작업복의 뿌리를 그대로 유지하면서 패션에 관심을 기울이고 있는 Dickies

바로 뉴스가 아니다. 유틸리티 중심의 작업복은 수많은 사람들의 사랑을 받았습니다. 기능보다 스타일로 그것을 존경하는 사람. 지난 몇 년 동안 다음과 같은 브랜드는 칼하트, 디키즈 그리고 랭글러 아티스트, 뮤지션, 패션 에디터, 아트 디렉터, 인플루언서 및 Urban Outfitters 쇼핑객의 옷장에 걸려 있습니다. 이 점프수트, 목수 바지, 작업복 및 집안일 재킷은 원래 수동 작업을 위해 설계되었습니다. 노동 — 아마도 이것을 주도하는 대부분의 창의적인 해안 엘리트의 직업 설명에는 없는 것 경향.

로스앤젤레스에 있는 에이전시에서 그래픽 디자이너로 일하는 꽤 스타일리시한 마음의 남자 친구는 당신이 기대하는 그런 사람입니다. 일할 때 디키즈 바지나 칼하트 재킷을 입고 일하지만 그는 그들에 대해 강경한 입장을 취한다. "노동자" 제복. 사무직이 비교적 편한 사람으로서 그는 마치 의상을 입는 것과 같다고 느낍니다.

이 테이크는 나를 생각하게 했다. 브랜드 자체가 어떻게 이 미학을 채택하기로 선택한 보다 패션에 관심이 많은 소비자들과 소통하고 이들에게 다가갈 수 있습니까? 나쁜 사업은) 작업복의 뿌리에서 벗어나지 않고서는 안 됩니다. 그렇게 하면 핵심적인 블루칼라 고객이 소외될 수 있기 때문입니다. 존재하다?

올 여름 초, 저는 LA에서 사랑받는 부티크 Fred Segal에 들러 디키즈 최초의 패션 중심 팝업 매장을 방문했습니다. 이 질문은 다음 100주년을 맞이하는 텍사스 포트워스에 기반을 둔 워크웨어 브랜드에서도 가장 중요하게 생각한 질문이었습니다. 년도. 이 팝업은 미국에 소수의 브랜드 매장만 있는 이 브랜드에게는 큰 의미가 있었습니다. 그것은 그 패션 고객을 수용하기 위한 큰 발걸음을 내디뎠습니다.

원래 의도하지 않은 커뮤니티에서 채택한 다른 많은 브랜드와 마찬가지로(참조: 밴, 파타고니아, 챔피언), Dickies는 초기 외부 채택과 관련이 거의 없었습니다.

"우리는 수십 년 동안 일부 문화에 의해 채택되었습니다. 음악 커뮤니티는 우리가 기억할 수 있는 한 오랫동안 우리를 받아들였습니다. 그리고 곰곰이 생각해보면 아티스트들 뿐만 아니라 무대를 만드는 세트는 또한 Dickies를 착용하고 있습니다."라고 Dickies의 부사장인 Kathy Hines는 말합니다. 마케팅. "또한 L.A. 라틴계 커뮤니티와 같은 서부 해안의 다양한 하위 문화가 우리를 정말, 정말 오랫동안 채택해 왔습니다." 물론 스케이트보드 커뮤니티도 있습니다. 수많은 패션 트렌드가 시작되는 곳: "스케이팅을 하는 동안 그들은 세계에서 가장 오래 지속되고 내구성 있는 의류가 필요하며, 고된 육체 노동을 위한 제품보다 더 내구성 있는 것은 없습니다. 스케이트에도 효과가 있는 것은 당연합니다."

Dickies는 지난 5년 정도 패션에 더 많이 관여했습니다. Open Ceremony(R.I.P.)와 길고 성공적인 파트너십을 맺었으며 Stussy, Madewell, L.A. 남성복 부티크 Union, Toga 등과 협업했습니다. 가장 최근인 7월에는 할시와 제휴두 개의 핸드백을 만드는 어바웃페이스 메이크업 라인. 이는 브랜드를 활성화하고 소비자 기반을 확장하는 데 도움이 되었습니다.

2017년 Dickies는 Vans, North Face, Wrangler 및 작년 현재 Supreme을 소유하고 있는 공개 회사인 VF Corp.에 8억 2천만 달러에 인수되었습니다. 분명히 회사는 Dickies가 더 성장할 수 있는 기회를 보았습니다.

Hines가 설명하듯이 진정성은 이 모든 것을 견디는 데 매우 중요했습니다. "우리의 가장 큰 장점 중 하나는 작업복 브랜드로서의 진정성과 진실성입니다. 우리는 정말, 정말로 매우 중심적인 역할을 하고 있으며 매우 엄격합니다. 그것이 우리가 포용되는 이유입니다."라고 그녀는 말했습니다. 말한다.

협업을 수행하십시오. 다른 브랜드가 디키즈 로고를 어떤 것에도 붙이도록 허용하기보다 브랜드는 이러한 파트너십에 신중하고 전략적으로 접근합니다.

