전염병 속에서 헤일리 비버와 제이든 스미스가 주연을 맡은 리바이스 피벗 잇츠 페스티벌 캠페인

많은 브랜드, 특히 젊은 쇼핑객에게 구애하는 브랜드와 마찬가지로 리바이스 일반적으로 올해의 이맘때 다음과 같은 음악 축제에서 활성화하는 데 중요하지 않은 양의 리소스를 할애합니다. 코첼라, 어디야 이벤트를 주최하는 것 외에도 수많은 음악가, 유명 인사 및 인플루언서에게 드레스를 입힙니다.. 그리고 이제 그런 축제가 열릴 수 없기 때문에 집에 갇혀 있는 세대를 위해 마케팅을 조정하고 있습니다.

브랜드가 최신 캠페인을 촬영할 때 — 이전 캠페인 스타 주연 헤일리 비버 친구 및 동료 "브랜드의 친구"와 함께 제이든 스미스 — 축제 시즌이 초점이었습니다. 야자수로 둘러싸인 햇볕이 잘 드는 야외에서 촬영된 이미지는 즉시 Coachella의 사막 환경을 떠올리게 합니다. 그러나 전체 캠페인을 폐기하거나 단순히 컨텍스트에서 제외하는 대신 Levi's는 단순히 메시지를 중심으로 전환하기로 결정했습니다.

"처음에 캠페인은 축제를 염두에 두고 구상되었습니다. 우리가 하고 싶었던 것은 오늘날 Z세대의 정신을 구현하는 젊은 사람들을 특징으로 하는 것이었습니다." 캠페인이 시작된 월요일 아침에 Levi의 CMO Jen Sey가 전화를 통해 설명했습니다. "지금 당장은 분명히 축제가 없지만 콘텐츠를 보았을 때 올해 사막에 가지 않겠지만 매우 관련성이 있다고 느꼈습니다." (세이도 썼다. 개인 블로그 게시물 캠페인과 그녀가 축제가 없는 세상을 탐색하는 방식에 대해)

대신 브랜드는 이미지가 젊고 낙관적인 느낌을 주기를 바랍니다. "캠페인을 보고 그것에 대해 이야기했을 때 '밖으로 나가서 즐기세요'에서 메시지를 돌려도 여전히 사람들에게 반향을 일으킬 것이라고 느꼈습니다. '포용, 청소년 권한 부여, 삶의 축하와 같은 모든 것의 정신에 따라 여전히 관련성이 있을 것"이라고 말했습니다. 세이.

각각 21세와 23세의 Smith와 Bieber는 Levi's가 전달하고자 하는 젊음의 낙천주의와 진정성의 정신과 더불어 구애하려는 인구통계를 나타냅니다.

"그냥 긍정적인 에너지를 구현합니다. 그들은 젊고 자신감이 넘칩니다."라고 Sey가 말했습니다. "특히 Jaden은 환경 문제에 대해 매우 솔직하고 우리도 열정을 갖고 있습니다. 우리 브랜드와 함께 두 사람은 특히 우리가 관심을 기울일 때 완벽한 조화를 이룹니다. Z세대 젊은 고객을 유치하고 있습니다."

이미지에서 Bieber와 Smith는 축제에 적합한 데님 컷오프, 트러커 재킷, 티셔츠 및 반팔 버튼다운을 착용합니다. 그러나 미국인들이 선호하는 의류로 땀이 데님을 추월하고 있다고 말하는 사람들도 있지만, 리바이스는 특정 제품을 판매하는 것보다 긍정적인 영향을 전파하는 데 더 초점을 맞추고 있다고 말합니다. 현재 브랜드의 다른 주요 마케팅 이니셔티브는 5:01입니다.® Live, Smith, Taco 및 Questlove와 같은 주요 아티스트가 출연하는 Instagram 라이브 콘서트 시리즈 — 또 다른 그렇지 않으면 축제 시즌에 갔을 자원을 재할당하는 동시에 아티스트 지원 지금은 모이지 못하는 팬분들을 즐겁게 해주고 있습니다. (Instagram Live와 관련하여 Levi's는 월요일 4:00 PST에 Bieber 및 Smith와 함께 생방송됩니다.)

"우리는 다른 브랜드 및 비즈니스와 같은 위치에 있습니다. 우리의 초점은 실제로 제공하는 것입니다. 사람들은 그 시대에 약간의 낙천주의와 고양감을 느꼈고 우리에게 음악은 우리가 그렇게 한 방식입니다." 세이가 말했다. "우리는 기존의 어떤 캠페인이나 제품에 대한 강매보다 더 많은 것에 초점을 맞추고 있습니다. 지금은 믿을 수 없을 정도로 어려운 시기이고 우리는 사람들에게 매일 약간의 빛을 주고 싶습니다."

아래 갤러리에서 캠페인의 더 많은 이미지를 확인하세요.

최신 패션 업계 뉴스를 절대 놓치지 마세요. 패셔니스타 데일리 뉴스레터를 구독하세요.