이번 주 Lululemon의 주가는 상승세를 보였습니다. 6개월이 지난 후 "방울에 방울이 떨어짐"으로 특징지을 수 있는 드문 경우였습니다.
이 브랜드는 올해 잘 기록된 여러 차례 하락을 겪었습니다. 잘못된 생산 실행 요가 바지를 투명하게 놔뒀다. 이전의 CEO 크리스틴 데이가 회사를 떠났다. 잠시 후. 그리고 Lululemon의 설립자인 Chip Wilson은 몇 가지 잘못된 시도를 했습니다. 그들의 요가 바지에 필링을 설명하기 위해, 그리고 일부 여성들이 Lululemon의 옷을 입기 위해 잘려 나가지 않은 것처럼 들리게 만들어 또 다른 미디어의 폭풍을 일으켰습니다.
그래서 항상 기술적인 면에서 뛰어나던 룰루레몬이 갑자기 그 부분에서 부족해졌습니다. 윌슨의 둔감함은 여성이 건강 목표를 달성하면서 멋지게 보이도록 도우려는 회사의 이미지를 손상시켰습니다. 새해에 건강해지기를 바라는 사람이 마지막으로 필요로 하는 것은 운동 회사가 그녀에게 자신이 소속되지 않는다고 말하는 것입니다.
한때 사랑받았던 요가복장에 대한 전망은? 룰루레몬의 미래에서 확실한 것이 있다면 신뢰를 회복하는 데 시간이 걸릴 것이라는 점이다. 그러나 점점 더 많은 소매업체가 운동복 시장에 진출함에 따라 지금은 Lulu가 따라잡아야 할 최적의 시기가 아닙니다.
흉터는 대기업에서 빨리 낫지 않습니다.
Euromonitor International의 분석가인 David McGoldrick은 "이런 공간에서는 상황을 극도로 빠르게 전환하기가 어렵습니다."라고 말합니다. "그들은 3월에 성명을 발표하지 않고 즉시 월스트리트의 연인이 되지 않을 것입니다. 그들이 너무 깊이 파고든 문제가 3분기 말에 4분기에 약점이 있다고 밝혔습니다."
McGoldrick은 단기적으로 상황을 바꾸는 것이 아니라 원래 가지고 있던 것과 같은 이유로 사람들이 브랜드에 대해 흥분하게 만드는 것이라고 말합니다. 룰루레몬은 사람들을 멋지게 보이게 하고 건강하게 하도록 영감을 주었습니다. 회사는 그 메시지로 돌아가야 합니다.
Lululemon의 공급망은 여러 면에서 가장 쉽게 해결할 수 있는 문제입니다. Sterne Agee의 분석가 Sam Poser는 새로운 CEO인 Laurent Potdevin은 Day가 부족한 분야인 생산에 대한 좋은 본능을 가지고 있다고 말했습니다. 그러나 Day는 훌륭한 소매 마인드였으며 회사가 떠난 이후로 회사가 더듬거린 영역 중 하나입니다.
Poser는 Lululemon 매장을 방문한 결과 서비스 품질의 차이를 발견했다고 말합니다. 약간 덜 세심한 직원은 고객에게 미묘하지만 강력한 메시지를 보냅니다. 다른 곳으로 갈 수 있습니다. Poser는 Day의 소매 품질에 대한 민감도를 "Princess and Pea" 상황으로 비유합니다. 그녀는 매장에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 본능적으로 알고 있었습니다.
"그것은 아주 아주 미묘합니다."라고 Poser는 현재 매장 경험에 대해 말합니다. "끔찍할 정도는 아니다. 예전만큼 좋지 않을 뿐이야."
Poser는 Lululemon의 현재 고객과의 관계를 직원을 바꾸는 사랑받는 레스토랑에 비유합니다. 당신이 단골이라면 웨이터는 당신의 주문을 알고 음식을 넘어서는 식당과의 연결을 느낍니다. 좋아하는 서버가 떠나면 직원과의 특별한 관계도 사라집니다. 그러면 음식 맛이 좋지 않습니다.
