수천 명의 가입으로 헤드라인을 장식하는 것은 기업의 자랑스러운 배지 역할을 하지만 그 목적은 그 이상입니다.
당신은 아마도 이 이야기를 들어본 적이 있을 것입니다. 컬트적인 사랑을 받는 브랜드에는 수천 수천 열망하는 고객의. "이 버킷백은 배송도 안됨, 하지만 2,500명의 대기자 명단이 있습니다." "Frank Body의 새로운 반짝이 '유니콘' 스크럽에는 50,000명의 대기자가 있습니다." 또는 "있다 40,000명 Everlane의 New Denim Collection 대기자 명단에 올라 있습니다." 브랜드 충성도는 기업의 자랑 배지 역할을 합니다. 퍼블리셔를 위한 새로운 클릭 미끼와 과대 광고 — 그러나 질문을 던집니다. 온라인 대기자 명단은 총계입니까? 스캠?
좀 빠지는. 같이 드롭 문화 성장을 계속하고 기업들은 아웃도어 라인과 즉각적인 매진 출시를 모방하기 위해 노력합니다. Supreme과 같은 브랜드가 달성한 것처럼 온라인 소매업체는 대기자 명단을 사용하여 동일한 감각을 불러일으키고 있습니다. 흥분. 마샬 코헨(Marshal Cohen) 최고 산업 고문은 "제품을 대기자 명단에 올리거나 대기자 명단에 오르면 매우 탐나는 물건을 얻은 것 같은 기분이 든다"고 말했다. NPD 그룹. "오늘날의 세상에서는 언제 어디서나 어떤 가격에든 무엇이든 얻을 수 있습니다. 솔직히 말해서 오늘날에는 그 어느 때보다 경쟁이 치열하기 때문에 기준을 높이고 럭셔리, 브랜드 파워 및 바람직함을 방정식에 포함시키려는 모든 종류의 방법이 있습니다."
대부분의 브랜드, 특히 직접 소비자 전자 상거래 분야에 있는 브랜드의 경우 기존 대기자 명단도 도움이 될 수 있습니다. 상품화 및 제품 개발에서 고객 향상에 이르기까지 다양한 비즈니스 결정 및 관행에 대한 정보 제공 관계.
관련 기사
D2C(direct-to-consumer) 수영복 레이블을 공동 설립한 Lori Coulter는 "이는 소비자와 직접 소통하는 방법입니다."라고 말합니다. 서머솔트 약 15개월 전에 출시된 Reshma Chamberlin과 함께. "소비자 관점과 비즈니스 관점 모두에서 대기자 명단을 만들고 혜택을 받을 수 있는 능력이 있습니다. — 직접 판매하지 않는 전통적인 도매 모델을 통해 판매되는 브랜드와 달리 관계. 피드백을 빨리 받을 수는 없습니다."
Coulter와 Chamberlin이 대기자 명단 기능을 구현하도록 영감을 준 것은 매진된 품목의 대기자 명단에 대해 문의하는 고객의 수많은 이메일이었습니다. 새로운 기능은 다음과 같이 Summersalt의 가장 인기 있는 제품 페이지에 추가되었습니다. 사이드 스트로크 매달 최고 판매량을 기록하고 있는 원피스 수트와 7,200명 이상의 고객 대기자 명단. 한편, 회사의 공장은 적시에 배송될 수 있도록 이러한 의류를 생산하기 위해 초과 근무를 하고 있습니다.
서머솔트 사이드스트로크 수영복. 사진: 서머솔트
Summersalt의 주요 초점은 고객의 요구와 요구 사항을 충족하는 것이지만 두 번째 이점은 다음과 같습니다. 대기자 명단은 데이터의 폭이며 어떤 색상, 스타일 및 추세가 수행되고 있는지에 대한 정보를 얻는 것입니다. 베스트. Coulter는 "대기자 명단에 몇 가지 확실한 승자가 있습니다. "앞으로의 머천다이징 결정과 현재 구매 모두에 정보를 제공할 수 있습니다."
언제 아르제's Bessie Afnaim Corral과 Oliver Corral이 지난해 겨울 컬렉션을 선보인 시어링 재킷 예상보다 훨씬 더 많은 수요를 받아 1월까지 전체 재고(및 재입고)를 판매했습니다. 이후에도 계속해서 요청이 들어왔다. 두 사람은 더 많은 작품을 만들기보다는 오히려 히트 재킷 제작을 보류하기로 했다. 시어링 디자인에 대한 지속적인 수요를 가장 잘 최적화할 수 있는 전략을 세우기 위해 대기자 명단을 시작했습니다.
Afnaim Corral은 "우리는 브랜드를 밀어붙일 수 있었습니다."라고 말합니다. "시어링이 그런 승자가 된다면, 우리가 다른 스타일에서 본 한 가지 스타일이 아닌 더 큰 방식으로 고객이 원하는 것을 제공합시다. 종종 좋은 일을 과도하게 하는 것이 매우 피곤해집니다." Corral에 따르면 이 브랜드는 여전히 시어링에 대한 거의 200건의 온라인 요청을 받았습니다. 재킷. "전략은 이러한 욕망, 독점성을 창출하는 것입니다."라고 그는 말합니다.