"우리가 고려하려고 하는 것 중 하나는 우리의 상징적인 제품과 같은 것에 뿌리를 내리는 것입니다. 왜냐하면 그것이 진정으로 독특하고 우리와 연결되어 있기 때문입니다."라고 Hines는 말합니다. "만약 우리가 어떤 컬렉션을 발명했다면—모르겠습니다. 그냥 만들겠습니다. 그러나 — 아웃도어 재킷, 부츠, 스웨트셔츠, 아이코닉한 블루칼라 작업복, 그러면 브랜드에서 멀어질 위험에 처할 수 있습니다. 우리는."

Dickies는 최근 5가지 아이콘(874 Work Pant, Work Shirt, Coverall, Bib Overall 및 Eisenhower Jacket)을 강조하는 캠페인을 선보였습니다. 패션계에서 가장 많이 채택된 것은 이 상징적인 제품이며, Dickies는 재무 수치를 브랜드로 공개하지 않지만 가장 많은 수익을 올렸을 가능성이 큽니다. Dickies는 이것을 "자기 표현을 위한 빈 캔버스"라고 표현하는 것을 좋아합니다. 쇼핑객이 Fred Segal 팝업에서 선택할 수 있는 것이기도 합니다. 기간 동안 다양한 일러스트레이션과 자수로 이러한 항목을 현장에서 맞춤화할 수 있는 기회도 있었습니다.

"Dickies는 실제로 5가지 상징적인 제품을 기념한 적이 없습니다."라고 Hines는 말합니다. "우리는 그들을 공식적으로 소개하고 그들에 대해 이야기 할 수있는 정말 좋은 기회라고 느꼈습니다. 작업복 관점에서 뿐만 아니라 더 일에서 영감을 받은 라이프스타일 또는 라이프스타일의 관점에서 그것들을 선보입니다. 관점. 2022년 3월부터 100주년을 기념하기 때문에 시기도 의도적이다"고 말했다.

Dickies가 원래 작업복 소비자를 소외시키지 않고 우선시하고 존중하도록 하기 위해 사용하는 또 다른 전술은 다음과 같습니다. 퍼포먼스 워크웨어에 중점을 둔 팀과 워크웨어에서 영감을 받은 제품에 더 집중하는 팀을 분리하여 의복.

"우리가 그들을 소외시키지 않는 방법은 우리가 그들을 매우, 매우 진지하게 받아들이는 것입니다."라고 Hines는 말합니다. "우리는 근로자를 운동선수라고 부릅니다. 왜냐하면 그들은 구부리고 들어올리며 성능을 요하는 힘든 일을 하기 때문입니다. 그 앞과 중앙을 유지하고 우리가 직원들에게 봉사하고 그들이 우리의 성능 작업복으로 더 효과적으로 일할 수 있도록 하기 위해 있다는 것을 항상 인식하는 것이 우리에게 정말 도움이 됩니다."

패션에 관심이 있는 소비자에게 더 많은 것을 제공하는 것 외에도 Dickies는 지난 몇 년 동안 불우한 여성 노동자의 증가하는 집단.

"우리는 항상 말합니다. 작업복이 없으면 작업복에서 영감을 얻은 것도 없습니다."라고 Hines는 말합니다. "우리가 진정성 있는 곳에서 시작하지 않는다면, 그리고 블루칼라 또는 고된 일을 하는 여성을 위해 - 우리는 진정성 없이 여성 시장에 진입하게 될 것입니다." 

그녀는 남성을 대상으로 하는 것과 같은 방식으로 여성을 대상으로 하는 초기 단계에 불과한 운동복 산업과 유사합니다. "남성 제품이 우선 순위였습니다. 나는 우리가 당신이 그것을 축소하고 분홍색으로 할 것이라고 말한 것을 기억합니다. 우리는 작업복 산업에서 이것을 보고 있습니다. 역사적으로 매우 남성적입니다. 여성이 들어오는 것을 볼 때 의식이 있고 그녀가 마땅히 받아야 할 존경심으로 그녀를 대한다면 업무 수행을 요구하는 근로자, 그것이 우리의 진실의 장소, 그것이 우리의 장소입니다. 확실성. 그러면 우리가 ~하다 라이프스타일이나 일에서 영감을 받은 [제품]에 기대어 보세요. 탄탄한 기반이 바탕이 된 곳입니다."

하인즈는 디키즈가 100주년을 위해 계획한 것에 대해 너무 많은 세부 사항을 공개하지 않도록 조심하지만 더 많은 여성복과 패션 중심의 활성화가 눈앞에 다가오고 있는 반면, 상징적인 제품과 육체 노동자에 대한 헌신은 변함없이 유지되기를 바랍니다. 그러나 공개 회사의 지원과 그에 따른 주주에 대한 책임으로 인해 항상 성장을 추구해야 하는 압박과 과도한 확장의 위험이 있습니다. (협업이 너무 많거나 잘 맞지 않는 경우를 말해보세요.) 적어도 지금까지는 Dickies가 꾸준히 ground: 접근 가능하고 멋지다고 생각하는 사람들과 원래 만든 사람들을 존중합니다. 시원한.

최신 패션 업계 뉴스를 절대 놓치지 마세요. 패셔니스타 데일리 뉴스레터를 구독하세요.