 매 시즌 자체 "비디오 패션 위크"를 주최했습니다. 이미 붐비는 패션위크 일정.) 우리는 패션을 만들 때 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 살펴보기로 했습니다. 영화.
"공식적인 '패션 영화'를 만들지 않으려고 노력하는 것이 좋은 출발점입니다." ID, 웹에서 가장 기발한 패션 영화를 제작하고 지난 1년 동안 비디오에 막대한 투자를 해왔습니다. “영화는 사람들을 계속 몰입하게 하는 내러티브나 개념이 필요하며, 항상 초점을 맞춰야 합니다.”
단편 패션 영화 장르의 최근 성공 중 하나는 Anna Kendrick이 출연한 Kate Spade의 "#missadventure" 시리즈입니다(에피소드 번호 10 참조). 위의 2). 영화는 총 4개이며 각 3분 정도입니다. 설립된 상장 브랜드인 Kate Spade는 고급 제품과 유명하고 사랑받는 스타를 생산할 수 있습니다. Kate Spade의 최고 마케팅 책임자인 Mary Beech는 "광고 예산의 큰 변화"에 따른 비디오 투자에 대해 이렇게 말했습니다. 회사가 비디오 시리즈에 지출한 비용은 인쇄 캠페인에 지출했을 수도 있는 비용과 비슷합니다(Kate Spade도 이번 시즌 — 최신
주연 아이리스 아펠, 칼리 클로스). Beech는 스토리 구상부터 적합한 감독을 찾는 데까지 비디오를 개발하는 데 8주에서 12주가 소요된다고 말합니다. 요컨대, 투자된 자원은 상당합니다. 그러나 다행히도 반응도 상당했습니다. #missadventure 동영상은 4월 28일 공개된 이후 가장 최근 에피소드가 160만 조회수를 기록하면서 브랜드의 가장 성공적인 동영상입니다.Beech는 각 영화가 시작, 중간 및 끝과 함께 이야기를 전달한다는 사실이 성공의 큰 부분을 차지한다고 생각합니다. 새 영화가 나오면 사람들이 그 영화에 대한 기준점을 갖고 어떤 영화를 보고 싶어하는지 다음. 단 하나의 스타만 캐스팅하기로 한 결정도 연속성을 부여하기 위해 의도적이었습니다.
다양한 패션 영화로 스토리텔링으로 유명해진 또 다른 패션 브랜드는 Rachel Antonoff입니다. 제한된 자원을 가진 젊은 디자이너인 Antonoff는 두 시즌 연속으로 패션 위크에 전시하는 대신 영화를 만들었습니다. 과거 인터뷰에서 디자이너는 그녀의 영화가 좋은 반응을 얻었고 "요청하기가 더 쉬우며" 프레젠테이션을 구성하는 것보다 저렴하다고 나에게 말했습니다. Antonoff의 친구에 Mae Whitman, Jenny Slate, Lena Dunham과 같은 사람들이 포함되어 있다는 것은 나쁘지 않습니다. Kate Spade보다 마케팅 리소스가 적고 덜 알려진 브랜드인 Antonoff의 비디오는 조회수는 있지만 도달 범위는 적어도 패션 위크 프레젠테이션의 도달 범위와 비슷하며 그녀의 영화를 본 사람들은 기억합니다. 그들을. Antonoff는 최근에 사람들이 그녀의 2014년 봄 영화 "Crush"를 다른 영화보다 더 많이 언급한다고 말했습니다. 왜요? "심장을 잡아당깁니다." (이것은 사실입니다. 방금 세 번째 또는 네 번째를 보았지만 여전히 울었습니다.) 이것은 우리를 좋은 패션 영화의 또 다른 임차인으로 안내합니다.
가장 크고 흥미로운 패션 영화 성공 스토리 중 하나는 2014년 3월에 데뷔한 Wren의 "First Kiss"였습니다. 스타일닷컴의 비디오 패션 위크 시리즈는 온라인에서 공개된 지 이틀 만에 700만 회 이상의 조회수를 기록하며 즉시 입소문을 타며 현재 1억 200만 회 이상을 기록하고 있습니다. 그것은 20명의 실제 (비록 육체적으로 매력적이기는 하지만) 낯선 사람이 처음으로 생생하고 솔직한 방식으로 키스하는 것을 분명히 공명하게 했습니다. 당시 Wren의 창립자이자 크리에이티브 디렉터인 Melissa Coker는 이렇게 말했습니다. 패셔니스타 사람들은 그것이 사랑의 믿음을 새롭게 했다고 그녀에게 말했습니다. 그녀는 "패션 각도를 넘어 사람들에게 흥미로운 무언가를 갖고 싶다는 내 욕망을 뛰어넘었다"고 말했다.