챕터 6에서 곧 나올 Arjé의 시어링 드롭. 사진: 아르제
대기자 명단은 또한 Arjé의 브랜드 아이덴티티를 구체화하는 데 도움이 됩니다. "컬렉션에 재고가 너무 많으면 베스트셀러가 무엇인지 놓치게 됩니다. 많은 제품이 있습니다."라고 Corral은 말합니다. “시어링을 계속 써도 우리 아이덴티티의 일부가 되기 때문에 할 수 있다. 그러나 우리는 일반적으로 스타일을 반복하지 않습니다. 그것은 느리고 아름다운 진화와 같은 작은 트릭과 함께 제공됩니다. 그 욕망에 대한 또 하나의 치료입니다. 나는 이것이 그리워지지만 이 새로운 것이 쿨하거나 더 좋다."
을위한 린저, 동일한 욕망과 독점성을 생성하는 것이 신제품을 앞둔 대기자 명단의 원동력이었습니다. 2014년 가죽 제품을 출시한 이후 이미 강력한 고객 커뮤니티를 구축한 공동 창립자 Jennifer Chong과 Roman Khan의 핸드백 확장 즉각적인 성공을 거두었습니다. Tulip이라는 $425 버킷 백을 처음 출시하여 약 3,000명의 대기자 명단에 등록하고 총 $600,000의 선주문을 받았습니다. 매상.
Khan과 함께 Indiegogo를 통해 저축 및 기금 마련을 통해 Linjer를 시작한 Chong은 "우리의 모든 성장은 고객 덕분입니다. 그래서 우리는 그 관계를 정말 소중하게 생각합니다. "많은 가방이 정말 빨리 매진되고 우리는 항상 [고객]에게 우대를 제공하고 싶습니다. 대기자 명단을 통해 우리는 가방을 볼 수 있는 사람, 가방에 액세스할 수 있는 사람을 구분할 수 있으며 항상 다른 사람들보다 먼저 커뮤니티에 액세스할 수 있도록 하고 싶습니다."
린저의 의사 가방. 사진: 린저
그 전술은 Linjer의 최신 출시인 Doctor's Bag에 적용되었습니다. 웹사이트를 방문하는 일부 방문자는 9월 말 공식 데뷔를 앞두고 가방의 첫 번째 한정 생산 중 단 100개에 대한 대기자 명단에 액세스할 수 있습니다. 이 목록에는 3,000명 이상의 고객이 등록했으며 이 가방은 이번주말까지 매진될 것으로 예상됩니다.
D2C 브랜드의 이점 중 하나는 고객의 구매 이면에 있는 데이터를 향후 단위 구매, 재고 및 상품화 프로세스에 적용하는 것입니다. 이 전략은 의 공동 창립자이자 크리에이티브 디렉터인 Jeff Johnson을 도왔습니다. 도착, 그러나 그의 팀이 2016년에 대기자 명단 기능을 구현했을 때 — 당시에는 재고가 없었습니다. 그들은 더 큰 고객 감각을 만들 기회가 있다는 것을 깨달았습니다. 충의.
품절된 제품을 보충했지만 하드웨어, 핏 및 가죽 전반에 걸쳐 개선된 디자인으로 가격이 1,095달러에서 1,195달러로 인상되었습니다. 제품의 대기자 명단에 등록한 사람들은 재입고를 통보받았고, 일반 대중에게 공개되기 전에 작년 가격으로 구매할 수 있는 1주일의 시간이 주어졌습니다.
Johnson은 이렇게 회상합니다. "만약 우리가 출시한 모든 제품에 직접적인 고객 충성도가 있었다면 이 비밀 물약을 갖게 되었을 것입니다. 우리에게 그것은 고객의 관심을 끌고 특별한 것을 제공하는 것의 가치를 보여주는 첫 번째 대기자 명단이었습니다. 그리고 나서: 당신의 말에 충실할 수 있어 그것을 어떻게 활용합니까?"
도착 코다. 사진: 도착
거기에서 Arrivals는 새로운 가을 컬렉션의 Teddy 및 Moya 제품을 포함하여 팀이 높은 신뢰를 갖고 있는 소수의 제품에 대한 대기자 명단을 제공했습니다. 등록하면 해당 고객에게 1주일에서 48시간까지 조기 액세스하여 다른 사람보다 먼저 제품을 구매할 수 있습니다.
"대기자 명단은 우리가 반드시 알지 못하기 때문에 당신이 그것을 살 기회가 있음을 보장합니다. 처음 며칠간 판매될 수량이므로 위험하지 않은 방법입니다."라고 설명합니다. 존슨. "우리는 기본적으로 Moya 출시 2주 전 또는 Teddy 출시 6주 전에 실제로 제작한 것보다 3배 더 많은 이메일을 수집한 것을 볼 수 있습니다. 이는 제품이 출시된 첫 주 이내에 재입고를 위해 휠을 생산할 준비를 해야 한다는 좋은 지표입니다."
물론 대기자 명단이 항상 인상적인 결과를 약속하는 것은 아니라고 Johnson은 말합니다. 그는 고객의 참여도가 훨씬 낮은 티셔츠와 같이 겉옷 범주에 속하지 않는 품목에 대해 대기자 명단을 작성했다고 회상합니다. "대기자 명단은 수익 관점에서 접근하기 어려운 전환이었습니다."라고 그는 말합니다. "그러나 우리의 시어링 드롭 또는 테디 드롭이 우선 순위가 낮은 것과 비교하면 여전히 가치가 있습니다. 따라서 머천다이징, 제품 개발 등 우리 팀의 모든 노력을 해당 카테고리에 집중하도록 합시다."
상단 이미지: Linjer의 의사 가방. 사진: 린저
데일리 뉴스레터에 가입하고 매일 받은 편지함에서 최신 업계 뉴스를 받아보세요.