문제는 투명한 생산 운영과 나쁜 언론으로 고객을 소외시키면서 Lululemon이 이전에 열광했던 팬들에게 다른 브랜드를 둘러볼 이유를 주었다는 것입니다.
경쟁
운동복 시장이 너무 세분화되어 있기 때문에 일반 Lululemon 고객이 다음 브랜드로 눈을 돌릴 브랜드를 말하기는 어렵습니다. 룰루레몬은 2008년부터 꾸준히 시장 점유율을 높이고 있지만 여전히 스포츠웨어 시장의 선두주자인 나이키와 아디다스에 뒤쳐져 있다. 나이키는 2012년 시장 점유율 17.2%로 1위를 차지했으며 아디다스(5.7), 언더아머(2.4), 챔피언(2.2), 노스페이스(2.2), 룰루레몬(0.9)이 그 뒤를 이었다. 그러나 이 수치는 남성용과 여성용 스포츠웨어를 합친 것입니다. 남성복이 Lululemon 쇼핑객의 훨씬 적은 비율을 차지하는 것을 고려하면 5위는 꽤 좋습니다.
그러나 새로운 참가자들이 활동복 시장에 넘쳐나고 있으며, 그 중 많은 사람들이 스타일을 추구하는 사람들의 관심을 끌고 있습니다. H&M은 최근 스포츠웨어를 출시했는데, 이 스포츠웨어는 훨씬 더 낮은 가격대를 형성하고 있으며, 소매업체의 다른 제품과 마찬가지로 확실히 트렌드를 유지하고 있습니다. 문 밖에는 피터 필로토를 연상시키는 스쿠버 탑과 프린트와 더 클래식한 디자인이 있습니다.
케이트 허드슨 최근 스타트업 Fabletics와 파트너십을 맺었습니다., 전체 요가 의상을 대략 $60~$80 가격대에 판매하는 구독 서비스입니다. Juicy Couture는 Calvin Klein, Victoria's Secret 및 Nordstrom의 Zella 브랜드와 마찬가지로 운동 게임에 참여하고 있습니다.
McGoldrick은 Adidas의 Athleta 및 Stella McCartney와 같은 더 장기적인 경쟁자들은 Lululemon의 약점에서 힘을 얻을 가능성이 있다고 말합니다. 그리고 잠재적인 경쟁자의 목록은 여기서 멈추지 않을 것입니다.
McGoldrick은 "이 전체 시장은 파편화되어 있으며 여전히 확장되고 있습니다. "결코 시장 규모가 완전하지 않습니다."
그것이 모든 운명과 우울이 아니다.
윌슨의 뚱뚱해 보이는 발언에 비추어 볼 때, 로랑 포트데뱅 12월 초 CEO 자리에 오르면 심리에 도움이 될 것이다. 이 상황의 악당인 윌슨이 회장직에서 물러나기 때문일 뿐만 아니라 팟데빈이 오기 때문이다. 도움이 필요한 사람에게 신발 한 켤레를 기부하는 기분 좋은 신발 회사 Tom's에서 구입.
"새 CEO와 함께 그는 매우 강력한 윤리적 배경을 가진 회사인 Tom's에서 왔습니다. 그리고 임무, 당신은 그가 그와 함께 그 중 일부를 가져오고 그들의 윤리적 관점을 향상시킬 것이라고 생각할 것입니다. 회사. 그것은 정말로 앞으로 나아가는 것에 관한 것입니다. 당신이 한 일을 바꿀 수는 없으며 공개적으로 그들의 이미지를 재건하면서 앞으로 나아갈 것입니다."
그는 또한 스노보드 회사인 Burton을 운영했기 때문에 육상 분야의 초보자가 아닙니다.
룰루레몬의 휴가철이 좋지 않았다는 보고가 있지만, 그것이 어느 정도 회사의 탓인지, 그리고 그것이 전체적으로 휴가철 불안의 산물인지는 아직 분명하지 않다. 이는 회사가 다음 분기 보고서와 연례 보고서를 발표할 때 더욱 분명해질 것입니다. Potdevin은 자신의 작업을 잘라 냈습니다.