때로 패션 영화는 큰 이름이 붙어 있기 때문에 패션계 안팎에서 많은 주목을 받을 수 있다. 예를 들면 Kate Spade 영화의 Anna Kendrick, Rachel Antonoff와 Roman Coppola 및 Wes Anderson을 위한 영화의 각본/감독인 Lena Dunham이 있습니다. 프라다를 위한 단편 영화 제작. 물론 브랜드가 클수록 더 많은 스타 파워를 얻을 수 있습니다. Martin Scorcese가 Dolce & Gabbana 광고를 감독했을 때를 기억하십니까? 따라서 숫자를 보면 지난 1년 동안 YouTube에서 가장 많이 본 패션 동영상의 대부분이 명품 브랜드에서 만든 것입니다. L2가 집계한 목록의 1위는 샤를리즈 테론이 주연한 디올의 "The Future Is Gold", 샤넬의 "The One That I Want"가 주연을 맡은 작품입니다. 지젤 번천, 저스틴 비버 주연의 캘빈클라인 속옷 캠페인과 로미오 주연의 버버리 '프롬 런던 위드 러브' 베컴. 즉, 'First Kiss'는 모든 것을 능가하고 비용이 많이 든다. 많은 생산할 돈이 적습니다.
브랜드에 흥미로운 내러티브나 유명 인사가 포함되어 있으면 브랜드의 기존 팬 기반이 아닌 사람들, 때로는 패션에 전혀 관심이 없는 사람들에게 어필할 수 있습니다. 중 하나 ID의 가장 성공적인 영화 프로젝트는 "모델로 언어를 배우는 방법" 시리즈. Robinson은 "모델에 관심이 있는 사람들뿐 아니라 언어와 문화에 관심이 있는 사람들도 만날 수 있다는 것을 알고 있었기 때문에 매우 잘 수행했습니다."라고 말합니다.
"그러나 메시지를 혼동하지 않는 것이 중요합니다. 그렇지 않으면 사람들이 적절하게 참여하는 방법을 알지 못할 것입니다."라고 덧붙입니다. 물론 브랜드나 퍼블리셔의 입장에서 패션 영화의 목표는 단순히 재미를 주는 것이 아닙니다. 브랜드 인지도를 높이는 것입니다. 유통이 되는 곳입니다.
Kate Spade에게 배포는 #missadventure와 함께 처음부터 비디오 전략의 주요 부분이었습니다. Beech는 "분배를 최전선에 두는 것이 매우 중요합니다."라고 설명합니다. "우리의 목표는 고객이 있는 곳으로 가는 것입니다. 우리는 그녀를 정상적인 행동에서 벗어나게 하고 싶지 않습니다. 우리는 그녀의 자연스러운 소비 경로에 있기를 원합니다." 전략은 기본적으로 모든 각도에서 사람들에게 다가가는 것이었습니다. 특히 그녀는 이 동영상이 Facebook의 기본 동영상 플레이어에서 많은 관심을 받았으며 Instagram 광고 캠페인이 "믿을 수 없을 정도로 성공적"이었다고 말했습니다.
브랜드에 대한 또 다른 배포 옵션은 이미 비디오 잠재고객이 있는 편집 기관에 비용을 지불하는 것입니다. ID 최근에 기존 비디오 시리즈 "댄스의 A-Z" 에피소드에서 Diesel과 파트너 관계를 맺었습니다. 이 유형의 모델은 다음과 같은 잡지에서 더 많이 볼 수 있는 모델입니다. 나일론 그리고 운이 좋은 비디오 콘텐츠를 강화할 계획을 발표했습니다. 브랜드 비디오를 중요한 수익원으로 보고 있습니다. 앞으로 나아가 다.
이러한 모든 요소가 우리가 직장에서 지루할 때 소비자를 위한 새로운 재미있는 콘텐츠를 만들 수 있지만 브랜드는 실제로 무엇을 얻을 수 있습니까? 조회수와 참여도를 기준으로 볼 때 가장 성공적인 영화 중 상당수는 옷에 관한 것이 아니라 사람들이 옷을 입는 이야기를 담은 영화였습니다. 질문: 그런 영화가 실제로 옷을 팔까요? 브랜드는 여전히 그것을 알아 내려고 노력하고 있습니다.
Beech는 Kate Spade의 #missadventure 동영상이 웹사이트 트래픽을 증가시켰지만 전환은 크지 않다고 주장합니다. 시리즈의 첫 번째 에피소드에서 Kate는 비디오를 쇼핑할 수 있게 만드는 기술 스타트업인 Cinematique와 파트너 관계를 맺었습니다. (재생하는 동안 좋아하는 것을 탭하고 끝나면 해당 항목 또는 이와 유사한 항목을 쇼핑할 기회가 있습니다. 것). 회사는 두 번째 비디오에서 파트너가 되지 않았습니다. Beech는 다양한 전환 전술을 실험하고 효과가 있는지 확인할 계획이라고 말합니다.
"First Kiss"가 입소문을 타게 된 것은 부인할 수 없는 사실이지만, 그 배후에 패션 브랜드가 있다는 것을 알 방법은 거의 없었습니다. 그리고 패션 영화로 더 식별할 수 있는 비디오는 여전히 단기간에 상당한 매출을 창출할 가능성이 낮습니다. 비디오가 브랜디드 콘텐츠를 위한 점점 더 일반적인 매체가 됨에 따라 비디오를 브랜드 콘텐츠로 만들기 위한 더 큰 추진력이 있을 것인지 보는 것은 흥미로울 것입니다. 트래픽 및/또는 판매 - 사람들이 처음에 보고 싶어하는 강력한 내러티브를 유지하면서 하기 어려운 것 장소.